第一部分 鄢陵县宏观市场情况 一、鄢陵县概况 大区位展示图： 小区位展示图： 1、地理位置： 地理位置： 鄢陵县位于位于中原腹地，河南省许昌市东部，全县总面积871.6平方公里。地处东经114°02′-114°19′，北纬33°46′-34°14′之间。为黄河冲积平原，地势平坦，土壤肥沃，地下水资源丰富。处于全省“米”字型高速公路网核心区、郑（州）许（昌）漯（河）食品工业带中心区、中原城市群经济隆起带，区位优势明显。 2、行政区划、人口： 鄢陵县隶属河南省许昌市，东邻扶沟，西界许昌，南接西华，北毗尉氏，西南连临颍，西北接长葛，总面积871.6平方公里，耕地面积94.46万亩。辖7乡5镇382个行政村，642个自然村，其中7乡5镇分别是：安陵镇、马栏镇、柏梁镇、陈化店镇、望田镇、张桥乡、南坞乡、陶城乡、只乐乡、大马乡、彭店乡、马坊乡。总人口63.4万，其中农业人口55.52万人。 3、区位交通： 鄢陵县基础设施日臻完善，道路四通八达。311国道横越东西，1626省道纵贯东北，西距京广铁路30余公里、京珠高速公路20公里，北距郑州国际机场70余公里、兰南高速、许亳高速途经鄢陵。 4、区域环境： 鄢陵县开展卫生城、园林城、旅游城、文明城、生态城“五城连创”活动，城市基础设施完备，电力供应充足，各类市场和供排水、道路、污水处理等基础设施日臻完善，城市品位不断提升。 5、特色农业： 鄢陵县是全国商品粮和优质棉生产基地。盛产小麦、玉米、大豆、棉花、烟叶等，近年来，积极调整农业产业结构，大力发展花卉园艺业，走产业化发展之路，被省政府命名为“鄢陵模式”。花卉苗木种植面积已达58万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。 6、新兴工业： 鄢陵县已形成食品饮料、纺织服饰、有色金属、棉短绒、机电、化工、建材等七大主导产业。金汇工业区、九发科技园、马栏棉短绒聚集区、马坊板材加工聚集区、中原箱包工业园、振德出口基地等“工业园、科技园、生态园”特点日益显现，金汇工业区被批准为“河南省民营科技园区”，马栏工业区成为“河南省中小企业创业基地”。 7、自然资源： 气候：全县地处暖温带季风气候区，四季分明，雨热同季，年平均气温为14.3℃，年积温5100-5200℃，但降水分配很不均匀，旱、涝、风灾害性天气发生频繁。 耕地：耕地是全县土地利用的主体，现状面积66836.77公顷，占土地总面积的76.96％。水浇地占77.38％，旱地占22.36％，菜地占O.26％。旱地主要分布在县西南部的望田乡和县东北部的彭店乡。 林地：全县林地面积1760.70公顷，占土地总面积的比重为2.03％。鄢陵以“花县”著称，花卉苗圃是全县最具特色的产业，林地尤其是苗圃用地对全县经济发展有着特殊重要的意义。 水资源：鄢陵属淮河流域沙颖河水系。全县多年平均水资源总量约为21273万立方米，其中地表水资源量约为8359万立方米，浅层地下水资源量约为13441万立方米，人均水资源量约为345立方米。 二、鄢陵县经济发展情况 1、2009年、2010年全县生产总值增长 2009年鄢陵全县地区生产总值完成151亿元，同比增长11%，全社会固定资产投资完成85.6亿元，同比增长35.2%。2010年，全县地区生产总值完成170 亿元，增长12.1%，全社会固定资产投资完成107亿元，同比增长25%。由此可见鄢陵县总体经济呈现出强劲的发展势头，城市竞争力提升非常看好。 2、2011年社会经济发展目标 2011年鄢陵县经济社会发展的预期目标是：地区生产总值增长13%，其中一二三产业分别增长5%、15%、15%；财政一般预算收入增长12%；全社会固定资产投资增长25%；城镇居民人均可支配收入增长10%；农民人均纯收入增长8%；社会消费品零售总额增长15%；人口自然增长率控制在5‰以内；城镇登记失业率控制在4%以内。 3、2009年、2010年全县工业产值及社会消费品零售发展情况 2009年全县社会消费品零售总额完成25.9亿元，同比增长20%。工业生产总值完成了63.6亿元，同比增长14%。2010年全县社会消费品零售总额完成29.79亿元，同比增长15%。工业生产总值完成了75.1亿元，同比增长18%。 4、城镇及农村人均可支配收入高速增长 08年，鄢陵县城镇人均可支配收入11487元，同比增长8%。09年，鄢陵县城镇人均可支配收入12636元，同比增长10%。10年，鄢陵县城镇人均可支配收入14531元，同比增长15%。08年，鄢陵县农村人均可支配收入6112元，同比增长6%。09年，鄢陵县农村人均可支配收入6723元，同比增长10%。10年，鄢陵县农村人均可支配收入7731元，同比增长16%。由此可见，在多项宏观利好条件的推动下，鄢陵全县人均可支配收入在高速增长。 三、宏观政策情况 1、全国性政策 1）“新国四条”出台 政策解读：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上，贷款首付款比例不得低于30%，购买第二套住房，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 2）《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》 政策解读：该《通知》是对“新国四条”进一步地细化、完善。住房价格过高、上涨过快地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 3）《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》 政策解读：未取得预售许可的项目不得收取定金等费用。应在10日内一次性公开全部准售房源及价格，严格实行购房实名制。 4）“新国三十六条” 政策解读：“新国三十六条”涉及到的垄断行业、公用事业、基础设施、社会事业、金融服务等领域纳入对民资开放范围。意在打破垄断行业，制度保障的经济自由涉及经济动力切换问题。 5）《关于土地增值税清算有关问题的通知》 政策解读：规定土地增值税清算时的收入确认、税费扣除等，以开具的发票为准。对拆迁安置、旧房转让等情况下的土地增值税清算，确定了相关的标准。