第一章：市场篇 第二章：项目综合分析 第一节、项目经济指数 总占地面积：18937.3㎡ 总建筑面积：60255.4㎡ 一期1#楼公寓400套：20958.5㎡ 二期6#A舒居大宅、6#B 阔景观邸、 6#C BLOFT公馆114套总面积：10067.12㎡ 纯商业面积：14929.31㎡ 空中花园：3000㎡ 下沉景观广场：840㎡ 建筑密度：35% 容积率：2.5 绿化率：41% 停车数：334个（其中地上14个、地下320个） 产品功能定位：精装公寓、LOFT公寓、舒居大宅 阔景观邸、星空别墅、低密度独栋商业场群落以及地下停车库等。 第二节、项目周边配套 项目所处区位 智通悦蓝山项目位于南昌东湖区福州路与二七北路交叉口。 东湖区位规划 东湖区是南昌市主城区之一，全区总人口为60万人。 东湖区是南昌市政府规划的南昌最国际化中 央商务区（CBD），中央政务区（CGD）。经过十多 年的开发建设，已经成为高端写字楼林立，高端 商业集群所在地。人均可支配收入20000元，南 昌真正的富人区。 南昌规划建设地铁1、2、3、4、5号共五条地 铁线，预计2009年年底动工。预计2014年地铁1 号线建成通车，届时，南昌将进入地铁时代。水、 陆、空、地上、地下多层次、立体化交通将正式 亮相南昌。项目所在地离北京西路1#、2#线双地 铁口仅1800米。 项目交通通畅情况 项目地理位置优越，交通便利，地铁站：地铁一号，二号线。公交路线：17路、24路、18路、机场巴士、旅游1线 、215路、 220路 、301路 、308路…… 项目周边配套 公共配套设施较完善：市中心商圈板块，商业氛围十分浓厚，生活配套十分完善。教育、医疗、行政、等样样齐全。 第三节、项目环境分析 要点：项目周边环境偏低档，对于项目自身形象提升有一定的影响，好在西面及南面拥有福州路商业配套依托。 东面：二七北路 本项目东面主力为二七北路老居民区、餐饮、小型超市、电信缴费厅等，主要特点是商业经营明显低档、层面偏低；有明显的区位优势， 以服务周边居住工作及流动人群为主。 南面：福州路、人民公园、千花畔公园 项目南面有福州路、人民公园、及千花畔公园、大丰收餐饮等，福州路商业价值凸显、商业价值高，人民公园及周边商业配套完善。 西面：主要业态为休闲娱乐有金域皇宫、0791尚歌、翠湖商务宾馆等 西面延伸福州路商业，主要以休闲娱乐为主，商业氛围浓厚。 北面：新小南国酒店、万家灯火及老式居民区等 第三章：项目SWOT分析 第一节、项目优劣势与其他分析 1、项目优势分析（S） 1.1 地理位置优越 独享主城区核心领地，500亩人民公园绝版生态资源，只1公里内收藏中央商务区、中央政务区、中央居住区、中央生态区四大城市轴心。 1.2 交通便利、四通八达 地铁一号，二号线。公交路线：17路、24路、18路、机场巴士、旅游1线 、215路、 220路 、301路 、308路……五分钟即可抵达八一广场、省府大院、中山路等南昌核心商业商务生活圈。只需十五分钟达到南昌火车站，三十五分钟即可到达昌北国际机场。 1.3周边生活配套较为完善 项目辐射范围内遍布着医院、幼儿园、小学、中学、银行、超市、邮局，衣食住行教育齐全，完全满足生活需要。 1.4环境清雅、空气清新 环境优美，安静舒适，风光如画的人民公园近在咫尺，绿色休闲生活轻松拥有。共享青山湖湖景。 1.5项目自身规划 项目自身规划形态丰富多样，包括了1栋29层精装修国际公寓、1栋10层LOFT公寓、1栋15层舒居大宅、1栋9层阔景观邸、1户星空别墅、6栋2-3层低密度独栋商业场群落以及地下停车库等。 1.6大师强强联手，打造世界级风范 亚洲顶级豪宅设计大师连自成亲身定做设计现代简约奢华公寓，原贝尔高林设计总监梁耀贵先生精雕细刻精装园林，236年世界顶级豪宅服务管家世邦魏理仕CBRE,12小时大堂一站式接待，24小时贴心管家服务。 1.7高科技运用，塑造豪宅典范 刷卡电梯优雅入室，高配置智能化系统、新风智能空调，尊享都会繁华天地中的私属个性空间和奢华生活体验。 1.8豪装公寓、超值创新户型，成品交付 4.9米大面宽客厅、3.2米层高，卧室套房设计，落地景观阳台，E、F、G户型加板赠送阳台；其他户型赠送飘窗。精选国际顶级家具家电品牌，豪装成品，、3年保修保养，品质生活无忧。 2、项目劣势分析（W） 2.1福州路东断头路影响 福州路东形成的断头，与文教路不能打穿贯通，切断了东湖区与青山湖区的联系与互动。 2.2周边环境较为杂乱，建筑陈旧 项目北、东面多为市中心老式居民居住区，建筑物普遍陈旧，居住环境差，伴随市政府对福州路的重新规划，时刻面临拆迁。对项目整体而言，居住品质感低。周边同时拥有不同档次的经营小店面，在一定程度上影响了项目的高端物业形象；附近还有不少陈旧建筑，他们的居住环境、出入形象都显杂乱。 