北碚区宏观调查 北碚城市解读 一个人文传承的宜居之城，城市副中心绮丽的的梦境居所，“城市后花园、 缙云山、高等学府、陪都文化的起源、北温泉、金刀峡”等等，都是这个城 市的标志，这些只是我们对这个城市的感言，那么就让我从一个面去认识那 个璀璨的光点。 北碚地理区域概况 北碚位于东经106°18′14″、106°56′ 53″、北纬29°39′10″、 10°3′53″，东接渝北区，南连接沙坪坝区，西界璧山县，北邻合川市。 全区幅员面积755平方公里，城区建成面积16平方公里，辖5个街道，14 个镇。 北碚是全国首批可持续发展先进示范区、全国首批风景名胜区、重庆直辖 市的第一个“山水园林城区”、西部地区第一个“国家园林城区”、“国家 园林绿化先进城区”，2003年以来先后荣获中国人居环境范例奖、国家卫 生区、全国绿化模范城市、国家环保模范城区、全国生态示范区等称号，并 被联合国人居环境署授予“迪拜改善人居环境良好范例奖”。 北碚环境质量概况 环境空气质量。 北碚区环境空气质量在主城九区排名第一，API指数为64，满足优良天 数338天，占全年总天数的92.3%。 环境空气质量日报统计表明：北碚区日空气质量属于Ⅰ级(优)、Ⅱ级(良) 和Ⅲ级(轻微污染)的天数分别有130天、208天和28天。 水环境质量。 嘉陵江、北温泉断面水质经过监测，水质保持稳定，各项指标均到达《地 表水环境质量标准》（GB3838-2002）Ⅲ类标准。 （3）声环境质量。 城区声环境质量保持稳定，环境噪声和道路交通噪声状况均较好，声源构 成仍以社会生活噪声、交通噪声和工业噪声为主。 北碚自然资源概况 土地资源。 区内多山地丘陵，平坝较少，水系丰富。全区是“六分丘陵、三分山地， 一分平坝”的自然特征。 矿产资源。 区内矿产资源储藏十分丰富，有煤、磷铁、硫铁、石灰石、石膏、天青石、 方解石、白云石、矽石、石英砂、耐火粘土等，另外还有砂岩、河沙、卵石 等。特别是非金属矿，品位高、储量大。其中，石灰石20亿吨，石膏10 亿吨、煤上亿吨。 水资源。 北碚地处嘉陵江下游，嘉陵江由北而南纵贯全境，区域内除嘉陵江外,还 有黑水滩河、后河、璧北河、梁滩河、马鞍溪、明家溪、车盘溪、底洞沟、 马桑溪、山王沟等大小河流20余条。 植物资源。 境内自然条件复杂，植被层次丰富，种类繁多。天然生长的森林植被有7 个植被型。维管束植物有198 科，776属，1422种。 动物资源。 北碚区共记载陆生野生动物234种，隶属于26目，63科，159属。 北碚人口概况 北碚总人口65万人，人口密度842人/平方公里。其中非农人口28.49 万人。以汉族为主，另有回族、满族、土家族、苗族、白族、蒙古族等少数 民族二千余人。 北碚总体规划调查 城市规划 蔡家组团版块——同兴工业园区和高端物业区。 蔡家组团其幅员面积75平方公里，规划建设面积48平方公里，人口50 万人；区域地势平坦开阔，环境宜人，集聚大批大型知名企业和重点骨干企 业的人才开发建设，成为北碚重要的同兴工业园区和高端物业区之一； 蔡家组团距江北国际机场15公里，寸滩港口18公里，龙头寺火车站18 公里，距市中心20公里。组团境内有1条黄金水道--嘉陵江纵贯南北；2条 轻轨6号线和6号支线从组团中心穿过，是重庆内陆开放性经济试验区； 随着嘉悦大桥的通车，区域土地增值巨大，集聚众多知名开发商在此拿地， 带动版块房地产业的快速发展，促使房价快速上涨，无疑成为未来几年北碚 房地产开发热区。 城南新区——北碚未来宜居区。 城南新区是北碚政府机构林立区：如北碚市政府，北碚市规划局、北碚市土地管理所等； 该区域商务配套不完善：仅有海宇五星级温泉酒店； 公共配套较丰富：包括如缙云广场、缙云步梯、朝阳小学、中医院、移动公司综合楼、渝运集团北碚汽车客运站，规划中的轻轨六号线； 商业配套较齐全：如三川农贸超市、嘉陵风情步行街，且均已开始投入使用。嘉陵风情步行街将打造成为重庆第八商圈； 该区域无疑成为北碚未来宜居区，间接带动区域房市供需量。 十里温泉城——北碚的又一旅游景点。 总占地面积12平方公里，总投资12亿元，拥有多家假日酒店，10余个 自然“温泉井”点缀其间； 预计2010年建成，建成后每年可接待游客180-200万人次，年收入可 望达到54000-60000万元人民币； 十里温泉城的建成，对区域旅游地产是一个利好的机会，预计未来北碚会 兴起一股大规模旅游休闲房地产开发热。 交通规划 打造环线交通，建设畅通北碚。 北碚环线交通的打造有效的解决了交通的便捷与流畅性。对区域的发展起 着重要作用，对外辐射力进一步加强； 目前绕城高速北碚-西彭段已通车，大大缩短新城区与各区域间的距离， 且路况良好，加大了沿线路段来北碚购房的吸引力。 嘉悦大桥通车，拉近北碚与主城距离。 嘉悦大桥东接渝北区悦来镇，西接北碚区蔡家岗，是连接重庆市中环快速 干道的关键节点，可直接高效的链接北碚和渝北区、北部新区、渝中区等主 城区域，拉近了北碚与主城区的距离； 随着嘉悦大桥的通车，蔡家组团地块大大增值，成为不少知名开发商拿地 热点，包括首钢在内，但鉴于目前版块的距离及周边配套，中高端物业如别 墅、洋房或将是该版块近期内开发的主要物业形态。 北碚商贸、教育调查 教育概况 北碚政府历来高度重视教育，百姓崇尚教育，使北碚教育两次荣获全国 “两基工作先进地区”称号，先后评为“重庆市首批素质教育实验区”、“国 家级基础教育课改实验区”、“中小学德育示范区”和“全国幼儿教育先进 区”； 全区有各级各类学校198所，其中：高等院校4所，中等专业校5所， 中学（含职业中学）30所，小学109所，幼儿园48所，教师进修学校、特 殊教育学校各1所，普教系统有教职员工5044人，在校学生约8万人；高 教系统有教职员工6633人，其中有教授（研究员）、副教授（副研究员） 级以上职称1646人，在校学生约9万余人； 北碚教育大、中、小、幼各层次均有在全市乃至全国处于一流办学水平的 学校，堪称重庆市优质教育的富集地。 商贸概况 重庆北碚区去年商贸流通产业继续保持快速增长势头，实现社会消费品零售总额43.81亿元，同比增长18.4%。 商贸流通经济运行呈现以下四个特点： 一是限额以上商贸企业的带动作用更加明显。重点商贸企业以其规模、品 牌和服务优势成为流通产业的重要支撑力量，限额以上商贸企业实现社零总 额15.15亿元，同比增长25.5%； 二是“假日经济”拉动作用强劲，黄金周助推消费市场持续增长。重点企 业实现商品销售1.17亿元，较上年同期增加0.29亿元，增幅为32.96%； 三是农村市场形成新的增长点。农村消费环境随着“双建工程”的稳步推进 明显改善，活跃了农村消费市场，增加了商品销售； 四是城乡商业业态更加优化，餐饮、足浴保健等服务产业的发展增加了社 零总额。 北碚经济调查及发展规划分析调查 北碚区GDP及人均GDP值 经济指标 数据 同比增长 GDP值 192.36亿元 23.4% 人均GDP 26525元 14.5% 北碚GDP至06年来，处于快速的发展状态，尤其是08年突破了150 亿元，同比增幅达到41.4%，09年达到192.36亿元； 北碚09年人均GDP为26525元，同比增加14.5%。 北碚三大产业结构 项目 数据 占总GDP比例 增长 对全区经济贡献率 对全区经济拉动 第一产业 8.4亿元 4.37% 4.5% 1.1% 0.2 第二产业 117.06亿元 60.86% 19.1% 63.7% 10.8 第三产业 66.89亿元 34.78% 15.4% 35.2% 6 不管从增长幅度还是所占比重分析，第二产业都占绝对优势；09年达到 117.06亿元，占总GDP的60.86%。 从对全区经济的贡献率和经济的拉动来分析，第二产业贡献仍最突出，分 别为63.7%和10.8。 说明北碚正处于经济发展阶段，对房地产业的发展较为利好。 固定资产投资 投资类型 2009年 2010年1-8月 数据（亿元） 同比增长 数据（亿元） 同比增长 固定资产投资 206.12 44.1% 169.04 44.7% 建设与改造投资 168.58 47.6% 143.44 55.5% 城镇投资 196.29 48.6% 156.20 42.2% 其中：工业投资 80.22 52.7% 58.18 29.6% 其中：房地产开发投资 37.54 30.5% 25.60 4.1% 第一产业投资 10.23 1500.0% / / 第二产业投资 81.29 54.5% / / 第三产业投资 114.6 27.7% / / 09年固定资产投资为206.12亿元，同比增长44.1%；其中城镇投资为 196.29亿元，同比增长48.6%；2010年1-8月固定资产投资169.04亿 元，增长44.7%，其中城镇投资为156.2亿元，同比增长42.2%。 其中09年房地产开发投资为37.54亿元，同比增长30.5%，占固定资 产投资的比重18.2%；2010年1-8月房地产开发投资为25.6亿元，同比增 长4.1%，占固定资产投资比重的15.1%。 从产业来看，北碚政府正加大第三产业的投资力度，09年第三产业投资 为114.6亿元。 人口总量及结构 北碚近几年常住人口和城镇人口均缓慢增加，到09年城镇化率为 73.5%。 说明区域正处于融入主城区阶段，城市发展空间潜力较大，促使区域房市 供需量。 居民收支水平 居民消费收支 09年数据（元） 同比增幅 城市居民收支 人均可支配收入 17184 9.45 人均消费性支出 12698 9.2 农村居民收支 人均纯收入 6179 11.74 人均生活消费支出 5116 10.1 北碚城市居民人均收入和支出同比上涨速度基本持平，说明区域仍以“量 入为出”的消费模式为主。农村居民人均收入和支出涨幅均大于城市居民。 个人贷款情况 个人贷款 09年数据（万元） 同比增幅 个人贷款 492673 26.7 个人消费贷款 71070 4.3 个人住房贷款 410111 34.5 北碚个人贷款为49.3亿元，同比增长26.7%，其中个人住房贷款占 83.2%，为41亿元，同比增幅较快，为34.5%，个人消费为7.1亿元，同 比增长4.3个百分点。 个人住房贷款是伴随着购房量的增加而增加的，所以其直接反映居民的购 房热情。 北碚房地产市场分析调查 北碚房地产市场宏观调研 2010年新政回顾 2010年1月——政策初见端倪。 2009年底一系列遏制房价过快上涨的政策刚落实，关于租售比、投资比 例、房价收入比、房价与GDP涨幅的对比数据讨论，房价暴涨的北京、上 海、深圳三地楼市泡沫程度加剧言论，全民陷入了新一年房地产政策的讨论， 是遏制？