移动广告困惑：前景广阔 神奇方程式仍难捉摸

    北京时间11月3日消息，据国外媒体报道，互联网公司认为移动广告代表着未来的发展方向，具有广阔的发展前景。但是，目前人们还未能找出有效的既能让移动用户接受，又能够创造可观利润的移动广告形式。

    移动广告天地阔

    互联网公司声称，移动广告是下一个前沿阵地。Pandora、Twitter和其他大牌公司通常是从移动领域创造了他们的大多数营收。在10月23日，当消息传出Facebook第三季度的移动广告营收占其全部营收的14%时，这家社交网络公司的股价上涨了10%以上。移动广告应该是一笔相当大的业务，这种观点似乎很有道理。毕竟，我们的智能手机总是随身携带的，它知道我们在哪里，能够收集到比台式PC电脑更多的用户数据。因此，如果说移动领域发展前景广阔，那么广告又何尝不是如此呢？

    “大多数移动广告都是后来添加的东西。”广告技术公司Rare Crowds的首席执行官埃里克-皮卡德（Eric Picard）说，“不成熟的设计师会在手机上放置横幅广告。”在智能手机的小显示屏上，大多数广告会从两种广告形式中挑选一种。但是，这两种广告都有各自的缺点。一种是皮卡德所提到的微型横幅广告，它的空间太小，仅能写上“请点击这里查看！”字样。另一种是弹出式广告，它会在你浏览其他东西的时候造成干扰。

    这两种形式的广告在其他媒体中应用很广泛——而且，只有在其他媒体中，它们才变得有意义。印刷广告或电脑大屏幕上的网页广告，都是建立在“邻接”概念上的——我们之所以容忍它，是因为它与我们想要消费的内容接近。电视广告也是如此，只不过会占用我们看节目的时间。当然，它会影响你看《摩登家庭》（Modern Family），但是，我们会容忍其中插播的一些商业广告，因为该节目的故事情节吸引着我们继续往下看。

    横幅广告和弹出式广告不适合手机

    我们遇到的移动广告，往往显得很唐突。“当我看到手机上的弹出广告时，我就感到很焦虑。”网络广告设计师阿尔-罗切斯（Al Rotches）说，他一直在研究巴拉克-奥巴马（Barack Obama）、本田汽车（Honda Motor）和特洛伊安全套（Trojan Brand Condoms）的网络广告。“当我在使用手机时，这纯粹是很私人的事情。我不希望被跟踪，不希望受到干扰。”

    据市场研究公司EMarketer称，全球移动广告支出今年将会达到64亿美元，到2016年将会达到236亿美元。谷歌(微博)是移动广告的最大受益者，但是它也意识到了横幅广告和弹出式广告并不适合智能手机。该公司一直在开发更高级的广告服务，例如“点击呼叫”按钮，可让用户利用他们手上的手机直接联系广告商了解他们的服务或产品。谷歌的Android设备还能够使用虚拟个人助手Google Now，它可以跟踪你经常到的地方和重复的日历条目，从而给你提供相关的信息，例如上班前几分钟的路况播报。谷歌还没有通过这种服务投放任何形式的广告，但是很多业内人士预计它会这样做：除了交通路况，你难道不希望了解上班路上的那家咖啡店推出的新款早餐三明治及其优惠信息？

    谷歌的移动支付系统Google Wallet是它超越常规的又一举措。存储用户的信用卡信息有两个方面的好处：一是让移动购买变得更容易，因为用户不必在小型设备上输入支付信息；一是提供了资金交易的便捷途径。没有支付平台，谷歌和其他广告网络就无法确定一则广告是否说服了用户实施线下购买行为。但是，如果在谷歌给你发送花店的广告后，你使用Google Wallet付钱购买了花，那么谷歌就能够确定它的广告是有效的，并相应地调整广告价格。

    移动广告的神奇方程式仍难捉摸

    Facebook在移动广告领域中的快速扩张是有可能的，因为它有60%以上的用户是通过移动设备来访问该社交网络的。该公司将其最近出现的移动广告收入的增长归功于移动广告领域中著名的“本地广告”，即与该网站特定内容整合在一起的广告。例如，广告会出现在Facebook用户的动态信息中，该公司称这种广告为“赞助商内容”。

    “我们希望让这类广告顺利地嵌入Facebook用户的体验之中。”Facebook广告产品主管高库尔-拉亚拉姆（Gokul Rajaram）说。这不仅意味着要将广告内容整合到新闻动态中，还意味着要将存储用户的信用卡信息，从而让他们点击一下就能够付费购买。“在移动领域，我们更需要减少各种交易中的摩擦。”拉亚拉姆说。

    在Facebook上，每个用户都变成了广告网络中的一份子。“赞助商内容”首先会被分发给经常访问广告商Facebook网页的粉丝。如果他们“赞”赞助商内容中的广告（通常是优惠券或其他折扣信息），这则广告就会发送给他们的所有好友，不管他们是否经常访问该广告商的Facebook页面。“我们发现，50%以上的购买需求来自于粉丝的朋友，而不是粉丝。”拉亚拉姆说。他还补充说，Facebook的研究表明，人们访问朋友推荐广告的次数是一般显示广告的10倍。

    Twitter也在推行本地广告战略，它采用的形式是Promoted Tweets（推广消息）。但是，Facebook和Twitter的这种移动广告模式并不适合所有公司，这意味着移动广告的神奇方程式仍然难以捉摸——尤其是对于那些拥有更少访客的网站。“数字广告就是以最低的成本将我的信息呈现给最多的人群。”Rare Crowds公司的皮卡德说，“Facebook能够做赞助商内容，是因为它有非常庞大的用户群。但是，不是所有的网站都有Facebook这样大的用户基础。”