在规定的期限内补缴的土地增值税，不加收滞纳金。 6）《国务院批转发展改革委关于2010年深化经济体制改革重点工作意见的通知》 政策解读：5月31日国务院批准该《通知》，其中包括“逐步推进房产税改革，研究实施个人所得税制度改革，完善消费税制度”。这是国务院首次就业界风传房产税征收进行正面表态。 7）《关于加强土地增值税征管工作的通知》 政策解读：除保障性住房外，东部地区省份预征率不得低于2%，中部和东北地区省份不得低于1.5%，西部地区省份不得低于1%，各地要根据不同类型房地产确定适当的预征率。 8）《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》 政策解读：又称“新五条”， 暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%，贷款购买第二套住房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 9）存款准备金率上调0.5个百分点 政策解读：2010年12月20日起，第六次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调之后金融机构存款准备金率达18.5%，创历史最高点。 2、地方性政策 1）《关于进一步加强房地产市场监管，完善商品住房预售制度有关问题的通知》 政策解读：进一步加强房地产市场监管；完善商品住房预售制度；加强预售商品住房交付和质量管理；健全房地产市场监督管理机制。 2）《关于进一步加强市场监管，促进房地产市场平稳健康发展的通知》 政策解读：又称“省8条”。内容有：验收不合格交房，返修并罚款；不得按单元办理预售许可；获预售许可10日内公开每套房价；未获预售许可商品房不得排号；未取得资质搞房地产最高罚10万；调整住房供应结构，租售并举等。 3）高房价城市多建经适房 政策解读：将结合居民收入、住房状况，合理确定各地经济适用住房的年度供应规模；适当扩大经济适用住房供应范围，具备条件市、县可探索将有固定经营场所或稳定收入的进城务工人员等纳入经济适用住房供应范围。 四、城市规划发展 县城总体功能布局展示图： 县城总体详细规划布局展示图： （一）城市规划发展目标 1、城市定位 现代鄢陵：建设花木名县、生态美县、旅游强县、工业大县、宜居花城，成为许昌市东部首席的卫星城市。 特色鄢陵：鄢陵农业发达，是全国商品粮生产基地和优质棉生产基地。花卉是鄢陵一大特色，素有“花都”、“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉，花卉苗木种植发展迅速，种植面积已达58万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”，继而带动开发商贸、房地产业。 2、城市性质 鄢陵县城是定位为许昌市的卫星城市，是全县的政治、经济、文化中心，以发展中原地区最大的花卉交易城市和高效农业、工业为主，具有浓郁中原文化特色的、灵巧秀美的花木城市。 3、城市职能 通过新建环形主干道连接起各功能区，通过向西外迁县级行政办公用地形成新的行政中心，并与县城东部老城的商业中心构成城市的双中心格局。 商业中心：依托老城现有的商业基础，通过完善、升级，强化商业中心的地位。 行政中心：在县城西侧，人民路及花都大道两侧布置城市未来新的行政中心、居住中心、旅游中心、广场等。 4、空间结构规划 县城空间结构展示图： 1）实施“一体两翼三轴”战略，加快城镇化建设步伐。 一体：即中心城区、柏梁镇新城区和陈化店镇组团一体发展，加强与许昌市区的空间对接及产业对接，实现区域空间协调发展。 两翼：即311国道城区至陈化店镇南北各两公里区域为两翼，将名优花木园区纳入县城总体规划，建设现代农业和花木生态旅游休闲区。 三轴：即打造311国道、219省道、花都大道城镇发展轴，使之成为支撑城镇体系空间结构的网架。 2）五大主体功能区，联动发展，错位发展，互补互促。 按“西进、南延、北伸”的思路，细化功能分区定位。自西而东，以柏梁镇、陈化店镇为重点，定位为生活服务区；中部城区，定位为优先开发的文化生活区；东南部定位为产业集聚区；以花博园为中心的生态区建设坚持“保护也是发展”的原则；老城商贸区借助花都风情商业街这一平台，发展传统商贸业。 3）打造真正的宜居宜业花城 以筹办中国花卉博览会为契机，大力度、高强度建设花木博览园、现代名优花木科技园区、花都温泉度假区、清流河休闲旅游区、万亩樱桃园等生态旅游景区，把鄢陵建设成为全国著名花木生态休闲养生度假旅游目的地。 5、城市发展目标 鄢陵县是国家确定的粮食基地县、优质棉基地县、全国产棉大县和秸秆养牛示范县。鄢陵花卉始于唐，兴于宋，盛于明清，素有“花都”、“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之盛誉，是我国“南花北移、北花南迁”的天然驯化基地。近几年来，把花卉园艺业作为振兴县域经济的支柱产业，全力实施“以花富县、依花名县”战略。目前，全县花卉种植面积已突破50万亩，总产值7.8亿元，成为长江以北最大的花卉生产、销售集散地。“十二五”期间，鄢陵全县城镇化率年均增长2.5个百分点；到2015年，全县城镇化率达到50%，全县城镇人口达到35万，中心城区人口达到20万，县城规划区面积达到189平方公里，城市建设用地面积为20.4平方公里，人均用地指标106.3平方米。 （二）城市发展方向 改造旧城中心区，优化老城功能，积极向西发展行政区域，争取5-10年跟许昌城市化接轨，向西北发展居住中心、西南发展工业及旅游业。加快中心城区建设，推进柏梁镇新城区建设和陈化店镇组团建设，形成“一体两翼”发展格局。 1、城市发展 1）“三村”（城中村、城边村、城郊村）改造 全面提速“三村”（城中村、城边村、城郊村）改造步伐，吸引各类投资近10亿元，18个城区周边村庄实现了大变脸。坚持治理与开发有机统一，实施汶河生态景观建设，倾力打造绿色滨河公园，清淤治理和污水截流，汶河、清流河、双洎河等水域再现美丽景象。在三年内逐步对安陵、柏梁、陈化店、金汇区18个村实施“三村”改造，完善功能，使农村变社区、农民变居民、城镇变城市。