2.3城市主动脉，交通拥堵，产生噪音污染 项目所处的福州路，交通压力较大，尤其是傍晚福州路的消费高峰期，容易造成交通堵塞。势必产生的噪音污染，但基于项目自身定义为投资产品，影响力度不大，但整体对于本案后续推广而言，还是不可剔除的劣势之一。 2.4项目规模较小 项目体量总体较小，在气势及功能配备上相对规模较大的社区物业存在一定的局限性。 2.5项目属于商业用地，首付相对偏高 由于本案属于纯商业用地，产权40年，首付50%，虽然总价低，但置业门槛较高，客群购买心理有一定的排斥心态；同时目前南昌公寓市场布满着多个70年产权的公寓，且市场定位普遍为高端物业。 2.6开发商知名度尚待挖掘 现今不少买家对楼市的开发商较为关注，南昌不少“热销楼盘”都与开发商（不论是公司或个人）的曝光度、知名度有很大关系，而本项目的开发商在这方面不占优势，南昌辉煌（菲律宾）开发公司开发品牌有待进一步的培育。 3.项目机会点分析（O） 3.12010年市中心最值得期待楼盘 市中心，只拆不建，历来都是寸土寸金，十年一地，地价的稀缺，造就悦蓝山的身价不菲。利用稀缺资源造势，打造高贵形象。 3.2八一商圈与福州路商圈遥相呼应，双龙戏珠，龙腾南昌 本案所处福州路商圈，南昌商业基地不可或缺的核心组成部分。其浓厚的商业氛围为本案的价值将是一个很好的触动及带动作用。 3.3东湖区的大力改造 智通悦蓝山，东湖区“福州路”与“二七北路”的炙点交汇处，按照南昌城市道路交通规划意见，将改造福州路打通福州路东段，二七北路打通西段， 本案价值所享受的便利和形象提升都将是受益无穷，所带来的价值机会发展点都将是一个伟大的变革，同时也昭示了市政府对东湖区的重视力度与改造的决心。 3.4地铁经济给物业带来价值飚升 2014年地铁1号线建成通车，届时，南昌将进入地铁时代。水、陆、空、地上、地下多层次、立体化交通将正式亮相南昌。项目所在地离北京西路1#、2#线双地铁口仅8分钟车程。地铁的打造造就地铁物业价值的提升，本案未来的价值是无限放大。 3.5项目规模小，开发周期短 本案项目小，自然开发周期短，在后续推广阶段内，工程进度的跟进对本案形象的提升不失为一个带动作用。 4.项目威胁分析（T） 4.1直接竞争对手对项目造成的威胁 市区的“金域名都”（开发知名度已形成、市场口碑形成、项目品牌形成），“明珠广场”等项目集中性供应对本案的直接威胁所在，对本案客群会形成分流。市中心高端物业纷纷加快工程进度，提前入市销售，抢在不明朗的市场行情下，推盘销售抢占市场先机消耗有限客户，按照项目目前进度，越晚推售，越陷于被动危险境地。 4.2大环境的威胁 10年春，新政的密集出台，调控的加深导致整个房地产市场成交量下跌，客群观望心态加重，南昌楼市呈下降之趋势，且呈有增无减的趋势，对本案销售也造成压力；2010年下半年，南昌楼市更不容乐观，市场供应量将庞大，竞争更为激烈。 4.3国家严格控制用地性质的更改 目前国内大城市如北京、宁波严格控制商业土地使用性质的更改，近期特别是对商业性质的用地更改严加调控，项目商业性质用地的这特有属性，应该引起重视，提前做好应对之策。 第二节、项目劣势与威胁点的应变之道 ※ 劣势应变策略设定 ※ 威胁应变策略设定 第四章：项目综合定位 第一节、产品方向定位 前言：智通悦蓝山项目的定位是项目开展营销工作的前提和基础。根据项目前期定位与后续论证得出项目总体定位为南昌城市封面——南昌城市市中心绝版稀缺,城市名片殿堂级国际社区。力图打造南昌继摩天轮后的城市新封面。涵盖国际名品中心，1#楼国际公寓， A栋舒居大宅，B栋阔景观邸，C栋LOFT公馆。其中商业定位为：国际名品中心，1号楼定位为现代奢华精装国际公寓。 投资型与自住型对比评判 本案的特点： 商业用地，40年产权 项目规模小 项目产品户型设计小 区域商业氛围比较浓厚，商业价值高 区域生活配套完善齐全，生活居家便捷 自住型分析的排除性： 首付50%，过高，置业压力大 户型小，不适合长期居住 商业用地，入住费用高 瞄准客群相对有限，不利于项目的销售 投资型公寓的确定性 项目产品规划差异化，户型小，总价偏低，投资门槛低 片区内商业氛围浓厚，与项目实际用地性质吻合 东湖区的大力改造，驱使项目未来的价值方向 客群方向广泛，销售前景相对看好 项目地理位置的优越，有利于保值升值 总结：综合比较，本案主要方向应以投资方向为主，自住方向为辅。 第二节、项目形象定位 项目整体形象定位将围绕投资产品为主线，形象定位包装将主要围绕提升项目形象到项目价值的延伸。目前市中心板快的区域价值和区域成熟度尚不能支撑本案未来的高售价，因此本案主力定位主要以未来价值为定位体线，从区域核心形象的提升——从而引申至项目的形象与高度的提升；通过对项目形象的综合提升逐步递进项目自身产品的提升，全面对项目品质与综合形象的提升结合，剔透出智通悦蓝山最终的项目核心价值的提升。 