亚马逊：试水网络广告业务 欲推动行业变革

　　有一则经典言语是这样表明各个知名网站的差异的。如，Facebook知道你的朋友是谁，谷歌知道你想在互联网上找些什么信息，亚马逊知道你买过什么商品，还知道你可能想买些什么商品。如果你是一位广告商，哪家公司的数据对你最有价值?如果你有一款产品想卖，你最想知道些什么信息?

　　我们知道，这是一个数字经济的时代，最大的互联网公司和全国最富有的人因为能够提供针对性更强的广告而发了大财。从互联网广告的角度来说，访问亚马逊网站的用户比访问谷歌或Facebook网站的用户更有可能买下一件商品。 旧金山数字广告代理商Mediasmith的战略与技术主管马科斯普拉特(Marcus Pratt)称，这里的机会是巨大的。

　　亚马逊因为掌握着丰富的用户数据而处于一个独特的优势地位上，它可以为广告商提供它们想要的购物者。Baird Equity Research的分析师在最近的一份投资者报告中写道，他们估计亚马逊今年可以产生5亿美元到10亿美元的广告收入。亚马逊不会公布广告收入的具体数据，而且分析师们预测的这个广告收入水平也无法让亚马逊与谷歌相提并论。

　　但是对于亚马逊这样一家主业并非销售广告而是销售商品的公司来说，十亿美元的广告收入已经相当可观了。更何况，亚马逊在网络广告领域才刚刚起步呢。直到本月早些时候，亚马逊才公开了它在广告领域的计划。亚马逊的一位高管首次出现在麦迪逊大街最大的广告行业年会上。据说亚马逊全球销售副总裁丽莎乌茨雷德尔(Lisa Utzschneider)在那次年会上畅谈了亚马逊的广告业务。

　　其包括广告支持的Kindle平台上的显示广告、亚马逊网站以及它旗下的Zappos、IMDB和Diapers.com等网站上的广告针对技术等等。乌茨雷德尔在接受采访时称，亚马逊的广告业务本质上并不以追逐利润为目标，而是为了协助公司降低零售价。她说，如果我们把亚马逊想象成两个不同的部分，那么一部分是带有广告。

　　但是价格较低;另一部分是没有广告但价格较高。 我们会选择哪一部分呢?广告有可能对亚马逊有更大的帮助。亚马逊旗下网站每月的访问人数超过1亿人，仅次于谷歌、微软、雅虎、Facebook和美国在线，排在全美网站访问人数排行榜的第六位。 前五大公司的网络业务模式都建立于广告之上，但亚马逊却不是那样。 市场研究公司comScore的分析师安德鲁利普斯曼(Andrew Lipsman)称，由于访问量排在比较靠前的位置上，亚马逊没有理由不进入广告市场。

　　同时，利普斯曼说：“他们过去可能一直更关心销售商品， 但是现在他们已经开始意识到他们面临的这个巨大的商机并打算抓住这个机会。”其中一个机会是亚马逊网站上的显示广告。利普斯曼将这样的广告比作实体店走廊尽头的招贴广告。 正如走廊尽头的招贴广告一样，网络广告极具吸引力，通常会促使偶然看到那些广告的用户点击广告，到亚马逊网站上能够购买到该产品的网页看个究竟。

　　利普斯曼说，comScore发现亚马逊显示广告的费率比网络广告的平均费率还要低，这说明亚马逊还在尝试寻找合适的战略。 有些广告商说，他们的客户对亚马逊的显示广告不感冒，因为他们认为那些广告存在诸多限制，比如它们在广告指向和广告商可以追踪的数。用网络广告领域的行话来说，亚马逊已经建立其它自己的需求侧平台(DSP)，亚马逊最近几个月一直在向广告代理商推广这个平台。

　　实际上，需求侧平台允许广告商出价竞购不同网站上空闲的广告位。但是他们购买的并非只有广告位。 他们竞购的其实还包括广告位背后对应的特定用户群。就亚马逊的需求侧平台来说，假如某人访问亚马逊旗下的Zappos网站并搜索篮球鞋的话。则Zappos就会在那名用户的浏览器中以cookie的形式将他的这条搜索记录保存下来。 如果那名用户随后又点击到ESPN.com网站。

　　如果ESPN的广告在亚马逊的需求侧平台上播出的话，平台就会对cookie进行解码，认为它吸引到一位有兴趣购买篮球鞋的受众。 如果耐克会为这类打算购买篮球鞋的用户购买了亚马逊上的广告位的话，最后的结果就是那名用户会看到一则耐克的广告。乌茨雷德尔说，亚马逊会将两类用户数据与广告商分享，一类是亚马逊按照用户的网上行为分配给他们的常规分类。

　　比如“时尚”、“小饰品爱好者”、“母亲”或“咖啡爱好者”等等，另一类数据是用户在网站上看过的内容。那并不是说亚马逊将把用户的实际购物记录提供给广告商。亚马逊在声明中称，亚马逊广告平台让显示广告商可以在网络上得到一大批有效受众。并且帮助客户迅速找到与他们想要购买的商品有关的信息。虽然需求侧平台并不是一个新的概念。

　　但是亚马逊掌握的丰富用户数据所支持的需求侧平台改变了这个行业的竞争状况。波士顿广告商OwnerIQ的首席执行官杰伊哈贝格(Jay Habegger)称：“谁能在媒体中获胜，谁就能够发现用户并将他们与广告商关心的目标受众一一对应起来。” 哈贝格将亚马逊称作是网络广告领域里的“大猩猩”。哈贝格自己的公司已经开发出一种需求侧平台，可以从其他网络零售商那里收集用户数据。

　　但他对此并不担心。 哈贝格相信，虽然亚马逊的数据对广告商们来说很有价值，但它并不是唯一有价值的零售数据。他说：“我并不担心亚马逊会抢走我们的客户， 我们认为这片市场的发展潜力是非常巨大的。”此外，亚马逊在改变网络广告行业现状方面拥有得天独厚的优势。 就算广告商们仍然无法知道某个人在亚马逊网站上买了哪些商品，至少他们很快就可以知道那个人曾经想买些什么商品。

　　最后，Mediasmith的普拉特说：“我认为亚马逊才刚刚开始将购物者的数据应用到它的网络广告之中，这里肯定有发展的空间。”