借助网络进行病毒式营销推广

　　如今有着这样一个共识：无论是视频自制剧也好，还是脱口秀、真人秀活动，乃至时尚、娱乐和旅游类栏目，网络对于病毒式营销推广来说，是最好的土壤。

　　一个不算经典的例子是，那部被搬上热门视频网站的《美联航弄坏吉他》的MV作品不仅在短短两周内使美联航股价大跌市值凭空蒸发了1.8亿美元，更使名不见经传的加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔一夜成名，成了全球知名的网络红人。可以说，“草根明星化”也是互联网新贵们区隔于传统媒介而独有的一个差异化优势的缩影。

　　不过，这一切正在发生变化！就在2012年的春季，全球几大网络巨头相继举办的广告招商路演活动中，敏锐的业者嗅出了一个明显的回归趋势：大型网站正在砸巨资引入传统影视界的“老面孔”介入内容制作。

　　先是雅虎高调宣布，已邀请到NBC电视资深主播凯特?库里克担纲主持一个叫《凯特的选择》的周播视频节目，该节目由迪士尼-ABC电视集团制作，且为雅虎独家制作栏目，集合了库里克在NBC的《今日》栏目和CBS《晚间新闻》中的节目风格，既有精编的时事新闻和社会热点，也会聚焦健康、育儿等话题。

　　与此同时，雅虎在广告客户宣介展示会上还重点推出由好莱坞当红演员杰夫·高布伦主持、以男性为主要受众的脱口秀节目、闯关型娱乐节目《大爆炸》等。此外，由汤姆汉克斯主演并担任制片的科幻剧《电城》也将在今年夏天在雅虎网站首播。

　　无独有偶，其他巨头如美国在线（AOL）、HULU视频、YouTube等在吸引“老牌”影视明星加入内容阵营方面也不遗余力。其中，AOL采用栏目内容集中化供给的新尝试，推出一档叫“AOL ON”的栏目，聚集众多一线明星加盟——其中有超级名模海蒂·克拉姆、影乐双栖艺人詹尼佛·洛佩兹等——该栏目为AOL的14个频道提供涵盖娱乐、旅游、饮食、时尚、青少年等多元化视频内容。

　　而谷歌旗下的YouTube视频网站则砸下1亿美金吸引好莱坞的制作团队来特别孵化一个叫“Young Hollywood”的项目组，这也是该公司迄今为止投资于内容原创制作的最大一笔投资。Young Hollywood计划将在YouTube上线96个新频道，主要形式为明星主页。

　　众网站齐刷刷向传统影视界的主创者伸出橄榄枝，是因为“草根明星策略”不再灵验了吗？事实并非如此。

　　从本质上来说，这是一个网站、明星、制片人团队、资本等多方“相向而行”的结果。首先，众多网站推出智能手机、平板电脑等多终端，内容（被观众接收的）“到达率”大大提升。网站方面为了促进明星与观众之间的互动，很多实施了界面升级。例如前述的YouTube在近100个新频道设计方面采用明星主页制，观众定制化程度高（只需订阅就能收到其关注明星即将上演的节目预告），参与度也高（可实现“即看即推[推特]”、“即看即买”）…这些都顺应了网民观众不同于电视1.0时代的被动观赏节目的收视习惯、以及热衷于社交和分享的需求，也为明星们与观众深度情感沟通提供了亲民管道。

　　“拥抱新媒体不止意味着我们本身开通网络管道分发内容这么简单，[第三方平台]不是我们应该害怕的对手，而是 ‘讲故事者’可充分运用的延展渠道，”迪斯尼-ABC电视集团数字媒体部主管艾伯特·程说。其部门创作的基于手机终端的互动型视频节目《我的水在哪里》最近在YouTube播放反响热烈。

　　另外，技术的演进使得无论多“窄众”的受众需求也能得到精准定位和释放。随之而来的则是追随这些受众人群的特定广告主就愿意掏钱买单。

　　“尤其是当受众之间的连接、互动性越高的时候，广告营收会越来越向好，”YouTube现负责全球内容部的主管罗伯特·金科本身就是Netflix流媒体服务业务的前设计架构师，他对互动视频媒体的前景非常乐观。“大家都在谈论定制电视时代，而只有当观众能够和屏幕、和其他观众互动的时候，定制时代才真正有可能到来，”他说。

　　而随着来自迪斯尼等大品牌的制作团队加盟内容原创环节（无论其节目定位如何窄众），视频网站广告收入增加的预期则更有了更夯实的基础。

　　自然，这给演员和制片人带来了强心剂。丹尼·扎品便是众多受益者之一。作为YouTube网站原创视频的制片人之一，一直以来，丹尼需要等待他的节目播出后根据流量所得的广告收入获得提成（YouTube广告主对视频每千人阅览量支付上至10美元的广告费，一般由YouTube和制片人平分），然后用所得收入再去拍下一部作品。就在YouTube宣布1亿美元的原创内容孵化基金之前，丹尼幸运地拿到了400万美元的风险投资，他新购买了设备、并扩充了团队，“因为大家都看好这个事业，网络正在颠覆所有的传统，重新定义什么是电视产业。”

　　除了一批“极保守”群体，越来越多的明星主创也不再给互联网媒体贴上“制作不精良”的标签。就在4月下旬谷歌宣布的新签约艺术家、作家和出品人中，大部分都是赫赫有名的人物，例如迈克尔·赫施科恩，曾是VH1电视网络节目制作主管，现担任著名说唱歌手杰斯（Jay-Z）网络节目制片人。又如本·西尔弗曼，NBC娱乐频道的前联合主席，现创立独立的多媒体工作室，志在为互联网观众制作出品“过去只有电视台才有的制作水准”的节目。

　　就连风靡全球的电视系列剧《欲望都市》原作者艾米·哈莉丝也加入了数字媒体的主创阵营，她证实将担任AOL自制剧《动人心弦》的编剧。而迪斯尼集团前总裁迈克尔·艾斯纳更是身体力行，他创办的独立工作室“呜咕噜”（Vuguru）最新出品的剧目之一《小女人 大汽车》就是与AOL合作摄制的网剧。

　　现在可以说，网络视频是病毒式营销推广一个优秀的平台，在这里进行传播和推广将会得到良好的效果。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：颜之华