第一部分 产品形象策划 一：提炼项目卖点 （一）.项目概况分析 铭雅居住宅社区位于温州市高新技术开发区，紧邻瓯海大道和三垟湿地。项目用地面积为1344平方米，项目为12层的高层住宅。总建筑面积达到了3225.6平方米。项目整体设计坐南朝北，一梯两户，共24住宅。容积率为2.4，建筑密度为30%，绿化率为50%。 （二）：项目产品定位分析 1、项目整体定位 铭雅居位于温州市高新技术开发区，项目周边多工厂，交通较为便利，但配套设施落后，项目整体应当定位于中低档次住宅，主要的购房者为三郎桥村村民，或温州市的一些中低收入者。 （三）．项目客群定位分析 1.目标客户群定位 该项目的目标客户多是三郎桥村的村民，高新技术开发区的中高层员工，以及温州市中低收入者。 2.目标客户群描述 该项目的目标客户社会地位较低，个人收入水平落后于温州市的平均水平，而他们的购房心理则更倾向于较低的房价，而不是强调优质的住宅环境，所以这一目标客户更加看重价格而不是房子的本身。 （三）：项目案名及主题语的确定 1.项目案名：铭雅居。 2.案名诠释：居住天地，实用之美。自由21st公寓，自己选择自己的自由。 （1）.居住天地：铭雅居位于温州市高新技术园区，离温州市区较远，周边配套设施缺乏。因此项目定位为给工业园区里的工人以及周边的村民一个舒适的居所。 （2）.实用之美：铭雅居的立项之本是其物美价廉的优势。铭雅居项目周边环境较差，配套落后，离市区较远。种种因素决定了这里并不适合开发住宅项目，即使开发了住宅项目在销售上可能也是困难重重。而铭雅居则是另辟蹊径，它避开了温州流行的欧式风格，它也没有沿承温州当代的豪宅气魄，它更注重的是住宅的实用性，铭雅居的实用性必然可以吸引项目定位的那些潜在的周边客户，可以说铭雅居最大的竞争力就来自于它实用且便宜。 （3）.自由21st公寓：社会经济的快速发展，生活节奏的不断加快，物价的不断上涨种种原因给现代的大多数人带来了众多的困难和压力。21世纪的温州继续其快速发展的脚步而与之相应的就是温州市物价的一片高涨，其中以房价最为惊人，温州市的一手房价格连续多年排名全国前三，像温州这样一个三线城市的房价竟然可以和北京上海这样一线的国际化大都市相提并论，很显然使的普通老百姓想在温州买房变的难上加难。而铭雅居项目定位于中低档次社区，加之地块较为偏僻，周边配套的相对落后，其价格较之温州市的平均房价要低很多，这就给温州市那些中低收入者拥有自己的住宅创造了机会，而且位于工业区的现状也使得铭雅居在出租方面的优势。铭雅居在21世纪的温州真正的实现了“自由21st公寓”。 （4）.自己选择自己的自由：也许不是寄人篱下的苍凉，也许不是独在异乡的孤寂，现代社会的居住环境可以说比十几年前要好很多。但是每一个租过房的人都应该深深的体会到那样的繁琐，那样的压抑。毕竟那不是自己的房子，毕竟和你一起居住的不是你一家的人，毕竟你随时都有可能面临房东叫你搬家的可能。可以说租房仍旧是飘忽不定的生活，在温州不愿租房那你必须有足够的钱，中国的那种金字塔形的人口构成在温州显得更加明显，有钱人毕竟属于少数，有更多的人为了拥有自己的房子四处奔波，有更多的人为了自己的家流血流汗，铭雅居就是为这些人量身定做的，也许你没有很多钱，也许你来自中国的另一个角落，但是铭雅居可以为你实现在温州拥有属于你自己的房子，铭雅居可以让您“自己选择自己的自由”。 3.项目主题语：“自由的我们选择我们的自由，铭雅居一个专属于我们的自由居所”。 （1）.本项目主题语立足阐释项目追求的自由，本着给予那些压力下的温州人属于自己的自由，而住进铭雅居获得自己的自由，就不再是梦想。 （五）：总结项目卖点 1.项目SWOT分析 SWOT分析小结：（1）.经过对铭雅居项目的优势，劣势，机会，威胁的分析可以清晰的看出铭雅居的销售价格在温州是比较低的，周边的交通情况也相对较好，并且在铭雅居周边还有三产安置房和广汇景园小区，从这点可以看出在温州市高新技术开发区内是有形成居住气候的条件的，而一旦形成了较大规模的居住区那我们这个项目就有较好的市场前景，这一点给购房者一个暗示就是购买铭雅居的房子的升值空间非常大。 （2）.项目虽然离温州市区较远，周边配套设施缺乏，没有大型的市政节点，但是这些都会随着这一片区的经济的发展而得以改观，就长远考虑现在在这里买房不失为一种明智的选择。 