社会化建档在网络营销中的作用

　　近段时间，网络营销界已经越来越开始重视“社会化建档”(Social Profiling)的概念。这个概念将在一定程度上推动网络营销的发展。

　　不久前，美国零售业巨头之一塔吉特(Target)公司首席信息统计师安德鲁·保罗（Andrew Pole）在一次与IT专栏作家查尔斯·杜西格的闲聊中披露，塔吉特公司开发了一整套追踪用户消费行为的系统，每个分析对象被秘密分配了一个专属号码，该号码与他们的信用卡、姓名和电子邮件等个人信息绑定。就在保罗和塔吉特方面心生警觉并终止了交流之前，杜西格获得机会在塔吉特公司的内部IT系统中浏览了包括“准妈妈”类别在内的一系列消费者“社会化建档”信息——并随后披露给了《纽约时报》！

　　于是，大众读者这才有机会意识到，塔吉特如何用一套信息系统来建立“准妈妈”档案：以乳液购买者为例，有这样一批女性，她们常年购买相对固定品牌与型号的产品，可是从某个时点开始购买大容量无香精的乳液（分析师说这时她进入了怀孕中期了）；在另一个时点，她们多会购买补充钙、镁和锌等微量元素的营养品（进入孕期20周了）；而随着时间的推移，她们又开始购买大量的无味香皂和超大规模的棉球、以及洗手液和小毛巾等（预示着分娩期接近了）。这就是为什么甚至在女孩父母抓狂之前，商家已经对怀孕女孩的情况了如指掌。

　　绝不要以为“社会化建档”只集中在消费品营销领域。眼下，越来越多的在线收集个人信息的公司已经将数据应用的触角伸及一些灰色领域。其中最具争议的一个现象就是“Klout分值”。类似于谷歌搜索引擎试图根据每个互联网页面相关性进行排名的行为一样，Klout（一家创始于美国旧金山的网络信息公司）针对个人的网络行为进行追踪分析并给出一个“Klout分值”——例如，当你推出一个推特账号，（不管你是否知情）你就有一个Klout得分了，随后，粉丝数、转发频次、分享频次和被“喜欢”的程度等都会影响到你Klout分值的变化；而当你进而建立了Google+、Facebook、LinkedIn等账号后，（不管你是否情愿）你的Klout得分又提升了。

　　问题接踵而至。个人的网上数据远比传统的信用报告传播力更广、且易于被利用。于是，一个个故事主人公——他们抑或因为Facebook上的一张照片或一条记录而被雇主拒之门外，抑或因为自己Klout得分过低而在求职过程中屡屡碰壁——的故事刊发在了《纽约时报》、《连线》、《华盛顿邮报》上。

　　当然也有令人惊喜的时刻。2011年夏天，一家位于拉斯维加斯的休闲度假酒店“棕榈”开始一场与Klout挂钩的精准营销活动。店员们暗中以客人的Klout分值作为其免费入住或者客房升级的参考，有时甚至没人告诉客人他们为什么这么幸运。“棕榈”时任电子商务主管格雷·卡农（Greg Cannon）说，在这项Klout实验之前，“棕榈”还只是拉斯维加斯众多度假休闲酒店中不起眼的一员，在社交网络追随者的关注度排行榜上也仅仅排在第17名。而之后，“棕榈”一跃成为Facebook上的人气季军，同时也在度假型酒店业Klout高分榜上赫然入列，可谓与Klout唱了一出联合营销的好戏。

　　正如专栏作家德瑞克·哈里斯（Derrick Harris）在科技博客GigaOm上所写：“你手里的数据就是美金”，社会化建档中依托的大量数据俨然成为当下网络中流通的新型货币。如果你认为，这种“数据采集+转化为商业价值”的模式仅仅是像苹果、Facebook或谷歌这样坐拥大数据的公司独享的商业模式，那就大错特错了；很多公司都在身体力行。据可靠分析，自一个互联网用户登陆网络的那一分钟起，至少有超过100家公司在悄然追踪着其行为。就如同手机可以存储用户GPS坐标及其详尽的足迹信息一样，当你上网登录浏览器那一刻，权且把自己想象成是一个可移动的个人数据发报器吧。

　　用社会化建档的方式来制定商务和营销特惠方案本无可厚非，何况很多营销者在互联网技术兴起之前就已经致力于实践基于消费者个人数据的精准营销了。但是，问题就在于互联网世界中，还缺乏一套规范的个人信息授权和交易机制，当大量重要的个人信息数据落于错误的人之手，那么很多围绕“你”的决定（无论是消费、求职还是发展一段恋爱关系），会在当事人无知无觉、更无法通过自己的行为来改变的情况下一锤定音、盖棺定论，——而这恰恰构成了滋生“新型社会歧视”的土壤。

　　倡导改变的声音已经发出。在最新的“世界经济论坛”平台，就已出现不少针对社会化建档而进行有序监管的倡议。主流的意见是“还权于用户”而不是一味杜绝它；即：通过建立一系列新的机制——例如创建个人数据交易所、和建立个人数据授权使用规范等，一方面使得社会化建档行为是基于用户本身授权的行为，另一方面也方便互联网用户将其个人数据转化为一种资产类别，通过数据交易平台来像管理自己的投资组合一样便捷地管理个人数据。另外，在美国，立法者也在讨论如何设立监管机制，当求职者被潜在雇主要求交出自己Facebook账号密码时能第一时间获得监管机构的相助与保护。

　　因此，在享受到社会化建档的便利的同时，一定不要忘记对于自己个人数据的保护。更多新闻请继续关注广告买卖网。