10年已完成安陵镇南街社区、北街社区、西街社区，柏梁镇王岗社区、柏梁村，陈化店镇东明义村、西明义村，金汇区高庄社区等8个村（社区）的“三村”改造建设任务。 2）打造生态旅游经济带 以311国道、219省道为线，把沿线村落串珠成链，发展生态旅游业，着力打造花卉观赏、生态休闲、养生度假、乡村体验四大主题特色突出的中原著名的旅游目的地。 3）“86531”投资促进计划 围绕金汇产业集聚区、高新技术产业园、箱包皮具产业园、九发产业园、马栏民营工业园、马坊木制品产业园、陈化店水资源开发产业园、名优花木园区8个园区，在工业、服务业、社会事业、城市基础设施、农田水利、交通6个领域，实施50个当年投资规模千万元以上的重点项目，力争全年完成重点项目投资30亿元以上，带动全社会固定资产投资突破100亿元大关。 2、重大配套建设 1）金汇区工业园区 金汇区规划用地7.37平方公里，目前企业实际用地2000亩，初步形成了以棉纺加工、机械制造、食品加工、板材加工、医疗用品、油脂等六大门类工业布局。2010年规划开发项目达到100家以上，投资总额达到20亿元以上，上亿元项目15家。区内道路10条以上，高标准绿化二级河，建设成为休闲与娱乐相结合的绿色长廊，打造好生态环境，将之建成一个人与自然和谐发展的“工业园、科技园、生态园”。 2）马栏民营工业园区 占地3平方公里，园区内拥有棉花加工、棉短绒加工、棉纺织、化纤加工、油脂加工企业313家。成为全国最大的棉短绒加工销售集散地；区内限额以上企业26家，其中产值超亿元以上企业15家。 3）柏梁工业园区 占地2平方公里，拥有企业360多家，区内从业人员已达14970人。园区内限额以上企业12家,主要涉及服装、纺织、食品、有色金属加工等领域。园区内超亿元以上企业有永兴九发科技有限公司、花都纺织有限公司、姚花春酒业公司、众品实业公司。 4）马坊木材加工区 占地6平方公里，辐射带动丁庄、姚庄、前陈等18个行政村，拥有木材加工、热压合板加工企业近200家，从业人员达4000人，园区由原来单一的剥板加工，发展到现在的热压合板深加工，拉长了产业链条，提高了附加值。 5）鄢陵国家花木博览园 鄢陵国家花木博览园占地面积1500亩，南北长600米，东西长1600米，按照“以人为本、生态优先、物种多样、持续发展”的原则，把整个园区划分为十三大功能区域。花卉种植历史悠久，素有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉。是我国“南花北移、北花南迁”的天然驯化基地，也全国最大的花木生产、销售集散地。 6）鄢陵乾明寺 乾明寺塔位于鄢陵县城西北一处土岗之上。始建于隋仁寿四年，北宋重建，明代重修。今为十三层砖结构塔，高约38米。每层檐下都有斗拱装饰，瓦檐挑角，角挂铁铃。塔的第二层雕有直棂假窗3个，第三层嵌有砖雕佛像8尊。塔身各层有佛室1个，佛龛14个，拱形洞门10个。塔内有台阶可供攀登，塔顶为铜质塔刹。 7）许由寨 许由寨位于鄢陵县陈化店镇许由寨村。许由是许地文明的播种人，是许昌冠“许”之称的本源，是天下许姓的始祖。人们把许由氏族生活的地方叫“许由寨”，许由死后也就安葬在这里。主要景观有许由的墓园和上古时代遗留下来的许氏活动遗址。 8）曹操议事台 曹操议事台位于鄢陵县城南偏西8公里的马栏镇议台村西端。台高5米，周长约300米，呈椭圆形。西临红淤沟，引沟由北向南，围台环绕，临沟两沿绿树葱葱，南临大路。议事台当年曹操所筑，是曹操与谋臣议事之处。 9）甘罗古柏 甘罗古柏位于鄢陵县城北1公里处，是因战国时期少年天才、秦国上卿——甘罗的长眠之地而得名。在甘罗墓的周围栽植有12株古柏，经考证，其中的一棵为汉代栽植，故称汉柏，并以纪念先秦上卿甘罗而又称为甘罗古柏，是许昌市重点文物保护单位。 第二部分 鄢陵县房地产市场情况 一、一级市场情况 1、部分土地拍卖情况（含私人和非住宅用地） 挂牌地块编号 土地座落 宗地面积（㎡） 建筑面积 （㎡） 土地 用途 规划建设要求 挂牌成交价（万元） 竞得人 容积率 建筑密度 绿化率 YC-10-16#(1) 县城锦花路北、花博大道西侧 35580.1 约124530 住宅用地 2.5-3.5 30%-40% 30%-40% 5510 程向阳 YC-10-16#(2) 县城锦花路北、花博大道西侧 11776.8 约41218 住宅用地 2.5-3.5 33%-45% ≥30% 2076 程向阳 YC-10-16#(3) 县城锦花路北、花博大道西侧 799 约2796 商服用地 2.5-3.5 等于70% — 200 程向阳 YC-10-16#(4) 县城锦花路北、花博大道西侧 765 约2677 商服用地 2.5-3.5 等于70% — 200 程向阳 YC-10-17# 县城建设街南段东侧 26284.3 约91995 住宅用地 2.5-3.5 ≤45% ≥30% 3400 安达实业 YC-10-19#(1) 县城卧龙街西段路南 1824.1 约4560 住宅用地 1-2.5 20%-35% ≥35% 115 市场发展服务中心 YC-10-19#(2) 县城卧龙街西段路南 5382 约13455 住宅用地 1.5-2.5 20%-35% ≥35% 335 县市场发展服务中心 YC-10-20# 县城新区乾明寺路与人民路交叉口北则 2520 约8820 住宅用地 ≤3.35 ≤26.9% ≥30.2% 220 鑫盛置业 YC-10-21# 城北大街西侧、西大街北侧 8663.91 约30323 住宅用地 ≤3.5 ≤40% ≤40% 791 跃达地产 合计 93595.21 12847 2、市场小结： 2010年上半年，鄢陵县城区已出让住宅用地14.24万平方米，比去年同期增长27.1%。成交价格7140万元，比去年同期增长110%。截止2010年12月，鄢陵共出让土地30宗（含工业用地），成交面积1397.36亩，土地成交总额3.5297亿元，为历年来新高。 鄢陵县积极开展土地开发整理工作，今年上半年，全县共开展土地开发整理项目9个，其中6个市投土地开发整理项目开工建设。6个项目总投资1109.26万元，总规模1705.4公顷，3个重点土地开发整理项目全面开工建设。 由上表看出，九块土地出让宗地面积达93595.21㎡，出让价格总额达1.2847亿元。