还是平稳？ 刚刚开春10天，国务院就以”国十一条”正式奠定了为2010年的房市 确定了基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房。 一月新政一览表： 时间 出处 政策名称 内容 作用 1-10 国务院办公厅 《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（“国十一条”） (三)加大差别化信贷政策执行力度，二套房贷款首付款比例不得低于40%。(五)加强房地产信贷风险管理，防止境外热钱冲击我国市场。(七)进一步加强土地供应管理和商品房销售管理，从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。(八)加强市场监测。(九)力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 （一）有利于平抑房价（二）有利于遏制投机性需求（三）有利于市场监督（四）有利于加快推进保障性安居工程建设 1-10 国土资源部 国土资源部发言 从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。 规范市场持续 1-18 央行 央行发言 提高大型金融机构存款准备金率0.5个百分点 货币流通调整 1-21 国土资源部 《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》 申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%. 增加保障性住房供给 虽然有二套房贷款首付款比例不得低于40%的规定，但是大部分仍然属 于指导性政策。 政策集中在中央督察专项治理，热点敏感问题如房地产交易秩序整顿、土 地出让制度完善、保障性住房政策落实力度以及抑制投机性购房的效果等。 推出了一系列更加优惠的保障性住房措施，提出了力争到2012年末，基 本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题的目标。 公布了2010年新贷款政策，对比2009稳中有升，审批虽然收紧，但仍显利好。 2010年2月——政策扑朔迷离。 经过一月份的政策调控以后，进入二月，伴随着传统节日的到来，以及两 会召开在即，国家的政策明显放缓了调控的节奏，走向扑朔迷离。 一边是引发政策的大猜想，是否政府调控就此止步？一边是全国房地产一 片“小阳春”景象，累计成交量增幅为18%,房地产投资3144亿元,同比增 长31.1%,符合预期,投资增速比09年全年提升15个百分点,比去年同期提 升30个百分点，而各地的均价也持续走高。 二月新政一览表： 时间 出处 政策名称 内容 作用 2-11 央行 央行货币报告 2010年广义货币供应量将增长17%。 较宽的货币政策 2-11 央行 央行发言 上调金融机构存款准备金率0.5个百分点 货币流通调整 除了地方“京十一条”，并没有全国性的政策出台。 国家持续推进“国十一条”的落实，住建部联合国土部、发改委等九部委 地方政府进行督察，一方面检查各地方政府对“国十一条”及相关调控政策 的落实情况，另一方面也为春节后房地产政策的调整进行调研与准备。影响 体现在存款准备金的调整。 2010年3月——政策重磅出击。 被视作政策走向“风向标”的第十一届全国人民代表大会第三次会议在 3月7日召开，，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控 政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、 收紧房地产信贷。 三天以后，久悬未落的“另外一只靴子”正式落地，“国十九条”出台， 措词严厉，剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”， “审批监管”等。 三月新政一览表： 时间 出处 政策名称 内容 作用 3-7 第十一届全国人民代表大会第三次会议 2010年政府工作报告 （一）是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。（二）是继续支持居民自住性住 3-10 国土资源部 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(“国十九条”) （一）科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划。确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。（三）确保保障性住房用地供应。（四）严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。 （一）严禁向别墅供地（二）竞买保证金提至20%（三）开发商须报开工时间 3-12 国土资源部 将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题. 行业规范严格化 3-18 国资委 国资委新闻发布会 国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,并公布16家以房地产为主要业务的企业名单，要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案. 一线城市的土地市场将被央企主导，更多开发商将被迫转战二、三线城市，行业整合将加剧 3-22 国土资源部 国土资源部会议 在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地。 土地供应向保障房倾斜 3-22 国土资源部 国土资源部会议 在房价上涨过快的一线城市和部分二三线城市试点推广“综合评标”、“一限多竞”等招拍挂制度完善改革措施 政策向二三线城市扩展 措词严厉，态度明确。 央企退市，凸显决心。 严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。 行业规范严格化，加强专项检查力度。 政策向二三线城市扩展。 2010年4月——政策连下冰雹。 如果说当央企退市要求发出以后，央企凭拿地王，还在怀疑政府的决心和 力度，如果说前期的政策更多只是指导，那么四月的时候，政府用最强的力 度，密集的政策将：“遏制”房地产过热，回归“理性”的决心表露无疑。 从温家宝主持召开国务院会议“国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条”，再到“新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停贷”，两周之内，房地产行业连下冰雹，密集度和力度实属少见。 四月新政一览表： 时间 出处 政策名称 内容 作用 4-2 财政部 财政部通知 财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策 抑制投资的政策 4-7 发改委 国家发改委2010经济社会发展工作重点 进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序 供给政策调整 4-11 银监会 刘明康发言 银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平 银监会对房地产收紧 4-14 国务院 国务院常务会议（“国四条”） (二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度 4-15 国务院 国务院常务会议（“新国四条”） （一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。 差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。 4-15 国土资源部 国土资源部发言 公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上 增加供应 4-17 国务院 《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“新国十条”） （三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。 （七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。 (一)停发第三套房贷款(二)遏制外地炒房者(三)物业税渐行渐近(四)问责制强化执行力 4-18 国务院 国务院 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款. 强调第三套房的贷款发放 4-19 住建部 《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》 今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。 规范市场正常持续 差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年 房改以来，最严格的房贷政策。 停发第三套房贷款。 遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明 的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取 临时性措施，在一定时期内限定购房套数。 物业税渐行渐近。 问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时 性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。 银监会对房地产收紧。 9.29楼市第二轮调控政。 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。 