电商价格战：粗放营销 必无“钱景”

　　据悉，“价格战暂时告一段落。”8月21日上午，京东商城董事局主席兼CEO刘强东宣布，与苏宁、国美之间的“价格战”宣告停止。“这是一场非理性的价格战，不能长久。”一场各方关注的电商“三国杀”大战就此偃旗息鼓。

　　然而对我国电商业营销运营规则的思考仍在继续。8月21日，商务部流通发展司负责人表示，我国《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划，将为电商营销运营定规范。有学者指出，此次价格战暴露出我国电商行业企业不健康的竞争态度，反映出我国电商公平竞争法律法规亟待完善。

　　“京东大家电三年内零毛利”、“所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。刘强东14日发出的一条微博激起电商千层浪——随后，苏宁易购、国美商城纷纷跟进，并号称“价格比京东商城低”。

　　几方来回过招，迅速演化成电子商务网站的一片混战，电商降价声潮此起彼伏。京东为何“降价”?价格真的降了吗?据了解，当前家电的毛利普遍在15%—18%上下，部分大家电的毛利已成为个位数。2012年上半年上市公司的财报显示，家电企业净利润增幅均在3%以下，且实现盈利的家电企业寥寥无几。

　　在价格战中，各家嘴上叫得欢，但消费者真正想购物时却发现并没有获得太多的实惠。8月21日，国内购物搜索一淘网宣布：价格战当天真正降价的商品仅有5%左右，商品降价的金额平均不超过10%，某些电商缺货率达到30%。

　　降价幅度远远没有商家自己喊出的“你敢1元，我就敢0元”那样吸引人。对此，华中科技大学管理学院教授田志龙直言，这次大战纯粹是电商“共谋”吸引眼球的注意力经济。“家电销售不景气，商家希望把市场炒起来，并改变市民消费模式，逐步从线下转到线上消费。”

　　中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出，“价格战”疯狂归疯狂，但不能触及法律底线。“从目前的情况看，电商价格战涉嫌违反《反不正当竞争法》。”他指出，随着互联网科技的发展，保持电商之间公平竞争的法律法规还有待健全，要用法律约束不公平竞争。

　　在“8·15”价格战之后，网上商城流量的巨大拉动，消费者一跃而升的关注度，以及由此蔓延至实体卖场的人气倍增，让三家销售额一度破纪录，其中苏宁广州地区销售额甚至同比取得了超过300%的增长，创下今年的最大增幅。看似一场闹剧，其实为三家平台电商节省了上千万元营销费用。

　　“价格战导致多家电商平台线上业务的扩张，背后却是我们传统品牌线下业务的流失。”一位海信供应商内部人士指出，据他初步估算，这次的价格战令他们线下损失超过千万元。而消费者习惯线上购买家电的消费行为，才是让品牌供应商们感到空前危机的来源。

　　“这场价格战打下来，受伤最大的是供应商。”家电业专家普遍认为，参战企业并没有真正按照承诺打，只有小部分产品降价了。但顾客更多地通过网络渠道购买，对供应商来说，其价格体系却被打破了，致使其利益受损。

　　一位长期关注电子商务的分析师指出，惨烈的价格竞争并不能为电商赢得用户的忠诚度。对常在网络上购物的网民来说，大多数都有比价的习惯。这意味着，如果同样的商品一方便宜1元钱，用户就会转向这一方，没有任何忠诚度可言。

　　“在价格战中，善于挑选的老百姓能赚到好处，但大部分老百姓对事件的实质并不知情，只会沦为商家赚钱的对象。因为打折促销不会全线打折，一般都是结构性调整。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍对本报记者说。

　　这场最终销声匿迹的“价格大战”，折射的是中国电子商务发展的尴尬境遇。据中国电子商务研究中心监测显示，截至2012年6月，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。

　　天猫商城与京东商城分别以47.6%与20.5%的占比分居第一、二位，其余电商企业追赶的步伐不断加快，预计2012年全年，我国网络销售市场交易规模有望达到11315亿元。交易量从线下往线上转移的同时，也把“价格战”这一传统行业的“法宝”，转移到了电商身上。

　　粗放式的营销同样成了电商企业促销的重要手段。“中国电子商务发展不足10年，诸如这类的价格战却是层出不穷，从京东当当图书价格大战，到淘宝中小店家围攻大店主，均严重破坏中国企业竞争秩序。”邱宝昌说。

　　赵萍指出，中国的电子商务还没有进入到以追求盈利为目的的阶段，没有一个成熟的长期盈利模式，进入门槛极低。“在缺乏真正盈利模式的情况下，一直打价格战的结果，就是这个行业必须保持低价，由此，商品的低劣和假冒伪劣也成了很多电商的代名词，这和多年来的价格战不无关系。”

　　北京大学风险投资研究所研究员马光远也指出，价格战不应当是行业竞争的全部，长期打价格战将给中国家电行业带来消极影响，“无论生产者也好，经销商也好，都没有机会去塑造企业的核心竞争力。”“毕竟价格战是最低端的竞争，应该向消费者需求开发转型，向服务端延伸。”

　　赵萍认为，国内电商企业还应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何为消费者提供差异化、多样化、个性化的服务上来，“只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展。”从目前的情况来看，保持电子商务公平竞争的行业准则与法律法规还有待健全。

　　邱宝昌建议，应尽快出台电商经营者之间、电商平台和供应商之间以及商户与消费者之间的权益规范。

　　同时相关主管和主导部门应加强监管，才能真正引导电子商务的有序健康发展。