第一篇～SOWT分析 □ 本项目优势分析（Strength） ★地段优势： 项目为于南宁东盟经济开发区的中心，地处武华大道和建设南路交汇处，距离项目1000米生活圈内有超市、菜市、银行、学校、商业步行街等。生活设施齐全，地理位置优越。 ★交通优势： 与规划建设中的里建汽车站接壤，交通便利，发展潜力巨大。 ★规模优势： 项目占地面积约49.2亩,总建筑面积约19万平方米,由5栋18.5层的高层建筑和一栋四星级商 务酒店组成,其中商业配套12000米,酒店面积51214平米,小区建筑面积141481平米,设有地上 及地下停车位。 ★规划优势： 项目作为一个高端楼盘，动静分区，人车分流规划科学合理。户型从81平米到137平米的二房、三房、四房、楼中楼等多中缤纷户型满足不同业主的消费需求。规划有中庭花园、游泳池等高端配套，底层架空让小区增加更多绿化率。 ★品牌优势： 因本项目的规模效应所以容易创出品牌，在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点。 ★教育优势： 周边高毗邻广西经济管理技术学院、南宁水利电力学院两所大专院校，华侨中学、希望高中两所中学，学校师生众多，老师及公务员达数百人。 □ 本项目劣势分析 距离南宁较远： 项目位于南宁的郊区里建镇，距离南宁较远，需要40分种车程，易给人造成偏僻的印象。 ★板块效应尚未形成： 虽然南宁-东盟经济开发区是南宁市重点工业园区，是规划重点发展区域，但现阶段市政和道路建设落后还不尽完善，在房地产市场上还没形成板块热点。 □ 本项目机会点分析 区域发展前景： 目前，南宁-东盟经济开发区入园企业达200多家，投产企业90多家，规模以上企业57家，产值亿元企业12家，初步形成了以龙头企业带动、多个企业支撑、产业链不断延伸的农副食品加工、机械制造、生物制药、轻纺制鞋等优势产业。开发区乘势而上，更是以总投资11亿元的麦斯集团综合制鞋项目为核心区，规划建设台湾(南宁)轻纺产业园。目前，南宁-东盟经济开发区已被列为广西北部湾经济区自治区重点支持的11个重点产业园区之一。随着众多中大型企业的进驻，外来人口的快速增长，正迎来有史以来最为有利的发展契机，潜在购房客层会持续增加。 ★区域配套设施： 该开发区多渠道筹措建设资金25亿元，共修建道路45条、总长57公里，建成了一批配套设施项目，使综合产业区内基础设施完备的区域达30平方公里。还投入2000多万元实施“城市面貌换新颜”工程，整个城市面貌发生了翻天覆地的变化，由原来的农场街圩变成了初具规模的现代城市雏形。 ★人口居住需求： 改善居住环境人类发展永恒的主题，里建镇是南宁著名的侨乡，常住人口4万余人，人口基数较 大；随着东盟经济开发区众多企业的进驻，必定会给区域带来众多潜在消费者，项目推崇的高尚 人居方式及居住刚性需求将为项目走向成功奠下良好的基石。 □ 本项目威胁点分析 市场竞争激烈： 2010里建镇市场推盘量极大，嘉华城、大地明珠，还有项目正对面将要兴建的向南居都是项目的直接竞争对手，且市场消化量有限，项目将受到市场容量的压力，市场竞争进一步加剧。 地产政策影响： 2010年，中央为了抑制房地产过快增长，出台了购买二套房以上首付不能少于五成、三套以上银行可不办理按揭及外地购房者须先开收入证明、工作证明等政策抑制外来购房者。这些政策对投资型客户、二次购房客户打击较大，该部分目标群体的的购买力会有所减弱。另外后期政策的变化也存在一定的风险性。 ★市场出现同级别产品的风险： 南宁-东盟经济开区地产竞争状况正从低级别向高级别方向发展，市场上有特色的楼盘越来越多，营销手法越来越丰富，对本项目有一个间接的冲击。本案项目拥有的一些优点在未来都有被超越或被取代的可能。 第二篇～本项目客户定位分析 □ 本项目客户定位 □ 本项目客户定位 1、客户职业构成： 在客户中，企业主管占33%，机关人员占了和教师各占21%，我们应该关注他们的消费习惯与居住习性。 2、客户的购买动机 客户的购买动机多数在于想改善目前的生活方式，这说明我们的产品应该提倡一种丰富多彩的生活模式。另外有14%的客户是企业的管理层定居，这说明他们看重区域发展优势，所以我们销售及物管要注重私隐性。 3、客户关注焦点 客户关注的要点主要是价格、其次到地点、工程进度、交通、环境，这说明我们的产品应该在销售上可以采取低开高走的价格策略。在推广上注重地点、环境、配套的宣传。 4、小区外部因素影响 客户认为，社会的治安与周边的自然环境极为重要，而离工作地点的远近是相对不重要的因素，这 对我们的项目是有力的支撑点。