区位价值 地理位置：位于主城区核心领地 项目形象：2010年市中心最值得期待楼盘 服务配套价值 聘请世邦魏理仕管家全程贴心服务，打造绝对影响力的投资型精装公寓； 顶级独栋商业商务配套，无形的商业价值衬托整体的物业价值。 产品价值 大师联袂产品设计、园林打造豪华公寓精装的标准，以区域内标志性的高度引领投资风潮。 项目推广核心总思想 福州路、中央公园、名利圈 智通悦蓝山，市中心为数不多的供应项目之一，主力产品为精装公寓与国际名品中心，主力客群应定义为投资客群，在目前南昌的发展格局来看，市中新板快价值为置业投资首选。作为投资产品，建立投资信心及投资未来是对项目成功与否最有利的因素，因此我司推广将强力围绕从区位价值的提升到核心位置的提升再到产品的提升【产品的提升（支撑因素：建筑自身、项目周边配套及项目自身配套、项目综合服务等综合提升）、形象的提升（区位价值的提升到项目形象提升）、价值的提升（综合环境：对项目所处区域的核心商圈福州路商圈的高度提升再到产品的附加价值的提升到外环境对项目投资价值影响的描述：房产政策、稳定租赁客群等描述】 “福州路” “中央公园”老城区核心名片地标及商圈的影响，智通悦蓝山，地处老城区核心地段，一公里收藏南昌整个城市的配套，福州路做为南昌市主要商业街之一，500亩中央公园就在家门口，在强调项目自身的绝对地理优势、配套优势之外，同时对项目所处的“福州路商圈”做了一个最权威的描述；“名利圈”是对智通悦蓝山项目自身高度的拉升，同时也是对客群的一种极为尊贵的描述，同时也描绘了智通悦蓝山在特定阶层崇尚的高贵地位，意指项目自身也是属于精品中的佳品钜作。 概念由来 一XX 项目精神性属性定位 悦尽繁华、始见蓝山 一XX 项目物质属性核心定位 集萃精英、世界品质 一XX 项目卖点提炼 地段：福州路东、人民公园畔 人民公园,十年一地。独享主城区核心领地，500亩人民公园绝版生态资源， 195种植物、2万余株花卉、22807㎡草坪，每天释放负氧离子约1000000m3。1公里内收藏中央商务区、中央政务区、中央居住区、中央生态区四大城市轴心。 产品：大师设计，现代奢华、豪华精装 比肩世界顶级公寓奥克伍德Oakwood，亚洲顶级豪宅设计大师连自成定做，作为现代奢华主义豪宅装修风格的开创者，首次礼献南昌，必将引领南昌豪宅装修新境界。。 景观：大师风范，南昌首创 原美国景观协会会员、贝尔高林设计总监梁耀贵先生精雕细刻精装园林,包括情景式广场园林、私家尊邸园林、3000㎡空中花园，百余株精品苗木全冠移植，六重园林景观，南昌首创。 物业：236年世邦魏理仕豪宅管家，贴身服务 世界顶级豪宅服务经验,悦蓝山专属物业管家世邦魏理仕CBRE,度身定做单元管家式专属服务，12小时大堂一站式接待，24小时贴心管家服务，24小时服务专线。 商业：独栋名品，南昌高端时尚消费新地标 比肩上海新天地和杭州湖滨天地，15000㎡国际名品中心，只选TOP3，荟萃休闲、餐饮、娱乐、购物四大类业态20多家知名品牌商家，打造江西高端时尚消费新地标 地铁经济来临，投资升值指日绽放（区域利好提升） 南昌市重点规划地铁经济时代已经来临。市中心，南昌老城区，是国际化英雄城最核心的一部分，规划1、2号地铁线经过项目，智通悦蓝山以傲据市中心板块的核心地段，在地铁经济的便捷促进下，终将引领福州路商圈最闪耀的焦点。 黄金尺度小空间大生活，标榜市中心物业投资热潮（产品价值提升） 智通悦蓝山，开创小空间大生活的规划理念，独享绝版城市稀缺资源，以稀有的价值标签剔透绝版投资环境。37~86㎡人性化极致设计，总价低，.9米大面宽客厅、3.2米层高，卧室套房设计，落地景观阳台，E、F、G户型加板赠送阳台；其他户型赠送飘窗。高性价比精装豪宅，城市之核，标榜市中心物业投资热潮！ “城市中心商圈”稀缺王者尊座，投资无忧（产品综合提升） 市中心，标杆性国际公寓市场空缺点，原有公寓服务及硬件水平缺乏。智通悦蓝山，将成为最闪耀的投资产品。雄踞“市中心”的投资炙点门户，投资升值无限，诸多租赁客群高端且稳定，必将成为最具投资价值的王者尊座！ 第二节、项目客群定位 前述我们已经明确，本案未来的主力方向为投资产品，因此在对本案客群界定的方向上基本有了一比较明确的思路。作为投资型的产品，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低。因此，本案潜在的客群面比较广，我们将本案定位于： 一大基础市场（投资市场）+ 两大机会市场（自住市场、投资兼自住市场）。 