文案：金科华府营销推广预案

　　前言

　　经过多年的发展，尤其是近几年的发展，营山县城的环境发生了巨大变化，周边配套设施和交通不断完善。环境建设为南北两河及白塔片区开发提供了客观条件。随着经济发展，生活质量的提高，人们的视野逐渐开阔，“城市让生活更美好”，很多人开始寄希望于更加有生活品位的生活场所。对于金科华府这样的项目在城市中有着高品位和生活氛围的楼盘项目，在营山众多楼盘项目中有着强劲的竞争力。而且目前营山县城中还没有一个规范的、像样的高档物业生活社区，在大城市中商业步行街和居住物业共同体的生活形态物业，已经是一种成熟社区的生活典范。人们有着较高的接受度。经济的长期稳定发展，一部分人经济实力大大增强，消费能力大大提高。他们懂得生活、注重享受，休闲生活地是承载他们所向往生活方式的最佳所在.

　　金科华府除了作为商住物业形态的优势外，还有自己独到的环境资源优势——南北河休闲片区、黄果树休闲广场、自身的商业步行街、社区内部独特的人文环境打造。给人一种随意、悠然、享受、荣耀的精神享受。该项目凭着南北河生态走廊、黄果树休闲广场、白塔片区生态广场、自身的商业步行街多重景观的优势，必将成为营山炙手可热的开发项目。

　　总结

　　环境建设与经济的快速持续发展带动消费者在消费行为与生活方式上的明显变化。把握买家的消费心理和消费需求，成为市场的主动者。金科华府的外、内部资源决定其在未来市场中的地位。市场中蕴涵大量市场机会点，塑造金科华府自己独特的营山生活圈模式，金科华府必将成为市场领导者。把握市场走势，创造竞争优势，必将获取高额利润。

　　市场分析

　　营山县

　　行政概述 隶属于于南充市

　　幅员面积1632.90 平方公里

　　辖53个乡镇658个村

　　经济概况 全县生产总值60.8亿元（2009年）

　　人口概况 约96万

　　城市发展规划 资源得到充分合理的利用，经济增长和结构调整、质量提高相统一，城乡一体化步伐加快，人与自然、社会相和谐。

　　房

　　地

　　产

　　概

　　况 成熟度

　　目前随着城市经济的复舒，整个城市房地产行业的发展势头非常迅猛，最高房价已经做到了3000元，相对于整个房地产市场已经趋已稳定。

　　土地价格 184万/亩

　　建筑形态 多层：砖混现浇

　　电梯：框架现浇

　　市场均价 多层：2500元/平方米

　　电梯：2800元/平方米

　　商业：10000元/平方

　　客户群体 主要是营山城区的居民和部分辖区乡镇人口以及行政单位领导和做生意的人

　　推广手段 户外广告、灯杆广告、DM单、现场活动

　　1.1市场宏观分析：

　　该项目的四期日前已经开

　　1.2竞争楼盘分析

　　时代春天：

　　基本参数

　　占地：85333㎡ 建筑面积：162176㎡

　　绿化率：38% 容积率：1.9

　　总户数：1300 停车位：500左右

　　物管费：0.35元 建筑类型：全现浇

　　产品类型：6+1多层

　　面积区间：80-200㎡

　　销量：目前一二期已售罄，三期剩余少量顶楼

　　均价：2500（楼层越高越便宜），顶楼单价约2000-2200

　　目前优惠：一次性2%，按揭1%

　　始接受咨询，预计10月份开盘，预计均价将达到2700元，其四期共340套房源，户型区间从95-200平米不等，即将开始排号（具体时间未定，本月内），排号费20000元，享受最高8800元的房款优惠（排号开始内一周排号者优惠幅度最高），预计排号共200号，开盘当天采取摇号方式进场选房。

　　S：位置优越，配套成熟；专业的物管公司进驻，在营山市场较稀少；铺天盖地的广告使项目得以在市民中广为流传

　　W：现场虽设施完全，但其利用起来的资源较少；项目销售人员整体素质偏低；景观效果远达到广告所宣传效果；其1.9容积率从现场目测来看水分较重

　　朗润国际社区：

　　基本参数

　　占地：90.46亩 建筑面积：170806㎡

　　绿化率：33.6% 容积率：2.75

　　总户数：1582左右 停车位：400左右

　　物管费：1元 建筑类型：框架，多层为现浇

　　产品类型：独栋（4栋）、5+1花园洋房、小高层

　　面积区间：80-120㎡（小高层）130-140㎡（5+1）200-250㎡（独栋）

　　销量：尚未开盘，但一期房源已经预定近80%

　　均价：2700（小高层）、3100（5+1）、3400（独栋），每层价差10远

　　目前优惠：无优惠

　　项目预计9月份开盘，但目前其预售情况相当好，一期剩余房源已经不足20%，该项目在定价策略上采取同种户型同一楼层不分位置同一定价的方式，造成优质房源的抢购，剩余房源基本为临街。目前交20000元定金，选定房源，9月签订正式合同，房源一经选定原则上不更改，不退还定金。项目没有优惠，但有可能会在后期给予预定客户免物管费的政策。目前该项目工程进度缓慢，广告量极少，加之其定价方式有利于快速消化回笼资金让人怀疑其开发商的资金状况。

