浅谈广告长效监管的途径

　　近段时间，日益繁荣的商品市场推动着广告市场的发展，广告经营者也层出不穷。不过由于广告经营者良莠不齐，因此对其进行监管十分有必要。

　　一、认清广告监管中的风险

　　（一）违法广告发布渠道的多样化和发布空间的复杂化。广告发布载体广泛，各种形式、各类商品或服务内容均可成为广告素材和广告发布媒介。大众对广告监管或是广告法律法规缺少必要的了解，擅自制作、发布门头广告、店堂广告、传单广告的情况较为常见，特别是在农村、城乡接合部等人员复杂地区，广告违法现象更为突出。

　　（二）监管力量与工作量之间存在突出矛盾。相较于辖区内大量出现的广告，基层工商所的监管力量很难实现真正意义上的全覆盖，更多的是采取分类管理的办法，对设定的重点区域、重点路段、重点市（商）场进行高频次监管，确保不出现严重违法广告；对一般区域则结合其他条线工作内容一并巡查；对于网络广告监管，目前更多采取个案审查方式。通过分类监管，能有效降低监管成本，但也导致违法广告无法得到彻底清理。

　　（三）设置、登记、监管各环节存在信息不对称。以户外广告为例，按照《上海市户外广告设施管理办法》的规定，区市容环卫部门负责对本辖区范围内户外广告设施的设置进行技术规范，区规划部门负责对户外广告设施的设置进行规划建设审核，而区工商机关则负责对户外广告发布的经营资质审核、广告内容进行监管，部门间各司其职，各行其是。问题在于当一处户外广告设置完毕并通过经营资质审核后，负责对该处广告进行监管的基层工商所可能由于无法及时获取相关信息，导致监管漏洞的出现概率增加。这种信息不对称所带来的隐患是确实存在的。

　　（四）部分广告主、广告经营单位诚信缺失，缺乏行业自律。为追求巨大的经营利益，应对日益激烈的同业竞争，部分广告主、广告经营单位不惜冒着违法风险，进行广告制作、代理、发布，其结果就是广告市场内部管理缺乏规范，广告审查把关制度形同虚设。

　　（五）广告法律法规可操作性不强，广告违法成本低。一是没有设定行政强制措施。工商机关无法对当事人进行违法经营的工具予以暂扣、没收，对不予配合的行政违法当事人也不能采取强制措施。实际情况往往是：违法广告当事人继续利用违法经营工具从事其他违法广告行为，对于案件的处理能拖就拖、能磨就磨。二是违法成本过低。按照规定，工商机关只能责令违法行为当事人停止发布违法广告，公开更正，没收广告费用，并处或可处广告费1至5倍的罚款。至多广告费用5倍的罚款相对于发布违法广告所获取的利益来说常常是小巫见大巫，难以收到应有的惩戒效果。

　　二、广告长效监管的途径

　　（一）动态监管，探索创新重点领域广告分类管理制度。涉及医疗、药品、保健品等重点领域的广告一直是工商机关广告监管的着力点所在。为有效解决该类广告中违法行为发生率居高不下的问题，必须加强制度创新，加快对重点领域广告监测制度的完善，按照广告载体不同进行目标分类管理。对网站类广告可以采取屏蔽、取消链接等技术方式，减少广告发布；对店堂广告、牌匾广告、站台广告、立柱广告等具有实际经营载体的，可以采取加大日常巡查频率的方式来遏制违法广告行为的发生；对印刷品广告则应当加强对印刷行业、广告经营行业及各类提供印刷品制作服务经营者的监管，通过关口前移来提升监管效能。

　　（二）关口前移，充分做足事前辅导。实践证明，事前预防远比事后查处更为有效，对降低监管成本有着重要作用。在实践中，由于经济利益的存在和缺少对相关法律的了解，许多经营户对自己牌匾上存在的错误并不在意。因此，将关口前移，在经营者办照期间就向其宣传广告法律法规（对已有广告发布行为的企业，则可以在年检期间进行），对规范经营行为大有好处，使经营者对违法广告行为产生预期性。

　　（三）科所联动，加强信息双向交流。要提升监管实效，必须加强部门间的协调联动，依靠各个部门间的通力配合。因此，在广告监管工作中，一是要进一步加强科所信息联动平台的建设，如定期对户外广告设置情况进行通报；二是健全科室行政指导制度，如组织基层所人员研习典型违法广告案件，定期通报近期新型违法广告信息，逐步提高工商干部查找违法线索的敏锐度。

　　（四）巧借外力，合理分散监管压力。一是完善机制，积极探索与相关职能部门的信息融合反馈机制，借助其他部门完成对广告的无缝衔接式监管。二是抓住监管着力点，提高监管效率。对从事摊位、柜台经营的市场主体，抓好与市场、商场主办方的联系与协作，确保区域内不发生违法广告行为。三是积极宣传广告法律法规，提升消费者的参与度。从实际情况来看，12315系统内处理的举报多与无照经营、食品安全有关，对违法广告行为的投诉情况仅限于消费者自身受到违法广告行为侵害的情况。

　　综上所述，可以讲消费者加入到监督体系，与群众形成合力，共同实现对广告市场的长效监管。更多新闻请继续关注广告买卖网。