2.项目卖点的提炼 经过项目的SWOT分析可以看出铭雅居项目有其自身的优点和机会点，而这些优点和机会点就是我们提炼项目卖点的依据，所以根据项目的优点和机会点我们总结出项目的卖点如下： 项目整体定位——价格低。 项目周边环境分析——交通较为便利。 项目前景分析——这里的住宅势必会有比较好的升值空间。 人文历史——新老居住区联系便利 二：深化项目买点 （一）.项目产品价格分析 1.产品发掘 项目主力户型集中在90－130平米（三房为主），而期建筑本身独特服务人群以及项目的良好前景是本案的卖点，项目正是代表了城市中低收入者的居住方向。 能够接受该面积段的受众 （25-45岁） 产品客户构成 购买中低档次住宅的受众 （多为中低收入家庭用户，提升居住环境， 考虑档次） 2.价格发掘 总价预计集中在150-200万之间以首付二成至三成计，首付在50万-60万。 工业园区工人 周边村落的村民 价格客户构成 温州市其他地区的中低收入者 结论：他们月收入要在3000元以上，有一定的后期还贷能力，对高品质生活充满向往，对现有生活环境不满意，想拥有与自己身份匹配的居住环境。 （二）.项目市场前景分析 1.铭雅居所处地块的发展方向 通过对这一地区的发展趋势图的分析可以看出铭雅居所处的区块虽然当前是相对落后相对偏僻的，但是随着城市的发展，城市规划的不断延伸，这一片区必将有很好的发展前景。从而我们可以告诉有意向来这里购房的人他们的选择是明智的，是很有远见的，他们的选择会给他们带来幸福的生活和丰厚的财富。 （三）.获知项目买点 通过对铭雅居产品分析，价格分析，以及对铭雅居所处片区的前景分析得知对于铭雅居的购房者而言他们的买点集中在以下几个方面： 购买质量好价格低的房子。 要有不错的升值空间。 另外他们的念想情节决定他们会要求新的居所要与他们的原居所有这较为便捷的联系。 三．项目品牌定位 1.房开公司的自我品牌意识 铭雅居是温州市天成房地产开发有限公司开发的，作为温州市房地产的晚辈天成房地产开发有限公司必然是倾其所有毫无保留的去开发铭雅居，这是天成打开温州市场，树立企业品牌的的一大良机，天成公司自然不会放弃，因此天成对于铭雅居的品牌打造煞费苦心，可以说收效自然很明显。 2.产品品牌定位 （1）.铭雅居定位为温州市打造自由住宅为目标，希望通过对铭雅居的开发能够引起温州市新的居住意识的产生，自然更希望铭雅居可以成为这一新的居住理念的引导者。 （2）.铭雅居属于中低档次的小区，加之周边环境相对较差所以铭雅居自开发开始就将项目定位于为温州市中低收入者服务。从项目的案名我们可以看出铭雅居不仅仅是要给中低收入者一个居住的场所，铭雅居更加侧重于改善这些人的生活环境，改善他们的生活理念。主题明确为21世纪的自由公寓，强调的自由正是现在社会所稀缺的，因此铭雅居的产品定位是很贴切很符合社会要求的。 （四）.项目的形象包装 1.项目的形象包装主体分为三个阶段 项目形象包装的执行 （1）.第一阶段 11月到12月 以户外为主树立形象高度，以品牌入市，树立天成地产的品牌高度。 阶段广告语：天成房开，引领温州住宅新观念。 攻略1.户外 公交车体 位置：温州市区主干道、温州城入口处、瓯海大道大道（广告牌） 内容： 品牌形象+项目形象 标题：走进天成，感受自由居住理念。 攻略2.现场包装 媒介： 围墙、导示、接待中心 内容： 品牌形象+项目形象 标题：天成房开，引领温州住宅新观念。 攻略3.营销活动 主题：营造温州住宅新理念 目的： 市场炒作，引起关注，树立项目形象，为项目入市造势 邀请嘉宾： 政府相关机构领导、媒体、天成集团企业高层人员等 地点： 温州市香格里拉大酒店 （2）.第二阶段 12月到1月 推荐会展开蓄客 同期全面解析项目价值 认购－开盘系列公关 阶段广告语：铭雅居——21世纪您不二的选择！ 攻略1.报纸广告 铭雅居——21世纪您不二的选择！ 内文： 您还在为属于您的住宅而四处奔波吗？您还在重重压力下生活吗？您想拥有一个属于你自己的自由空间吗？ 铭雅居——您梦寐以求的居所。 攻略2.推荐会 铭雅居——21世纪您不二的选择 ——铭雅居推荐会 目的： 扩大影响力，为项目续客 邀请嘉宾： 政府相关机构领导、媒体、天成集团内部高端客户、意向客户 推荐对象： 温州地区知名企业、商业联合会 攻略3.