互联网广告迎大数据时代 营销转向“受众购买”

　　随着大数据时代的到来，互联网广告将越来越强调精准、受众属性和数据的应用等，互联网营销也将由传统的“媒体购买”转向“受众购买”。为应对这一趋势，包括淘宝、Google、百度等在内的多家互联网公司开始争相发力布局“实时竞价”广告模式。

　　目前，实时竞价广告和广告交易平台在国内尚处发展初期，未来将有广阔市场空间。

　　>中国互联网广告迎来大数据时代

　　据了解，从1997年IBM在中国投放了第一个互联网广告以来，互联网广告目前在国内已走过15年发展历程，市场规模不断增长。据研究机构艾瑞咨询的最新统计显示，2012年第三季度，中国的网络广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。业界预测，到2013年，百度的广告营收或将超过中央电视台的广告收入，显示出互联网广告的巨大发展潜力。

　　近日，数字广告技术及增值服务提供商聚胜万合创始人兼CEO杨炯纬在6日举行的“中国互联网营销产品发展论坛”上表示，中国的互联网广告经历了三个发展阶段:1997年到2000年是模仿期，中国和美国市场走基本相同的道路，比如展示广告诞生并不断发展，门户网站、专业广告公司相继成立，客户按广告次数购买等;2001年到2006年是独行与发展期，国内网络广告公司开始转型。

　　即本地互动广告公司纷纷成立，富媒体广告出现，广告联盟诞生等;2007年到2012年为回归发展期，中国市场与国际保持一致，比如移动广告、实时竞价广告、广告交易平台先后出现等。随着网络用户的高速增长和用户平均网络使用时间的不断延长，网络服务从单一的文字形式走向图片、语音和影像等多媒体形式，网络终端由过去单一的台式机变为台式机、平板电脑、电子书、手机和电视等多终端。

　　这一切都使得用户网络行为数据大增。尤其在云计算、物联网等技术的带动下，中国互联网产业正加速迎来大数据时代。同时，艾瑞咨询集团总裁杨伟庆认为，中国互联网广告产业目前正处于互联网信息的新变革时代，网络营销产业已进入大数据下的精准营销时代。在这一趋势下，网络广告购买方式开始发生变化，如果说之前客户是按时间、按媒体购买，现在则更多讲究的是精准和受众。

　　据相关研究机构数据显示，目前中国网站超过230万个，网页超866亿，APP应用超135万。专家表示，可以预见的是，中国的网络广告投放的焦点也将从传统的大众化营销转向个性化营销，从流量购买转向人群购买。以人为中心，主动迎合需求，是未来营销的重中之重。目前大数据比较明朗化的商业价值开发，也正发生在互联网广告精准营销领域。

　　>“实时竞价”重塑网络广告交易新模式

　　我们知道，自互联网广告模式诞生以来，互联网营销经历了十多年发展历史，展示广告形式也从最初的几种尺寸的图片广告，逐渐派生出动态图片、FLASH、视频等多种形式、多种尺寸的广告。广告购买方式也从最初的媒体购买，发展出广告网络乃至最新的广告交易平台。

　　而对于诸多大品牌广告主而言，长期以来困扰他们的就是对于广告投放他们没有办法准确的找到目标受众，只能通过购买相应媒体的方法去覆盖到媒体背后的特征人群。而随着大数据时代的到来，以及人群实时竞价、广告交易平台等崭新模式的出现，这些难题将迎刃而解。

　　“实时竞价”，即人群“实时竞价”，它是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，如今这一模式正在全球范围内被大力发展。而要实现“实时竞价”广告交易，首先行业内要出现至少一个广告交易平台(Ad Exchange)。通过广告交易平台，广告主可以购买到门户等网站的优质广告资源，也可以按照不同用户的行为特征找到想要的受众。

　　据相关专家分析，和传统的互联网广告购买形式相比，人群实时竞价打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式，互联网广告投放已可以跨越媒体界限，帮助广告主可以直接在整个互联网上按照“人群”来投放广告。互联网广告也由此实现了向更精准更规模化的方向发展。从互联网发展进程来看，最早的互联网经济提出“眼球经济”“注意力经济”。

　　那时追求纯粹的“人群数量”，并不在乎对每个用户的了解挖掘;后来，搜索时代的谷歌、百度等通过捕捉用户搜索的关键词，进一步了解了用户的搜索需求，提升了数字营销的价值;再到后来，以Facebook等为首的社交网络时代到来，为营销者了解用户提供了更多信息，它的营销价值效应初见端倪。

　　而“实时竞价”广告交易的兴起，结合技术与人，并运用技术来充分挖掘和实现这种价值，代表了互联网营销行业的发展方向。中欧国际工商学院院长朱晓明认为，“实时竞价”模式借助了平台和大数据的完美结合，达到消费者、广告主和媒体三者共赢:一是广告主提高了广告投放的投资回报，可以直接采购自己的目标人群;二是网站媒体提升了总体广告销售收入;三是消费者提升了用户体验。

　　>企业争相布局 国内市场尚处初期阶段

　　据相关公司发布的最新报告显示，预计2012年美国实时竞价广告收入将达11.1亿美元，到2013年该值将增长150%。分析人士预测，未来几年“实时竞价”模式会迎来一个疯狂的上升曲线，达到数百亿美元级别。在国内，各大互联网企业也开始争相发力，加快市场布局。2011年底，淘宝已推出广告交易平台Tanx;今年4月Google在中国推出DoubleClick Ad Exchange;

　　今年8月，腾讯也被传出已拥有自己的腾讯MIND，即将加入实时竞价的阵营。盛大广告日前也表示，未来将对外开启实时竞价广告模式。据业内人士介绍，目前，在中国只有8%的企业尝试过“实时竞价”，这显示出实时竞价广告在中国拥有广阔的空间，同时也表明目前“实时竞价”、广告交易平台等在中国还处于市场培育阶段，市场还需要经历一个接受过程。

　　在专家看来，和美国市场相比，目前中国的“实时竞价”广告仍存在一些问题需要改善。要实现广告的精准投放，除了能够精确识别用户需求之外，还需要从海量的信息中加以选择，实现精准匹配。然而目前在国内，一是用户数据不足，特别是广告需求方平台能够准确识别的受众少;二是一些互联网企业的开放程度较低，数据分析相对困难。

　　其次，杨伟庆表示，全球网络营销正进入到大数据时代，而现在中国正处于大数据的初始阶段，数据量还不是太多。现在手机资费、流量等因素限制了网民对于移动互联网的使用，随着未来移动互联网的发展更普及之后，中国的互联网营销将会迎来一个更大的数据时代。

　　同时，艾瑞认为，目前中国的“实时竞价”、广告交易平台相关领域非常热，广告需求方平台等概念也逐渐为广告主所了解。在整个产业生态中，广告服务商、广告交易平台、媒体等已形成了完整的精准投放环节。

　　而除此之外还需要有相应的广告投放监测、分析工具帮助广告主去改进和优化广告投放。