　　S：项目景观打造精致，先做景观的模式也能吸引客户眼球；项目户型方正实用，符合大多数人标准；该项目销售人员素质普遍较高；项目周边配套成熟；引进成都中能置业旗下的物管公司，专业程度让人放心

　　W：统一定价模式不利于劣质放房源的推售，容易造成部分房源滞缓；其销售现场包装工作极不到位；广告量十分缺乏

　　荣泰.香江名都

　　基础参数

　　占地：67亩 建筑面积：约20万㎡

　　绿化率：40% 容积率：4.48

　　总户数：1000左右 停车位：350左右

　　物管费：未定 建筑类型：框架，多层为现浇

　　产品类型：小高层、高层、6+1

　　面积区间：80-120㎡（小高层）130-140㎡（5+1）200-250㎡（独栋）

　　销量：尚未开盘，一期已排200多号

　　均价：对外报价3000

　　目前优惠：未定

　　该项目从7月23日开始正式排号，排号采取预交20000元排号费选定房源，并可享受最高额度优惠，但优惠政策未定，后期如不满意可以退还，价格预计本月内公布，目前排号情况良好，排号数量超过200号，该项目从开工仪式至今未见正式动工，据说是因为开工证件还未到位，目前项目在营山的造势很好，客户咨询热情高涨。

　　S：项目位于北门河畔，居住环境优越；项目销售现场包装十分精致；项目销售人员素质高；项目景观打造独具特色；项目在广告包装上做得非常到位；

　　W：该项目采取的排号策略风险性较大；项目从开工仪式至今仍未动工，易造成客户怀疑心理；无论市场还是项目内部传出的风声该都说该项目价格会很高（预计3200以上），必然造成客户下定的迟疑

　　东方花园：

　　基本参数

　　项目名称：东方花园

　　占地：40亩 建筑面积：10万平米

　　绿化率：30% 容积率：3.75

　　总户数：1000左右 停车位：未具体划分

　　物管费：0.25元 建筑类型：砖混

　　产品类型：6+1多层

　　面积区间：90-130㎡

　　销量：一二期已售罄，三期仅余少量顶楼

　　均价：2600，顶楼2200

　　目前优惠：一次性2%，按揭1%，剩余顶楼无优惠

　　该项目目前已进入尾盘销售，剩余户型为100-120平米的顶楼，仅余20余套，对剩余的型，该项目采取一口价低价销售策略，但从情况上看，清盘工作做得并不理想。从项目销售现场上看，沙盘等销售道具早已撤销，开发商对剩余房源清盘工作的力度并不高涨。

　　S：营山老牌项目，知名度高，受众面广；项目前期广告工作到位，并将势头延续至今；项目所在地位置优越

　　W：销售现场混乱；销售道具不到位；销售人员素质普遍偏低；项目景观打造工作夸大其词，并未达到宣传效果

　　西岸枫景：

　　基本参数

　　项目名称：西岸枫景

　　占地：70余亩 建筑面积：16万平米

　　绿化率：40% 容积率：3.42

　　总户数：1200左右 停车位：300左右

　　物管费：0.4元多层、0.6元电梯 建筑类型：电梯为框架，多层全现浇

　　产品类型：多层，高层电梯

　　面积区间：80-150㎡

　　销量：一期售罄，二期去化近70%

　　均价：2600

　　目前优惠：一次性1%，按揭无优惠

　　西岸枫景从二期开始销售至今整体销售情况喜人，短短4个月时间去化近70%，这与其营山首席亲水格调社区的噱头有关。项目在推广上抓住了营山缺水的特征在项目内部营造水景使项目得到了市场普遍的亲睐。另外该项目一期已经完工，其景观打造已经非常成熟，使后期客户更加放心。另外项目对售楼现场的包装也非常到位。

　　S：项目硬件设施准备到位；噱头十足，能令客户动容；项目现场包装工作到位；项目景观打造营山属一流；项目所在地临西月湖公园，未来升值潜力看涨

　　W：项目外广告包装较少；销售人员中新手较多，专业度不够；项目自身车位配比严重不足

　　综合分析结论

　　通过对以上与本项目相关的典型楼盘的分析，我们可以初步得出

　　以下结论：

　　·文  化： 目前,营山的房产市场发展趋势大好,开发商在设计时开始注重楼盘的实用性和功能性，并且愿意下重金打造景观以及投资广告,但是较少导入文化内涵、注重文化气息的渲染，缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵。

　　? 户  型：最走俏的户型是三房，面积90-120㎡；

　　? 价  格：多数楼盘均价都在2600元㎡。荣泰香江名都对外报的均价为3000

　　? 配  套：过去的项目配套设施都较少，现在新开发的项目开始注重对配套设施的完善。

　　?景观打造：过去的项目园林规划设计档次普遍较低，基本没有绿化，但是现在新开发的项目对景观的打造开始下了大功夫，香江名都、朗润国际和西岸枫景在景观打造上都是以一线城市为模版。

　　? 样板房：大都楼盘没设样板间，有的虽设有样板间但设计简单粗陋，

　　不能让客户产生直观的现场感，故更不能提高客户的购买欲。

　　? 现场包装：大多数开发商为省钱，在现场包装上都比较简单,仅用围墙、彩旗等形式,显得单一,普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛，香江名都和西岸枫景的现场包装相对到位。

