美国：电视广告2013年或将不断改善

　　最新报道，据美国《电视新闻周刊》预测，随着美国大选在2012年落下帷幕，2013年的美国电视受政治广告大量撤退的影响，广告收入将下降7.8%。但每年都投入不菲的其他核心广告商将在2013年继续增加投入，并在今年的基础上提升4%。

　　《电视新闻周刊》是对来自电视台、电视广告销售公司和研究机构的16位专家进行访谈之后作出如上预测的。“我们的访谈对象是那些与地方经济打交道的人，我们发现地方的经济发展比华尔街和媒体说的要好。”赫斯特电视公司销售副总监凯思琳·基夫认为，经济正在好转，“它虽然不像大家想象的发展那么快，但的确在不断改善。”

　　也有人认为，核心广告商如果能与政党保持一致，其收入提高的幅度可能会超过4%。“我们的政府像是要致力于打压消费者信心。”某广播公司负责人认为这是影响广告发展的最大因素，“如果我们继续各自为战，恐怕很难打开局面。”大多数政治广告商将在2013年撤出，明年的关键将是汽车行业。汽车行业在2012年强势发展，推动了经济复苏。

　　这一趋势在2013年还将继续，并带动在广告领域的投入提升。正是在这一基础上，《电视新闻周刊》对2013年核心广告的发展充满信心。另外，今年被政治广告取代的其他核心广告商明年也会回归。汽车广告的支出与家用轿车和轻型卡车的实际销售量紧密相关。受访者指出明年的汽车销售行情见长，销售量将提高8%。作出这一预测的公司包括LMC汽车公司。

　　它指出明年的汽车销售量将达到1500万辆，与今年的1430万辆相比将提高5%。而今年的销售量比去年的1280万辆提高了12%，正是这一部分提升带动了今年核心广告的大部分增长。“你知道今年路上汽车的平均年龄吗?”一位匿名的电视台负责人问道。“10年。当我听到这一数字时，我惊呆了，因此我就做了一个研究。10年，这其中包含了许多潜在需求。明年会增长15%～20%吗?也许不会。

　　会增长8%～10%吗?绝对可能!”但实力传播公司执行副总裁文森·乐唐认为，整个汽车行业在2013年将是一个大问号。“到目前为止一切都好，但这种快速发展到底会坚持多久?我个人期望，汽车销售和投资能够缓慢一点。”“今年，第二级(销售商联盟)和第三级(地方分销商)的汽车广告收入都超过11%，现代、雷克萨斯、本田和丰田等品牌的数字更高，它们都达到25%～30%。”一位电台负责人说。

　　而第一级(制造商)的投入则不断变化。佩特里电视公司主席瓦尔·纳波利塔诺指出：“有线电视广告在今年早些时候出现一些变化，主要来自于通用汽车。他们重新评估了整个市场战略，与以往相比，他们购买的时段有所不同，也更加便宜。”但随着通用汽车全球市场总监乔尔·伊万尼克的离开，形势似乎也在不断改变。

　　“第一级、第二级，还有现在的第三级的分销商和广告商都在增加投入。”实力传播公司全球预测部乔纳森·巴纳德说。调查指出，其他行业的温和增长，特别是电讯、餐饮和零售行业，对明年电视广告市场的发展也会有帮助。这3个行业今年都是负增长，明年将实现正增长。

　　市场研究机构BIA/Kelsey副总裁马克·弗拉崔克认为，由于无线通讯公司与有线和卫星传递公司之间的竞争，电讯业明年将实现稳定增长。餐饮和快餐行业则变化无常。一位广播人士指出，必胜客和肯德基将广告投放转向网络电视，而赛百味则从网络回归电视广告。

　　“快餐广告明年将会反弹。就我近年来的观察，一旦广告商进军网络，并认为网络是提升销售的万能药，就会发现他们错了。我认为，肯德基或者其他快餐品牌将会回归。”Magna Global公司预测，明年对餐饮行业来说比较困难，因为在金融压力之下，人们会控制消费，这将会对它产生影响。

　　2012年最令人惊讶的就是巨额的政治广告投入。受访者们几乎都表示预料到今年的政治广告将增长，但却没想到会像现在这样增长如此迅猛。“你会发现，政治广告投入金额与4年前相比翻了一番，甚至更多。”坎塔媒体公司旗下竞相媒体分析集团副总伊丽莎白·维尔纳表示。坎塔媒体公司数据还显示，政治资金中的37亿美元用于电视，而其中的30亿美元(80%)则用于广告。

　　一位销售总监说：“每天都有大量资金流入市场。有一天，我收到一封邮件说奥巴马在某个电视台投放了50万美元广告。”通常，2/3的政治广告投入将在大选日最后10周放出。Katz电视公司联合主席李奥·麦卡科特尼指出，总统选举主要围绕8个～9个州，包括科罗拉多州、爱荷华州、俄亥俄州、新罕布什尔州、内华达州、北卡罗来纳州、弗吉尼亚州、佛罗里达州，还有可能包括宾夕法尼亚州。

　　这几个州的选民需要争取，而这正是大头支出，也取代了其他广告。媒体咨询集团主席杰克·迈尔斯指出，这些州的选民大部分都没有明确的取向，这些州的电视台可以借此机会提高20%的收入，其他州的电台大概能提高13%。维尔纳指出，政治广告在2013年还有一块，就是宣传类广告。

　　这部分广告在第一季度的投入将非常大，因为大选之后政府需要应对财政与税收事务。另外，选民之间的争斗也将十分汹涌，像国防军火商这类选民面临自动的财政缩紧。除非政府改变现有配置，否则“他们都有想要说的话。”