智能手机广告存弊端

　　据报道，北京时间9月16日，《纽约时报》知名专栏作家兰德尔.斯特罗斯(Randall Stross)撰文称，与平板电脑、台式电脑广告相比，智能手机屏幕广告存在弊端，首先是智能手机相对较小的屏幕显示制约了广告尺寸，其次是无法通过Cookies获取用户身份及兴趣爱好等信息。

　　另外受众媒体对广告本身缺乏接纳心态。尽管如此，Pandora、Twitter和Foursquare等公司也都在移动广告领域取得了不俗业绩。以下为文章内容概要：

　　对于那些打算提升产品或服务的创意营销人来说，在智能手机上打出的两英寸宽、三分之一英尺高的展示广告着实不是什么好主意。通常情况下，广告客户对于智能手机广告不并看好。有数据显示，在同样赢得每千名广告受众情况下，广告客户乐意支付更多的费用选择PC或平板电脑，而非智能手机。

　　克莉丝汀?陈(Christine Chen)是旧金山一家名为Goodby Silverstein & Partners的广告中介机构的传播策略总监，她对智能手机广告的总体评价是：尺寸太下，根本无法与网页横幅广告相比，更无法与电视、报纸和户外广告相媲美。尽管广告尺寸很重要，但这并非是智能手机广告的唯一弊端。对于PC广告来说，广告商往往会借助网页产生Cookies记录来跟踪用户行为，获取用户身份、兴趣等信息。

　　很明显，从技术层面来讲，目前的智能手机广告还无法像PC浏览器一样利用产生的Cookies文件跟踪用户。这些局限制约了智能手机广告需求，同时影响了其广告价格：基于网页的横幅广告每千人印象收费通常是3-5美元，而智能手机显示屏上的广告每千人印象收费价格则仅为75美分或者1美元。广告客户不看好智能手机广告另一个原因是：

　　智能手机用户在使用手机时往往缺乏接纳心态。这些用户使用手机都是短行为，而且目的性很强，因而用户不会停下他们的操作而关注广告信息。杰夫.兰多特(Jeff Lanctot)是另一家名为“睿域营销”(Razorfish)广告公司的全球首席媒体官。他称，对于智能手机广告而言，投放环境的选择要远比PC、平板等大尺寸设备更重要，

　　“用户在浏览婚礼图片时看到广告会被视为是一种侵扰，但在其玩游戏时看到广告，反而显得很正常。”广告媒体策划及营销机构Carat北美区总裁道格?雷(Doug Ray)表示，被称为“地理围栏(Geofencing)”、基于用户位置的移动广告投放效果的确不错。在或许用户的地理位置后，有针对性的投放广告，可以提升广告转化率和产品销量，而这在PC上不可能实现。

　　但该模式下，广告主必须征得手机用户的同意，因为这涉及到了用户隐私。尽管移动广告面临着诸多不利，但Pandora、Twitter以及Foursquare三家公司的移动广告营收都取得了不错业绩。Pandora在播放音乐时插入了音频广告，Twitter则在用户收发信息时插入广告推文，而Foursquare则在尝试利用“地理围栏”推送广告。

　　兰多特表示，Pandora、Twitter以及Foursquare三家公司的移动广告非常自然地成为了用户体验的一部分，用户不再觉得它们是一种打扰。