　　? 销售模式：多数开发商实行自产自销，仅有少量精品楼盘使用了营销公司，其中香江名都聘请了南充的1+1公司做营销，是目前进驻营山最大的代理公司。

　　? 楼盘定位：营山县城区现有楼盘在定位上都大同小异，无特色和个性可言,在设计和开发档次上呈现明显的趋同性，缺乏对市场的细分,即使香江名都也只是一味宣传高端市场，缺忽视对市场的挖掘与控制。

　　营山县房地产市场发展

　　3.1 营山县房地产总体趋势

　　营山市场目前整体情况良好，房源相对紧缺，从现有情况上看，基本未受到新政的影响。从房源的区位来看，基本集中在西干道和磨子街两大片区，分别代表了营山老城区和开发区的集中项目。从价格上看，基本在2500-2800之间，有稳步上升的趋势。朗润国际社区已经率先将价格突破3000大关，随着复兴桥两个项目的启动，营山的房价估计还会有新一轮的上涨趋势，从政府2009年工作报告的数据显示，整个2009年营山县商品房销售量12.3万㎡，比08年增长23%。

　　3.1.1根据我们分析营山房地产市场的发展趋势为：

　　居住舒适化、现代化的趋势开始出现。

　　景观绿化和配套成熟将是住宅物业销售的主流。

　　客户在购房心理由过去大户型转变为向三房和两房户型靠拢。

　　随着两河治理工作的展开，营山的土地价格将进入新一轮猛涨时段，地王出现频率增大。

　　进入大力推行集中成片开发、结构丰富、环境优良、配套设施齐全的小区 。

　　4.1.2房地产消费群体、消费特征及消费水平

　　消费群体分析：

　　营山目前的客户主力群体集中在外出打工者，本地常住人口和周边乡镇以及投资市场均未被打开。从我们市调得出的结果来看，约有60%以上的客户都是外出打工者，这部分客群行成了强大的购买力，但同时也带来了按揭办理时效慢的问题；除此之外，在本地常驻人口中外来生意人、父母为下一代购房以及政府官员、公务员成为购买的主体，但是本地三口之家的购买力一直没有没打开，而周边乡镇这部分的客户则被大多数楼盘选择性忽视，基本为到乡镇做过成规模的宣传工作，因而乡镇上来营山购买的人群想对不多。

　　消费特征分析：

　　随着外出务工群体回家置业及居民生活条件的提高、居民收入的增加，营山购房者已经不满足于最初的置地建房和买价格便宜的普通住宅。如今的营山人民，越来越注重房屋的整体品质，考量购房因素更多的是户型设计、周边环境、使用功能、配套设施等一系综合条件，营山县的购房者的消费观念正发生的着巨大的变化，理性化消费正在逐步形成。

　　3、消费水平分析：

　　根据我们对整个营山县的调查显示，营山县有着不亚于南充市的消费水平，同类产品如食品、电器、通讯工具甚至高于南充市的平均价格。商品房作为消费中最大宗的消费品，近几年价格呈现猛涨的趋势，但同时整个营山县的人均收入也稳步增加，根据09年政府工作报告数据显示，城镇居民人均可支配收入为8830元，比08年上涨12.2%，如果以家庭为单位计算家庭年均收入将超过15000元，如此看来有能力购买首付10万或者低于10万元房屋的家庭占很大的比例。由此可见，营山的房地产市场有巨大的空间。

　　一、目标客户定位

　　目标客户：

　　营山县内35—45岁年龄段为主人群（占70%）

　　消费者分析

　　消费群界定

　　年龄

　　1、营山县内35—40岁年龄段为主人群（占70%）、非体劳动者；主要是私企、机关事业单位管理层、高级知识分子及国企、外企单位。包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中以上从业人员

　　2、特征

　　1）事业成功人士，一次或二次以上置业

　　2）喜欢工作与生活分开，懂得享受

　　3）追求自由自在、质朴自然的生活，不事浮华。

　　4）文化层次较高，有文化品位，对生活质素要求较高。

　　5）视野开阔、有丰富的经历、较高的智慧

　　6）一般均有家庭，家庭成员3-5人。

　　主力消费者分析

　　1、事业成功人士的特征

　　年收入在营山属上等水平。

　　社会地位在社会权力分布的层次中高位置。

　　学历或泛学历较高，多为大专以上学历。

　　见多识广，社会经验丰富

　　2、事业成功人士的生活态度

　　多年的奋斗换来事业的成功，生活不再象年轻时那样窘迫，而是变得更加从容。在这个过程中，他们丰富了人生的经历和人生智慧。有着一般人更多的对生活的见解和体悟。他们懂得享受生活，但不会是一般人所向往的浮华，他们对生活的理解更加简单、真实。

　　——生活是事业成功后对人性与人生的回归

　　3、、事业成功人士的消费观

　　在消费上，买家属于高端的消费水平和消费方式。自己的需要、个人享受的内容和层次很少受价格的制约。丰裕的物质基础使其消费品位具有极强的个人色彩与文化倾向。

　　4、事业成功人士对居所的期望

　　雄厚的经济基础、丰富的生活经历和人生智慧，决定了他们对居所的要求不仅仅实在物质条件上，更多地受心理层面的影响。不仅是居住，更是放松、随意、回归自然、忘掉功利、甚至放肆，是真正简单、质朴的生活。

　　5、广告对他们的影响

　　高端阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们不构成吸引力；并且丰裕的物质条件使他们重视追求精神享受。商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动他们。