内容：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。 要求解读： 限制三套房的住房借款，全面打击了投资客，更重要的是打击了其对市的 信心与投资预期。调节、引导住房需求，稳定房价预期。 各商业银行要加强对消费性借款的管理，禁止用于购买住房，这条将比较 有力地堵住那些通过消费借款买房的所谓“灰色通道”。但同时对居民的改善 型需求也将会有影响。 对不认真执行差别化信贷政策的商业银行严肃处理则是有力保障各商业 银行对政策严格执行的力度。 首购房客户首付3成及以上，二套房首付不低于5成，利率不低于基准 利率的1.1倍。 内容：对贷款购买商品房，首付款比例调整到30%及以上；对借款购买 第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准 利率1.1倍的规定。 要点解析： 以往新政均以打击投资客、投机客为主，保护刚性需求、首次置业客户， 而此次新政对首购客户要求首付3成以上，降低了首购客户的整体购房成本， 但是将带来较重的心理影响，观望情绪会更浓。 这是自楼市调控以来的第一条以刚需置业者为调控对象的政策。从表面上 看，调高首套房首付比例对于投机投资者无任何影响，却给刚需置业者带来 了巨大的购买压力，万其是像深圳这类房价高的一线城市，首套房首付比例 的提高将使得部分经济实力不强的刚性需求者被推迟进入商品市场，甚至被 排除在商品房市场之外。因此，本次调控不仅意在进一步遏制投机需求，同 时也在于抑制部分经济实力不强而过早置业的刚性需求，将投机需求与部分 刚性需求挤出商品房市场。 首次明确推进房产税改革。 内容：加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国；从2010年 10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； 对个人购买90平米以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房，减按1% 征收契税。（家族成员范围包括房人、配偶以及未成年子女）。 要点解读： 在对首次借款购房的首付款比例调整到30%及以上的同时，大幅度地把 个人购买叭一住房的契税减半，并对是购90平方米以下的契税降低到1%， 体现了适当收紧信贷政策，而保持积极财政政策不变，反映了调控政策的灵 活性和针对性，既对首次购房支付能力影响不大，也符合国家宏观调控总的 政策方向。 新政公布之前，曾有部委人士表示，此次政策或将涉及房产税新政。但发 现，此次并未明确房产税试点情况。房产税政策可能会由试点城市公布自己 的具体政策，而不是由部委文件统一公布。房产税一旦开征，其规模将达到 7000亿元。不小的房产税额度将会给地方税收以很大的补充，同时一旦开 征房产税必将对地方依靠出让土地的财政模式给以彻底的改革。如果没有出 现彻底的改革，则会引起民心动荡，带来更深层次、更复杂的社会问题。 部分城市在一定时间内限购房套数。 内容：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一事实上时间内限定 居民家庭购买套数。 要点解读： 限购措施主要针对投资性需求，短期内将对不合理的购房需求产生明显的抑 制作用，并缓解市场的“恐慌性心理”。 由于限购政策并未触及对购房者已有住房数目的清算，因此，限购令不涉 及已保有住房。 从“一定时间内”这个关键词来看，可以理解为临时性、暂时性的，而各 地出台限购的细则也明确了这一点。 囤地捂盘等有违法违规记录的房企将停发股票债券及贷款。 内容：对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时 间、捂盘销售等违法违规行为，要继续加大曝光和处罚力度。对有上述违法 违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司俩券和新购置土地， 各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。 要点解读： 一方面通过增加土地源头供给，另一方面通过严孩“捂地囤地”，挤出存 量土地，从而增加土地供应，但其真正目的都是增加市场上住房的供应量， 从而抑制房价的上涨。 在房地产发展过程中，如何处理违法违规的事情，非常重要，这并不仅仅 关系着某一个问题能否得到公平公正的处理，而且还会在社会上起到一种示 范效应，引发连锁反应。因此，虽然政策出台，但如何处理具体执行起来比 较困难。 北碚房地产市场发展进程调查 萌芽阶段：1998年—2001年。 作为重庆的后花园，北碚的房地产发展相对于重庆核心主城区的房地产发 展状况来讲起步较晚。1998年全国住房制度改革之后，北碚的房地产发展 较缓慢，而且进入北碚区城区的品牌房地产开发企业较少，没有很好的带动 整个北碚的房地产市场的开发。从1998年到2001年，北碚所建的商品房 大多都是中低档住房，在这个阶段，北碚的商品房开发量增长速度放慢，房 地产的发展比较平稳，特点比较单一，没有突出特色的楼盘，开发和营销思 路比较幼稚。并且在此之间，虽然国家住房制度改革，规定实行货币分房制 度，但北碚的政府部门、事业单位等方面，还是继续以某些原因而修建单位 职工集资住房，这也在一定程度上造成了北碚房地产市场发展缓慢的原因之 一。 起步阶段：2001年—2003年。 2000年全国品牌开发商华新国际进入北碚，在北碚童家溪开发了首个品 质楼盘水天花园，还有别墅中安·翡翠湖的进入，带动了北碚童家溪房地产 的发展，也为整个北碚房地产开发拉开了序幕。 高速发展阶段：2003年至今。 2002年底，重庆海宇置业集团与北碚区政府达成了联合开发北碚新城的 协议，承担了北碚新城中心片区1.5平方公里土地的整体开发，总投资20亿元。 2005年，重庆海宇置业集团倾情打造的海宇·重庆花园城七星闪耀，向 重庆楼市联袂推出七大中高档楼盘，状元府第、缙水楼台、天赐苑、文笔山 庄、缙云华府、嘉茵苑、逸景苑。这是海宇集团继在北碚新城建设缙云广场、 海宇温泉大酒店、朝阳小学、农贸超市后，于2005年推出的亮点楼盘，它 标志着海宇集团精心打造的北碚新城中心片区，已经开始走向成熟。伴随着 新区的开发热潮，北京众长的北温泉九号1期、上市公司华立集团的华立·北 泉花园等中高档楼盘相继开发完成，以及即将面市的北温泉九号2期森邻海、 海宇·西湖山水，与重庆主城区与北碚的交通“瓶颈”即将打破。借助蔡家 片区纳入“两江新区”以及“宜居重庆”之势，北碚打造“生态之城”，将 会吸引更多开发商的目光，迎来新一轮的开发高潮。 北碚房地产各项关键指标分析调查 北碚房地产宏观供求分析。 房地产开发投资——2010年1-8月年房地产开发增长缓慢： 北碚至2007年来房地产开发投资逐年呈上涨趋势，到2009年达到 37.54亿元，从同比增长幅度分析，在2007年投资大幅增长达70%以来， 随后逐年减少（但均大于30%），2009年同比增长30%。 2010年1-8月房地产投资25.6亿元，同比增长为4.1%。在房市整体 环境较不稳定的情况下，北碚开发商投资较为谨慎。 房屋建筑施工面积——2010年1-8月施工增长明显。 北碚近四年房屋建筑施工面积呈现平稳上升趋势，但09年略显下滑，为 373万方，同比下降1个百分点。 2010年1-8月建筑施工面积达415万方，同比上涨25%。由于上半年 房地产市场行情较好，开发商信心增加。但2010年10月初国家政策调控 再次严厉出台，后期开发商有可能放缓施工进度。 房屋竣工面积——2010年1-8月同比下降29%。 北碚05-09年房屋竣工面积图线基本和建筑施工面积趋势一致，但2010 年1-8月竣工面积仅33万方，占施工面积仅8%。 商品房销售面积——09年突破100万方大关。 北碚商品房销售面积图像呈现“锯齿”形状，09年突破100万方大关， 创历史新高，同比增长61%。原因是：楼市经过08年低迷的压抑之后，09 年在各种政策刺激下，出现购买市场疯狂火爆。 2010年1-8月商品房销售面积为43.7万方，同比增长4%。从竣工面 积与销售面积对比分析来看，销售面积比竣工面积多出10万方，出现供小于求的态势，这也是造成目前北碚区房价快递增长的重要原因。 区域商品房成交分析 北碚2010年总体成交分析。 年限 成交套数 成交建面（㎡） 成交金额（万元） 建面成交均价（元/㎡） 均价增幅 2010年1-10月 3688 339415 165690 4882 43.4% 09年 5863 493013 160211 3404 6.5% 2010年1-10月成交量价均上涨迅猛： 北碚2010年1-10月住宅成交套数为3688套，成交建筑面积达到33.9 万方，成交金额为16.57亿元，建面成交均价为4881元/㎡，比09年增加 了43.4个百分点。 2010年1-10月北碚成交量主城区垫底 2010年1-10月北碚成交套数为3688套，成交建筑面积为33.94万方， 相比第一位的沙坪坝两者均少了近9倍；其主城区排名均最后。 说明北碚还未真正的融入主城区，其交通的瓶颈以及与主城的距离仍是主 要阻碍因素。 2010年1-10月北碚成交均价赶超巴南区、九龙坡区、大渡口区： 北碚2010年1-10月成交均价为4882元/㎡，超过了巴南区、九龙坡 区和大渡口区，排名第八位。原因是今年北碚区供应量小，开盘的项目定价 普遍偏高，消化速度快。 北碚各月成交 2010年北碚区成交主要集中在7-10月： 北碚从09年11月开始，至2010年6月份，月成交量都较小，主要集 中在7-10月份，特别是7月和9月的成交量非常活跃，7月成交1011套， 成交建面8.3万方，9月成交780套，成交建面7.3万方。上半年成交共 940套，成交建面9.2万方。 原因：北碚区上半年市场供应不足，集中放量在7-10月份。 2010年1-10月北碚成交均价上半年波动，后三月增长明显： 北碚近10个月以来，上半年波动较大，由于1-6月的成交量小，物业形 态的推量直接影响整个区域的价格波动。从7月开始，成交均价直接从4164 元/平米，增长到5200元/平方米左右。且8-10月基本保持了这个成交价 格。 区域土地市场分析 北碚区近几年土地交易明细： 北碚近几年土地成交.xls 从2010年1-10月的土地成交情况来看，北碚新城区有5块土地成交， 其中缙逸香山和正隆·桂花苑B期已经面市，还未销售，两个盘预计在今年年底或明年初开始销售。 