移动广告前途未卜：谷歌、Facebook成功只是个例

    日前，国外媒体撰文称，由于移动广告的特殊性，很多企业都无法充分利用这一平台发布广告。移动行业的蓬勃发展必然带来移动广告的广阔前景，目前来看只是表面现象，谷歌、Facebook和Twitter的成功只能算个例。

    所有互联网企业都将移动广告视作金矿

    Pandora、Twitter和其他企业甚至已经通过移动平台获得了多数收入。10月23日，由于Facebook第三财季有14%的收入来自移动广告(第一季度几乎为零)，推动该股大涨10%以上。移动广告的前景的确值得看好，毕竟智能手机总是伴我们左右，它知道我们在哪儿，对我们的了解也远胜于PC。所以，如果移动行业潜力巨大，移动广告又怎么会表现平庸呢？

　　“多数移动广告都没有经过深思熟虑。”广告技术公司Rare Crowds CEO埃里克·皮卡德(Eric Picard)说，“不成熟的设计师只是将横幅广告塞进移动设备中。”在智能手机这样的小屏幕上，多数广告只局限于两种形式，但这两种形式却都存在明显的缺陷。皮卡德表示，有一种小型横幅广告小到除了“点击查看”之外，几乎什么都写不下；还有一种是插页广告，会从屏幕上跳出来，扰乱用户的正常阅读行为。

　　这两种简单的广告模式都源于其他媒体，而且只有在“其他媒体”中才能体现真正的价值。例如，印刷广告和网络广告都基于一种“比邻理念”——我们之所以能忍受它，是因为它位于我们希望消费的内容旁。电视广告同样采用这种模式，只是增加了一个时间维度。没错，《摩登家庭》也会被广告打断，但这部电视剧的情节本身就考虑了广告因素——我们之所以愿意忍受广告，是想看看菲尔·邓菲(Phil Dumphy)接下来要用什么疯狂创意给克莱尔(Claire)带来惊喜。

　　但当移动广告跳出时，却会破坏正常的使用体验。“当我看到有广告从手机上跳出时，我感到恐惧。”网络广告设计师阿尔·罗切斯(Al Rotches)说，他曾经参与过奥巴马、丰田汽车和Trojan Brand Condoms的网络广告设计。“使用手机是我自己的事情。”他补充道，“我不想被追踪，也不想被打扰。”

    谷歌探索新模式

　　据市场研究公司eMarketer测算，今年的全球移动广告开支将达到64亿美元，2016年则会超过236亿美元。谷歌是最大的受益者，但该公司同样意识到：横幅广告和插页广告并不适合智能手机。谷歌一直在开发新型广告，例如，通过“点击通话”模式，便可让用户直接拨打广告主的电话。

　　该公司的Android设备还可以使用Google Now虚拟个人助理追踪你经常去的地方和重复记录的日程，然后提供相关信息，包括在你出门上班前为你提供路况信息。谷歌尚未通过该服务发布任何广告，但很多业内人士认为这只是时间问题：除了交通状况，你应该还会对上班路上某个咖啡厅提供的早餐优惠券很感兴趣。

　　谷歌钱包(Google Wallet)同样跳出了传统模式。这款移动支付服务可以存储用户的信用卡信息，因此无需在尺寸较小的智能手机上输入支付信息，从而简化了移动支付流程。不仅如此，该服务还可以追踪资金流向。如果没有支付平台，谷歌和其他广告网络就无法确定某个广告是否说服用户到线下购买了相关产品。但当谷歌向你展示了某家花店的广告后，你又通过谷歌钱包到该花店购买了商品，谷歌便可确定这条广告的效果，并据此调整价格。

　　Facebook的规模优势

　　Facebook之所以能在移动广告行业快速扩张，是因为有60%的用户通过移动设备访问这家社交网站。该公司将移动广告业务的快速增长归功于数字广告行业所谓的“原生广告”，即与网站常规内容整合的广告。在Facebook的案例中，这意味着广告会出现在用户的News Feed信息流中，Facebook将这种广告称作Sponsored Stories。

　　“我们希望以一种浑然一体的方式让广告成为Facebook体验的一部分。”Facebook广告产品总监高库尔·拉贾拉姆(GokulRajaam)说。这不只意味着将广告内容整合到News Feed中，还会存储用户的信用卡信息，方便他们实现一键点击购买。“在移动平台中，降低交易复杂性至关重要。”拉贾拉姆说。

　　在Facebook中，每位用户都可以变成一个广告网络。Sponsored Stories最初会面向那些已经成为广告主的Facebook粉丝的用户发布。如果该粉丝喜欢这条Sponsored Stories广告(通常包含优惠券或其他折扣信息)，便会向这名粉丝的好友网络发布——无论他们是否是广告主的粉丝。“我们发现有50%的优惠券请求来自粉丝的好友，而非粉丝。”拉贾拉姆说。他还补充道，Facebook的研究显示，人们对好友推荐的广告的记忆率，比常规显示广告高出10倍。

　　Twitter也在通过Promoted Tweets部署原生广告战略，但Facebook和Twitter的这种广告模式并不适合所有互联网企业，这意味着移动广告尚未找到一种真正便于普及的模式——尤其是对于那些访问量较少的网站。“数字广告能以很低的成本将我的信息呈现在很多人面前。”Rare Crowds的皮卡德说，“广告位越稀缺，传递信息的难度就越大。”Facebook可以发布Sponsored Storeis，是因为他们拥有庞大的受众，“但不是所有企业都像Facebook一样。”