　　6、目标消费群再定义

　　经济已不是消费考虑的重要因素

　　有相当的文化修养，品位与文化是消费的决定因素

　　追求自由自在、质朴自然的生活，不事浮华

　　——金科华府需要满足的就是他们对生活的精神需求

　　非体力劳动者；

　　私企、机关事业单位管理层、高级知识分子及国企、外企单位。包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中以上从业人员

　　他们的特点是——

　　1）事业成功人士，一次或二次以上置业

　　2）喜欢工作与生活分开，懂得享受

　　3）追求自由自在、质朴自然的生活，不事浮华。

　　4）文化层次较高，有文化品位，对生活质素要求较高。

　　5）视野开阔、有丰富的经历、较高的智慧

　　6）一般均有家庭，家庭成员3-5人。

　　项目定位策略

　　产品分析

　　项目基本情况

　　地理位置

　　位处磨子街中段，南北两河生态片区和渠营路之间。交通便利，是营山目前在新老城区交替处最适于大型商住物业开发形态的地块之一 楼盘自身整个楼盘占地约30亩。小区绿化率35%。容积率3.5。由主题商业步行街类、生态休闲居住类及主题景观类三大功能构成。社区公共社区服务和文化生活服务配套完善。根据金科华府项目的主要目标客户的文化背景、生活习惯和商业特性，对项目市场定位策略定位：

　　住宅类

　　营山地产1号作品——金科华府

　　品牌定位

　　耀世名门    财富中心

　　金科华府品牌核心：逐一体验/高尚生活的更高标准，享受质朴、逍遥的人性回 归

　　金科华府品牌个性：雍容、华贵、洒脱、悠然

　　金科华府品牌主张：满足我们对生活一致的梦想与渴望

　　金科华府品牌口号：耀世名门  营山巨献

　　商业类

　　营山地产1号作品——金科华府中国古典式仿古步行商业街

　　品牌核心：营山最国际的商业生活圈        营山财富中心

　　品牌个性：时尚、个性、特色、活力

　　品牌主张：满足全营山人多年念想的首条高品位旗舰商业步行街

　　品牌口号：2010营山商业巨献——金科华府步行商业街

　　项目SWOT分析

　　优势：

　　在新老城区交界处，靠近南北两河、渠营公路、白塔生态公园片区

　　2、唯一一个在率先提出营山高端商业、居住兼容的项目

　　3、开发规模大，社区内配套齐全，能树立生活方式

　　4、交通便利，临老城区至渠县的必经之路

　　5、建筑风格：现代、时尚、中国古典商业步行街

　　6、社区主入口景观主题给人一种高尚物业的感觉

　　7、社区内环境塑造高于营山其他物业。

　　劣势：

　　1、周边环境目前杂乱，对营销推广不利

　　2、渠营公路还不完善

　　3、项目名称未体现项目特色，无吸引力

　　机会

　　1、随着片区的逐步开发，社区逐渐成熟，周边配套进一步完善，生活更加便利

　　2、整个白塔片区开发前景好。

　　3、树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象

　　威胁

　　1、很多设计不规范，对营销推广不利

　　3、来自竞争楼盘的压力。

　　项目特性一

　　社区内主题水景、主题园林、时尚现代的建筑体风格、人性化的内部环境配置是支撑项目建立与项目相匹配的市场地位和市场形象，树立广泛的市场地位和形象，加深市场对项目价值认知度策略、形象与认知价值的结合，增大项目营销力度的重要卖点。

　　项目特性二

　　中国古典式仿古商业步行街

　　古典式仿古商业步行街是本项目最大的主要卖点，作为营山区唯一一个大型古典商业步行街、临南北河的项目。和竞争对手相比，在区位和开发理念上存在明显的优势

　　项目特性三

　　时尚、休闲、仿古高端生活品位

　　项目不仅仅是一个纯商业或纯居住物业，开发商的开发理念，使之真正能承继其高端生活品位和文化内涵的项目，再营山只有金科华府。他在开发理念和物业规划上充分尊重、保护和完善着这里的社区生活价值。

　　项目特性四

　　规模优势：老城市区内80000方高端大规模社区

　　特色的社区主题、社区文化、和商业文化相融合，使本项目成为高端产品

　　机会点一

　　项目形象：以其先进的开发理念提升项目的发散空间广阔

　　气度雍容旺族门庭  自然卓尔不凡

　　机会点二

　　尊重生活  才能享受生活

　　金科华府在规划理念上充分尊重自然环境、地貌、水系。重视人与自然之间的和谐，正是如

　　此做法，才能让买家真正地享受到生活的境界。

　　机会点三

　　中国古典式仿古商业文化的发扬光大，赢得买家对项目和品牌的尊重；只有对历史文化的充分尊重、才能建造更和谐、更健康、更积极的人文社区。这对消费者而言是超值的利益承诺，是心灵的对话，更是项目的价值所在。