客户群分析 投资者 投资者一般是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者，以国内人士（本地或长住南昌者）为主，其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报。对该项目有投资意向的客户，希望首期投资额较少的客户。有外地投资者，同时也有本地投资客户关注。多数为南昌的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风险能力强。 长期投资者： 追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能力强。 短期投资者： 机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用 这类型投资者有以下一些特征： 属于称为国内“中产阶级”的一类型人士 早年通过各种方式积累了一定资产，但现在一般已不从事原行业 年龄一般在30岁以上 其手头拥有的流动现金资产大约为十几万至100多万不等 其不想从事太高风险的行业，而想通过自己积累的资产来寻求较稳健的回报 有一定投资眼光 本案客群来源或地区分布 南昌本地多次置业者 东湖区拆迁客群（已有二次居所） “八一商圈及福州路商圈”的经营户 其他地区富有人群 外来富有人群 港、澳、台在昌高级人员 国内其他省份的中产阶级 本案客群职业身份评析 合营、私营企业主 高级白领，大型民营企业集团、港澳台资企业和大型跨国公司等外资企业的高级职员或高级管理人员 职业经理人，多为中高管 金融、证券、保险业高薪人士 少量政府机关高级公务员和国企副老总级以上人物，但多以亲朋好友名义买 外地来南昌经商的富有人士经营实体或贸易人 文艺界成功人士 灰色收入政府官员 本案客群年龄构成与比例初步评判 多出生于50年代——60年代末期甚至70年代初，正处于35至55岁之间的黄金时期，大多接受过一定的教育或良好教育； 30～50岁的消费者占80％以上，50岁以上约占15％ 本案客群居住人口结构评判 家庭人口数结构多为夫妻加1～2个小孩，部分三代同堂 单元的居住人口也日益简单，从早期的三四代同堂到现在的两三口之家占主流 本案客群置业类型或购房经历 基本上全部为二次以上置业，少数有3处以上房产 自住目标客源 此类客群的置业特性和习性： 有着超前的置业眼光和想法 他们大多数为首次置业 一般具备稍微可观的中档薪水收入 认同项目物业未来价值 对户型总价限制的很严格 目标客户群的需求分析 本案对目标客户群的吸引力的前景是本案能否顺利销售一个前提和基础，本案的产品设计应围绕着目标客户群的需求而进行其需求分析如下： 产品创新、高性价比产品更加具有市场 一个具有保值特性，拥有长远升值空间的品质及物业； 一个拥顶级商业氛围的炙点商业门户与投资契机点； 智通悦蓝山客群比例分析初步评判 4.1）对智通悦蓝山客户群比例的分析推定 根据我司多年深耕南昌市场的经验对客户数据的调查分析，南昌小户型公寓产品的客户群投资客、自住客、办公用途三者间存在着大致的客户比例关系。类似项目如华远·帝景天下项目（已成交客户分析）三者比例为： 华远·帝景天下认购客户比例（截止6月30日） 投资客 投资兼自主 自住客 合计 214套 43套 101套 358 60% 12% 28% 100% 由于各项目所处地段、景观、产品及营销引导的差异，这一数据在一个较小的范围内有所变动。全面比较华远帝景天下与本项目在所处区位、景观资源、产品、定位方面的差异，如下表： 智通悦蓝山、华远帝景天下项目核心资源对比 及其对国金滨江客户购买取向的影响分析表 对比指标 华远·帝景天下 智通悦蓝山 对智通悦蓝山客群购买取向影响 地段 市级成熟老城区，较浓的生活氛围 成熟的老城区，商业居住氛围浓厚 弱化居住购买 景观 全一线江景、滕王阁、八一桥极优的景观资源 人民公园、福州路、青山湖二线湖景 弱化居住购买 交通 发达的交通，但更偏向市内交通 老城区交通动脉、拥堵 强化投资购买 产品 50㎡左右/70年产权 40㎡左右为主/40年产权 强化投资购买（投资回报率相对更高） 自身规划 城市综合体，包含写字楼、酒店、公寓 公寓、住宅、商业 强化投资购买 商业氛围 距居家购物型商圈胜利路约8分钟步程， 广场商圈及福州路商圈， 强化投资购买 从上表的比较分析，我们可以看出，本项目更具有商业投资色彩，基于此，我司认为将本项目的客群比例调整为如下表的比例是合适的，有利于我们全面把握项目的推广和产品、服务的资源整合和优化，在夺取市场销售成功的基础上实现项目的价值最大化。 智通悦蓝山项目客户比例推测表 投资客 投资兼自主 自住客 合计 65% 15% 20% 100% 4.2）智通悦蓝山项目客群的推定主力市场 主力市场——投资人士 (65%) 本项目地处“老城区核心“位置，商业氛围浓厚，各种机构、经营商家繁多，商务办公和居家生活用房的租赁市场活跃。