渠道活动 目的： 增加蓄客 地点1：温州市会展中心等大型企事业单位 地点2：时代广场 形式： 团购推荐会＋巡展 攻略4.营销活动 目的：利用活动增加天成房开的影响力同时也提高铭雅居的知名度。 形式：老客户带新客户回馈活动 手段：老客户带新客户促成签约送一年物业管理费活动 第三阶段 2月到4月 通过对品质生活的阐述和媒体炒作，提升客户口碑和市场美誉度，实现对渠道需求的拉动。 阶段广告语：生活质感的享受者 攻略1.户外 公交车体 位置：温州市区主干道、温州城入口处 内容：项目生活品质的阐述 标题：生活质感的享乐者 攻略2.体验活动 生活质感的享乐者 ——天成地产体验月 目的： 天成地产现有产品增加客户对铭雅居产品的认知度 活动方式： 邀请客户对天成房地产开发有限公司过往的产品细节进行体验，以实际体验和图片展等形式进行。对参加的客户赠送小礼物 邀请对象： 目标客户、渠道客户、相关企业意向客户 第二部分 产品促销策划 确定项目促销组合方案和促销手段 根据项目自身状况，铭雅居项目的促销方式主要采用公交车贴符，道路广告牌，报纸广告，电视媒体混合使用的促销方案。 广告推广方针 广告推广采取分阶段，循序将近的进行宣传。在选择广告宣传媒介的时候注重时效性，并且做到多种广告推广方式互相促进，互相影响的效果。 明确项目销售执行方案 （一）.项目销售阶段 1.各阶段工作重点阐述 第一阶段形象导入期，在这一阶段的销售过程中要注重树立项目的品牌和口碑。 第二阶段形象解析期，在这一阶段的销售过程中要注重向顾客阐述项目产品的品质，以及项目产品的一些细节因素。 第三阶段价值解析期，在这一阶段的销售过程中要注重向顾客描述购买了我们的房子将来的美好生活。 （二）.提出人员推销建议 对于售楼员的培训应当在项目开盘前两个月进行，在售楼员的培训工作中首先必须明确售楼员的业务能力，对项目要有深刻的了解，对于项目的各项技术指标，以及项目的优缺点都有明确的认识，并且要形成应对策略。 售楼员要了解购房贷款的途径，条件和限额。对于楼盘的支付方式要十分熟悉。 四．明确项目公关活动的建议和思路 （一）.项目公关活动主要集中在项目开盘活动。 1.推介会 项目开盘前在温州市香格里拉酒店举行铭雅居项目的推介会，邀请温州市市政领导，温州工商联各级领导，温州市商人等等参加我们的推介会 开盘活动的构思 铭雅居项目开盘策划方案 -卖场分区和布置 卖场分区总图 WC W C 交易区布局图 开盘日流程分解 事件流程 时间流程 流程中票据 包装流程 人力流动 人力组织 专业 称谓 人数 职务说明 人员来源 地点 指挥 总指挥 1 协调/决策 天成 协理 2 传递/检查 礼仪指挥 1 组织礼仪/抽奖/调节现场气氛 天成 协理 2 内外 销售 销售员 20 讲解/（复）选房 天成 卖4展5外2 导客 引导员 12 引导顾客 温州文联 交易区 主持 唱号师 3 报盘 天成 门口 唱号协理 2 整理/传送 1内1外 抽奖主持人 2 组织仪式/抽奖 外聘 外场 抽奖协理 1 核卡/放号 天成 外场 抽奖礼仪 2 雇佣 卖场 招集 招集员 7 验牌/排序 天成 销控 销控师 20 贴房/记录 天成 交易 交易区经理 2 检查 天成 经理协理 3 房源经理 7 确认房源 天成 房源协理 7 交易员 7 验卡/证；记录 天成财务 收银员 16 收款/出票 中国银行 安全 队长 3+1 信息/命令 天成 3分队长各管3区 巡视保安 6 交通/导视 天成 入口保安 9 门禁 天成 内保安 4 次序维持 物业公司 预备保安 10 突发事件 物业公司 警察 交通警察 2 街道 礼请 治安警察 3 外场2人 礼请 观察 观察记录员 4 示警/摄影摄象 3公司/电视台 服务 迎宾 4 导视 大食代 餐食 10 布餐/饮料 保洁 5 卫生/更换清洁品 天成 其他 搬运工 3 搬运椅子 天成 厨房 预备 10 后备 天成 样板房 合计 共177人 其中： 现场包装 气氛渲染 物品 数量 备 注 红地毯 2000平方米 满铺 布幔 1000㎡ 满铺至主外场/需要暖色为主 布幔吊顶 200㎡ 垂挂至内场，调节层高，压迫 彩旗 200把 创意英国门口整街10米2把 每个路口4把 布标 2条 路口-------------------------------1条 现场-------------------------------1条 彩色碎纸片 2箱 礼炮 80响 宣布开盘-------------------------10响 中奖-------------------------------50响 备用-------------------------------20响 开市锣 1套 董事长鸣锣开盘 是否需要香槟？ 