　　三、广告语定位整合

　　由上面的提示和分析中我们得出的广告主语是：

　　国际生活阵容  舒享品位生活

　　它的广告引语是：

　　在金科华府  品鉴居住的意味

　　它的广告附语是：

　　逐一体验/高尚生活的更高标准

　　营山最国际的生活 由金科华庭主演

　　国际生活阵容  舒享品位生活

　　豪景中庭水景公园  彰显铂金品位

　　独一无二  扼守城东生活门户

　　独享式东南亚游泳池  畅游营山新生活

　　高贵气质与生俱来  无限商机应运而生

　　传世百年   绝版尊贵

　　四、产品情况统计分析(住宅）

　　户型标号 户型  户型种类 面积大小 户型套数 分栋套数 标准楼层

　　3、4、5、6、7、8 A 三室两厅一卫 90.03 204 34

　　B 三室两厅两卫 107.69 204 34

　　1、2 C 三室两厅一卫 91.01 100 50

　　D 三室两厅两卫 97.58 100 50

　　E 三室两厅两卫 101.78 100 50

　　户型统计：

　　本项目共5种户型，集中面积区分布在90.03——107.69㎡之间，户型统计总共为708套；住宅总面积约为69371.88㎡。

　　依据项目规划定位及周边项目，并结合周边环境及市场情况，初步计划住宅部分定均价为      每平方米，商业物业部分定均价为      每平方米。

　　销售额：按统计数和初步价格定位计算

　　住宅为：69371.88㎡

　　商业物业为：9502㎡

　　总计：78873.88㎡

　　五、价格定位

　　产品力：新社区生活典范/现代建筑住宅群体/中国古典式仿古商业住宅院/外部环境优势……

　　配套中的城东独立生活新形态

　　……

　　成为产品较强张力的优势，所以我们建议价格上严格执行高端楼盘价格，在目前营山所有的项目中实行权重价格住宅高200——300元/平方米、商业部分高1000——1500元/平方米。

　　六、销售策略

　　1、销售价格：

　　定价原则和开盘均价测算

　　价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。

　　目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：

　　成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；

　　认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；

　　市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。

　　由于本项目入市较晚，项目周边的《荣泰香江名城》、《东方花园》《水木青华》在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定，

　　由成本分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在2800——3200元/平方米之间。

　　从销售角度来看，房地产价格包括四个组成部分，或者说是四个价格：单价、总价、首付、月供。

　　单价是客户的心理价位，总价才是客户最终成交的实价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需要通过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。

　　首付和月供关系到客户的实际支付能力，决定了市场有效需求的范围。有的客户有积蓄，但会感到月供压力大；有的客户则是月收入很高，缺少积蓄，月供没问题但首付压力大（年轻一代次问题较显著）。这些问题则需要通过多种、灵活的付款方式来解决。

　　因此，具体的价格还需要根据进一步调研和专门户型价格对比后才能最终制定价格表，以保证每一套房子的竞争力。

　　2、价格拉升策略：低开高走——以适中的价格形成高性价比，达到快速销售目的，取得丰厚的利润；

　　3、销售策略：

　　A、立体式销售策略：

　　90.03——97.58㎡的两室两厅一卫温馨套三置业计划（暂略)

　　101.78㎡——107.69㎡的三室两厅双卫豪华尊享套三置业计划（暂略)

　　B、优惠策略

　　对项目已确定投放量的盘实行高定高惠（VIP会员）

　　实行政策为：

　　高定政策：

　　付定10万，优惠1万，但不得享受平时销售政策中的正常优惠，甲方特殊优惠除外

　　付定20万，优惠2万，但不得享受平时销售政策中的正常优惠，甲方特殊优惠除外

　　低定政策：

　　在缴纳2-5万定金时，销售公司可根据实际情况掌握1-2个点的优惠政策，（超过2%时，但须甲方授权或签字同意，在相对较好楼层和户型朝向好的无优惠享受）

　　C、一次性全款优惠策略：在签订确认协议付完全款时一次性优惠3-5%

　　D、团购优惠政策：

　　3-5人组团优惠2%，5—8人以上组团团购，优惠3%。

　　E、老带新客户置业优惠策略

　　在本物业已签订购房合同的客户，带领新客户认购直至签订合同后，享受1%的优惠政策，户数不限；优惠额在后期中冲抵物业管理费用。

　　4、价格策略：

　　价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。

　　4.1 朝向差：

　　不建议朝向差价，到时不理想朝向会滞销一段时间。（在接待与客户谈判时以专业建议打消客户对朝向的理解。）

　　4.2 楼层差：2%左右

　　* 一般楼层差为0.5-1%

　　* 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几千上万元是值得的。但本案为16—25层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来较大心理障碍，延长客户考虑时间。

　　* 对于比较高的楼层如层数比较吉利，最高层或复楼层可考虑楼层差为0.8-1%。

　　* 由于社区内比较重视绿化，低层的景观也不错，售价也比较便宜，相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好，高层等工程形象好时做适当调整，应该有市场；若市场反应好，高层应更好卖。