所以，本项目极具投资价值，升值潜力大。 区域内成功人士。 如私营企业老板、大型集团CEO及职业经理人等，区域标志性建筑更彰显其尊贵身份。这类客户群将消化掉本项目一部分。 区域内投资人士。 如区域内的私营企业主、政府机关公务员、高校的老师、医院高层等，他们一般已有一套或两套住房，而他们富余的资金缺乏投资渠道，因此很容易选择地段较好的物业进行置业投资。 区域外投资人士。 如市中心其他区域西湖区、红谷滩CBD区域等二次置业投资者，他们看好本项目的升值潜力。 南昌四县及外围城市及江西各大城市投资人士。 南昌、新建、进贤、安义四县及周边富裕县市等都是具有相当经济实力的县级市，地方经济发展有较高水平。江西省内其他经济城市的主力军、在昌的投资人群。 辅助市场——自住人士（20%） 本项目定位为南昌封面地标，其目标客户群主要锁定为高端人群。引导两个概念：在城市中央安个家——工作、休闲、购物一步到位；豪宅管家的服务——省心、省时，全面提升您的生活质量。他们有以下特征： 认同本案有升值潜力，注重居住环境品味及文化格调 认同本案的区域优势 信赖发展商的实力及背景 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案 为本案性能价格比所吸引 主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、配置等因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。 区域内高级白领。 如从事证券、金融、投资、咨询、IT行业等高薪人士，他们一般追求高质量、快节奏的生活方式，高端品质服务公寓正为其量身打造。这类群体将是本项目主力自住群。 区域内购买户。 如东湖区私营业主、高级公务员，当地拆迁户等都具有购买的倾向。 潜在市场——投资兼自主（15%） 首先认可项目地理、交通、产品及服务，由于资金不是很充沛，首先考虑自己居住，对项目未来保值升值潜力充满信心，多为城市的精英，收入尚可，主要为公务员、小私营业主，具有投资意识的生意人。 第三节、项目1#公寓定位 1#楼29层，1-3F为商业，4-28F层为一期待售精装公寓，有7种户型，面积期间36-87㎡，主力户型面积43.18㎡。为定位现代奢华精装国际公寓，以世界500强企业管家“奥克伍德”为蓝本，以“家庭式私邸，酒店式管理“为经营理念。独特优雅的设计，饶富心思的格局，精挑细选的物料，每间私邸都像居家一样舒适方便。亚洲顶级设计大师连自成度身定做，现代奢华主义世界风范，欧系豪装成品公寓。 项目推广核心总思想 现代奢华精装，世界风范 XX 项目卖点提炼 ①、豪华大堂，奢华配套 南昌公寓仅有9米豪华五星级挑高大堂，并设置有200多㎡奢华艺术泛会所功能，可为尊贵业主提供第一会客厅，并配有书吧、休闲区、电脑台等。 ②、大师量身定做，豪华精装 亚洲顶级豪宅设计大师连自成打造现代奢华豪宅公寓，其中仅设计费就达2200元/㎡，装修成本高达3500元/ ㎡。 ③、科技豪宅，世界风范 刷卡电梯优雅入室，精选国际顶级家具家电品牌、高配置智能化系统、新风智能空调，尊享都会繁华天地中的私属个性空间和奢华生活体验。 ④、管家服务、礼仪极致 世界500强的世邦魏理仕CBRE在南昌首次专项定制的豪宅物管单元管家服务，将国际奢华礼遇推向极致。 ⑤、高性价比，超值享受 4.9米大面宽客厅、3.2米层高，卧室套房设计，落地景观阳台，E、F、G户型加板赠送阳台；其他户型赠送飘窗。 ⑥、中央美景，心旷神怡 空中之城，内外兼修的多重城市景观，北揽青山湖、南赏人民公园，更有国际园林大师手笔，高达41%绿化率的六重立体园林景观，视野开阔、空气清新。 第五章：项目推广轴线设定 第一节、推广时间节点设定 项目全案推广时间线界定 第二节、项目推广思路的确定 本案前述论证已经明确为投资性公寓，因此，在推广过程中，如何提升投资客群对本案的投资信心与投资欲望是主要轴线。本章 较系统地提出了总体营销思路、营销组合、促销策略及广告推广体系。 入会时间 项目封顶与营销中心的开放已经顺利完成，项目正式进入蓄客期，因此在准备与蓄客期间需要一个的时限以保证项目的运盘成功。 样板房在10年7月20日开始正式装修，在对项目重新定位认知的情况下，预计项目在10年9月中旬应可以具备入会条件。 系统、策略性的宣传推广工作将在2010年7月正式推向市场。 销售安排 销售形式 项目前期推盘量适中（建议分二批，具体视客户蓄积状况）初步分为4-16层作为第一批次的销售量，第二批次为17-28层，（29层保留）较易产生销售供不应求的效果； 从公司长远发展考虑，短期内作引爆式销售，创造出热销奇迹，有利于迅速托起公司品牌及奠定项目在市场的知名度 销售推盘策略 在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。 