如果我们有严密的保安系统，将会对客户有更大的吸引力。 5、客户喜欢的建筑形式 客户喜欢的建筑类型中，多层占了绝对优势，而高层和小高层差别不大，说明我们我们需要在建筑形态上对客户进行引导。 6、喜欢的住宅面积 客户喜欢的户型面积呈橄榄状分布，100～130M2的户型最受欢迎，80 M2和130 M2以上的次之。 对高端住宅的态度 有95%客户认为高端住宅应该是让人有个宽松舒适和心情放松的场所，有60%多的客户认为住宅应该是时尚、经典、身份的象征，因此我们在宣传时要突出“现代·阳光城”舒适、尊贵、与众不同的生活方式。 区域印象分析 据调查，有过半数的人认为东盟经济开发区发展潜力巨大，所以我们首先要对区域发展进行炒 作，阐述市府发展规划，再建立区域繁华前景。 □目标客户群共性分析 我们对主要目标消费群情况进行了综合分析、整理，由于目标客户群职业较分散，我们把他称之为“中产阶层”现将他们主要共通点描述如下： 消费群体指标 消费者特征 年 龄 30—40岁为主力购买群体 收 入 家庭年收入在8万以上 学 历 大多是大学专科以上学历 购买动机 改善居住环境，改善目前的生活方式，少数作投资用途。 置业情况 多为二次置业 社会地位 会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置 购房行为 夫妻双方共同决定，其中男方掌握购买权 消费群体指标 消费者特征 主要考虑因素 价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。 主要考虑因素 价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。 生活形态分析 ·因其工作繁忙，都希望有较大、较宁静的空间以保证休息质量； ·富有理性及生活热情，崇尚个性，注重生活品位，关注自身形象和社会地位，追求建立更好的社交圈。 ·对居住空间的要求较高，追求超前的享受； ·注重安全性； ·希望能给家人提供一个较好的居住环境。 □目标客户的消费习惯分析 一、中产阶层目前热衷于什么消费 ★房子：虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们认为与其花钱租房子，不如按揭供楼，他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标。 但银行贷款的条件是最大障碍。 ★泡吧：酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）以此显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）及舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心） 健身：因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体，进健身 房成为越来越多的人的一项生活内容。 ★互联网：互联网作为当今最新的媒体，正由于它的信息量快捷性与便利性已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中已成必不可少的生活或工作工具。 二、目标客户的消费观 ★消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人 色彩并切合国际潮流。 ★在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。 ★中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的 逛街购物让他们觉得不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品。 客户消费心理因素分析归纳 对于高价值的住宅消费产品，具有格调和品位，体现自身的身份和价值。 中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造，注重对家人更多的关心与照顾等。 社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买高端住宅对自身的认同，加深社会对之的印象。 