1市场调研 1.1本次调研目的 本次市场调研主要针对目标市场在售项目的销售价格，以及目前及未来市场放量情况，为本项目价格定位寻求依据，从而在市场价格的合理范围之内，力求将本项目价值最大化，提高项目利润。 1.2整体市场概况 目前市场在售项目较多，以县中心家乐园板块、羊绒工业园区及分散性位置的项目组合成目标市场的房地产项目版图。根据本次调研获悉，目前市场成交量较前几个月呈明显下降区域，主要是由于季节原因，其次由于目标市场销售比较规范，导致目前市场放量较少，房源素质层次不齐。例如新世纪花园5、6号楼处于尾盘清售阶段，凯旋城也并没有新的房源放出，大部分楼盘处于拿预售证的阶段。进入8月份阶段，大成都市花园、凯旋城都将有新房源公开发售，但体量相对本案较小。因此，8月份将是本案攻占买方市场较好的时间节点。 1.3在售项目调研 目前市场上有11个在售项目，其中县中心区域的项目都是高层产品，价格在2200—2400元/平方米左右。而羊绒工业园区项目的产品形态较为丰富，其中凯旋城以非电梯多层为主，有部分电梯多层和少量高层产品，而上大公寓项目也是以多层产品为主，有一栋板式高层产品，还有4栋精装修的类洋房产品（入户大堂挑空三层），此区域价格在1600—2500之间。在目前在售项目中，拥有多层产品的项目还有县北区域的国富奥城项目，一期全部是多层，价格为1600元/平方米。 在售项目区位图 以上为市场在售项目区位图，针对目前市场在售项目，我们将针对以下几个方面对在售项目进行研究，为本项目价格定位及未来的销售策略提供依据及参考： ◎项目均价及层差价 ◎项目开盘推售思路 ◎项目销售策略 ◎项目目前及未来市场放量 1.3.1 项目均价及层差价对比 项目名称 均价（元/平方米） 差价（元/平方米） 新世纪花园 2400 20/50 大成都市花园 2300 30/40 宏都花园 2200 30/40 怡海花园 —— —— 凯旋城 2300 50/100 上大公寓 1600 50/80 鸿祥国际 2300 30/40 丽景家园 —— —— 亿力豪庭 2300 20/30 国富奥城 1600 50/120 领秀清城 ？ ？ 注：怡海花园项目处于前期调整规划阶段，所以暂没有价格。而丽景家园项目已经售完（经多方论证），不具备可比性。 从上表可以看出，各项目高层产品的均价集中在2200—2400元/平方米之间，而多层均价在1600—2300元/平方米之间。其中，凯旋城多层2300元/平方米的均价是因为产品本身为框架剪力墙结构。各项目高层的楼层差价跨度较大，超过了市内常规的20或30元/平方米的范围。差价分为几个楼层段，各楼层段范围内的楼层不产生差价。多层项目的差价较为明显，2层与3层差价约100元/平方米，次顶层与顶层差价约100元/平方米。其中1—2层与3—4层之间的差价相对较小，约为50元/平方米。 1.3.2项目开盘推售思路对比 项目名称 规划情况 首期推售思路 新世纪花园 6栋高层 2栋高层 大成都市花园 9栋高层 3栋高层 宏都花园 6栋高层（4栋高层为新规划楼座） 2栋高层 怡海花园 —— —— 凯旋城 一期12栋多层、4栋高层 12栋多层 上大公寓 5栋多层、1栋高层、4栋洋房 5栋板式多层 鸿祥国际 2栋高层 2栋高层 丽景家园 6栋多层 6栋多层 亿力豪庭 7栋高层 2栋高层 国富奥城 一期12栋多层 12栋多层 领秀清城 一期18栋多层，4栋叠墅 ？？？ 注：怡海花园处于前期调整规划阶段。 根据调研获悉，由于市场操作比较规范，首期推售房源受工程进度所影响，但这些项目基本上都最大限度的保证首期推售房源充足，不会造成开盘即清盘的局面，但各项目开盘销售状况基本良好。对此，本项目在首期推售思路上，根据积累客群数量，尽大限度的保证房源充足。 