其中YC-10-16#(1)、YC-10-17#地块面积较大，分别达到近186亩及137亩。 随着今年多块住宅用地的拍出，再根据政府规划调整影响和县城开发进度等因素，及以往所拍地块的工作时间流程，规划、评估、报批、施工、销售等一系列流程分析，预计明年下半年入市项目有所增多，将对项目带来一定冲击。 二、二级市场情况 （一）房地产开发投资 1、房地产市场运行情况 2010年1—11月房地产开发情况 具体数据 同比 住宅投资 3.1亿元 ↑52.8 全县房屋施工面积 63.27万平方米 ↑68.7 住宅施工面积 57.82万平方米 ↑128.5 商品房销售面积 9.89万平方米 — 新开工房屋面积 32.63万平方米 ↑147.9 商品房销售额 2.01亿元 ↑95.2 现房销售面积 6.21万平方米 ↑271.1 现房销售额 1.33亿元 ↑187.6 期房销售面积 3.69万平方米 — 期房销售额 6852万元 ↑1.4 受经济形势企稳回升影响，今年上半年，鄢陵县房地产开发投资平稳增长，共完成房地产开发投资3.68亿元，比上年同期增长68.7%。投资平稳增长，施工规模扩大，商品房销售稳步增长。随着各项调控政策的实施，房地产市场进入敏感时期，全国一些城市房地产市场出现波动和震荡，因此更要高度关注鄢陵县房地产开发市场出现的新情况、新变化，积极引导和调控房地产市场走势。 2、2009～2010年房地产开发情况 2010年前三个季度，鄢陵县完成房地产投资3.87亿元，比上年同期的2.18亿元，增长77.5%。房屋施工面积也大幅度增加，2010年前三个季度年，鄢陵县房屋施工面积65.46万平方米，比上年同期的27.7万平方米，增长128.5%。从统计结果来看，鄢陵县未来1年至1年半左右，市场新增可售房源不小，市场竞争压力开始逐步凸显。 3、2008-2010（上半年）房地产价格走势 鄢陵县隶属河南省许昌市，距离许昌市仅20余公里，随着许昌市向东部发展和鄢陵向西发展的规划，两地房地产市场逐渐趋于同质化，所以许昌市的房地产发展必将对鄢陵产生巨大的影响，因此分析许昌市房地产市场的价格走势，可以客观看出鄢陵的房地产市场的价格走势。08年至今，房地产市场销售价格呈现稳步上升态势，折射出市场消化的速度和能力，但随着宏观环境的变化和市场货量的大幅度递增，价格将逐渐回归理性。 （二）鄢陵县房地产发展趋势 1、边缘化趋势明显 鄢陵是距许昌市空间位置最近县份，仅距20余公里，区位优势明显但有利亦有弊，鄢陵县的房地产市场呈现出的现状是中高端市场的部分外溢。由于缺乏卫星城市应有的聚集效应，加上房地产市场运作缺乏亮点和吸引力，导致中高端市场的购买力部分外溢，从而使鄢陵县房地产市场提高与自我提高的严重不足。 2、城市发展不平衡 城西、城东发展不平衡，城市化水平滞后。房地产市场容量扩展有限，城西的公共设施不齐全。城市功能不够完善，商贸、服务业不够发达，人流、物流、信息流有限，对周边乡镇的辐射、带动力较弱。产业结构单一，第三产业不发达。尤其是现代服务业，如金融服务、商贸流通、休闲娱乐、房地产等第三产业，在未来的城市发展经营中，其战略地位和作用不容小觑。 3、形象欠佳，档次不高，特色不够 鄢陵房地产开发还停留在初级阶段，缺少精耕细作，缺乏代表鄢陵县“中国花木之乡”特色的商业性文化娱乐设施和旅游休闲场所，城市建筑缺少大笔墨，现代简约式、简欧式的普通住宅或商业项目充斥泛滥，形象和档次较低，同时也缺乏地方特色和城市个性的标志性建筑。要建设具有文化内涵和个性特色的商住区来提高整个城市之形象，还应从市场实际情况出发来决定产品的规划建设。 4、城市定位缺乏个性，房地产打造特色文章 鄢陵最早被定位为“农业大县”，现在政府又提出了“中国花木第一县”的定位。听起来很有气势，但缺乏个性，缺乏中原花卉山水特色的灵气。鄢陵应把中原特色的花卉山水园林融入县城，体现出中原特色花卉山水的灵魂；把县城具有代表性的花卉﹑木棉﹑古城，融入城市的建设发展之中。打造中原特色花卉山水园林城镇，营造生态人居环境。 5、宣传途径单一，销售手法简单 从所见的宣传品来看，鄢陵县房地产项目推广手段比较单一。最主要的推广手段是户外大牌、灯杆旗及楼盘的外墙广告，兼之有些小报DM之类，也比较容易被忽略。从推广手段上来看，基本还处于等客来看的低水平阶段。可以预见，在其下级乡镇的宣传上，力度将很差。但这恰是一个很有刚性购买力的群体。销售人员则过于随性，专业知识缺乏、销售技巧简单、接待流程随便、服装不统一等，都将给销售带来压力。 第三部分 鄢陵县房地产项目分析 一、房地产市场板块划分 随着县城规划发展以及楼盘的分布现状，鄢陵县楼市可分为两个大板块：旧城区、城西新区。 2010年前三个季度年，鄢陵县已出让住宅用地140.53亩。根据计划，10年内已没有商业住宅用地提供。已出让的住宅用地，均已按计划开工建设或进行前期准备工作。全年商品房供应量比去年有所上升。但受县政府规划调整影响、审批时间过长和开发进度缓慢等因数制约，预计明年初只能有少量新增商品房项目入市。 二、各板块房地产现状 1、城中区（老城区）板块 （1）板块概况 城中区（老城区）是鄢陵县城中心区域，此城区人口密集，传统商业比较发达,各种配套设施完善，但该区域建筑密度大，整体环境欠佳，房地产开发主要依托旧城改造, 由于土地稀缺，房地产的开发成本较高，基本依托县城原有配套，该板块楼盘基本都是旧城改造项目。 （2）板块楼市现状 就目前而言，该板块属于县城中心区域，商业、文化发达，在售楼盘较多，多数住宅项目基本已进入尾盘销售，商业项目也准备销售经营。区域人气较旺，人口密集，由于土地稀缺，目前在售楼盘只有康桥半岛、鼓楼广场、康桥公寓、锦绣花园、花城春天、怡和苑、金丰花园，龙苑项目正在平整土地，预计明年5月份推出市场。 板 （3）在售项目物业形态分析 楼盘名称 物业形态 楼栋情况 康桥半岛 商住 37栋多层加小高层，一梯两户户，沿街一层商铺 鼓楼广场 商住 6栋高层商住楼加一栋5层商业广场组成，住宅1、2层商业。 康桥公寓 商住 有一栋酒店公寓及一栋住宅组成，建筑为小高层。 