彩布 1 剪彩 音响 3套 礼仪区/入口/唱号各1套 导视、信息系统 类 别 规 格 数量 场 外 入口导视指示牌 5块 购房卡购买处指示牌 1块 补卡处指示牌 1块 停车指示牌 8块 入场指示牌 2块 佳宾签到处指示牌 1块 工作人员通道指示牌 1块 隔离绳 300米 场 内 房源看板指示牌 6块 用餐指示牌 1块 唱号台背景牌 1块 休闲区指示牌 1块 领奖台指示牌 1块 1块 客户厕所指示牌 4块 工作人员厕所指示牌 1块 交易规则 1块 场地分布指示牌 1块 抽奖区指示牌 1块 交易区入口指示牌 2块 房源经理指示牌 6块 选房特殊通道指示牌 小 1块 招集号数游动指示牌 小 4块 招集号数公告牌 中 1块 交 易 区 收银台指示牌 小 14块 奖票领取台指示牌 小 1块 中 1块 组团房源交易指示牌 小 6块 特殊交易指示牌 小 1块 商铺交易指示牌 小 1块 人员标识 工作人员工作牌 销售人员绶带 是否换为别的形式？ 23幅 后勤准备工作 保洁 大垃圾袋 N个 保洁人员拣垃圾使用 大垃圾桶 14个 每20米一个 WC 流动卫生间 租赁。6个蹲位 通讯 对讲机 20套 可租/借用 餐饮 派餐桌 2套 饮料 10000瓶 预计到场3000人、平均每人3瓶 可口可乐机 4台 汉堡/三明治 4000只 确保工作人员；2、可向超市订购 需开发商支持 人力 现场调整 我们将于20日前，通知外卖场北推方案。 联系家电公司 联系可口可乐公司的冷饮机 联系餐饮 准备工作清单 记录纸 任 务 事 项 重要 要 求 时 限 责任人 外场 搭建 包装 场地扩大 按与张师确定的边界进行 场地看板气氛包装 地毯 布幔 满铺至主外场/需要暖色为主 抽奖台搭建 唱号台搭建 销控封号台搭建 样板区铺草 满铺 水池栏杆 需要可以保证人（特别是小孩）不会落水 人行道隔离看板 保证行人无法通过、保证安全性 音像2套 音箱多加一组、无线麦克风5个 椅子 1000－1500把 垃圾桶 20个 厕所 6个 内场 改造 包装 房源经理桌 6张；长 公分，宽 公分 收银桌 14张；长 公分，宽 公分 奖票领取桌 1张；长 公分，宽 公分 隔离绳 协议柜 六个，严格按照组团房源划分来制作 椅子 舒适、有稳定感 内场指示牌 醒目、精致 桌布（按颜色区分） 布幔吊顶 垂挂至内场，调节层高 餐饮 餐包 5000 餐桌 若干（由餐饮公司提供） 瓶装水 10000 可乐机 4台，需要提前确定水源质量 面包 500 销控 外场销售看板 内场小销控看板 房源封号贴 房源经理销控章 需要特别制作、最好能分组团 外场 导视 系统 入口导视指示牌 购房卡购买处指示牌 补卡处指示牌 停车指示牌 入场指示牌 佳宾签到处指示牌 工作人员通道指示牌 隔离绳 用餐指示牌 唱号台背景牌 休闲区指示牌 领奖台指示牌 客户厕所指示牌 工作人员厕所指示牌 交易规则 场地分布指示牌 抽奖区指示牌 交易区入口指示牌 房源经理指示牌 选房特殊通道指示牌 招集号数游动指示牌 招集号数公告牌、 召集架、翻牌设计制作 内场 导视 系统 收银台指示牌 奖票领取台指示牌 组团房源交易指示牌 特殊交易指示牌 商铺交易指示牌 后勤服务 垃圾袋 若干 对讲机 30部 扫帚、簸箕 5套 水杯 10000 工作人员胸牌 要与客户有明显的区分；各工种要有区别 销售人员绶带 精致、醒目 笔 3000支、加印logo 卫生纸 若干 补卡/牌席、售卡席 带桌布 签到席 签到簿 洗手液 适度调稀 雨伞 2000把 财务 票据 准备 购房协议 精致、美观、便于识别（事先必须填好） 兑奖协议 质地要好 购房发票 一式三联 交易 工具 房源手册 选房单 号牌、胸牌 模型裙边 气氛 渲染 彩旗 布标 彩色碎纸片 礼炮 开市锣 彩布 抽奖 事项 抽奖方案确定 奖品采购谈判 抽奖箱制作 抽奖券 一式三联，质地要好 第三部分 广告策划 寻求项目广告诉求点 （一）.