1.3.3项目开盘策略对比 项目名称 开盘策略 新世纪花园 直接开盘 大成都市花园 直接开盘 宏都花园 直接开盘 怡海花园 —— 凯旋城 内部团购、开盘 上大公寓 开盘 鸿祥国际 直接开盘 丽景家园 直接开盘 亿力豪庭 团购、开盘 国富奥城 直接开盘 领秀清城 售VIP卡 注：怡海花园处于前期调整规划阶段。 市场项目均以直接开盘销售的营销策略，在前期积累客群量，在开盘当天对客户进行约访、进一步订购。此营销策略在开盘蓄水过程当中，不容易把握客户，从而造成客户流失，并对开盘销售预期难以把控。从上表可以看出，只有本项目在开盘蓄水期选择售卡（小订）的营销策略。 1.3.4项目目前及未来市场放量对比 项目名称 体量 销售进度 新世纪花园 17万 5、6号楼在售，其他楼座待售 大成都市花园 12万 2、4、5号楼在售，8月份新开售两栋高层 宏都花园 10万 两栋在售，新添6栋高层待售 怡海花园 未定（占地505亩，包括回迁） 目前处于规划调整阶段，售楼部落成 凯旋城 15万 一期剩余两栋高层8月份开售 上大公寓 6万 多层部分尾房销售，即将推出一栋17层的板式高层，开盘时间未定 鸿祥国际 3.8万 剩余40%房源出售中 丽景家园 3.2万 尾房销售 亿力豪庭 12万 尾房销售 国富奥城 38万 一期尾房销售，二期待售，时间未定 领秀清城 一期13万，共30万 8月份开盘 从上表可以看出，在未来竞争市场当中，怡海花园的体量大，且产品形态与本项目相类似，将在一定程度上占据市场份额。而凯旋城距离本项目最近，竞争力较大。其他项目由于位置及产品形态的缘故，相对本项目产生的竞争力较小。在没有新项目面市的情况下，未来市场将出现怡海花园、凯旋城、领秀清城三足鼎立的局面。 1.4调研总结 市场对多层的接受程度高于高层产品 项目价格定位并不合理，户型价值没有得到最大体现 受市场操作规范的影响因素，推售房源需要根据工程进度、客户积累数量制定推售策略 由于市场等其他方面制约，8月份市场新房源放量较少，成为本项目攻占市场的较好时机 根据产品形态的不同，市场未来将涌现较大的竞争压力，形成三足鼎立的局面 2 本项目均价制定 2.1价格制定思路 我们采用市场类比法制定价格，根据本项目自身情况，选取相对应的竞争项目作为本案的对比项目，然后确定对比项目的权重，确定市场价格比价体系，汇总比较打分得出比较价格。 2.2价格制定过程 2.2.1选取样本项目条件 根据本案需制定价格的产品形态，选择市场同类产品的在售项目，根据以下原则进行样本项目选取： ◎市场在售项目 ◎在售项目拥有一定的房源数量 2.2.2多层样本项目选择 由于市场上有些同类产品项目已经进行尾盘销售阶段，所剩房源较少，不具备市场比较法选取样本项目的原则，故可选项目如下表所示： 项目名称 规划情况 非电梯多层均价（元/平方米） 电梯多层均价（元/平方米） 凯旋城 一期12栋多层、4栋高层 2500 2800 上大公寓 5栋多层、1栋高层、4栋洋房 1600 —— 国富奥城 一期12栋多层 1600 —— 2.2.3确定项目市场比价体系 确定样本项目权重原则 越能客观反应市场状况的项，权重越大。其意是指根据目标市场情况，筛选具备影响价格的因素，例如地段、规模、景观等。 确定样本项目比价因素 权重项 权重分配 原因 地段 0.5 项目位置是影响价格最大的常规因素（房地产特性） 配套 0.4 除了地段之外，影响价格最为严重的项（普通住宅项目特性） 交通 0.3 常规影响因素（房地产特性） 规模 0.3 常规影响因素 建筑品质 0.2 产品本身的品质，具备一定的价格影响权重 区域发展潜力 0.4 作为长时间的耐用品，区域未来态势也影响到价格 物业管理 0.3 房地产产品最重要的附加值 营销推广 0.1 项目调性及推广形象，也在一定程度上影响价格 注：上述权重项所占的权重是各因素对项目销售的影响程度的体现，最高分值为1分。 