锦绣花园 商住 共有18栋建筑、其中一栋复式楼、两栋小高层、两栋别墅、其他均为多层 花城春天 商住 共23栋建筑，其中13栋多层均为回迁房，只有10栋小高层对外销售 怡和苑 商住 共8栋，由小高层及多层组成 金丰花园 商住 共10栋，由多层及小高层组成 龙苑 尚无资料 由于该区域为城市老中心区，商业氛围较为弄好，可开发地块规模不大，因此，为了最大化发挥项目地块的功能价值，大多项目物业形态都以商住为主，且由于该片区开发时间较早，市场消费者对产品形态的接受程度还是停留在初级阶段，即以综合形产品为主。 （4）项目规模类比分析 项目名称 占地/亩 总建/万㎡ 容积率 总户数（户） 康桥半岛 160 20 2.0 1325 鼓楼广场 80 15.98 3.0 一期总户数300 康桥公寓 10 3.1 4.65 住宅60 锦绣花园 60 8 2.0 650 花城春天 150 约15 1.5 1200 怡和苑 20 约2 1.5 170 金丰花园 30 约4 2 300 龙苑 尚无资料 板块内房地产开发体量较大，主要以大型的旧城改造项目为主，多数楼盘早已交付使用。现土地开发基本已处于饱和状态，未来基本无太多开发地块。 （5）项目主力户型类比 项目 户型 面积（㎡） 康桥半岛 二居室 93 三居室 128—143 四居室 187—188 五居室 232 鼓楼广场 一居室 40—55 二居室 78—98 三居室 139—142 康桥公寓 公寓 30—70 三居室 101—143 空中别墅 169—252 锦绣花园 二居室 89 三居室 134—140 四居室 159 花城春天 三居室 140 四居室 160 怡和苑 二居室 93 三居室 109—139 金丰花园 二居室 93 三居室 118—135 龙苑 尚无资料 从户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120—140㎡的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费。 （6）项目定位主题分析 项目 定位主题 康桥半岛 康桥河畔 幸福万家 康桥半岛 荣耀鄢陵一座城 鼓楼广场 鄢陵商业的发源地 聚拢财富的新中心 康桥公寓 开创都市生活新典范 国际视野生态宜居示范社区 锦绣花园 天赋上品 锦绣人生 花城春天 公园式中央生活城 怡和苑 首推电梯洋房 打造城南第一高度 金丰花园 引领居住新高度 龙苑 尚无资料 从老城区8个楼盘的主题定位来看，大多以地段和环境作为定位基础，部分则以社区品质、档次的高低作为定位思路方向，亮点不多，缺乏一定的创新性。 （7）项目配套 项目 环境配套 社区配套 康桥半岛 县第二初级中学、超市、家家生活广场、各大银行、各大酒店餐饮。 超大多功能会所、主题风情商业街、13000㎡滨水景观与6000㎡主题景观 鼓楼广场 县直幼儿园、各大银行、家家生活广场、酒店宾馆、中心医院。 大型商业中心、中心商业广场，步行街、中庭休闲广场 康桥公寓 城际公交站、汽车站、交通局、公安交警大队、家居城、酒店。 四星级精装公寓、中央空调、直饮矿泉水入户 锦绣花园 家家生活广场、县直幼儿园、实验小学、县一高、各大银行以及县中医院等完善生活、教育、金融、医疗配套。 一线街铺、社区休闲园林、停车场 花城春天 胖发祥生活广场、益民幼儿园、各大银行、邮政局、中心医院等完善生活、教育、金融、医疗配套 50000㎡多层次绿地，一线精品街铺，停车场 怡和苑 家家生活广场、县直幼儿园、实验小学、县一高、各大银行以及县中医院等完善生活、教育、金融、医疗配套。 沿街商铺、中庭水景休闲绿化带、停车场 金丰花园 家家生活广场、县直幼儿园、实验小学、县一高、各大银行以及县中医院等完善生活、教育、金融、医疗配套。 沿街商铺、中庭休闲主题园林、停车场 龙苑 县直幼儿园、各大银行、家家生活广场、酒店宾馆、中心医院。 尚无资料 由于区域类比的几个楼盘相对较为集中，环境配套基本为共有资源，无太大差异化。而在内部配套上，除了“康桥半岛”和“花城春天”两个项目通过社区景观等配套提升附加值外，其它几个楼盘亮点配套不多，缺乏产品附加值的打造。 2、城西区（新开发区）板块 （1）板块概况 城西区（新开发区）是鄢陵县城未来的中心区域，此区域现开发的楼盘相对较多，政府相关的行政部门已经搬至该区域办公，传统商业比较薄弱,各种配套设施有待完善。但该区域因为是新开发区，所以整体的区域规划、交通设施布置都较老城区合理，整体的区域环境良好，房地产开发主要依托土地拍卖完成,由于是新开发区，也是鄢陵县政府重点打造的一个区域，所以未来的升值空间比较大。 （2）板块楼市现状 就目前而言，该板块属于县城新开发区域，也是本项目所在的区域。该区域的商业、文化较薄弱，在售楼盘较多，准备用地也相对的较丰富，相信在未来的一年里，该区域将会有大量的货源推出市场。目前该区域在售楼盘有碧翠苑、莱茵河畔、水岸映象、花样年华、名仕家园及本项目。 （3）在售项目物业形态分析 项目名称 物业形态 楼栋情况 莱茵河畔 商住 22栋多层、小高层，东、西面一层底商 碧翠苑 商住 7栋多层，西、南面沿街一层商业。 水岸映象 商住 一期10栋多层、小高层，二期规划未出 花样年华 商住 22栋多层、小高层建筑 名仕家园 商住 1栋小高层和1栋高层，两梯两户，小高层沿街三层商铺 本项目 商住 一期8栋多层，一梯两户，东、南面沿街商铺 该区域为县城新开发区，商业氛围较为薄弱，但可开发地块较多，因此该区域在未来一年内将是鄢陵县主要的住宅楼盘销售区域，由于是新开发区，市场购房者对该区域的认同感较为抵触。 （4）项目规模类比分析 项目名称 占地/亩 总建/万㎡ 容积率 总户数（户） 莱茵河畔 80 10 2.2 778 碧翠苑 12 1.6 2.0 144 水岸映象 80 10.5 2.0 一期300，二期未详 花样年华 140 12 1.3 736 名仕家园 20 未知 未知 一期小高层20多户，具体方案还在调整 本项目 160 17 1.6 未定 该区域内房地产开发体量较大，主要以大型的楼盘项目为主，现在售的多数楼盘已经是尾盘销售，现鄢陵县基本的储备用地都集中在这个区域 （5）项目主力户型类比 项目 户型 面积（㎡） 莱茵河畔 二居室 90 三居室 113—138 空中别墅 240 碧翠苑 二居室 暂无资料 三居室 四居室 水岸映象 二居室 91 三居室 120—146 四居室 155—165 花样年华 两居室 92 三居室 129—141 名仕家园 二居室 118 三居室 176 五居室 205 本项目 二居室 85 三居室 91—132 四居室 122—137 从户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120—140㎡的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费。 （6）项目定位主题分析 项目 定位主题 莱茵河畔 城市新核心·奢想新生活 鄢陵首席富人区 碧翠苑 梅乡花都 大富之家 水岸映象 水有岸 心无疆 鄢陵首席水主题园林社区 花样年华 新城核心·香洋房·派社区 奢适花香洋房 缔造鄢陵海派人居标杆 名仕家园 城市西进·西新天地——开创高标准居住浪潮 本项目 花博园旁17万㎡品质风景美宅（前期） 从城西新区6个楼盘的主题定位来看，基本以地段、环境以及区域发展作为定位基础，很多情况下无法体现项目应有的特性，不够贴切，亮点不多，缺乏一定的创新性。 （7）项目配套 项目 环境配套 社区配套 莱茵河畔 实验幼儿园、建设局、县委县政府、休闲餐饮、超市、酒店 大型中庭水景园林、大型中央会所、空中花园、地下停车场 碧翠苑 实验幼儿园、建设局、县委县政府、休闲餐饮、超市、酒店、银行 一线街铺、休闲园林绿化、停车场 水岸印象 实验幼儿园、建设局、县委县政府、公安局、劳动局、超市、酒店、银行 中庭休闲主题园林、会所、停车场 花样年华 花博园、鄢陵一高、华越学校、体育局、县文化广场、卫生局、武装部 中央生态园林景观、一线街铺、停车场、会所 名仕家园 花博园、鄢陵一高、华越学校、体育局、县文化广场、卫生局、武装部 大型中庭休闲主题园林、停车场、一线街铺 本项目 花博园、鄢陵一高、华越学校、体育局、县文化广场 五星级酒店、一线街铺、大型中庭休闲园林和水景园林多功能会所、地下停车场 由于区域类比的几个楼盘相对较为集中，环境配套基本为共有资源，无太大差异化，该区域为新开发区域，市政配套、居住配套以及商业配套尚未完善，缺乏人气。因而，大多数上规模的项目都以增加社区配套来打造社区居住品质，提升开发和销售附加值，这也是我项目重点考虑的一个方向。 三、小结 1、楼盘分布及发展趋势：由于县城规模不大，房地产开发市场仍处于起步阶段，前期各楼盘主要集中在县城老城区一带。随着房地产市场的发展和城市建设重心移动，目前房地产开发逐步向城西开发新区聚集。 2、数量和规模：县城楼盘总数为14个，总占地约1000亩，总建筑面积约123万㎡，总户数约9000户。（其中：老城区在售和待售楼盘数量为：8个，占地面积约为：510亩，总建筑面积约为：70多万㎡，总户数约为：5000多户；城西新区在售和待售楼盘数量为：6个，占地面积约为：492亩，总建筑面积约为：53万多㎡，总户数约为：4000多户.） 3、楼盘规模：在县城14个楼盘中，老城区有3个楼盘规模超过10万㎡（15~20万㎡），城西区有4个楼盘规模超过10万㎡，其余的楼盘规模都比较小，容积率方面都比较低，大多在1.5~2.0之间，属于较低容积率范畴。 4、物业形态：和其它地区的县城项目类似，在物业形态上基本以多层，多层和小高层相结合的为主，部分楼盘出现中高层和高层，但后者被市场接受度还需要市场的引导，当前的走货量将会变得比较缓慢。因而，多层以及多层与小高层结合的产品更容易被市场接受。 5、户型：在14个楼盘户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120~140㎡的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费，给销售也带来一定影响，如二居室面积达到118㎡，三居室达到176㎡，四居室达到232㎡.本项目二期的户型调整应规避该类风险，力争最大化发挥户型设计上的优势。 6、主题定位：从所有类比楼盘的市场定位来看，无外乎都以地段、环境配套等为定位基础，严重缺乏创新性，项目形象难以提升，产品价值无法体现，我项目后期应考虑通过产品特性和借外部环境影响力来进行市场定位。 7、配套：由于容积率不高，且考虑成本因素，很多小项目无法通过规划社区配套来增加附加值，只能依靠环境配套因素来体现项目价值，仅有的几个规模较大的楼盘能在自身配套上发挥优势，销售效果要优于其它项目，因此，本项目二期规划设计除了户型配套整合外，在社区配套上应着重考虑适当增加差异化配套，以提升产品附加值，增加销售卖点，提高收益。 第四部分 本案基本信息 一、项目概况 项目地处远近闻名的花博园内，东南两侧紧靠花博大道和花都大道，项目占地160多亩，建筑面积18万㎡，主要由一梯两户的多层和小高层组成，项目以经典地中海生活为蓝本，倾力打造鄢陵县首屈一指的大型地中海精工豪宅社区，目前项目一期已建成投入使用的“赐富中原国际大酒店”是县城唯一一座五星级酒店，一期住宅已经建成现房，二期已规划设计中。 二、项目四至 项目东侧： 项目东侧花博大道和已投入使用的高尚住宅社区以及华越学校； 项目西侧： 项目南侧： 项目西侧为超大型、风景秀丽的花博园； 项目南侧紧靠宽敞靓丽的花都大道以及大片待开发地块； 项目北侧：项目北侧近邻人民路、鄢陵一高、中英文学校以及大量待开发地块。 三、项目交通 项目东、南、北面由宽敞靓丽的花博大道、花都大道以及人民路组成，出入交通十分便利。 四、人文环境及生活配套设施 项目西侧拥有超大型、风景秀丽的花博园，北侧紧邻鄢陵一高、体育局、县文化广场。项目内生活配套五星级酒店、一线街铺、大型中庭休闲园林和水景园林多功能会所、地下停车场。 第五部分 项目分析 一、项目SWOT分析 1. 项目优势 区位优势： 一是鄢陵向西：鄢陵县城市发展方向是：完善东部和北部，主要向西发展，次要向南发展。为了靠近许昌，鄢陵县整个行政中心已完成向西搬移，原西部开发新区已经成了城市中心区，原老城商业区已成为城市副中心区。而另一个城市副中心区花都新区（以花博园为中心向西、向南、向北发展）已逐步开发成型。项目地处城市中心区与花博园区结合处，隶属城市发展龙头地段，可尊享两城区发展所带来的诸多利好，升值前景非常看好。 二是许昌向东：许昌的城市发展重点在东城区，目前各个市直机关已全部搬往东城区，交通枢纽也已经东移，东城区已成为城市中心区。