北碚房地产住宅微观调研 典型项目区位分布情况调研 典型项目概况 项目名称 家盛·缙云华府 兴现·金鼎龙泉 科艺·缙逸香山 位置 缙云大道308车站对面（重庆市自然博物馆旁） 北碚北温泉街道云开路1号 北碚金华路（自然博物馆旁） 总建筑面积（万㎡） 43645㎡ 12万㎡ 98621.95㎡ 开发情况 整个项目开发完毕 分2期开发，目前为1期 分2期开发，未开盘 建筑形态 小高层 花园洋房+小高层 高层 建面区间（㎡） 78-128㎡ 洋房80-190、小高层81-110㎡ 50-112㎡ 内部配套 商业街 无 蓝球场、网球场 均价（元/㎡） 收盘4590元/㎡ 5000元/㎡ 未定 主力客户来源 旧城改造拆迁户和周边居民 周边居民及部分外来人群、个体户 周边居民及部分外来人群 项目名称 渝复·竹芸山水 北温泉九号·森邻海 海宇·西湖山水 位置 北碚城北新区新城缙云大道金华路399号 北碚城北新区金华路369号 北碚新城（行政中心后侧） 总建筑面积（万㎡） 16.6万㎡ 11万㎡ 13.4万㎡ 开发情况 1期开发完毕，现开发2期 1期别墅已交房，目前开发2期 未开盘 建筑形态 小高层+高层 花园洋房+小高层 花园洋房+小高层 建面区间（㎡） 50-130㎡ 高层68-116㎡、洋房156㎡ 100-130㎡ 内部配套 蓝球场、羽毛球场、幼儿园 篮球场，网球场，游泳池 无内部配套 均价（元/㎡） 5030元/㎡ 未定 未定 主力客户来源 周边居民及西南大学教职工部分老城住户 当地居民以教师和公务员为主加上部分个体户 当地居民以教师和公务员为主加上部分个体户 典型项目个案分析 家盛·缙云华府。 项目经济技术指标： 开发商 重庆市合川区家盛物业发展有限公司 项目位置 缙云大道308车站对面（重庆市自然博物馆旁） 项目形态 小高层 占地面积 1.7万㎡ 总建筑面积 43645㎡ 容积率 2.5 绿化率 36.80% 总户数 329户 项目特色：简约时尚的现代风格，经济实用的户型设计；大面宽的楼体设计，使房屋采光通风均好；既有新城规划之利，又得老区配套之便—6大学校，2大商业中心，2大医院；创新的建筑装门面、宽大的中央广场，彰显现代风格的大器。 价格信息： 时间 2010年2月 2010年3月 2010年4月 2010年5月 2010年6月 2010年7月 价格 3648 3648 3797 3684 4397 4461 总结：缙云华府以其准确的市场定位冲过了市场昏迷期，打开了成功销售的第一道门；而其产品入市的时间虽然看似风险较大，但由于市场放量少，致使其得到了价格飞升的机会 ；产品设计方面很好地考虑了项目的自身条件和消费者的心理需求，是其实现顺利销售关键。 兴现·金鼎龙泉。 项目经济技术指标： 开发商 重庆兴现置业有限公司 项目位置 北碚区北温泉街道云开路1号 项目形态 小高层+花园洋房 占地面积 71438㎡ 总建筑面积 12万㎡ 容积率 1.12 绿化率 40.80% 总户数 944户 项目特色：稀缺低密度观景电梯洋房；1.12超低容积率，40.8％超高绿化率；依山而建，自然环境宜人；板式7层观景电梯洋房和点式12层小高层各自围合成独立组团，品质差异明显；建筑用材与国内众多知名品牌联手，旨在提高楼盘品质。 87种户型，面积跨度大，户型面积偏大。 户型展示： 价格信息： 时间 2009年1月 2009年6月 2009年9月 2009年12月 2010年3月 2010年6月 价格 4050 4050 3450 4125 4100 4400 总结：产品低密度高绿化设计与周边环境重复，未能很好地利用资源；7层板式景观洋房成为市场稀缺产品，但项目整体设计上显得极不协调；产品定位与周边环境以及产品设计自相矛盾，使产品销售难以实现均好；产品前期定价时对市场判断失误，定价过高，造成与竞争对手无法抗衡。 竞争点对点分析： 比较点 本项目 兴现·金鼎龙泉 地段 北碚城南新区距缙云大道50m紧邻自然博物馆 北碚城南新区距缙云大道200m 规模 5万㎡ 12万㎡ 容积率 2 1.12 板块 新城板块 新城板块 未来发展价值 北碚新城未来中心区域 北碚新城未来次中心区域 项目周边环境 308厂及家属区、自然博物馆及多个品质居住小区 工业厂房、民房、居住小区 交通 公交、轻轨 公交、轻轨 配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 资源环境 亲山亲水亲自然 亲山亲水亲自然 总体规划 大型住宅小区 大型高端社区 开发商品牌 大舜佳城公司，首个地产开发项目 兴现置业上海公司在重庆首个项目 小结：做高端项目，必须具备相当的规模和完整的配套。因此，本项目不适合作此种定位。 科艺·缙逸香山。 项目经济技术指标： 开发商 重庆科艺房地产开发有限公司 项目位置 北碚金华路（自然博物馆旁） 项目形态 小高层 占地面积 35694㎡ 总建筑面积 98521㎡ 容积率 2.5 绿化率 32.19% 总户数 917户 项目特色：小区采用高层低密度设计理念，使城市与自然完美地结合；散点围合的建筑规划，超宽的楼间距，使房屋的通风采光达到均好；城市绿肺，环境宜人—30000亩缙云山和2500亩新生态植物园。 户型展示： 竞争点对点分析： 比较点 本项目 科艺·缙逸香山 地段 北碚城南新区距缙云大道50m，紧邻自然博物馆 北碚城南新区缙云大道旁，紧邻自然博物馆 规模 5万㎡ 98521㎡ 容积率 2 2.5 板块 新城板块 新城板块 未来发展价值 北碚新城未来中心区域 北碚新城未来中心区域 项目周边环境 308厂及家属区、自然博物馆及多个品质居住小区 自然博物馆及居住小区 交通 公交、轻轨 公交、轻轨 配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 部分社区商业，缺乏高档配套 资源环境 亲山亲水亲自然 亲山亲水亲自然 总体规划 大型住宅小区 大型商住小区 开发商品牌 大舜佳城公司，首个地产开发项目 重庆科艺房地产开发有限公司在重庆主城开发的第一个项目 小结：两个项目比较类似，但由于本项目不临主干道，因此建议不作对外商业部分考虑。 渝复·竹芸山水。 项目经济技术指标。 开发商 重庆渝复房地产开发有限公司 项目位置 北碚城北新区新城缙云大道（自然博物馆附近） 项目形态 小高层、高层 占地面积 16万㎡ 总建筑面积 47.84万㎡ 容积率 2.99 绿化率 32 % 总户数 600户 项目特色：该项目以中式风格及“竹文化”来吸引眼球，获得了较高的市场认知度；紧连308厂老家属区，拉动区域情节；率先在该区引用公园地产概念，起到了很好的宣传效果；项目借308厂老区配套，生活十分便利。 户型展示： 总结：作为城南新区的大盘之一，创新的主题文化是一期销售成功的关键；合理的园林景观设计，很好地满足了改善型客户的心理需求；以新城的面貌出现在新城与老城的结合部，给了消费者很好地引导。 竞争点对点分析： 比较点 本项目 渝复·竹芸山水 地段 北碚城南新区距缙云大道50m，紧邻自然博物馆 北碚城南新区缙云大道旁，自然博物馆对面 规模 5万㎡ 47.84万㎡ 容积率 2 2.99 板块 新城板块 新城板块 未来发展价值 北碚新城未来中心区域 北碚新城未来中心区域 项目周边环境 308厂及家属区、自然博物馆及多个品质居住小区 308厂及家属区、自然博物馆及多个品质居住小区 交通 公交、轻轨 公交、轻轨 配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 资源环境 亲山亲水亲自然 亲山亲水亲自然 总体规划 大型住宅小区 大型复合型居住社区 开发商品牌 大舜佳城公司，首个地产开发项目 重庆渝复房地产开发有限公司曾先后在北碚及其他地方开发过多个楼盘 小结：因本项目在规模和档次上与竹芸山水存在差距，故建议在项目项目定位与策略上建议实现差异化。 北温泉九号·森邻海。 项目经济技术指标。 开发商 重庆众长房地产开发有限公司 项目位置 北碚城北新区新城缙云大道（自然博物馆附近） 项目形态 小高层、高层 占地面积 15552㎡ 总建筑面积 117000㎡ 容积率 1.49 绿化率 35.16 % 总户数 920户 项目特色：北碚规模最大的集商业、别墅、洋房、高层为一体的大型复合型社区；本项目采用澳大利亚建筑风格，景观以“生态果园”为主题，尽显异域风情；建筑形态丰富，高层，小高层，叠加，洋房，别墅，可选择面较广；280亩河谷式生态采摘园，现实版开心农场，对品质人群极具吸引力。 户型展示： 竞争点对点分析： 比较点 本项目 北温泉九号·森邻海 地段 北碚城南新区距缙云大道50m，紧邻自然博物馆 北碚城北新区缙云大道旁 规模 5万㎡ 11.7万㎡ 容积率 2 1.49 板块 新城板块 新城板块 未来发展价值 北碚新城未来中心区域 北碚新城未来中心区域 项目周边环境 308厂及家属区、自然博物馆及多个品质居住小区 多个品质居住小区 交通 公交、轻轨 公交、轻轨 配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 美食街及部分社区商业 资源环境 亲山亲水亲自然 亲山亲水亲自然 总体规划 大型住宅小区 大型复合型高端居住社区 开发商品牌 大舜佳城公司，首个地产开发项目 重庆众长房地产开发有限公司，开发完成了北温泉九号1期 小结：本项目与森邻海项目可比性不大，目标客群存在差异。 海宇·西湖山水。 项目经济技术指标： 开发商 重庆海宇置业(集团)有限公司 项目位置 北碚新城（行政中心后侧） 项目形态 小高层、花园洋房、联排别墅 占地面积 10.8万㎡ 总建筑面积 13.4万㎡ 容积率 1.24 绿化率 36.05% 总户数 不详 项目特色：项目拥有2万多平方米的一潭天然翠湖，赋予了中式建筑元素新的生命；项目建筑采用保温隔热节能环保材料，尽显现代高品质生活新概念；大部分建筑朝向均为东南朝向，采光效果较好。 竞争点对点分析： 比较点 本项目 海宇·西湖山水 地段 北碚城南新区距缙云大道50m，紧邻自然博物馆 北碚新城（行政中心后侧） 规模 5万㎡ 13.4万㎡ 容积率 2 1.24 板块 新城板块 新城板块 未来发展价值 北碚新城未来中心区域 北碚新城未来核心区域 项目周边环境 308厂及家属区、自然博物馆及多个品质居住小区 完善的市政及业配套及多个高品质居住社区 交通 公交、轻轨 公交、轻轨 配套 308厂生活配套社区及部分社区商业，缺乏高档配套 文化广场、商业步行街及各种金融和市政设施 资源环境 亲山亲水亲自然 亲山亲水亲自然 总体规划 大型住宅小区 大型复合型高端居住社区 开发商品牌 大舜佳城公司，首个地产开发项目 重庆海宇置业(集团)有限公司为一级开发企业，重庆开发企业50强。