确定项目市场比价体系 序号 项目评估项 权重分配 本项目 样本项目 样本项目 样本项目 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 地段 0.5 2 配套 0.4 3 交通 0.3 4 规模 0.3 5 建筑品质 0.2 6 区域发展潜力 0.4 7 物业管理 0.3 8 营销推广 0.1 合计 注：最高分值为5分，根据下表格式确定本项目与样本项目的分值。 市场比较法公式 根据上述公式代入本项目与其他项的权重分值，得出本项目产品均价，即Y值。（公式释义请参考附件1） 2.3项目均价 2.3.1非电梯多层均价 序号 项目评估项 权重分配 本项目 凯旋城 上大公寓 国富奥城 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 地段 0.5 2 1 3 1.5 2 1 1 0.5 2 配套 0.4 2 1 3 1.2 2.5 1.2 2 0.8 3 交通 0.3 1.5 0.45 1.5 0.45 2 0.6 1 0.3 4 规模 0.3 3 0.9 3 0.9 2 0.6 4 1.2 5 建筑品质 0.2 3 0.6 4 0.8 2 0.4 3 0.6 6 区域发展潜力 0.4 3 1.2 3 1.2 2.5 1 2 0.8 7 物业管理 0.3 4 1.2 3 0.9 2 0.6 4 1.2 8 营销推广 0.1 3 0.3 2 0.2 1 0.1 1 0.1 合计 6.65 7.15 5.5 5.5 通过与凯旋城、上大公寓及国富奥城均价的对比，本项目最终得分为6.65，通过市场比较法公式代入计算，得出本案非电梯多层的均价为 1906.2011元/平方米 2.3.2电梯多层均价 目前市场上电梯多层较少，按照电梯多层比非电梯多层建安成本高出200元/平方米左右的原则，电梯多层的均价为 1906.2011+200=2106.2011元/平方米 2.3.3 8#、18#楼座均价 目前市场上此类产品较少，故选取了一定的高层项目与之对比，样本项目如下图所表示。 项目名称 规划情况 电梯多层均价（元/平方米） 凯旋城 一期12栋多层、4栋高层 2800 新世纪花园 6栋高层 2400 亿力豪庭 7栋高层 2300 大成都市花园 9栋高层 2300 注：凯旋城项目产品为电梯多层，其他项目产品为高层 以下为8#18#与样本项目的比价体系 序号 项目评估项 权重分配 本案 凯旋城 新世纪花园 亿力豪庭 大成都市花园 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 地段 0.5 2 1 3 1.5 5 2.5 3.5 1.75 5 2.5 2 配套 0.4 2 0.8 3 1.2 4.5 1.8 3 1.2 5 2 3 交通 0.3 1.5 0.45 1.5 0.45 3 0.9 2 0.6 3 0.9 4 规模 0.3 3 0.9 3 0.9 2 0.6 2 0.6 3.5 1.05 5 建筑品质 0.2 5 1 5 1 4 0.8 4.5 0.9 4 0.8 6 区域发展潜力 0.4 3 1.2 3 1.2 3 1.2 3.5 1.4 3 1.2 7 物业管理 0.3 3 0.9 3 0.9 2 0.6 3 0.9 2 0.6 8 营销推广 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2 2 0.2 2 0.2 合计 6.55 7.35 8.6 7.55 9.25 通过与样本项目的对比，运用市场比较法公式计算得出，本项目8#、18#楼座均价为 2662.607115元/平方米 市场比较法的项目均价 项目产品 均价（元/平方米） 非电梯多层 1906 电梯多层 2106 8#、18# 2663 以上是运用市场比较法计算获得的本项目各个产品的均价，该均价与贵司预期的均价相差无几。