促使目标客户尽早购买，并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。 推广思路的初想与确定 3．1、推广之前，我们应对本案的核心弊端以及核心威胁进行输理与评判 核心弊端：单价过高，商业性质用地 核心威胁：竞争对手、大的市场环境 3．2我们的推广目标 转换定位方向，引导本案为投资典范项目 提升投资客群的投资信心 提升项目的综合品质理念 3．3推广思路 第一节奏：形象提升（项目认知以及项目品牌形象的拉升） 利用福州路、人民公园等南昌市民耳熟能详的地标导出项目的地段优越，通过项目封顶活动及营销中心的开放，面世既可引起市场广泛的的关注度，无形中提升项目品牌形象及对物业价值。 第二节奏：项目及产品的高度认知 深入项目自身产品形象，以品质形象以及配备的综合价值结合项目的商业配套功能，将项目塑造成一个功能健全的顶级物业，同时结合本案在片区内所具备的稀缺性硬件条件与软件条件综合将项目形象拉升为中、高端项目。 第三节奏：项目综合价值的提升 项目综合价值体现在区位价值，结合区位形象的提升以及区域核心形象的提升，将市中心的板快竞争力提升一个新的高度； 项目投资价值，以项目自身条件以及区域的形象奠定本案的投资趋向以及项目未来的投资前景显现出来，刺激客群的消费潜力和消费欲望，综合对比同区域及南昌其他区域的同类产品，在性价比上综合体现本案未来的投资价值所在； 项目人居价值，通过区域的形象塑造以及产品自身的综合硬件与软件的支撑，将本案塑造成一个荣誉的居住场所。本案未来的主力方向是租赁客群，租赁客群对本案的满意度直接涉及到投资客群的投资收益，投资者对未来的租赁市场看好的情况下，自然投资信心和置业目标也随之而来； 项目的增值保值价值，投资客群在认可本案的性价比的同时，也看到未来的增值方向和增值空间，提升了客群对项目投资预期概念。 第三节、筹备期（初步已经完成，待完善） 第四节、推广期 此阶段的主要目标为： 逆市下增强客户投资信心，灌输中心物业保值增值潜力 加深项目及产品在区域市场乃至南昌市场的直接影响力与竞争力 传播本案的核心价值（区位价值、投资价值、增值及项目附加价值等） 以上3点是本次推广的重心与目标，因此，推广过程中主要围绕3个主题的方向进行全面的诠释与灌输。 “新闻炒作 、广告推广、公关活动”三种形式交替进行，循环推进 以新闻炒作极度造势，引起社会热门话题， 以广告推广强势推广，迅速建立项目形象， 以活动行销阶段引爆，制造热点不断效应。 推广任务：树立形象，扩大项目知名度，增强投资信心，达到“三高效果”（高认可、高认筹、高成交） 宣传活动： 1、硬广、软文及楼市专版 2、SP、PR活动、圈层媒体、直邮等 3、户外、（站台、轿厢等）网络、短信、电视加分众、广播 本阶段推广诉求点：在区位地段优势的基础上加产品优势，保值升值，打造南昌最佳投资典范！ 逆市下扩大项目知名度及增强客户投资信心推广策略： 在此阶段内，随着政策调控的逐步显现，市场观望情绪浓厚，项目属于纯粹投资性属性，迫切需要稳定投资客信息，举行产品推介会及举行一场全球知名企业与智通悦蓝山签约仪式，给潜在客户投资信心。 推广策略一： 主题：智通·悦蓝山南昌银行VIP客户项目推介会 时间：初步定于10年7月下旬大力展开 参与受众：南昌银行VIP客户 主题目的：针对南昌银行VIP客户对项目展示与推荐，大力宣传本案的品牌知名度和美誉度；通过本次项目推介会赢得客户的口碑，维护老客户关系促进项目客户的积累，为后续项目销售造势； 软文配合进行深度讲析。（南昌开始自恋为推广主题） 活动的意义：随着营销中心的开放，蓄客正式开启，而项目推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台，在房产销售过程非常重要。它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。 推广策略二： 主题：全球知名企业 签约智通悦蓝山 时间：初步定于10年8月中旬大力展开 参与受众：智通高档车车友，来访客户 主题目的：以签约启动智通·悦蓝山序幕，给市场信心，同时为金装公寓价值蓄势。 活动的意义：讲解智通广场格局和前进理念、智通广场欲招商品牌档次，部分意向签约，给予项目商业有力支撑，大大提升项目整体价值。 软文配合进行深度讲析。（夜色推广主题） 展开对项目地段、商业价值等强力介绍，“知名企业”的噱头，容易引起客户的兴趣和深度思考，促进对项目价值的认同。 