另外，对住宅位置的选择不能过分加深其习惯的社交生活圈的距离，因而对住宅社区集中的区域会更为青睐；同时仍要“离城不远，离自然很近”。 目标客户购房考虑因素 社区的品质是否匹配主人身份 社区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯 社区单体的综合品质 社交生活圈半径的覆盖范围 功能及设施是否能满足其日常休闲 家人的安逸及安全 物业管理及服务 规划直至交房过程中的发展商承诺及其利益保障 圈内人士的赞许 以上获得认同后的价格衡量 地段方面是其参考物有所值的标准。 □中产阶层的广告态度研究 一、广告对中产阶层的影响 ★广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受 。 ★高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样 ——张朝阳、王志东…… ★中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。 ——广告设计、软性文章需要突显高尚、时尚、有特色的文化风格，打动他们的心 二、商家怎样影响中产阶层 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。 ——对于现代·阳光城：创造美好环境，建立高端品质，迎合中产阶层对生活真谛的追求 第三篇～项目产品定位 □ 本项目定位的原则 首先，我们认为： “现代·阳光城”需要一次概念上的创新！ 所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以：我们不仅是卖房子，更是卖一种最理想化的生活方式！ 项目应根据项目自身特色及市场化差异提炼一个全新的概念，使该项目成为南宁-东盟经济开发区一座不朽的丰碑。 □ 本项目定位的原则 一座建筑项目的市场执行，应有一个主题思想统领，纵观“阳光·现代城”项目，无论其项目规模、项目地域意义、项目楼市背景，我司认为，美式生活概念与项目战略有相当的融合点，本案具备了适用该理念的客观基础。 主题思想的贯领，不是空穴来风，而是植根在深厚的实践应用基础之中，本案作为经济开发新区房地产的领头项目，在同类产品竞争态势中，跳出一个高度，挥发出一点灵性，是容易在市场执行中抢占制高点的。 “美式生活概念”概念在我国一线城市曾有引用，但在二三线城市，尚未有一家楼盘予以完整地体验和应用。 □本项目定位 在充分分析前述市场调查及项目原有开发理念和设计规划的基础上，我们将本案项目定位为： 美式城邦 精工大宅 美式城邦---为本案界定了鲜明的定位和区隔,与竟争对手拉开了距离,使本案具有了个性化、差 异化、独特化、从而成为一个充满异域风情高尚 精工大宅----充分概括了本案的核心产品竟争力，用“精工大宅”去表达本案精锐的品质、尊贵的身份、舒适的生活、非凡的荣耀。 □项目定位在建筑组团上的体现（建议） 加州阳光、帕纳溪谷、长岛蓝湾 （三大组团） {诠释}：加州阳光、帕纳溪谷、长岛蓝湾是美国特色景点，身名远扬，三个组团推广名和本案案名结合在一起，形成了浓郁的美式风情。同时不同的区名对应不同的产品价值。 □项目定位在建筑园林上的体现（建议） 以美国经典的南加州园林景观设计为蓝本，着力打造最纯正的美式园林主题风格 项目在景观园林上，采用许多美国经典的设计要素，例如缓坡、迷宫、草场、喷泉、湖泊、小溪、雕塑等必不可少的元素。错落的树木、蜿蜒的小径体现了对于自然的推崇，根据不同特点设计不同组团，打造联邦花园，使得每一个空间，每一个局部都体现出优雅、质朴的美式风韵 。在建筑小品上利用名人雕塑：在湖泊旁边树立美式风格的雕塑，比如牛顿，或者用欧洲的雕塑提升楼盘的品位。标志建筑可在小区的中央广场上立一“自由女神”，成为小区标志性景观和精神场所的象征。 □项目定位在商务会的应用（建议） 四星酒店商务会所： 对项目四星酒店进行美式命名包装，一是体现、气、大气、二是彰显商务会所的尊贵与奢华 ，使其成为品位人土聚会高尚之地。 建议会所将规划为娱乐休闲型的咖啡厅、西餐厅，是具有一定品位的商业设施，如果能体现“美式高尚生活”的风格风情，比如引进纯正传统风味“豌豆浓汤”特制美式面”、“玉米糕加咸鱼干”提拉米苏” 来宣传，其品位就体现出来了。 □项目定位在销售中心的体现（建议） 美式风格售楼部：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。 