影视剧版权价格“大跳水” 视频业价格打长久战

　　近日，关于视频业价格大战层出不穷。例如，“影视剧版权价格大幅回落三分之二”，“以前一部剧180万/每集，现在最高50万”“视频业版权大战已无再次爆发可能”……今年年中开始，影视剧版权价格大幅走低是视频网站的“CXO们”向外谈论此话题时的统一基调。

　　爱奇艺创始人兼CEO龚宇近日抛出“版权价格战彻底结束”论断并且断言，行业将在2014年迎来盈利希望。优酷财报所显示的版权投入资金的大幅降低，似乎也在暗示版权价格的美好时代已经过去。优酷二季度财报显示，公司在内容方面的现金开支为5200万元，去年同期则高达1.44亿元。优酷高管将部分原因归结为版权价格下跌并预计，内容成本在营收中的占比将在2013年大幅下降。

　　而作为影视剧版权的分销商，乐视网比一般视频网站离版权方更近，也更敏感。乐视网高级副总裁高飞口中的2012年版权价格变化，就与优酷、爱奇艺和56网所描述的大相径庭。高飞透露，尽管2012年影视剧版权价格有所回落，但远未到达上述说法中的幅度。行业整体版权价格的平均下降幅度也就在20%-30%左右。高飞称：

　　在年初的“首都电视节目推介会”上，类似《甄嬛传》这样的热播剧每集价格仍在百万以上。去年百万一集的一线剧价格亦停留在七八十万的水平。一般剧的价格则确实回落了50%至二三十万。高飞的说法得到了另一视频网站负责人L的侧面印证。L透露，今年被多家看好的电视剧《新编辑故事》每集价格仍然远高于100万，较好剧集的价格区间是七八十万。

　　而一些鲜有人问津的一般剧价格也需三四十万。这是制作成本决定的，不可能太低。而根据上述两位人士的观察，优酷二季度内容投入费用大降更多是因其购买的影视作品数量下降。“据我所知，二季度整个视频行业影视剧版权的成交量基本是零。买的少了，费用自然少了。”L如此说。而作为内容生产方，影视制作公司小马奔腾的相关负责人对版权价格话题敏感。

　　在业内人士看来，高质量影视剧稀缺、行业格局集中度不够以及天然的市场竞争关系，让视频业的版权价格之争“彻底结束说”显得有些武断。目前，国内成规模且具有品牌效应的视频网站数量至少在十家以上，包括优酷土豆、乐视、酷6、爱奇艺、PPTV、PPS、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频和凤凰视频等。其中，优酷土豆通过合并形成一个阵营。

　　即搜狐、爱奇艺和腾讯视频由于今年4月联合成立“视频内容合作组织”而被视为与之对抗的另一股力量。据L透露，搜狐、腾讯、爱奇艺联盟曾经计划以90万/集的价格采购赵宝刚的新剧《北京青年》，并且打算不分销给优酷土豆。“优酷土豆知道了就以120万的价格签了下来。你说这样竞争，价格怎么低下来?”业界普遍认为，优酷土豆今年3月的合并释放出行业集中化的趋势信号。

　　但也让视频网站面向版权方的议价能力提高。但上述例子表明，优酷土豆合并的效应有限，公司与公司之间，联盟与联盟之间的竞争依旧激烈。“视频业的集中度距离寡头垄断还有差距，有竞争存在就有市场价格。”高飞对于行业格局的看法与L大体一致。根据他的判断，影视剧版权价格长期看仍将走高。得益于去年以来的版权高价格。

　　乐视2012上半年来自网络视频版权分销的收入已接近2011年的全年规模，达3.2亿元。高飞认为，版权价格长期看涨也与视频网站运营能力增强、收入增加有关。“收入变多，视频网站能承受的价格也会变高。”优酷2012前两季度的财报显示，公司营收同比增长幅度均在100%左右，而其亏损的同比扩大速度也达到了200%以上。酷6一季度营收同比下滑28.7%，但同时亏损也收窄了53.5%。

　　在断言视频业版权价格战彻底结束的同时，龚宇也给出了自己认为的行业盈利时间点：2014年。而从各家视频网站的反映看，这一预期虽然“并非完全不可能”，但也稍显乐观。在L看来，未来视频业最有可能盈利的三种途径是广告、付费内容和广告商定制剧(即广告商出钱，网站制作植入了广告商产品的短剧)。视频行业如今大部分亏损的原因是这三种途径目前都各自面临问题。

　　首先，视频广告价值被低估几乎是行业公认的现实。“由于电视广告太过强势，再加上视频网站盗版问题，广告商宁可花1000万在电视上，也不愿意花100万在视频上。”L说。她认为，提高广告主对视频广告价值的认知和培养付费用户一样，都不是短期内能够达到的。“2014年盈利，不是说完全不可能，只能说稍显乐观了点。”

　　此外，PPS总裁徐伟峰也认同这一说法，“电视广告的品牌效应是现阶段的视频广告无法匹敌的，视频网站需要更多时间来证明自己。”作为为数不多对外宣称盈利的视频网站，PPS 60%的收入来自广告，40%来自用户付费。

　　他认为，视频网站定制剧本质上也属于广告，因此行业盈利最终可能仍旧需要在广告和付费用户上找答案。