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上海老凤祥:充满亲和力的服务式广告

来源:新民晚报  发布日期: 2012年9月25日 16:13 

  我们知道,在当代社会,地铁报站广告,如今已再平常不过。然而,当十多年前上海刚开通地铁时,地铁报站广告可算是桩新鲜事。凭借着运营网络的逐渐丰富,报站广告跟着地铁的走向,走进千家万户,为企业实现了广泛的传播。而在地铁报站广告中,老凤祥是最早“吃螃蟹”的企业之一。

  坚持在2号线上做报站广告的营销方案,还曾被MBA教材作为案例收录。上海地铁2号线正式通车,是在2000年。那时,整个珠宝行业刚步入打造品牌的年代,品牌推广的意识和力度还不是特别强。老凤祥每年市场营销宣传的预算只有几百万,大都花在广告和促销上。然而,当时老凤祥市场策划人员的理念,以超前的意识看好这种传播方式。

  他们感到,企业的宣传费用虽有限,但该投入的还是要投入,钱要花在刀刃上。这时,地铁进入了他们的视线。那时,地铁2号线刚刚正式通车,途经南京路、静安寺等沪上几大商业圈。四通八达的线网弥补了地面公共交通的不足,再加上设备先进、站台舒适,许多人成了地铁的忠实粉丝。老凤祥市场部人员灵光一闪:如果在地铁中采取报站广告的方式,费用又不高,覆盖面又广,又令人印象深刻,何乐而不为?

  市场策划人员立即行动,前往地铁2号线实地探访。经过调研,他们认为地铁报站广告有三大优势:首先,上海是国际商业旅游中心,流动人口不断增多,全国各地涌入上海的消费群体很大。因此,地铁不仅是上海的,也是属于全国的,更是连接世界的,传播既快捷又广泛;其次,报站方式是软性广告,清脆的女声报站并顺带“插入”广告,是一种提示性和服务性兼具的广告方式;

  再者,地铁能减缓地面交通的压力,价格也不贵,吸引更多白领上班族乘坐。因此,用这种方式投入广告,被认为是多快好省、简便快捷的手段。于是,老凤祥主动找到了地铁运营方,在2号线多个站点投放报站广告。先是在车厢里,后来又扩展到站台上,受众面更广。此外,公司还与地铁报(如新民地铁)合作,或在灯箱、标牌上投放广告,形成在地铁中的立体化营销模式。

  老凤祥这一恰当适时的传播方式,还被某MBA教材作为案例收录。普通的老凤祥职工,每当听到地铁报站中的广告,也觉得十分亲切。

  尤其是石力华总经理等老凤祥的领导班子成员带领企业走入“黄金十年”后,也对这一方式非常认可,十多年来坚持投放。



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