对于现代·阳光城而言，需要设计具有美式风格的售楼前台，设计具有美式风格的、和顾客融合交流的圆台，播放美国乡村音乐，甚至为客户炮制美式咖啡招待。这样的设计，既可以融入“纯正美式”的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以显示与众不同。 □建议现场售楼处力求更多的美式建筑符号装饰 1、美式圆形精神堡垒。 2、美式建筑符号的门头。 3、室内布置“美国住宅”图片展示。 4、室内布置“美国文化名人”图片展示。 5、室内设置美式酒吧。 6、售楼处门口安排“美国皇家式门卫；迎接客户。 7、景观样板区设置“美式庭院、草坪、欧式铁椅等。 8、样板房以“纯正美式风格”装修、增强身临其景的感觉。 第四篇～价值体系及主题概念研究 □“美式生活”是什么样的？ 1、地位、身份、显赫：美式生活不仅意味着一种地位和头衔，也意味着社会追随的一种目标。 2、美式生活的第二个特点是强烈的自立精神，这种精神强调为维护自己的权利。 3、美式生活的第三个特点是强烈的主人意识和社会责任感，他们是社会的精英阶层，他们事业有成或正处于事业上升期，家庭幸福，在当地有身份和地位，对居家生活质量要求高，“现代·阳光城”的出现，将这个阶层提供心灵栖息之地和高尚居住的场所。 □“美式住宅”是什么样的？ 崇尚自然和谐生活的美式风格，与中国文化有着极为相似和共通之处：同样热爱自然，崇尚悠然、恰静和质朴的生活本质。在美国的建筑中，可以看到他们与生俱来的民族气质，灰白的造面和不加任何装饰砖石，极致地表达了美国文化的朴素之风，愈经岁月洗礼愈显气度不凡，成就了美国的魅力和魂魄。这种经由岁月沉淀后的自然之美与中国的院落文化结合形成 了我们全新的设计理念 。 结论：“现代·阳光城”是什么样的？ □ 本项目核心价值构建 项目基本卖点： 一个为城市中产阶层打造的高端豪宅 ★ 美式城绑 精工豪宅（核心价值卖点） ★ 美式加州风情园林（环境卖点） ★ 精致大气的房型设计（房型空间卖点） ★ 完善成熟的街坊配套设施（配套卖点） ★ 24小时请勿打扰生活空间（智能化卖点） ★ 快捷便利的立体交通（交通卖点） ★ 近在咫尺的书香门第（教育卖点） □推广方向 本案要对消费者表达的观点： 一种尊贵尊荣的品质生活 一种休闲、舒适、自然的栖居方式 一个性价比高、品质优良的项目 一个有很大升值潜力的南加州风情豪宅 □本案品牌个性 “现代·阳光城”品牌个性？ 如果把本案比喻成一个人，它会是： “现代·阳光城”产品形象： □ 本项目主推广告语建议 美式生活 原装整版 理由：既强调本项目差异化优势，又可高于目前大部分楼盘停留于炒中心地段的低级层面，所而引起更多潜在目标客户的认同。 既可体现本项目的霸气及高尚品质，又可体现出本项目作为特色明显的美式楼盘的独特风格，所以本项目已然跃上更高层面跟其它楼盘比个性、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局。 昭示本项目的异国特色，与案名相互呼应后进一步彰显了主题概念文化特色、品质优势、特色明显的美式风格。 □本案广告推广基调 项目推广基调： 由于本案的目标消费群体属于中高层社会阶层，事业大多处于上升及巩固稳定阶段，有较为远大的理想，对审事观与审美观具有较为独特的见解。因此，我们的广告表现必须有浓郁的人文气息，有高度的生活内涵，能引发人想象的高度并有一定的文化内涵。在广告推广中，注重把握中国人在居住、景观、文化、生态及尊贵、品位等方面的协调关系，宣扬一种尊贵、和谐、浪漫的异国情调 项目的基调介定： 1/3的贵气来满足浮华心态；1/3的内敛来匹配身份气质；1/3的优雅来彰显优越的环境品质生活。 项目色彩介定： 在色彩应用上，应具有格调高贵又富有浓郁异国情调的环境概念。整体色调大气高雅又不失浪漫写意。 第五篇～本案广告推广计划 □本案广告推广目标 广告战略目标围绕产品定位目标、市场渗透度、开发商资历与品牌形象及销售去化关系来确定。广告战略诉求围绕楼盘推广主题和差异化形象建立而努力展开。 建立现代·阳光城市“美式生活·原装正版”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度。配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。力争开盘时取得轰动效应，使本案区域高档地产市场的一热点。 □本案推广手段 □ 本项目整合推广思路 发展商品牌推广 形象支持 宣传支持 公关支持 现代·阳光城推广 统一的VI系统，加强项目形象 媒体广告、新闻炒作等造势 公益、业界活动等引起社会焦点 品牌价值提升 经济效益获取 美式生活 原装正版 地理位置 大盘优势 系统规划 产品设计 项目前景 人居氛围 品牌文化 服务配套 理念实践 理念体现 理念升华 发展商品牌 □ 本案推广思路划分 由于现代·阳光城目前工程未开工、进度未确定，我们暂把第一批房源推广阶段划分为四个阶段。 第一阶段：预热期（时间暂定） 第二阶段：公开期（时间暂定） 第三阶段：强推期（时间暂定） 第四阶段：持续期（时间暂定） □本案推进策略 预热期 公开期 强销期 持续期 □ 本案总体推广策略 □第一阶段（预热期）执行思路 一、阶段目的： 为楼盘进入销售阶段做好全面准备 二、阶段任务： 为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 三、广告执行策略： ★硬广：通过报纸广告渗透项目，引导消费者关注。并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等） ★软文：通过系列化软性文章大打“异国风情”从众多楼盘中跳脱出来，首次在里建镇乃至整个武鸣打造“美式豪宅”的全新概念。 ★户外：在武华大道等主干道设置户外广告牌，树立项目品牌形象。 三、营销活动建议： 活动主题：“南加州风情展” 活动时间：待定 活动内容：举办一个南加州风情展，从地理环境、嘉年华、艺术成就、美食等全方位展览加州风情。同时，展示区内还放一些展板，展出现代·阳光城的一些规划图、设计图等，尤其是项目中庭园林，让观众体会到项目特有的融合、优裕、富足等心理感官，从而建立“纯正美式风情豪宅”形象。 活动目的：在当地形成影响，让消费者在感受异国风情的熏陶时，联想未来的现代·阳光城 □第二阶段（公开期）执行思路 一、阶段目的： 制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头 二、阶段任务： 打出 “纯正美式城邦 空降南宁-东盟经济开发区” “不出国门，拥有自己美式城邦”的噱头，进一步提升市场的品牌及预告项目即将推出，形成消费者的期待与追捧。 三、广告执行策略： 以报纸媒体为主，配合以户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本案成为市场的焦点。 ★软性文章：通过前一阶段的引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，第二阶段公开期初期主要以项目老总专访的形式引导出项目的精工卖点，形成市场追捧。 ★硬性广告： 用硬广的形式宣传“纯正美式城邦空降南宁-东盟工业园” “不出国门，拥有自己美式城邦”、及项目有点卖点及开盘信息预告等。 户外： 更换户外广告信息，内容以开盘预约信息为主。 广告主题： 纯正美式城邦 空降南宁-东盟经济开发区 不出国门，拥有自己美式城邦 现代·阳光城，营造“一座精英贵族城邦” 揭开现代·阳光城“加州风情”的美丽空间 三、营销建议： 活动一：售楼处开放盛典暨纯正美式风情生活体验卡发放仪式 活动目的：维护客户/刺激房展会客户兴趣/挖掘区域潜在客户资源/ 活动地点：售楼处现场 活动内容： ★听音乐—现美国乡村音乐风情演奏； ★品美食—精美西点及各种软饮料； ★抽奖—现场抽奖/购卡抽奖； 1、现场抽奖：凡在活动期间至现场参观者，均可参加抽奖：特别奖2名/天（价值200元的苏格兰威士忌1瓶） 2、购卡抽奖：一等奖1名/天（价值500元的购卡折扣）、二等奖2名/天（价值200元的苏 格兰威士忌1瓶）、 三等奖10名/天（价值30元的乡村经典音乐CD） 活动二：欧洲艺术藏品鉴赏会 举行地点：销售中心 活动目的：通过收藏品来映射出社区文化的成熟及社区居住人群的品位，以达到吸引潜在消费者眼球的目的。 活动内容： ★与古玩商店联系提供展示用名人书画； ★与古玩鉴赏家取得联系，在活动现场进行收藏知识讲作； ★SP优惠：活动期间前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。 活动三：“OPEN纯正美式生活”开盘盛典活动 活动目的：制造现场热销气势，吸引人气，锁定客户销售达成。 