而许昌市东城区与鄢陵县花都新区仅相隔约11公里，鄢陵县完全有望在3～5年内成为许昌的城市副中心区之一； 交通优势： 一是项目交通优势：本项目处于城市副中心区的花博园区内，东临花博大道，北临人民路向西延长线锦华路，锦绣路已投入使用，南面则是311国道的城市路段花都大道，是县城通往许昌、郑州方向的必经之路。项目东南北三侧的道路建设以及绿化、路灯均以完善，业主的生活、出行旅游十分的便利； 二是鄢陵县交通优势：311国道正横穿鄢陵县城东西方向，进城后已发展成为花都大道，项目西临京广铁路、京港高速公路仅13公里，紧邻郑州国际机场许昌航站楼，北距郑州国际机场70公里。日照高速（许昌至毫州高速）途经鄢陵县，属河南“米”字型高速公路网的核心地带； 景观配套优势：本项目本身就属于1600亩的花博园的规划范围内，楼盘与已建成的花博园仅由通透式栏杆隔 开，项目建成后将有两个进入花博园的入口，业主可以免费进入花博园。在公园内的楼盘，这种自然景观优势在任何一个城市房地产开发楼盘中都绝无仅有。 建筑风格定位优势： 项目建筑风格以地中海式风格作为产品定位，在鄢陵县乃是首创，与整个县城其他项 目都有着非常明显的差异化优势。 项目规模优势：占地160多亩，建筑面积达到18万㎡的体量，在鄢陵县属于首屈一指的大型项目之一。 2. 项目劣势 人气劣势：项目所处区域虽然前景非常看好，但属于鄢陵县的新开发区配套设施尚未完善，缺乏一定人气， 短期内难以形成浓厚的居住氛围和商业氛围。 形象劣势：因为本项目曾经停工了将近两年时间并且两次暂停推广销售，开发商和项目的形象受到一定的负 面影响。小区内的园林环境的暂时空白同样影响楼盘的品质； 时机劣势：本项目错过了2009年至2010年这两年最好的销售时机，一部分客源已转移到其他楼盘。政策的 不稳定性以及鄢陵县的商品房刚性需求有限也会影响楼盘的销售业绩； 一期产品缺陷：由于一期部分产品设计上存在一定的缺陷，势必会在一定程度上影响整体销售速度。 3. 项目机会 本项目地块所属城市新的副中心区属于城市规划的重点开发区域，地域价值高，开发潜力大。 本项目所在区域在售的房地产项目较少（基本都已经达到尾盘销售阶段），若下阶段做好项目的重新包装推广定位，竞争压力相对较小； 随着许昌市的中心区东移以及许昌市东城区城市交通网络的高速发展，逐步将鄢陵县纳入“许昌市后花园”的城市规划中，将为项目的后期开发销售带来较大的促进作用； 过去本项目的销售业绩不佳，其最大的原因是项目宣传推广工作做得不到位，营销活动单调和销售节奏不能连贯等，若在营销策划方面加强并做到位，本项目的销售业绩一定会大幅度的提升。 4. 项目威胁 随着本开发区的规划发展趋于明朗化，未来2～3年区域将陆陆续续出现规模大小不等的房地产项目入市，整体区域市场竞争也逐步展开； 宏观政策环境的不断变化和对房地产行业的打压，也会给项目带来一定的销售压力，尽快重新树立开发商和楼盘的正面形象，扩大项目的影响力，开始重新积累准客户，将是后续工作的一大关键； 目前城北的莱茵河畔尚有两栋小高层大户型的尾盘、水岸印象一期尚有三分之二的房源未销售，二期还有未规划好的房源。康桥半岛尚有两栋小高层三分之二的房源会在明年销售。鼓楼项目的商品房四分之三房源没有销售等都构成对本项目一定的威胁。 二、项目SWOT策略 优势（S） ⒈》大力宣传许昌及鄢陵两级政府的城市发展规划方向，重点突出本项目的稀缺性、未来的升值潜力 ⒉》打造地中海风格高品质楼盘，产品局部创新，制造差异化 ⒊》最大化挖掘和利用外部优势景观资源 ⒋》强调交通环境的优势 机会（O） ⒈》本项目必须迅速搬迁售楼部，重新招募和培训置业顾问，尽快恢复积累客户资源的工作，为项目明年重新开盘做好充分的准备 ⒉》现阶段形象宣传要大于价值宣传，扩大开发商及项目的影响力是当务之急 ⒊》抢占元旦、春节等重大节日推广宣传的时机，力争在明年市场货量紧缺的情况下抢占更多市场份额； 劣势（W） ⒈》迅速对整个楼盘重新进行整合和推广，在形象预热的推广工作要尽快的展开 ⒉》尽早恢复项目的施工以便更好的展示开发商实力及项目的新形象 ⒊》在产品设计上突出自身产品特色，突出卖点，户型配比要合理 4.》对一期工程高层部分迅速完工、验收交付使用，多层部分尽快的完善外立面工程 威胁（T） ⒈》现有西北区、中心区楼盘有互抢客户的竞争威胁，必须迅速改变和提升开发商及项目的形象，明确整体差异化营销及价格体系，2011年开始逐步亮相市场 ⒉》通过提升附加值稳定现有客户，从而吸引更多客户转介绍 ⒊》在推广上，充分利用本项目特有的区域环境优势来提升本醒目的形象，强调本项目独有的建筑风格以引导、改变客群的消费观念 ⒋》及时跟踪宏观政策的变化，及时做出可行、有效的政策风险规避策略 第六部分项目整体销售策划推广计划 一、项目情况分析 1、鄢陵县房地产板块分析 随着城市的发展规划以及楼盘分布状况，鄢陵县目前房地产板块由东向西发展，大可分为五大板块：东部生活区、东南部产业聚集区、中部生活区、花博园生态区和柏梁新区。 东部生活区：鄢陵县的老城区，主要以老百姓自买宅基地建筑为主，原住民居多。 东南部产业聚集区：城市城乡结合部，老街新区共存，工业聚集地，主要购买人群以乡镇为主，改善生活水平。 中部生活区：城市旧城改造的中心地段，县上的商业中心，机关单位聚集地，文化和综合服务的中心，人口密度大，新建生活小区集中地。 花博园生态区：城市的未来发展重点，有大型生活区项目及其他项目待开发，中原花博会的举办地，配备三星至五星级酒店，是城市未来发展的重点。 柏梁新区：以柏梁镇为中心，周边企业、花卉苗木基地和温泉旅游为配套的居民生活区。 2、项目定位 本项目占地160亩，由多层和小高层组成，内有五星级酒店和大型园林配套，结合周边环境规划，极力打造具有地中海特色的大型高档休闲生活住宅小区。 3、现状： 1）工程方面： 项目一期建筑都已经封顶； 4栋高层电梯安装齐全之后已经达到了交楼标准； 一期7栋多层正在进行着外部装饰； 项目新售楼部已经封顶； 项目园林部分暂时没有动工。 2）营销方面： 广告推广方面：目前没有投放任何广告，包括销售物料都不齐全（如DM单张、宣传折页、户型图等）。 销售方面：目前销售策略部署有：为08年已下定的客户办理购房手续及一期工程的预约销售。 