在北碚开发过多个项目，品牌知名度很高。 小结：本项目与西湖山水项目可比性不大，目标客群存在差异明显。 北碚房地产市场总结 在全国和重庆整体市场疲软的市场情况下，北碚房地产市场近期价格明显上扬，但多数有价无市。市场逆市而长，可得出如下分析：市场钢性需求不可忽视；由于国家宏观政策调控，令今年上半年大量开发商不敢妄动，以致于使得市场放量严重过少；部分在售楼盘为实现其预期利益，盲目抬高房价，制造出了市场紧迫感，使得其他楼盘渔翁得利。 房价猛涨的同时，成交量的极不稳定和规律，楼市泡沫悄然而至。 北碚部分纳入“两江新区”，给该区未来区域价值的提升带来支撑。 众多待机而动的开发商会在市场整体表现较好时集体启动。给市场带来推动的同时，也会使同质化竞争显得异常激烈。因此，如何实现产品定位及推广的差异化，将是未来营销的关键。 钢性需求经过一段时间的积压之后，也需要在适当的时机，再次引爆。 北碚房地产商业调查研究 北碚城市商贸结构调查 规划目标 作为重庆主城九区之一的北碚，打造成为重庆第八商圈是它的商业目标。 商贸规划 北碚商业早期规划为“一个中心”即现有主城区商圈，“两个副中心”即新城、蔡家商业圈，“三大市场”即天生市场、新城市场、静观花卉市场，几条特色街为主体，五个组团和商业中心镇为重点的物流畅通、功能完善、繁荣活跃、竞争有序的现代商贸流通市场体系。但随着近几年新城片区大量的开发和打造，不管是从整体规划和形象上，还是从未来消费人群和档次上，新城都必将超过老城并取而代之，成为北碚的“两江新区”。 北碚分区商业规划示意图 北碚商业整体分析调查 商业相对落后 作为目前北碚主力商圈的老城区商业组合杂乱，没有很好地进行规划管理。同时商业形象和档次都较差，无法吸引上档次的商家和品牌入驻。 作为次中心商圈的新城和蔡家片区，虽然在形象和档次上有较大改善，但目前消费人群尚不稳定，商业氛围无法形成。 新城商业发展加速 随着新城片区的开发和打造，大量高端人群逐渐向新城片区集中，城市中心转移是大势所趋。 整体商业放量过大，市场消化需要很长的周期。 由于政府部门对商业放量没有实行严格管控，大量地开发商盲目地进行商业开发，导致目前重庆各区域商业体量已严重超标。加之后来还会有商业项目继续增量，要想真正消化目前的商业体量需要相当长的一个周期。 北碚商业发展的机遇与方向分析 城区人口的不断增长，消费力也会不断增长。 商业档次提升空间较大，可塑性强。 各种层次消费人群分类集中，市场划分也会更加明确。 随着蔡家片区纳入“两江新区”,也给北碚的商业带来了新的机遇。 把握集中商业市场是北碚商业未来发展规避风险最好方法。 北碚消费者客群调研 北碚预购房客群分析 访谈者背景分析 姓名 职业 性别 年龄 个人月收入 吕晶 缙逸香山（业内人员） 女 22 3000 王静 北温泉9号（业内人员） 女 25 3500 张进 外地人，在北碚上班8年，某设备代理商 男 32 1万以上 张老师 西南大学教师 女 38 6000 吴先生 万州人，在北碚做个体经营者 男 52 8000 范先生 职员 男 33 3000 李先生 退休 男 63 2000 冯女士 308厂职工 女 45 2500 在对项目地块进行全面了解后，我们对周边的居住、正在准备购房的置业 者和两个项目的业内人员进行了深度访谈。了解他们对新政出台后的一些置 业想法和置业需求。 客户群体分析 从我们对业内人员和置业者的访谈了解到，在北碚新城区购房的消费者 90%都是北碚原住民和在北碚工作的人。因为北碚的宜居规划（重庆的后花 园）使得北碚原住民和上班族愿意在北碚买房，又因为交通（目前高速路在 冬天容易起雾，经常封路），使得在北碚长期工作的必须在北碚购房。另有 少量重庆主城客户在北碚购买高端住宅（别墅、洋房）度假或养老居住。还 有极少量重庆主城客户在北碚购房作为投资。 北碚的原住民群体可分为两类，一类是刚需客户，包括城市化进程拆迁户、 子女成家立业独立购房，目前北碚区仍以刚需客户为主，占70%。另一类是 二次/三次置业改善居住条件，占30%，该部分群体通常在购买二套/三套房 的同时会将原住房出售，以支付现购买房屋费用。总体来讲，北碚原住民同 时拥有两套或三套房屋的可能性较小。但改善性需求也非常大。 购房者对政策调控的看法 姓名 政策调控对房地产影响？ 你会选择什么时机购房？ 吕晶 目前没有反映，房价今天下半年增长较快，总体感觉目前消费者恐慌购房。 王静 影响很大，我们项目主要针对二、三次置业群体，目前出台的政策对项目的影响较大，到访客户明显减少。 张进 有影响，目前北碚的房子是价高、品质低。 随时购房，因为是买来自己改善居住条件。 张老师 有影响，但目前的通账让老百姓不得不买房，只有买房保值。 再看看，等时机成熟。 吴先生 房价降20% 等房价降了，可能一年左右 范先生 有影响，但不大 随时准备购房 李先生 有影响，房价降的可能性小 有合适的就买 冯女士 可能会有影响，希望价格降 再看看 从购房者和业内人员的观点来看，大家都认为本次政策调控对房地产有影 响，多数购房者希望调控能把房价降下来。但目前物价通账又让购房者感到 不安，加上购房以自住为主，从心理上还是尽快把房子定下来。 消费者需求调研 小区形态 姓名 小区形态 张进 喜欢大的居住区，配套要齐全，小区环境打造一定要好，另外车位一定要配足，最好是一比一车位配比。车位足以后房子升值也会大。 张老师 喜欢有山有水的小区，物业管理一定要好。购物（指生活用品）一定要方便。 吴先生 小区不一定大，但有一定景观，地段好、户型很重要。 范先生 小区环境要好，不喜欢临公路的房子，一定要有阳台，现在临公路的房子都不能修阳台。 李先生 小区环境好的，多种点树，有活动的空间。 冯女士 品质稍微好一点的小区，环境好、运动健康设施需要。 从购房者对小区的向往和要求来看，都喜欢环境好的小区。另外对小区的 休闲运动配套提及比较多。物业管理也是目前购房者比较关注的问题。车位 尽量做多，以满足以后经济发展，业主的停车需求。 购房用途 姓名 购房用途 张进 自住，以前的房子是多层，住6楼带屋顶花园。没电梯，每天上下楼累得半死。 张老师 自住兼投资，现在学校有房子，但想在外面买，可以住，而且房价上涨也升值。 吴先生 自住，是万州人，在北碚来开店，一直没买房子，买来自住。 范先生 自住，与父母住一起，现在小孩大了，家里住不下，要自己买房才行。 李先生 给儿子看房，分开住。 冯女士 自住，现住308的家属区，环境、配套都好。但房子是80年代修的，房子老了，又没电梯，不方便。 从几位购房者的回答来看，购房都是用于自住。 物业形态需求 姓名 选择物业 风格 张进 联排别墅或花园洋房 异域风情 张老师 小高层 现代 吴先生 小高层、高层 现代简约 范先生 小高层、高层 无所谓 李先生 多层、小高层 无所谓 冯女士 小高层、高层 现代 从购房者对物业的选择来看，多选择小高层和高层为主。风格以现代简约 风格居多。 置业区域 姓名 置业区域 张进 北碚区的每个项目都看过，主要还是想在城南新区这边购房，新区相对老城更宽阔，而且道路、市政配套更好。楼盘也主要集中在这一片。 张老师 在新城这边选 吴先生 在城南片区，离店近，方便些。 范先生 在缙云大道沿线看 李先生 在新城买 冯女士 离308厂近的，现在附近有几个楼盘，再看看 购房者多在新城区购房，而且选择城南的居多。主要是区政府在城南，交 通好，配套越来越完善，又在缙云山脚下，自然环境较老旧要好很多。再加 上新城区楼盘开发较集中，选择面大。 户型选择 姓名 户型需求 张进 最少要三房，建面120平米以上，要两个卫生间，要有大露台。 张老师 二房、三房都可以，三房需要两个卫生间。 吴先生 三房，家里人多，要两个卫生间，两个阳台。 范先生 二房，建面70平米左右，一定要有阳台。 李先生 二房，小两口住，建面70-80平米。 冯女士 三房，建面90-100平米，要有景观阳台，和生活阳台。 购房者选择户型主要是二房和三房，三房一般需要两个卫生间，对阳台的 需求也希望有景观阳台和生活阳台。 价格预期 姓名 承受价格 （建面：元/平米） 对本项目的价格预期 （建面：元/平米） 张进 8000 6000 张老师 5500 5500左右 吴先生 6000 5600-5800 范先生 5000 5500左右 李先生 5000 5800左右 冯女士 5000 6000以内 购房者购房承受价格也随着现在楼盘的售价在调整，一般购房者承受价格 在5000元/平米。通过对本项目的了解，预计明年年底推出，购房者认为本 项目的价格在5500-6000元/平米。 购买因素 姓名 购房考虑的因素 张进 以前买过四、五套房子，去年下半年都卖了，现在留了一套自己住，想换一套环境更好的花园洋房或联排别墅。自己与老婆都在北碚上班，也习惯了在北碚生活。北碚目前在售楼盘少，可选择的不多，目前关注海宇西湖山水的叠拼别墅，还未开盘。 张老师 我今年一年都在关注房子，上半年北碚的价格才三千多，四千，当时没买。现在再来看，涨到五千多了。感觉房价涨得太快，但现在物价通账，让老百姓更想买房。我还是要再看看，不着急。 吴先生 我想在北碚买房，但现在政策调控了，等到房价降了来。明年下半年再买也不迟。 范先生 本来这次想买竹芸山水的，但这次公布出来的价格太高了，我看的两房定价在5600元/平米，豆算开盘少200元/平米也要5400元/平米。这个价格是我没想到的，再考虑一下，但怕如果这次不卖，下回开盘价格更高。 李先生 北碚就是就是今年房价涨得特别高，儿子两个也没多少积蓄。只有我们来给他们付首付，他们自己月供。房子问题还是要解决了。 冯女士 我现在这个房子住了二十多年，只有两房。现在孩子快毕业了有可能也会回北碚上班，想换个大点的，环境好点的房子，到时候一起住，或者分开住都可以。我们这个家属区，要换房的多，你们这个位置离我们厂又近，可以考虑。 在购房者买房时都有他们各自的打算，房子对于北碚区人民来讲，更多的 还是刚需和改善性居住。更多的还是考虑自己和家人上班方便，价格能够承 受就行。 项目地块及周边区域调研 项目指标 总用地面积：26666.80㎡。 住宅总建面：50453.59㎡（预测）。 商业总建面：2666.68㎡（预测）。 容积率：≤2。 建筑密度：≤35%（预测）。 