因此，报告以下内容我们将以贵司预期的价格计算各房源的价格，最终得出本项目一期产品的价格体系。 3 项目一期价格体系 根据市场比较法提供的项目均价，我司根据常规的价格计算方法，进行了汇总打分，计算价格。（详细价格请参见附件2） 3.1期望均价（底价）及垂直差价 产品形态 均价(元/平方米) 垂直差价（系数差） 非电梯多层 1900 1层 2层 3层 4层 5层 5.5层 40 60 -30 -20 -60 -110 电梯多层 2100 1层 2层 3层 4层 5层 6层 6.5层 0 30 20 10 20 20 -30 8#、18# 2600 1层 2层 3层 4层 5层 6层 6.5层 0 30 20 10 20 20 -30 注：由于目标市场水平差价存在不合理现象，我们建议摒弃所处市场的惯用定价策略，采用合理的定位策略，使得房源价值最大化。 上表中的均价为贵司对本项目的预期均价，垂直价差是我们基于目标市场差价情况的基础上，对本项目已购VIP卡的客群进行梳理整合，最终得出了楼层价值排序表及差价金额。楼层差价在上表已经体现，下表是各种产的楼层价值排序表，以便于贵司对各楼层的价值有清晰的感觉。 楼层 非电梯多层 电梯多层 8#、18# 6.5 —— ☆ ☆ 6 ☆ ★★★★★ ★★★★★ 5 ★ ★★★★ ★★★★ 4 ★★ ★★★ ★★★ 3 ★★★★ ★★ ★★ 2 ★★★★★ ★ ★ 1 ★★★ ☆☆ ☆☆ 注：★的价值大于☆。★越多，价值越高；☆越多，价值越高。 3.2水平差价的权重因素及打分原则 3.2.1水平系数权重因素 采光（25%权重） 采光占据25%权重，作为北方房地产市场对于采光的高标准要求，以及目标市场为初级市场的属性，楼座及户型的采光成为影响居 住舒适性的重要权重因素之一，直接影响到户型价格。采光的好坏，取决于该户型的采光面，例如楼头有窗户的户型对采光的扩大，楼间距对采光的影响，该户型是否有无商业遮挡等评判标准。采光越高，分值越高。反之，则越低。 户型格局（35%权重） 市场户型以130平方米三居为主，客群对户型舒适度的要求较高。结合本案以主打生活舒适的项目定位，以及市场要求，户型格 局直接影响价格，权重为35%，为权重最高比例项。户型格局的评判以干湿分区、动静分区，房间、客厅、厨房的开间及进深，包括该户型的功能及利用率的大小为评判标准。户型格局越好，分值越高。反之，则越低。 干扰性（5%） 干扰性是指周边环境对该房源的干扰程度，比如路网、商业、公园对此房源的影响程度，影响越大，干扰性分值越低。反之，则 越高。 水平位置（15%） 水平位置是指该户型在整体小区的位置，所处楼座的位置，主要取决于对于景观的享用程度，其次为交通方便程度，是该房源的综合素质评判。该房源综合素质越高，分值越高。反之，则越低。 面积（20%） 面积是指户型面积的大小是否合理，直接影响到该房源的套价。主要评判标准为几室几厅应当对应的户型面积段，比如130平方米的两室，户型面积就存在不合理现象。还包括户型面积影响销售单价的因素，户型越大，单价应当越低（普通住宅定价常规标准）。户型越大，越不合理，分值越低。反之，则越高。 3.2.2 打分原则 单项为十分制，分值越高，房源单项素质越好。反之，越素质越低。最后根据综合评分得出该房源的水平系数。 