广告主要诉求点 一种彻底放松、休闲的自由化生活方式 紧邻交通主干道，公交出租较为方便。 现代温州无可比美的低价格。 智能化物业管理 天成集团的开发业绩 明确项目广告宣传主题 结合铭雅居楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是 铭雅居，发现居住的真意 整合媒介传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在铭雅居的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造铭雅居浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同东铭雅居的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。 利用软性炒作1 作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从铭雅居定位的对立面着手。 （一）. 组织召开新闻发布研讨会 组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨”的活动，在会议上明确提出铭雅居的主张，明目张胆地向现有居住理念叫板，策动新闻，力求将众多关注目光折射到我们身上。 研讨会可分两场进行 a.专家场 b.消费者场 （二）.软性文章的主题1 1. 21世纪主流生活方式大讨论 a. 铭雅居倡导的“自由21st公寓怎么住？（直接针对现代居住理念，提出铭雅居自己的主张） b. 21世纪主流生活方式剖析（从国际主流生活方式看温州人居住走势） c. 我们原来可以这样生活（展示铭雅居带来的闲适．放松的生活一面） 2. 软性文章的主题2 ——关于铭雅居 a.天成房开的扛鼎之作（铭雅居是天成公司集合公司所有实力推出处女之作。） b.捧着一本书，又在花园的长椅上坐了一个下午 （ 铭雅居小区人性化的配套，让生活放缓步伐。 ） 3. 软性文章的主题3 ——天成集团，我自天成 a. 我们是这样建房子的 阐述天成集团的开发理念和探索精神 b. 天成集团将如何发展？ 阐述天成集团的追求目标 四：利用软性炒作2 上述主题炒作宜一段时间集中于一个话题展开，最好能策动新闻界和行业同仁的共同参与，以求效果最大化。 五．重视售点现场包装设计 1.买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。 2. 重视销售人员培训 对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范。 铭雅居售楼书策划文案 服务项目：温州市铭雅居项目 服务类别：房地产类 服务时间：2010年 1.楼书内容构想 大标题：为自由而居住 标题一（目标）：巅峰永远是我们的目标 文案： 与您的人生相契，我们的设计理念日趋巅峰。 标题二（地理位置）：长天碧水间，蓄养人生智慧 文案： 豪宅会老，拥有自由的居所却是永恒。 在大款云集的温州大地所剩绝佳地段已十分有限，铭雅居所在三郎桥村依旧保持着淳朴自然的风气，来这里给你由内而外的放松。 于天地悠悠间，寻觅一处绝无仅有的“公寓”，释放世俗压力，定夺走睿智的抉择，休养身心，蕴蓄人生智慧——铭雅居是您的心水之选。 标题三（湿地）：三垟湿地，温州市仅有的地球之肾，坐拥铭雅居您可以收揽景观之最。 文案： 天空很美，水岸很近。 铭雅居大气的美深得大人物的青睐。 三垟湿地对每一扇窗开放，客饭厅、主卧室及2－3个次卧室均能俯观绿意，清风旭日徜徉在空间的每一角落；远眺出去，360度秀气的湿地美景带给您大容量的感动。 夜色微阑，凭栏临风，星空是如此浩瀚迷人；微微扬起头尽享湿地迎面吹来的清风。 楼书板式确定 楼书设计要求四折页，并附有精美外包装。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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