人民网大力发展广告业务的渠道建设

　　人民网主营业务为互联网广告、信息服务、移动增值业务和技术服务。原创的新闻内容是公司价值链的源头：1.公司将新闻信息版权销售给其他无新闻采编权的商业网站，供其转载;2.通过自身网站平台的新闻报道吸引受众，获得广告主的广告投放;

　　3.基于新闻内容的信息产品，包括网络舆情咨询研究、数据库等其他信息增值服务;4.移动互联网信息增值产品，如手机报、手机视频和手机内容审查等。我们知道，人民网股份有限公司(人民网，603000)是以新闻为核心的综合信息服务提供商，是人民日报社内惟一运营“综合性新闻网站”、“经营性网站(搜索引擎除外)”业务的单位。

　　而作为国家扶持的重点新闻网站，人民网目前是A股上市公司中惟一一家中央级媒体，同时也是A股所有上市公司中惟一一家具有独立的各类新闻采编权的公司。我们认为，现阶段公司的发展重点在于对政策资源的直接兑现，即主要依靠政策倾斜和政府背景机构的投入获得增长。目前企业是人民网营收主力，广告业务占营收比重接近50%，其中企业客户贡献超过80%。

　　但我们看到，人民网广告主中，国有大中型企业如中粮集团、中国平安等均位居前列。同时，信息服务未来两年将保持更加快速的增长，其中政府事业单位贡献近80%。我们认为未来两年，政府背景机构将是公司业务增长的主要来源。我们预计，2012-2014年公司营业收入分别是7.51亿元、10.86亿元和14.63亿元，净利润分别为1.86亿元、2.87亿元和4.06亿元， EPS分别是0.69元、1.05元和1.47元。

　　同时我们认为人民网具有稀缺性内容、具备高壁垒竞争优势和超越行业的成长性，给予“增持”评级。人民网作为体制内新闻网站，能够登载自身采编的新闻信息以及其他新闻机构刊登的合法新闻信息，这是与民营互联网媒体公司(没有独立新闻采编权，只能转载新闻信息)相比的最核心优势。人民网目前已在全国设立25个地方分公司，并在国外设立了5个海外站点。

　　未来加速在地方设立分公司，或者采取与地方机构合作、收购地方媒体的方式，加速公司对地方市场的渗透。同时公司依托人民日报社遍布全球的70余个记者站和2000余名记者，以及上百家签约合作媒体的采编力量，形成强大的新闻信息源头;数百家国内外媒体每日从人民网转载相关信息，同时也成为网民求证了解新闻信息真实性的权威新闻资讯平台。

　　据了解，人民网商业模式是高质量内容的梯级售卖，内容是其商业价值的核心。人民网通过四个方面的优势建立内容的高稀缺性：1.政策准入形成的内容采编权壁垒。2.专业庞大的采编团队建立信息的专业性壁垒。3.遍布全国的分公司确保新闻信息全面、及时。4.基于权威发布的品牌影响力，同时基于内容优势，结合全国性的营销网络和与中移动的战略结盟，实现了对渠道的掌控。

　　内容和渠道的得力掌控，赋予公司对产品拥有较强的定价权，在广告、新闻信息版权和舆情监测等领域均有所体现。媒体广告价格每年都会有一定程度的提升，一般情况下龙头企业提升幅度最大、折扣幅度最小。如商业门户网站，新浪每年提价在30%～50%之间，并且基本无折扣;而其他跟随类网站会根据新浪广告价格变动区间做相应更小幅度的调整。

　　并且会有较大程度的折扣。人民网在新闻类网站中影响力、品牌知名度位居龙头地位，广告价格每年都有较大幅度的提升。2012年二季度，人民网首页广告刊例价格较一季度报价上涨33%，为238.2万元/天;财经频道的首页刊例价格较一季度报价上涨23%，为104.2万元/天，时政频道开始单独定价，为51.5万元/天，高出原来定价约2.25万元/天。

　　以至于其成为继汽车、财经、房产和科技频道之后第五个单独定价的频道。调整之后，网站刊例价格为1513万元/天，较2012年一季度上涨幅度为30.9%。人民网的定价权也体现在信息服务上：新闻信息版权销售价格每年涨价幅度20%～30%，舆情杂志从2011年的3800元/年提高到2012年的4800元/年，专项舆情服务报告均价从50万元提升到60万-70万元，我们认为未来依然有上升空间。

　　对此，我们判断，人民网目前已经进入需求主导期，品牌影响力已经初步建立，形成了较为系统的内容板块和频道，广告位资源供应充分，但广告主数量与门户网站的差距比流量差距更大。主要原因还是在于公司主要是通过直销的模式进行客户拓展，广告业务中仅有30%的订单来自于渠道(广告代理商)，而新浪、网易等公司渠道业务收入占比在70%以上。

　　从2012年开始公司将大力发展渠道建设，力争未来两年内将渠道收入贡献占比提升至50%。同时，人民网受众与全体网民相比，以高学历和高消费人群为主。其中大专以上学历用户占比80%以上，平均年龄30岁左右，70%以上用户拥有稳定的工作。

　　因此，人民网广告业务的货币化能力持续提升，每用户流量贡献的广告收入由2009年的0.27美元提升至2011年的0.74美元，已实现对网易的超越。