3.3 优惠程度 优惠程度是指售卡优惠平均值，再加上优惠平均金额，最终确定本项目的优惠程度。而优惠程度的价格加上底价等于本项目的销售面价。在现阶段，我们先确定底价，待底价确定后，再制作整体的销售面价。 3.3.1VIP卡优惠平均值 目前所售VIP卡优惠总额 阶段（1万抵） 优惠9000 优惠8330 优惠7664 优惠6998 优惠6332 优惠5666 优惠5000 合计 VIP卡数量 115 55 29 21 23 25 24 292 优惠金额（元） 1035000 458150 222256 146958 145636 141650 120000 2269650 预测VIP卡本月优惠金额 目前距离开盘约20天左右，我们以总销售350张VIP卡为目标，在此阶段实现1万抵1万5000的优惠政策，不再作调整。故从今至开盘前夕，还将产生大约5000*（350-292）=290000元的优惠金额。 VIP卡优惠总额 目前所售VIP卡的优惠总额（2269650元）+预测本月VIP卡优惠金额（290000）=2559650元 VIP卡优惠平均值 VIP卡优惠总额（2559650元）/一期18栋楼销售面积（97584.92平方米）=26.22元/平方米 在本项目的开盘优惠中，VIP卡优惠平均价相当于1.5%折扣的优惠幅度，即26/1926元/平方米*100%=1.3%。 3.3.2对比项目优惠程度 对比项目的选取标准则是该项目是否能够对本项目的价格有参照属性，就是延用该报告之前运用市场比较法进行项目价格定位的选取项目标准。即还是以同等形态的产品作为首要择选条件。 项目 一次性付款优惠程度 贷款优惠程度 整体优惠程度 凯旋城 100% 100% 100% 国富奥城 97% 98% 97.5% 上大公寓 96% 97% 96.5% 大成都市花园 95% 95% 95% 新世纪花园 95.5% 96.5% 96% 平均值 96.7% 97.3% 97% 注：优惠程度与市场操作不相符的项目，没有在上表进行对比。例如鸿祥国际的一次性93%的优惠，是基于面价较高的情况下实施的。 从上表可以看出，市场上一次性的优惠在96.7%左右，贷款的优惠程度在97.3%左右，市场整体的折扣程度为97%。 3.3.3本项目面价 本项目面价指优惠前的销售价格。项目VIP卡的优惠平均值与市场优惠程度出入较大，且后者大于前者。所以，我们建议以市场优惠程度的平均值作为项目优惠程度。所以，本项目的面价则是市场优惠平均值在本项目均价上的实际价格，再面积，则是： （100%-97%+1.3%）*1900+1900=1982元/平方米（非电梯多层） （100%-97%+1.3%）*2100+2100=2190元/平方米（电梯多层） （100%-97%+1.3%）*2600+2600=2712元/平方米（8#、18#） 因此，本项目的销售均价（面价）为 产品 销售面价（元/平方米） 非电梯多层 1982 电梯多层 2190 8#、18# 2712 3.4 项目一期价格体系 3.4.1一期产品底价体系 本项目一期的价格体系是在各产品整体均价的基础上，对素质不同的楼座做出楼座差价，但最后的整体均价则还是实现1900/2100/2600元/平方米的底价。而楼座差价是根据以下两点进行区分： 整体楼座的路网、楼间距及采光等 ◎VIP卡客户对楼座的期望统计数据 注：具体数据请参见附件2。 4 附件部分 附件一：项目均价计算表 附件二：项目一期底价表 惹目地产顾问机构 2010年7月5日 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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