第五节、样板房开放与发卡期 推广任务：样板房华丽面世、把握有效准客户，同时激发潜在客户的关注力度 推广内容：形象继续深入导入，结合项目区位地段价值以及产品自身的综合价值强力推广，直接塑造成最佳投资产品， 样板房开放设定：10年9月11日（星期六） 样板房的呈现，以实景展现给客户，对项目的销售起到支撑性作用，为发卡创造了条件。 发卡时间初步设定：10年9月19日（星期天） VIP卡的发放，能直接有效的判断有效客户的准度与项目自身在前期推广过程中是否建立项目的形象与投资形象。本案VIP卡发放，建议采取收取已经诚意金的形式发放，诚意金可退。依据目前南昌房地产市场的不景气与观望心理严重，即时交纳一定数目不菲的诚意金也许存在一定的抗性，为此我们在发卡之前的推广工作是如何激发观望客群与准客群的积极性？建议在发卡前一周的推广计划中，设定激发潜在客群的购卡积极性设定一项有效的利基述求！ 推广主题：世界奢侈品协会入驻智通·悦蓝山 时间：初步定于10年9月下旬 参与受众：邀请认购VIP客户到场， 主题目的：品牌磁场营销，吸引下单认筹 活动的意义：世界奢侈品协会的入住，对项目无论是舆论造势还是实质销售都赋予了精神内涵。 软文配合进行深度讲析。（南昌开始炫耀为推广主题） 第六节、开盘期 推广任务：营造氛围、吸引人潮、提升形象、项目利基及促销内容。 开盘时间初步设定：10年10月1日晚（星期五） 本阶段推广诉求：综合诉求、促销信息，地段、产品。 主要媒体选用：报纸广告与电视媒体宣传为主，其他分流媒体为辅。 宣传活动： 现场人气维持活动。所有当场客户（持有VIP卡客户）均可参加抽奖。 小礼品派送。开盘当天，面向大众。 报纸广告。硬广为主，突出硬利基。 开盘强销期的促销（10月2日—10月7日） 开盘强销期间签约的客户,可获得神秘大礼一份（可与某商场合作，参与购物卷的合作，金额设定为500元）。 持有VIP卡客户将享受辉煌（菲律宾）公司所公布的相关优惠。 “多就送”活动：开盘期间，凡认购签约三套以上（含三套）的客户，可获得一个车位一年免费使用权。 开盘期间，精美礼品大派送，前三天每天发送200份，先到先得。 活动主题：星光璀璨，名门盛宴——智通·悦蓝山低调开盘 时间：初步定于10年10月1日晚 参与观众：通知认购VIP客户到场， 主题目的：神秘，吸引眼球，促进成交 活动的意义： 特定晚上开盘，给客户尊贵神秘感，更好促进成交 软文配合炒作（南昌开始成为焦点为推广主题） 开盘当天成交首批推出房源的80%，即167套房源，根据市场热销情况，加推第二批房源， （推广主题为：南昌开始无价） 第六章、媒体选择与费用初判 第一节、媒体选择 经过大城创行在南昌运作的成功项目与经验评判，媒体推广过程中基本选用实效性高及影响力较为全面的组合媒体进行项目的全面推广与形象包装。 报纸：通常采取江南都市报、南昌晚报做为主力推广媒体，其他报纸渠道做为相应的短期补充 电视：江西三套、南昌三套房地产专题节目（项目专题的发布及发卡开盘等重要节点的形象导入与发布） 网络：南昌搜房、江西搜房 户外：在推广期间，如推广费用有限的情况，将主要围绕项目自身包装以及售楼现场的全面包装为基准 短信：选择高端人群的号码段 主流媒体软文报道：一般为争取免费赠送版面 以上媒体选择都是十分有针对性的媒体选择，在对项目的推广与形象及销售帮助能起到积极的促进作用。 第二节、媒体费用安排 项目整体推广费用初步预算 按照行业惯例一般楼盘营销推广费用约占总销售额的1-3%之间。以我司在南昌市场操作多个楼盘的经验，通过创新营销，楼盘总推广费用初步评判为0.8%——1.2%之间，1#公寓本案总面积约为2.1万㎡，按照公寓目前售价标准预测，本案销售总金额约为2.7亿，初步评算本案直至项目尾盘成功，总推广费用预计在2 -3百万之间。 1）我司介入将重点加深项目的区域价值，逐层递进至本案的核心综合价值，提升投资信心与客群投资预期与未来价值所在； 2）大城创行所运用项目推广费用将做到以效果见佳为准则，完全站在开发商的利益之上，正确妥善的使用每一次的推广费用，确保项目推广成功。 基于以上分析，我司初步评判：智通悦蓝山1#项目全案推广费用初步设定约为200万（不含底层1-3F商业费用） 本次推广费用初步评判 公寓部门销售，我司基本确定分两个批次进行销售执行， 第一批次：4-16层（208户），面积约为：1.1万㎡ 第二批次：17-28层（192户），面积约为：1万㎡ 分批次销售的优势所在分析： 有利于项目的热销氛围营造 有利于项目最大化利润销售策略执行 目前市场持续冷淡，首推量过于庞大，造成首次开盘市场可能难以支撑，产生销售不佳的口碑传播 有利于项目持续热销的氛围营造（在项目首推控制量基本去化的情况下，采取加推原则，造成对市场一种供不应求的想象，充分拉动观望客群对本案的价值信心） 