　　4.3 付款差和付款方式

　　4.3.1 付款差：5%

　　* 一次性付款与分期付款相差1%

　　* 一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差

　　* 但考虑大部分置业者都选择按揭付款，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑4%的相差

　　*  由于现在不少置业者多很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响

　　4.3.2 付款方式

　　[甲]---95折（一次性付款）

　　定金100000元，签临时买卖合同。

　　签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款50%，并签订正式买卖合同。

　　签订正式买卖合同1个月之内付总楼款90%；

　　[乙]---97折（银行按揭付款）

　　定金100000元，签临时买卖合同。

　　签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款50%，并签订正式买卖合同。

　　[丙]--原价（轻松写意按揭付款）

　　定金2——5万元，签临时买卖合同。

　　签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款最低30%，并签订正式买卖合同。

　　开发商可以办理按揭之日起3个月之内付清总楼款最低40—50%，开发商可以安排最高20年银行按揭。

　　4.3.3 即时调价2-3%

　　* 按销售情况，市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整

　　* 市场、买家变化越快，调整越快

　　* 若市场在6个月之内是正面，乐观发展，，平均每月涨1%-2%是有可能的

　　5、推广策略：

　　短预热，长销售/以大、小众传播结合为主要打法（电视、DM及户外媒体）

　　6、广告调性：

　　雄浑 / 厚重 // 朴实

　　7、媒体组合策略：

　　大、小众结合传播为主，所以要有一些精致高档宣传资料的配合。主要以《南充日报》、《南充晚报》、《南充广播电视报》、DM直投为主。

　　8、卖场执行策略：

　　内紧外松，服务为主，不主动逼定，对销售人员进行专业的利益、产品认知培训，提前积累客户并刺探市场反应，必须安排销售人员进行同类物业市场调查和比对性市场调查取长补短。这是一个系统的工程，不仅需要文案、美术、视觉表现以及结合贵方多方信息的及时反馈外，还需要开发商和装修公司的配合，因此，本文仅仅做为一个参考，多有不当之处，将在后序方案中更正。

　　销售推广计划

　　、金科华府工程进度状况（预设）

　　整个工程量为8万方左右，工期计划2年，划分为两个工期：

　　第一工期：施工目标为：1、2、栋及商业部分1、2、3号

　　时间：2010年9月——2012年5月

　　第二工期：施工工段为：3、4、5、6、7、8栋及未完善配套时间：2011年8月——2012年9月

　　具体施工进度为：

　　2010年8月---2010年9月底，咨询中心完工

　　2011年9月                 部分断水

　　2011年12月                全部断水

　　2012年2月底               外墙装修

　　2012年9月底               竣工验收

　　、媒体组合及物料费用清单、推广阶段划分

　　本项目的广告推广等是按市场环境的变化，销售进度强弱，政治、政策法规而具体实施的，再加上如PR活动等是不能预计数量多少的，因此双方应该在以后工作中尽力配合，而所有费用应该在发生前一次性到位，以便能有效的进行合理安排，为项目销售起到关键性作用。本项目原则上按总预订销售额的1.5%计划实施投放（如商业物业同期投放，预算总额为总体销售额的2.5%为实施投放标准）。

　　推广物料方案：

　　在本方案确定实施后，设计楼书、道旗、项目现场包装、围墙广告、计价单、DM单、手提袋等。

　　VIP设计及应用

　　1.1 设计要素

　　—— 设计风格：时尚、前沿、能体现住宅和商业的尊贵的感觉

　　—— 用色：建议采用较绚丽的颜色为主色调

　　1.2 VI应用

　　—— 名片                           —— 工作制服

　　—— 信封、信纸、便签纸             —— 指示牌

　　—— 手提袋                         —— 饮水杯

　　—— 工作卡                         —— 文具（笔、计算器、客户记录本等）

　　—— 请柬                           —— 围墙

　　1.3 公关礼品（待定）

　　2、 售楼部

　　卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。

　　设计要求

　　与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的高端的生活、商业理念的展示

　　摆设有品味、特色，在营山难得一见，但要有生活味道

　　能明显展示物业的名称

　　注重晚间灯光的处理

　　3． 地盘包装建议

　　建议在地盘磨子街布置醒目的标志，吸引来往车辆，施工入口与售楼处入口分开，以避免相互干扰。有关的设计可交由广告公司或设计公司提出设计及执行方案。

　　4． 模型

　　4.1 制作内容

　　—— 项目规划模型

　　—— 周边环境模型

　　4.2 制作目的

　　—— 为销售人员提供一个良好的销售工具

　　—— 让买家留下深刻的印象

　　—— 通过项目规划模型，让买家感受本项目的高绿化率，了解园林的各个功能景点

　　—— 通过项目规划模型，让买家对本项目的地理情况有一个大致上的认识

　　4.3 制作重点

　　—— 表现项目的园林、商业氛围

　　—— 通过灯光的配合，让客户能眼前一亮，留下印象

　　—— 表现居住现代的外立面和中国仿古式商业步行街的特色设计

　　4.4 具体制作要求

　　—— 项目规划模型的楼与楼之间的间距要适当的拉大，给人较大的空间感。

　　—— 园林的制作要采用多种的材质（如花、草、树的处理），要有一种色彩缤纷的感觉，并给人一种动感。

　　—— 项目规划模型需要用较多的灯光作配合。要求用较暖的灯光照射于楼宇上，要让“观众”感觉到繁华盛世的感觉。

　　5、 虚拟现实（三维动画）

　　销售宣传品——楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图……）（见设计部分视觉效果展示）

　　广告媒体投放费用预算（根据双方协定决定投放）

　　媒介 数量 单价 总价

　　DM单行销投放 20000

　　县电视台广告投放 待定

　　单立柱 2个

　　路牌 待定

　　看板 待定

　　公交站台 待定

　　导视系统 2个

　　围墙广告 1个

　　道旗 30个

　　网络媒体广告 待定

　　PR活动 待定

　　第一阶段：引导期（蓄水期）

　　（2010年9月——12月）

　　重点在项目形象和知名度上推出

　　主要媒介组合：

　　整合现有的项目外部包装、户外看板、单立柱等;