绿地率：≥30%（预测）。 项目四至调查 东面：已经建成的家盛缙云华府项目和缙云大道。 西面：云开路及云开还建房小区。 北面：在建的自然博物馆。 南面：一块待开发空地。 项目地形地貌分析 地块区域概括 本项目地块处于北碚新城区背靠缙云山，紧邻在建的自然博物馆，项目的 东面是已经建成的小区家盛缙云华府。本项目处于缙云大道中部该区域是承 接新城南部和新城北部的咽喉部位，距离高速公路0.5公里，距离北碚区府 1.5公里，距离北碚天生步行街3公里，交通便利，配套齐全，区域位置可 谓是得天独厚。 地形地貌分析 本项目地块成北高南低的势态，整个地块现在是重庆市凯米尔动力机械有 限公司厂区，地块为熟地，已经完成了四通一平，同时地基和堡坎已经是由 该厂在建厂的时侯已经完成，厂区内部地面均为水泥地面铺设，地势平坦， 内部有部分车道和绿化植物。 地块分为两块，一块为厂区的生产用房和办公区域，一块为厂区的库房地 块两块地块垂直高差估计在7M左右，厂区生产区域占整个地块的2/3，库 房占1/3。 土质情况分析 由于该地块已经是完成了一次开发，现在只能从紧邻本项目在建的自然博 物馆出发，分析该区域的地质情况。该区域地质属西南坳褶带，华蓥山隔挡 式复背斜帚状弧形构造区重庆弧一部分，土壤以紫色土、水稻土为主，该土 壤有利于农田耕作。 项目周边配套调查 商业配套 本项目周边商业配套较为陈旧，主要是以前308厂周边的临街铺面组成的生活配套为主； 超市：社区超市、永辉超市； 银行：建设银行； 餐饮：北温泉9号风味餐饮街、普通餐饮食店； 农贸市场：社区农贸市场； 通信：中国电信、中国移动； 距离北碚天生丽街步行街3公里、距离北碚天奇广场步行街5公里。 医疗配套 本项目周边医疗配套齐全，北碚三级甲等医院重庆市第九人民医院与本项 目一路之隔，同时在本项目周边还配备了社区卫生服务站，完全可以满足该 区域的供给。 教育配套 小学：田家炳中学、西师附小； 中学：兼善中学、西师附中； 大学：西南大学； 行政配套 北碚区区府、法院、检查院、新城管委会距离本项目2-3公里左右，可 谓是行政配套齐全。 交通配套 北碚于2007年开通了环城巴士，同时也连通了北碚城区内出行难的问 题，环城巴士的开通不仅连通了老城与新城的距离，同时也加快了北碚城市 内部的大力发展。 环城巴士早上6:00开班、晚上10:00收班，环城公交车为中级空调车， 全程票价1元 ，从原来的两条线路增加到现在的10几条线路，整个交通体 系已经完全覆盖北碚城区。 新城区域规划调查 新城区域概况 北碚新城是经重庆市政府批准的重庆市主城区北碚组团的组成部分，是北 碚城市发展拓展区域。它座落于奇峰叠翠的缙云山和林海茫茫的鸡公山之间， 毗邻渝合高速公路，规划总面积16平方公里，规划城市人口15万人，是北 碚区行政中心、商贸金融副中心，集高科技产业、文化教育和居住为主的综 合性城市新区。 北碚新城按国家山水园林城区标准精心规划和建设，规划城市绿地率 36.96%，绿化覆盖率4205%，人均公共绿地11.89平方米，高于国家有关 规定指标。 新城功能定位 新城规划本规划区是北碚区南大门，是北碚区行政、金融、商贸副中心。 规划区用地约402.44公顷，规划居住人口3.5万人。 作为北碚区城市用地副中心，规划结构主要由公共服务区、生活居住区、 高台丘工业园区组成。规划由新城的形象工程——中央景观步行大道将公共 服务区内的行政办公、商贸、金融、保险、会展等用地连成一体，配以广场、 绿化、雕塑等景点，构成新城中心的形象亮点。生活服务区又由3个生活小 区组成，配以1所中学、2所小学。高台丘工业园区拟准入无污染工业、包 含工业生产、展示、销售体系，并留有较为突出的园区形象入口、广场、标 志。 新城交通规划 道路结构结合用地条件，采取“两环、两横、三纵”形式。 步行系统采用“人”字形构架的步行街。 项目定位 项目SWOT分析 SWOT分析 优势 内容 交通 本项目的交通便捷，项目紧邻缙云大道和高速路。 教育 本项目距离西南大学和田家炳中学均在3公里内。 资源 规划已经建成的市政休闲广场紧靠项目，旁边是重庆最大的自然博物馆 劣势 内容 规模 本项目的规模在北碚新城规模较小，可塑性不高。 景观 本项目前后都被建筑物所挡景观效果差。 高差 地块有高差、较为平坦。 机会 内容 地块自身 项目规模较小，很容易塑造自身特点，形成快销，快速回笼资金。 市场需求大 该区域开发量小，市场需求空间大。 新城区 随着未来北碚新城的发展，人口势必增加，城市化发展明显。 威胁 内容 商业规划 项目周边商业均为瘫痪，本项目商业也受严重考验。 区域形象 周边多为农转非人口和拆迁安置户，居民素质较低。 竞争项目 周边项目体量和可塑性均对本项目构成直接的威胁。 SWOT交叉策略 用地段优势弱化项目本身的弱势： 规模小可谓可塑性较差，那么规模较小是本项目一个比较尴尬的问题，通 过地段的交通便利和周边的市政配套对这一点进行弱化。 用教育弱化景观劣势： 本项目的景资源相当有限，前后都是房子把本项目的视野完全阻隔，但是 本案有一个地理位置的优越性，距离几个知名学校很近加上交通的便利可以 通过和学校的联姻完成对景观的弱化。 降低本项目的商业体量对抗商业空置的威胁： 本项目周边的商业均呈现瘫痪状态，如果本项目要考虑大量的商业只会导 致整个项目的大量资金积压，只有降低本项目的商业体量，只做少量的社区 配套商业即可对抗商业的资金积压。 通过差异化定位对抗周边项目的竞争： 本项目在体量上、景观效果上、开发商名气上均有一定距离，所以盲目的 追随只会导致整个项目陷入一个陷阱，无法自拔，差异化的定位会给整个区 域带来新的血液，引导市场完成快速销售的目的。 通过有效的规划减低高差带来的成本影响： 本项目的地块有一定的高程，加之以前是厂房道路和堡坎均都已经硬化， 但是之前均按照工业项目设计是否符合住宅项目的需求有待查实，如果需要 平基就必须通过有效的规划设计来降低整项目的挖方量，从而降低成本。 项目自身价值分析 项目总体定位 深度剖析产品自身素质，通过分析市场、区位、竞争对手的实际情况。挖 掘出项目的最大经济潜力和亮点,在控制成本的基础上，将项目打造成为独 具特点的差异化产品，使之成为市场所青睐，引爆市场从而形成快速销售， 迅速资金回笼。 项目价值挖掘 序号 价值体系 价值点 阐述 1 先天价值 交通价值 处于新城交通要道，连接旧城中心和新城中心的快捷通道，紧邻渝合高速路 2 区域价值 处于北碚新城，市场期望值高 3 城市景观价值 紧邻两个市政广场，紧邻自然博物馆 4 后天价值 教育架接 本项目紧邻几大名校，是否可以架接教育作为一个独特差异点 5 产品创新 板式和点式的合理结合，突破该区域的产品特点 6 居住舒适 户型设计上尽量提高使用空间，减少浪费 7 心理满足 通过推广和包装，赋予项目优雅的、体面的生活。 8 园林意境 通过建筑小品和精致的细部处理来达到整个园林的意境感受 项目市场定位 区域市场特征 本区域多为大中型项目大多都有自己的特点，但是该区域的每个项目都有 个共同点，都是以景观作为项目的首席卖点，用体量来感召客户，用景观来 吸引购房客户。 本项市场定位 本项目体量较小、开发商又是第一次亮相北碚房地产市场，降低市场的风 险快速回笼资金是项目的主要目的，那么整个项目必须在市场上形成需求空 白的差异化，快速引爆市场，形成快销。 目标客群定位 区域客户特征 通过前面对区域市场客户的深度访谈，让我们对该区域内的购房者有了一 定的了解，区域内主力购买群体还是以北碚区本地客户为主，大多数是以二 次改善型置业和投资保值为主，对户型的要求和生活的品质要求较高，房价 的飞速的上涨导致大家的购房热情高涨，教师、经营户、职员是这个区域购 房的主要群体。 本项目客户定位 主力群体。 类别： 第一类/ 私营商户、私营业主； 第二类/ 企事业单位的中基层职工、返乡打工、普通职员、外来务工人员； 第三类/ 教师、金融、保险、律师等专业职业者。 特征： 改善居住条件或实现家庭分居为主要置业目的他们追求高质量生活，同时 也为子女未来的教育发展也十分的重视。 次主群体。 类别： 第一类/ 以中小私营老板； 第二类/ 政府机关公务员、事业单位领导干部、国有企业管理者； 第三类/ 教师、金融、保险、律师等专业职业者； 特征： 以二次置业为主在当地，他们有着相当生活阅历，是事业有成就之人士， 具备较高的才能与素质，有相对宽裕的经济条件。 辅助性群体。 类别： 第一类/ 商务人士、专业人士。 特征： 看重项目的未来价值，有着自己的看法，经济相对富裕。 项目产品定位 区域产品特征 本区域产品多为两房70-80㎡为主，配以50-60㎡的1.5房和90㎡的 三房为辅助产品，产品的创新较好，户型的功能分配也比较合理。 项目产品定位 产品定位方向性建议。 结合本项目地块指标，根据项目定位，品质住宅的定位可做如下产品：小 高层、花园洋房； 综合考虑小区的整体形象和综合档次在项目日后的推广过程中，项目的整 体形象和综合档次是客户评价楼盘优劣的重要标准，所以在建筑类型的选择 过程中，必须对项目的整体形象作以权衡。 产品定位： 新亚洲风格板式多层+小高层。 项目形象定位 区域竞争项目特征 本区域大多是体量较大的项目，整体推广形象偏高，并且大多项目是以景 观作为项目形象的主推点。 本项形象定位 综合本项目的市场定位及市场特征，结合市场调研的相关结论，建议本项 目的形象定位为： 新亚洲人文教育府第。 定位诠释： 新亚洲风格的建筑特点加上项目独特的教育特质和人文小品将整个项目 的人文教育气氛体现淋漓精致。 价格定位 区域项目价格特征 本区域属于北碚的新城区，城市规划完善，期望值高，所以该区域的房价在整个北碚区域中房价较高，一个具有竞争力的价格定位将在我们未来的销售中起到至关重要的作用，根据前面市场分析和竞争项目价格调研推出一个模拟价格定位。 周边项目市场权重比较法： 缙云华府 金鼎龙泉 竹云山水 本案 权重 4590 5000 5030 与本案契合度 比较系数 契合度 比较系数 契合度 比较系数 规模 40% 0.80 0.32 1.20 0.48 1.30 0.52 1 景观 30% 1.30 0.39 1.20 0.36 1.20 0.36 1 交通 20% 1.00 0.20 0.70 0.14 1.00 0.20 1 配套 10% 1.00 0.10 0.80 0.08 1.00 0.10 1 100% 1.01 1.06 1.18 参考价格 4635.9 5300 5935.4 权重比准价 40% 25% 35% 5257 平均比准价 5290 价格比准说明： 第一步：设定比较项目的比较内容，建立权重比例和契合度系数，根据本 项目的与可比项目的对比进行系数修正得到每个项目的修正系数，在根据可 比项目的现行售价进行价格修正： 修正参考价格=可比项目售价×比较系数（契合度系数×权重比例）。 