有效合理的控制推量更易对销售策略变更与执行的进行 公寓第一批次推广费用初步测算： 第一批次我们所界定的推广区域初步为4-16层，占公寓总部分比例约为52%，第一批次推广费用初步预算设定为： 200万 X 58% 约=116万 减去前期报广、短信、轿厢公交活动等推广费用总计40万，一期一批开盘前剩余推广费用为76万 第一批次推广媒体计划初步安排 智通悦蓝山销售推广媒体计划（围绕开盘销售） 媒体选择 媒体 发布时间 形式与版面 发布主题 价格 报纸广告 南昌晚报 7月23日（周五） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软 “南昌开始自恋”产品推介会发布信息 48000 江南都市报 7月23日（周五） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软 “南昌开始自恋” 产品推介会发布信息 52000 南昌晚报 8月13日（周五） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软 “南昌夜色”知名企业签约悦蓝山信息 48000 江南都市报 8月13日（周五） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软 “南昌夜色”样知名企业签约悦蓝山信息 52000 南昌晚报 9月10日（周五） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软文 “南昌开始炫耀”样板房开放及认筹信息 48000 江南都市报 9月10日（周五） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软文 “南昌开始炫耀”样板房开放及及认筹信息 52000 南昌晚报 9月30日（周四） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软文 “南昌开始成为焦点”开盘时间与价格等核心信息发布 46000 江南都市报 9月30日（周四） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软文 “南昌开始成为焦点”开盘时间与价格等核心信息发布 50000 南昌晚报 10月11日（周一） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软文 “南昌开始无价”首批房源热销，加推第二批房源信息发布 39000 江南都市报 10月11日（周一） 地产专刊 A叠封底半版硬广+半版软文 “南昌开始无价” 首批房源热销，加推第二批房源信息发布 43000 报纸媒体推广费用初步预算约 478700 电视广告 江西三套 （江西第一地产）栏目 9.10-10.6（时长30天) 3分种3D宣传片与60秒电视专题片 样板房开放及发卡讯息 开盘讯息发布+价格等核心利基发布 60000 南昌三套 （开车看房）栏目 3分种3D宣传片与60秒电视专题片 样板房开放及发卡讯息 开盘讯息发布+价格等核心利基发布 25000 电视媒体费用初步预算约 85000 网络广告 南昌搜房 9.10-10.6（中间选取20天)重要节点及核心推广期发布 通栏广告 样板房开放及发卡讯息 开盘讯息发布+价格等核心利基发布 33750 江西搜房 9.10-10.6（中间选取20天) 重要节点及核心推广期发布 通栏广告 样板房开放及发卡讯息 开盘讯息发布+价格等核心利基发布 28250 网络媒体费用初步预算约 62000 短信 短信 样板房公开期间 9月10日（25万条） 9月11日（25万条） 发卡期间 9月18日（25万条） 9月19日（25万条） 开盘期间 9月30号（25万条） 9月30号）（25万条） 总计150万条 第一批次样板房开放前短信主题： 产品核心卖点组合 第二批次发卡前短信主题： 发卡时间与及产品核心卖点组合 第三批次开盘前短信主题 开盘时间与价格等核心信息组合 45000元 （0.03元/条） 全面覆盖南昌高端有效客群 轿厢 轿厢 9月 、10月 4万/月 7月营销中心开放，9月样板房开放VIP卡认筹，9月开盘热销信息发布 80000 公交站台 （建议采用）户外广告 例如样板房开放及发卡、开盘期间节点的信息发布 第一批次推广费用总计约665700（单位/元） 上媒体计划初步预算为665700元，约占1#公寓一批部分推广总费用760000元的88%。我司在推广期间内，将随即调整变动，以期达到最佳推广效果！ 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