活动地点：销售中心 开盘形式：举行一场有特色的开盘庆典仪式活动，并举行特色开盘仪式+现场认购 活动内容： 美酒/现场品味苏格兰威士忌； 音乐/现场表演美国乡村爵土乐和舞蹈 艺术/现场展览美国名贵油画 开盘公告现场，人人可领取美国纪念品一份，可为挂画、风光明信片等小礼品。 □第三阶段（热销期）执行思路 一、推广目的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务 二、推广任务： 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售 三、广告执行策略： 紧抓工程进度（封顶、现楼等）及进行促销，园林及样板房竣工后拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。 ★硬性广告： 360度广告传播，大范围、大面积、大气势的媒介发面策略，把“美式生活 原装正版”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传项目的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下。 ★软性文章： 自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对项目的良好评价。 ★广告主题： 1、现代·阳光城引爆楼市风云！ 2、现代·阳光城开盘狂销数百套！ 3、破译现代·阳光城热销的谜码！ 四、营销活动建议： 活动一、现在·阳光城 斯诺克台球公开赛 活动目的：维护好老客户的参与感，制造美式生活氛围，同时激发新客户的看房欲望。 活动形式：两种举办形式： 第一种：专门针对前期积累的商品房客户，邀请其参加现场台球的大赛。 第二种：联合体委共同举办台球赛。 活动二、欧洲五日游,体验欧洲之美. 活动目的: 通过欧洲之游,让客户真正体验加州风情的纯味之美,从而加强对美式生活的认识,最终刺激客户购买行为。 活动方式: 举办期间,凡交大定者可抽奖得本案举办的价值15000元的”欧洲五日游”活动(可折扣房价),名额3名。 □第四阶段（持续期）执行思路 活动目的：现代·阳光城的品牌形象 活动任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成 执行策略： 品牌拉动和促销相结合，抓住工程进度标志和节日的实时促销，对应市场发展和对手策略的快速反应。组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意。 ★硬广告：主要是项目的形象，并以更大优惠让利方式销售。 ★软广告：对外宣传项目已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。 ★PR、SP推广在本阶段以SP为主。 第六篇～媒体策略及建议 □ 媒介目标 配合广告目的制造市场关注，尤其是开盘初期制造强烈的市场轰动效应，为暴发性的销售积聚能量。 准确的与目标消费者沟通，清晰传达销售信息。 迅速提升项目的知名度和影响力。 提升发展商的知名度和美誉度。 □ 本案媒介策略 高空为主?低空为辅?文武兼顾?软硬兼施 媒体分配原则： 报纸、电视、杂志广告为主媒体——占总体推广费用的50% 现场包装、广告牌、横幅、派送为辅助媒体——占总体推广费用的30% 促销活动和公关活动常搞不懈——占总体推广费用的20% 预热期（15%）/公开期（35%）/强推期（35%）/持续期（15%） 总预算——总销金额的1-1.5% □ 本项目媒体选择指导思想 □ 本项目媒介选择建议 媒体类型 主要类别 投放载体建议 参考权重 印刷媒体 报纸类 《武鸣雄基报》、《南国早报》硬广 ★★★ 直邮DM 生活元素、VIP客户直邮 ★★★ 电子传媒 电视 广西有线电视台 ★★★★★ LED 在东盟工业主要交通干道建立电子媒体 ★ 手机短信 通过移动网络定期发放楼盘的销售信息 ★★★★ 户外展示 道路展板类 大型户外广告、路旗、灯箱 ★★★★ 车辆包装类 公交车车身广告 ★★ 现场包装类 现场的VI包装、项目CI包装 ★★★★ 外展展示类 外展场的布置、形象展示（房博会等） ★★★ 公关活动 活动赞助类 公益活动 ★★★★ 公关宣传类 开盘、新闻发布会、客户联谊会、文艺晚会等活动 ★★★★★ 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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