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又到广告招标季:近百家大型企业赴京“赶集”

来源:经济观察报  发布日期: 2012年9月22日 16:47 

  一年一度的广告采购季即将到来,国内近百家大型企业的头头脑脑们,又开始从全国各地赴京“赶集”。9月22日,2013年节目资源推介会在北京万事达中心(原五棵松体育馆)召开。中国最大的广告主们,将在接下来的三个月里决定未来一年的广告投放布局。

  央视、地方卫视、户外媒体和网络媒体——近千亿资金将陆续投向广告业,这也折射出中国最大企业们对2013年经营策略的坚持和变化。

  一票难求

  推介会计划容量是3000余人,目前已是一票难求。

  郎酒董事长汪俊林、哈药六厂厂长张利君、纳爱斯副总裁董丽瑛、红牛总经理王睿、居然之家总裁汪林明——这些广告大户都将出席这场推介会。同时,像之前一样,每年都会有一些新面孔出现,他们也将成为广告公司追逐的新对象。

  今年在招标规则上也有一些变化。本报获悉,2013年的招标预售将延续现场招标、网上招标和签约认购的模式。9月24日起签约认购,10月20日网上招标,11月8日现场招标。

  现场招标部分将纳入中央电视台最稀缺的资源,新闻系列、《天气预报》、《新闻联播》后、《焦点访谈》前,以及来年特殊项目、活动资源;网上招标 将包括《CCTV青年歌手电视大奖赛》中插套装,2013年春节贺岁套装,新栏目《为你而战》、《站够100秒》、《开门大吉》独家冠名,网上招标项目全 部为暗标竞买;签约认购将满足客户一站式购买需求,加强新媒体合作,同时考虑广告投放效果的延续性,会采取对老客户优先的原则。

  一直被认为是风向标的“1108”现场招标,今年变动不小。“《新闻联播》后标版”以及“A特段”(《天气预报》后《焦点访谈》前广告时段》) 不再单独售卖,而将其调整为与其他产品年组合出售。比如“《新闻联播》后标版”调整为“《新闻联播》标版组合广告”,广告回报包括《新闻联播》后、《晚间 新闻》前后、《东方时空》后的播出段位,整合了央视最精华的新闻资源。“A特段”也将调整为“A特黄金组合广告”与《焦点访谈》前、CCTV-1黄金剧场 下集预告前后、22:30精品节目中插广告组合而成。

  “重复播出会让受众印象更深,同时这种组合也助于企业兼顾高端、大众人群。”央视广告经营中心副主任何海明表示。

  近年来,签约认购环节被不断扩大,2013年认购产品涉及15个频道,共计约96个产品。资料显示,2012年黄金资源广告招标总额达142.5757亿元,同比增长12.54%。

  据昌荣传播发布的一份《2012上半年中国广告市场分析报告》显示,2012年上半年整体广告市场同比增长仅为4.2%,低于GDP的增幅形势 并不容乐观。五大媒体中,电视媒体79%的份额继续占据着广告量的头把交椅,但增长速度呈现出放缓的趋势,增速4.7%;电台、杂志增幅放缓,报纸继续萎 缩,甚至连新兴的互联网广告也呈现增长放缓的势头。“今年央视对招标产品与流程做了很大调整,目的也是为了吸引客户、稳定增长。”一位接近央视招标的专家 表示。

  企业心情

  虽然经济环境不容乐观,但很多企业不愿意错过这场广告资源争夺战,能否拿到黄金资源对他们来说十分重要——这不仅意味着在行业中的实力展现,同时也关系到来年营销战是否能够陆空结合。

  日子还得过下去。有人希望“保住面子”、有人却希望“弯道超车”——近百家企业参与招标心情并不相同。

  家电、服装、日化仍是传统广告大户,只是经过多年的渠道扩张和下沉显得后劲不足。金融业倒是后来居上表现抢眼,去年全行业中标额比上年增长了20%,成为投放量高、成长性好的明星行业。除此之外,旅游、健康产业、奢侈品的表现也值得期待。

  不过代表来得最多的,还是白酒行业。今年,越来越多二线、地方白酒公司来到央视招标推介会。不过,去年央视对酒类行业推出广告投标限令,此举加剧了行业内的竞争。郎酒董事长汪俊林表示,“白酒竞争如此激烈的今天,谁赢得了黄金资源,谁就赢得了品牌成长时间。”

  昌荣传播副总裁赵一鹤表示,“尽管宏观经济环境存在一定的不确定因素和阻力,但是从目前我们与客户接触的情况看,大部分客户对于央视仍然充满信 心,传统的酒类、金融、通信、快消行业等客户对于央视的变化和相关政策仍然非常关注,从客户签约的意向来看,也已经有许多企业明确表示会继续续约。”

  “一些未被邀请的企业、广告公司都想进来探听情况。”一位会务负责人透露。令她惊奇的是,在“求票”的队伍中,还有一些是金融投资界的人士,他们参会的理由是希望了解各个行业的实力与动向,同时也希望能够接触更多企业的“真正决策人”。



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