　　第二阶段：造势期（市场预热期）

　　2010年11月—2011年3月

　　推广活动和客户预定开始。

　　这是项目在11月份——2月份的时候进入造势阶段，通过造势来为项目积累客户为认购期阶段的工作打下基础，

　　2010年1月——2月，通过电视媒体和DM的投放向各私营业主经营场所、企事业机关办公场所等

　　媒体投放方式为：

　　1、2两个月本地媒体南充日报、南充晚报、南充广播电视报、网络整合、成都商报、华西都市报夹带、DM等交叉在营山投放，形成立体式轰炸。

　　1月（项目品质塑造月）

　　2月（项目品质塑造月）

　　主要媒介组合：《南充日报》、《南充晚报》、《南充广播电视报》、成都商报、华西都市报营山片区DM夹带直投等，根据分段市场环境情况结合项目销售等情况具体制定广告投放数量，费用预算控制在总营销费用20%，即：

　　第三阶段：认购期

　　2011年3月——2011年8月

　　目的：促销活动和公关活动，对客户和项目自身再次加热；

　　这是项目在2011年3月——2011年8月项目开盘所进入的阶段，利用各种促销活动和现场宣传直接促进楼盘的销售，同时对客户进行心理分析为后续工作做准备，主要媒介组合：报纸、影视广告、宣传资料、网络，结合前阶段户外载体、路牌、公交站台、灯箱广告等。（暂略)

　　制定大量的促销性的DM单（细案后报）

　　第四阶段：强销期

　　上市强销期——（开盘后6个月，即2010年8月至2011年12月））

　　这是项目推广3个月后进入的强销期阶段，强销期维持的时间长短是根据前期项目所推广的力度以及市场环境的影响决定的，并结合楼盘部分断水新的形象树立，以促销活动和公关活动进行辅助，高姿态强势推出本项目，告知全城项目正热销。此时充分挖掘项目的各个优势，最大限度的挖掘潜在的客源，吸引更多的人到现场参观，延续内部认购期热潮，抓住前期积累客户，造就惊人业绩，主要媒介组合：报纸、DM宣传资料等综合性的投放并与PR活动作为辅助；费用计划：费用预计占总营销费用35%，

　　第五阶段：保温期：（结案销售期）

　　保温期——（2012年1月——2012年9月）

　　随强销期的结束，这时销售逐步平稳缓和（强销期如果时间过短的情况下，项目推广仍需加强）或者已接近尾声（销售周期剩3个月左右的时候），完全现楼入住在即，主要以活动感谢新老客户的支持。

　　费用计划：费用预计占总营销费用20%

　　要点：

　　以上5个阶段的推广，对本项目来说各环节相互连接，密不可分的，是对项目的成败有着较大联系的因素，如果推广到位，项目也就能跟市场相结合平稳的甚至高市场销售，所以要加大本项目的推广力度和深度，才可能使本项目与同城开发项目有所区别，从而增强该项目对潜在客户的扑捉，增大市场占有率。

　　.

　　八、市场推广策略

　　A铺垫期

　　目的和方式：

　　通过对目标消费者的生活经历、生活方式、生活态度的了解，鲜明地向他们亮出金科华府的价值观；向目标消费者传达金科华府的价值理念。向目标消费者传递强烈、清晰的信息—— 逐一体验/高尚生活的更高标准，同时这也是满足我们对生活一致的梦想与渴望的最佳生活场所、满足一个家族最大的荣耀。

　　媒介选择：户外广告、DM单、楼书

　　耀世名门   财富中心

　　——金科华府  品鉴生活的意味

　　逐一体验/高尚生活的更高标准

　　营山最国际的生活 由金科华庭主演

　　国际生活阵容  舒享品位生活

　　豪景中庭水景公园  彰显铂金品位

　　独一无二  扼守城东生活门户

　　独享东南亚游泳池  畅游营山新生活

　　高贵气质与生俱来  无限商机应运而生

　　传世百年   绝版尊贵

　　第一轮攻击（形象篇）

　　实施时间：2010年9月28日——2010年11月10日

　　战术一

　　全新形象出台

　　原则：信息尽早出台抢市场，其他竞争对手抢夺客户；

　　方式：营山进出各乡镇、营渠公路等设立单立柱广告、项目现场、控制通路致高点，直接封杀进出营山人群；主题：“耀世名门  财富中心——传世百年   绝版尊贵”

　　项目现场包装：主题广告语

　　营山最国际的生活 由金科华庭主演

　　逐一体验/高尚生活的更高标准                               +适时的画面

　　豪景中庭水景公园  彰显铂金品位

　　围墙上广告牌：主题形象画面+主题广告语”

　　战术二

　　楼盘推介会

　　原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动市场的契机；

　　主题：满足我们对生活一致的梦想与渴望……” 购房者和市民邀请会，对即将产生新的商住物业邀请营山政界人士、新老业主、组织广大市民参与，对商业步行街后期规划形态最广泛深入的市场研讨，使活动意义扩大社会意义转化为企业经济效益和社会效益

　　媒体：通过大量派发邀请函的形式，邀请营山各界人士来“满足我们对生活一致的梦想与渴望”和中国古典式仿古商业步行街在营山的运行模式作一个高级论坛，引起营山全县范围内强力反响。