第二步：设定每个项目与本项目的权重比例，然后同过权重比例和合修正 参考价格乘值得出本项目的权重比准价格： 权重比准价格=∑各可比项目修正参考价格×权重比例。 第三步：根据每个项目的修正参考价格的平均数得出平均比准价格： 平均比准价格=各可比项目修正参考价格/可比数量 本项目价格定位 定位依据：根据市场权重比较法推导出本案的平均比准价格为5290元/ ㎡；权重比准价格为5257元/㎡，结合本案产品考虑，本案产品为板式洋 房和小高层设计，考虑板式洋房与小高层的产品差异，故此洋房在小高层的 基础上上调1000元/㎡，那么得出如下价格定位： 住宅部分： 板式洋房：6300元/㎡ 小高层：5300元/㎡ 商业部分： 临街商业：均价10000元/㎡（预估值） 停车位： 地下停车位：5万/个（预估值） 项目规划设计建议 整体规划建议 建议依据： 通过前面的市场分析、北碚市再售楼盘的调研，因此我们应从整体规划考 虑有别于其他楼盘的建筑风格、园林景观，采用新亚洲建筑配合各类型人文 园林，将整个项目形成一个新的建筑园林特点，差异化大众项目的产品，树 立一个新的高度和起点。 规划原则建议： 传统于现代结合——空间结构上有意遵循了传统住宅的布局格式，延续 的传统住宅一贯采用的覆瓦坡屋顶，但不循章守旧，自成特色。 虑现代人的生活习性，更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分隔与有机协调。 朴实而具有层次——秉承传统的中式园林的朴实无华的优雅风度，结合项 目地块的独立性，塑造独具特点人文景观，让整个项目更据生命力。 紧致但有通畅——楼盘和景观的配置要错落有致，充分利用好有限的地块 面积，不奢华不浪费，与此同时保证流线的合理通畅，有效的组织人流、车 流。 经济性原则——通过多样比较，充分考虑规划和产品设计的经济效益。 可实现原则——把定位落实到规划设计中，设计又要落实到具体施工。 整体布局建议： 建筑结构风格设计建议 建筑结构风格建议： 本项目周边景观资源缺乏，并且周边项目的建筑特点多为点式建筑结构， 那么从差异化的路线考虑本项目建议使用传统与创新的突破，采用点式和板 式相结合。 建筑立面风格建议： 建筑立面包括墙体、梁柱、墙墩等结构构成，也包括门窗、阳台、外廊和 内部使用空间等连通部分，以及线脚、檐口等辅助部件。 本项目建议外立面以飘窗、弧型落地窗的设计，以青、白色主调，女儿台 可以做一些类似瓦，产生丰富的立体感，营造高雅、充满中式文化气息的居住气氛。 示意图： 户型设计建议 设计依据： 根据北碚当地的居民的生活居住习惯和目前北碚在售项目的情况分析，目 前北碚区等区县居民收入水平堪比主城，随着收入的增高，生活水平也逐渐 提高，居住要求也越渐增高，从目前在售楼盘的热销户型观察，主要集中在 二房和三房，面积主要集中在70—80㎡左右，因此本项目户型特点还是以 二房为主，少量三房作为项目的高品质的一种补充。 户型布局： 主力户型 二室二厅 户型类型 面积区间 套量 比例 二室二厅 60-75 584 91% 三室二厅 80 56 9% 户型设计建议： 二室二厅：平面布局合理，规则适用；室内各房间采光通风良好；餐厅与 厨房联系紧密，交通流线便利；卫生间布局便捷适用，提高使用率；设有生活阳台和景观阳台，便于使用。 三室二厅：户型布局合理，动静分区明确，室内各房间采光通风良好； 餐厅与厨房联系紧密，交通流线便利；卫生应设置二个提高舒适度，还应设 立独立储藏间或衣帽间。 示意图： 景观设计建议 设计依据： 景观设计是本项目的重要组成部分，由于本项目体量有限不能将园林景观 做足，但是我们可以从精致实用的角度出发，因此，我们认为应加强人文景 观设置的纵深感，采用不同人文小品风格元素，将项目整体与自然博物馆形 成独具中式的人文感觉，同时又能体会不同感觉的景观，到达一种“是融非 融”意境。 景观风格建议： 中式人文景观园林 3、示意图： 营销策略 案名建议 案名出发点 案名应反映本项目最核心、最独特的优势。 案名诉求点 建议本项目案名最核心的诉求点为：教育和人文景观。 案名思考 北碚是全国闻名的文化模范区，文化积淀厚重，文化实绩显著，名人辈出， 佳作涌现，具有宗教文化、山水文化、抗战文化、教育文化、艺术文化和本 土民间文化等多元文化形态，至今繁衍为具有特色的生态文化。北碚文化， 溯其文脉已有1580余年历史，曾经在这里酝酿出了无数文人墨客和成功人 士。那么结合我们的项目特点和北碚历史文化背景。我们给出如下案名建议： 大舜佳城·成贤居 大舜佳城·成均阁 大舜佳城·笔永苑 成贤、成均、笔永（辟雍）：在古代是一个酝酿无数成功人士的最高书苑，用它来贴切整个项目的教育主题和人文主题 案名建议 推荐案名： 大舜佳城·成贤居 大舜佳城·成均阁 本项目推广战略部署 项目开发期建议 开发期应从两方面考虑：一是成本（工程），二是利润（营销）。 成本：开发项目工程建设是重中之重，因此分期考虑应该先从工程方向考 虑，那么开发分期应由内向外，由支路到正路局部开发，主要为靠内部的规 划是板式洋房和一小部分高层工程成本较低，对于工程而言，先开发地块内 部在到外部，是一般的做法，这样可以减少由于工程的问题对整个项目形象 的破坏，加大工程成本。 利润：开发分为快销、缓销、利益最大化，由于本项目体量较小，为了保 证发展商的现金流和快速回笼资金，建议由内向外一次性开发，但是分期快 速销售。根据市场分析，可以在项目亮相期推出部分板楼和点式建筑将整个 项目点亮，然后形成小步快跑的加推势态，使得整个项目形成火爆局面，达 到快速销售和快速回笼资金。 开发思路： 由于整个项目体量较小，在开发思路上建议一次性开发不做分期考虑，这 样可以保持市场的热度和减少由于开发过程中的不确定因素，导致开发成本 的增加，而又不能快速的回笼资金，从而形成两难的局面。 虽然开发一次性但是销售可以分期进行，以小步快跑的势态进行火爆的销 售，使得整个项目保持旺销势头，达到快速销售。 本项目推广战略部署 推广策略之推广三步曲，达成项目持续热销和品牌建立： 推广三步曲 一步曲 二步曲 三步曲 从产品销售 亮相期 蓄客期 强销期 从广告传播 占位一个市场亮点 提供一个产品价值 演绎一种生活方式 从传播渠道 亮相 教育事件营销 广告渗透 巡展活动 广告炒作 主题活动 面：报媒及户外广告等线上推广作为项目对外宣传的推广渠道，向市场广泛传播项目形象和卖点，以吸引市场大众注意力，迅速积累客户； 线：建立客户服务网络，建立项目会员组织，针对性的运用媒体进行推广，通过各类型巡展及特色活动吸纳客户，维护客户关系； 点：根据项目发展节点，针对性的进行媒体投放，并开展一系列公关活动，传达项目主张，加深目标客户对本项目了解，从而促进销售。 推广组合。 前期主题活动与软性宣传——达到认知（留下初步良好印象）； 高记忆度与冲击力的立体全方位推广——震撼冲击（印象加深）； 样板房、示范区体验式情景营销——打动（深刻认知、体会）； 促销优惠活动——诱惑（促使购买产生）； 综上所述，本项目从户外、报媒、网络等媒体全方位、广视觉进行推广， 以“爆破式营销”达到预期销售与市场轰动效果，以集中聚焦式推广为主要突 破手段，主要包括媒体组合的集中与出现时间频次的集中（突出集中在开盘前 一个月的时间内），加上特色的“体验式情景营销”活动，全方位演绎一个新 亚洲风格的经典之作，成功的在市场上树立起良好的口碑与品牌形象。 推广调性。 线上推广：全方位产品、卖点形象推广； 主调性：教育、人文生活、独特产品； 线下活动：有针对性的开展各区巡展活动以及各类型主题活动； 整体包装：人文气息浓厚、很强的亲和力； 推盘节奏。 预热期。 关键词：引导、述说； 阶段任务：阐述卖点，概念告知； 传播策略：通过各种推广通路，将项目的形象和卖点托出。 助推期。 关键词：触动； 阶段任务：样板区前置引起共鸣，销售信息预告； 传播手段：样板区展示和巡展活动配合。 强推期。 关键词：实现； 阶段任务：爆破式销售信息告知，将所有的告知落地； 传播手段：线上广告和线下活动引爆市场。后市根据开盘情况调整策略。 项目包装建议 选址建议 选址理由：从商业位置来讲，位置邻公路，交通通达度好，利于交通及人 流动线组织，利于车辆停靠。 售楼部设计建议 样板示范区域设计 样板区实行全封闭式展示，与工程施工全面分离，从而保障看房客户的人 身安全。 样板区建议设在销售中心附近，可以给客户一种整体视觉冲击，从而在客 户心目中提升项目档次。 项目经济效益评价 北碚地块项目技术经济指标预测 序号 项类 单位 数据测算值 1 用地面积 ha 2.67 亩 40.00 ㎡ 26666.80 2 容积率 2.00 3 总建筑面积 ㎡ 58733.58 （1）地上建筑面积 ㎡ 53333.60 其中：A、住宅面积 ㎡ 50453.59 B、商业面积 ㎡ 2666.68 C、配套面积 ㎡ 213.33 （2）地下建筑面积 ㎡ 5399.98 住宅车位比例 个 168.18 商业车位比例 个 13.33 总停车位 个 181.51 地下停车位 个 154.29 地上停车位 个 27.23 4 建筑密度≤ % 35.00 5 建筑占地面积≤ ㎡ 9333.38 6 绿化率≥ % 30.00 7 绿化占地面积≥ ㎡ 8000.04 8 建筑平均层数 层 5.71 9 成本单价 元/㎡ 4336.01 10 总成本 万元 25466.95 11 住宅销售额 万元 27785.84 12 商业销售额 万元 2666.68 13 车位销售 万元 628.57 14 销售总额 万元 31081.09 15 毛利润 万元 5614.14 北碚项目投资估算(容积率2) 序号 项目及费用名称 单位 单位指标 金额(万元) 单方成本(元/m2) 一 开发费用 m2 58733.58 19871.43 3383.32 土地费用 m2 58733.58 12000.00 2043.12 拆迁安置费 m2 0.00 0.00 场地平整费 m2 58733.58 120.00 20.43 规划设计费 m2 58733.58 117.47 20.00 高层电梯房建安费用 m2 39999.20 