　　第二轮攻击（媒介攻击）

　　实施时间：2010年11月10日——2011年2月28日

　　策略原则：

　　1 、短时间内集中火力穿透市场；主要投放重点在户外广告、DM单、营山电视台广告等。

　　2 、用事件传播及利用专业地产方向媒介的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度；

　　3、核心：逐一体验/高尚生活的更高标准

　　”

　　媒介投放计划：

　　（媒体投放计划是随市场环境、销售进度、工程进度、政策法规等因素的制约，因此暂不安排具体时间，在后期推广中我们将会根据以上因素分段详细制定投放时间，并在版式上应该多用软性新闻，配合形象广告，主题方面则以突出楼盘知名度、品质感为第一要务！）

　　第三轮攻击波：模型巡回展

　　1、选择县、乡人流量非常集中的商业口岸，进行模型展；容易形成热点效应。

　　2、模型巡回展实施时间为周六、周日、节假日等；

　　3、突出耀世名门  财富中心、营山地产1号作品——金科华府"的形象；

　　B、开盘期（品质篇）

　　这一期间主要通过活动来激活认可度，使项目热点达到最高潮，以完成销售期的人气聚集，使开盘活动得以顺利进行！

　　实施广告推广主题：

　　逐一体验/高尚生活的更高标准

　　营山最国际的生活 由金科华庭主演

　　国际生活阵容  舒享品位生活

　　豪景中庭水景公园  彰显铂金品位

　　独一无二  扼守城东生活门户

　　独享式东南亚游泳池  畅游营山新生活

　　高贵气质与生俱来  无限商机应运而生

　　传世百年   绝版尊贵

　　1、开盘前价格攻击策略（价格极为诱人的内部认购）

　　策略原则：

　　1 、口碑传播力度很强，用事件营销达到让营山十传百的免费宣传，即采用播客策略， 开盘前全面启动市场；

　　2 、封杀各主要通路，将开盘信息全面传递；开盘前攻击策略

　　认购执行计划：

　　信息发布：

　　项目概况介绍看板加认购情况说明看板；

　　道旗：

　　逐一体验/高尚生活的更高标准

　　营山最国际的生活 由金科华庭主演

　　国际生活阵容  舒享品位生活

　　豪景中庭水景公园  彰显铂金品位

　　独一无二  扼守城东生活门户

　　独享式东南亚游泳池  畅游营山新生活

　　DM策略：

　　（暂略）

　　开盘庆典

　　时间计划在商业和住宅部分能同时开放时进行

　　开盘庆典主题：

　　营山最国际的生活 由金科华庭主演

　　开盘庆典活动：

　　逐一体验/高尚生活的更高标准

　　将金科华府主张的高尚生活理念、人文风情、都市魅力概念贯穿整个推广思路中，邀请营山的各界人士汇聚金科华府商，品位金科华府的生活方式、将现场营造成一个充满居住、购物、品味、娱乐浪漫气氛，吸引营山更多的经济精英人士频频聚会，让人们来到现场，感受金科华府与众不同的氛围与巨大的产品市场魅力，在商住上形成金科华府的独特生活模式，让人感叹金科华府所带来的生活，从而希望寄居于金科华府就是一种身份的象征。

　　现场展示魅力：

　　现场商住模式段开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，让无法抵挡的现场魅力和眼见为实的一切，最终触动客户，促进销售。

　　C、持续销售期

　　市场攻击策略：

　　1、持续销售应当采用是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；

　　2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（商业步行街的商业活动启动等）打动消费者，建立消费者的信赖感；

　　3、各主要媒介配合进行新闻报道，以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。

　　九、促销建议

　　资源组合

　　选择与楼盘核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、活动等等，充分利用，深入延伸楼盘的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成市场公关行为，扩张产品的认同度，提升品牌的美誉度。——让我们的每一个行为都在为产品及市场做贡献。

　　十、媒介策略

　　合理搭配，借用各资源优势，降低成本

　　新媒体的运用：

　　网络

　　社区广告

　　联合举办活动的合作单位所运用的媒体

　　手机短信广告

　　乡镇公路站台广告。

　　十一、销活动安排

　　根据各阶段推广的重点，促销活动与之相匹配，推动项目的销售(方式待定)

　　时期 活动内容 时间

　　开盘前期 项目推荐会 开盘前一个月

　　项目开盘期 开盘发售 取得预售许可证

　　开盘中期 项目展示会 开盘后2个月

　　开盘中期 产品推荐会 开盘后随销售强弱而定

　　销售尾期 客户答谢会 项目销售即将完毕

　　十二、项目销售资金回笼计划

　　时     间 住宅销售面积（M2） 销售率 销售资金（万元）

　　签定合同－项目开盘 实现预收购房诚意金        万元

　　项目开盘－开盘6个月

　　开盘6个月－竣工验收

　　时     间 商业销售面积（M2） 销售率 销售资金（万元）

　　签定合同－开盘6个月

　　开盘6个月－竣工验收

　　十三、营销推广费用预算（暂略）

　　本项目涉及到住宅和商业部分，而且商业形态和体量比较大，营销推广费用占总销售额分别为：住宅1.5%、商业2.5—3%。如

　　时     间 投放媒体及主题、方式 频率 计划资金

　　时     间 投放媒体及主题、方式 频率 计划资金

　　时     间 投放媒体及主题、方式 频率 计划资金

　　金海营销顾问机构

　　策划部

　　2010年8月