5599.89 1400.00 多层洋房建安费用 m2 0.00 0.00 0.00 商业部分建安费用 m2 2666.68 213.33 800.00 开发规费 m2 58733.58 1820.74 310.00 二 管理费用 m2 58733.58 2984.18 508.09 财务费用 m2 58733.58 679.60 115.71 管理费用 m2 58733.58 397.43 67.67 营销费用 m2 58733.58 913.58 155.55 其它不可预见费用 m2 58733.58 993.57 169.17 三 总投资 m2 58733.58 22855.61 3891.40 四 契税 % 3.00 357.86 60.93 五 营业税及附加 % 5.90 1796.70 305.91 六 土地增值税 % 1.50 456.79 77.77 七 项目费用总计 m2 58733.58 25466.95 4336.01 八 销售收入 ㎡ 58733.58 31081.09 5291.88 九 开发利润 ㎡ 58733.58 5614.14 955.86 十 所得税 % 25.00 1403.53 238.97 十一 净利润 ㎡ 58733.58 4210.60 716.90 北碚项目建筑规划设想 序号 物业类型 单位 商业建筑 住宅建筑 配套面积 合计 备注 项类 地下面积 临街商铺 电梯高层 1 层数 层 1.00 1 12 1 2 幢数 幢 1.00 1 19 1 19.00 3 单层面积 ㎡ 5399.98 2666.68 213.33 2880.01 建筑密度 4 建筑覆盖面积 ㎡ 2666.68 4826.75 213.33 7706.77 28.90% 5 建筑面积 ㎡ 5399.98 2666.68 50453.59 213.33 58733.59 合计 5399.98 2666.68 50453.59 213.33 6 层高 米 5.10 6.00 36.00 7 平均层高 米 6.00 3.00 8 停车泊位 个 125.71 北碚项目建筑户型及面积配置表 户型 单层数（套） 总层数（层） 单幢数（套） 面积 套内面积（㎡） 单层套内面积（㎡） 单幢套内面积（㎡） 建筑面积（㎡） 单层建筑面积（㎡） 单幢建筑面积（㎡） 二室两厅 2 12 24 60.00 120.00 1440.00 72.00 144.00 1728.00 二室两厅 2 12 24 66.26 132.52 1590.24 79.51 159.02 1908.29 合计 6 12 48 126.26 252.52 3030.24 151.51 303.02 3636.29 总幢数 11 总建筑面积（㎡） 39999.20 户型 单层数（套） 总层数（层） 单幢数（套） 面积 套内面积（㎡） 单层套内面积（㎡） 单幢套内面积（㎡） 建筑面积（㎡） 单层建筑面积（㎡） 单幢建筑面积（㎡） 二室两厅 1 7 7 75.00 75.00 525.00 90.00 90.00 630.00 三室两厅 1 7 7 80.57 80.57 564.00 96.69 96.69 676.80 合计 2 7 14 155.57 155.57 1089.00 186.69 186.69 1306.80 总幢数 8 总建筑面积（㎡） 10454.39 注：公摊系数暂按0.20测算。 北碚项目各物业销售预测 序号 项类 单位 数据测算值 均价（元/㎡) 金额(万元) 备注 1 住宅销售 11+1高层 ㎡ 39999.20 5300.00 21199.58 6+1多层 ㎡ 10454.39 6300.00 6586.27 小计 ㎡ 50453.59 27785.84 2 商业销售 临街商业 ㎡ 2666.68 10000.00 2666.68 小计 ㎡ 2666.68 2666.68 小合计 53120.27 5732.75 30452.52 3 停车位 个 125.71 50000.00 628.57 按5万元/个计 总计 58733.58 5291.88 31081.09 北碚项目地价动态单因素分析 序号 地价 (万元/亩) 土地费(万元) 项目成本(万元) 总成本 (万元) 土地费比例(%) 销售收入(万元) 利润 (万元) 投资利润率(%) 1 220 8800 12216.55 21016.55 41.87% 31081.09 10064.54 47.89% 2 230 9200 12216.55 21416.55 42.96% 31081.09 9664.54 45.13% 3 240 9600 12216.55 21816.55 44.00% 31081.09 9264.54 42.47% 4 250 10000 12216.55 22216.55 45.01% 31081.09 8864.54 39.90% 5 260 10400 12216.55 22616.55 45.98% 31081.09 8464.54 37.43% 6 270 10800 12216.55 23016.55 46.92% 31081.09 8064.54 35.04% 7 280 11200 12216.55 23416.55 47.83% 31081.09 7664.54 32.73% 8 290 11600 12216.55 23816.55 48.71% 31081.09 7264.54 30.50% 9 300 12000 12216.55 24216.55 49.55% 31081.09 6864.54 28.35% 10 310 12400 12216.55 24616.55 50.37% 31081.09 6464.54 26.26% 11 320 12800 12216.55 25016.55 51.17% 31081.09 6064.54 24.24% 12 330 13200 12216.55 25416.55 51.93% 31081.09 5664.54 22.29% 13 340 13600 12216.55 25816.55 52.68% 31081.09 5264.54 20.39% 14 350 14000 12216.55 26216.55 53.40% 31081.09 4864.54 18.56% 15 360 14400 12216.55 26616.55 54.10% 31081.09 4464.54 16.77% 北碚项目地价动态双因素分析 投资变化比例(%) -10% -5% 0 5% 10% 销售收入变化比例(%) 10% 5% 0 -5% -10% 220.00 投资利润率 80.75% 63.46% 47.89% 33.80% 21.00% 销售利润率 44.68% 38.82% 32.38% 25.26% 17.36% 230.00 投资利润率 77.38% 60.40% 45.13% 31.30% 18.74% 销售利润率 43.62% 37.66% 31.09% 23.84% 15.78% 240.00 投资利润率 74.12% 57.46% 42.47% 28.90% 16.56% 销售利润率 42.57% 36.49% 29.81% 22.42% 14.21% 250.00 投资利润率 70.99% 54.63% 39.90% 26.58% 14.46% 销售利润率 41.52% 35.33% 28.52% 21.00% 12.64% 260.00 投资利润率 67.97% 51.89% 37.43% 24.34% 12.44% 销售利润率 40.46% 34.16% 27.23% 19.57% 11.06% 270.00 投资利润率 65.05% 49.25% 35.04% 22.18% 10.49% 销售利润率 39.41% 33.00% 25.95% 18.15% 9.49% 280.00 投资利润率 62.23% 46.70% 32.73% 20.09% 8.60% 销售利润率 38.36% 31.84% 24.66% 16.73% 7.92% 290.00 投资利润率 59.50% 44.24% 30.50% 18.07% 6.77% 销售利润率 37.31% 30.67% 23.37% 15.31% 6.34% 300.00 投资利润率 56.87% 41.86% 28.35% 16.12% 5.01% 销售利润率 36.25% 29.51% 22.09% 13.88% 4.77% 310.00 投资利润率 54.32% 39.55% 26.26% 14.24% 3.30% 销售利润率 35.20% 28.34% 20.80% 12.46% 3.20% 320.00 投资利润率 51.85% 37.32% 24.24% 12.41% 1.65% 销售利润率 34.15% 27.18% 19.51% 11.04% 1.63% 330.00 投资利润率 49.46% 35.16% 22.29% 10.64% 0.05% 销售利润率 33.09% 26.01% 18.23% 9.62% 0.05% 340.00 投资利润率 47.15% 33.06% 20.39% 8.93% -1.50% 销售利润率 32.04% 24.85% 16.94% 8.19% -1.52% 350.00 投资利润率 44.90% 31.03% 18.56% 7.26% -3.00% 销售利润率 30.99% 23.68% 15.65% 6.77% -3.09% 360.00 投资利润率 42.72% 29.07% 16.77% 5.65% -4.46% 销售利润率 29.93% 22.52% 14.36% 5.35% -4.67% 测算结论：本项目通过经济测算分析可见，合理的土地价格可以给本案带来不同的经济效益，当土地价格在340—360万元/亩，是开发商风险最大的时候，如果在这个价格上成交就以为着开发商本身必须具备很强的抗风险能力，不然就会陷入经济危机，最理想的投资环境应该是在300万元/亩，此时开发此项目将会取得的一个最佳经济效益。 2010年11月17日 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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