4、存在问题及补救措施： 项目建筑施工和园林施工相对过长，在工程形象上给予客户的信心不足，有待进一步改善，力争在开盘的时间节点前有个良好的工程形象展现，以提升客户信心，刺激客户预约和购房； 宣传物料和广告媒体需进一步加强和补充，如户型图、形象折页、手提袋印刷等，媒体渠道方面增加传统媒体及网络媒体的投放、短信息群发、户外大型广告投放、灯杆旗的投放、高杆广告的投放及项目围墙的墙体广告投放等； 继续加强和完善广告投放的途径和策略，提高客户对于项目的关注度及热度； 针对前期缺乏营销活动支持，建议考虑后期通过公关活动聚集人气，扩大项目知名度和影响力，最终达到销售目的。 二、项目案名定位思路 项目案名的确定对于整个项目有着画龙点睛的作用，这个“睛”点的好与坏对于整个项目的形象的确立及推广销售有着不可忽视的作用。 案名提案1： 我司提议本项目改名为：“花博园1号” 案名诠释： 用花博园来命名是因为本项目是在鄢陵县4A级风景区“花博园”旁边，拥有着不可替代的天然资源优势，也是本项目的核心价值的体现。 加以“1号”是因为本项目是从外地进入鄢陵县的第一个楼盘，1号也代表着本项目将会是鄢陵县首屈一指的项目，同时1号也是代表着NO.1的意思，更加是一个身份的象征。 主题语： “花博园的豪宅榜样”或者“花博园的榜样名宅”，这两个主题语同时凸显了项目的地理位置，榜样就是代表着本项目将会为鄢陵县的之后房地产同行学习的一个标杆，而豪宅、名宅代表着这里业主的身份象征。 主推广语： “18万平米地中海精工品质社区”，主推广语更加清晰突出本项目的特点及核心价值 案名提案2： 我司提议本项目改名为：“印象地中海” 案名诠释： 本项目是打造一个纯地中海风情社区，其中地中海风情代表着“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”的感觉，更加凸显本项目建筑园林风格。 主题语： “地中海式的贵族生活”，这个主题语主要是突出本项目在鄢陵县首创的建筑风格 主推广语： “18万平米地中海精工品质社区”，主推广语更加清晰突出本项目的特点及核心价值 三、推广原则 差异区隔： 本项目作为鄢陵县地区最顶级的高尚楼盘之一，也是现鄢陵县唯一一个内有五星级酒店和大型地中海园林配套的楼盘，目标客户是整个鄢陵县里的精英人员，而本项目所在地为许昌市的一个县城，按照中国现在内陆县城没有覆盖面广的主流媒体情况，因此本项目对纸媒这一传统媒体的依赖较少，仅以形象广告、软广告及DM单张夹报等形式起告知推广作用，用以提升项目的知名度，主要以户外广告以及针对性短信广告为主。 定向推广： 由于县城客户的特殊性，所以面向他们的宣传推广应该更有针对性，直接指向目标客户群体来有效宣传，而不是进行一般的媒体轰炸。面向目标客户而开展的公关活动和针对性的展览展示将大大加强。 环境深度： 通过挖掘所在区域自然环境，梳理建筑本身精神艺术，并结合所选用顶级品牌的气质内涵，从而形成独具韵味的顶级楼盘品牌。 四、推广手段 本项目推广主要在下面四个方面，其他还包括一些销售道具等。 户外广告： 通过大气尊贵的户外高炮、灯箱、大型看板及灯杆旗等广告形象，树立开发商及项目自身良好的品牌形象。 公关活动： 公关活动是本项目推广的一个重点，通过面向目标客户的针对性的公关活动，既向目标客户宣传了本案，也通过媒体的推波助澜提升本项目的美誉度。 展览展示： 本项目的目标客户是县城中的精英人士，他们对居住环境、户型间隔、建筑质量、楼盘配套等都有着较高的要求，所以需要本项目尽快的把销售中心开放，沿街商铺外立面做好，楼盘小区绿化园林亮化工程中心部分完成，已达到体验式营销的目的。 推广媒体： 通过电视、杂志、报纸、短信、网络等覆盖面广的大众媒体，向潜在的目标客户市场告知项目的卖点特征，提高项目知名度，树立项目良好的口碑效应。 五、项目销售策划推广阶段划分 本案作为鄢陵县地区最顶级的高尚楼盘之一，由最初的重新亮相，到整个项目的最后一期销售，2011、01—2012、05年的工作可分下面四个阶段: 1、策划推广阶段划分 第一阶段由2010.12.28—2011.01.30为项目新形象的导入期： 本阶段应完成媒体计划的确定，临街商铺和多层现房住宅外立面的施工完成，售楼部的现场包装完成，户外广告位置及推广预算确定，结合项目的广告总精神，通过一定的软广告和形象广告，塑造本项目顶级高尚住宅的形象，为项目预约及开盘销售蓄势和积累客户。 第一阶段推广时间节点 时 间 2010.12.28—2011.01.30（售楼部正式开放前） 推广主线 预热式的软性广告为主,整体形象包装定位,媒体确定, 推广目的 增强项目的正面社会影响力/增强市场对项目的关注度/吸引目标客户群/前期客户储备 工作核心 项目重新定位，形象导入，引发市场关注 形象导入，引发市场关注，以灯杆旗、户外高炮广告及DM单张为主要形式，经媒体整和推广将项目信息全面传达,提高项目市场认知度 形象导入，推广节奏逐步加强，启动项目周边户外导示/形象广告，加强销售接待培训。 推广主题 项目新形象的导入 重点工作 1、提交项目首期导入推广策划方案； 2、确定方案所需物料等相关工作的具体细节； 3、确定媒体组合，签定广告合同，争取在1月10号前完成1至2块户外广告及灯杆旗的发布。 4、现场围墙广告上画； 1、主题性软文（以主题记载的形式对项目进行主题性报道）； 2、1月30号前确立售楼部形象包装完成，可以正式开放； 3、1月30号临街商铺和多层现房住宅外立面的施工完成； 4、向全县人民发布元旦祝福短信； 5、高炮、灯杆旗等户外广告广告的确定及制作投放； 户外大牌 确定县内1至2块高炮广告位及户外广告大牌 DM报纸硬广 确定首期夹报DM品牌，按照推广计划,完成广告公司及媒体的合同洽谈；签定合同,执行第一阶段的推广方案 DM报纸软广 网络 初步确定网络推广平台，制定网络推广计划,完成合同洽谈；签定合同,制定执行性推广策略方案 手机短信 元旦佳节问候短信 费用分布 户外广告首付款,DM广告合同首付款,销售道具完善制作费用 本表仅为本阶段总体方案计划 由于我们项目由前期动工到现在中间停顿了一段比较长的时间，给鄢陵县的居民造成了一定的负面影响，而现在就进行大面积的覆盖性的硬性广告的推广的话，效果并不会太理想。所以我们建议首期推广以预热式的植入性软广告推广为主推广时间：2010.12.28至2011.01.30（售楼部正式开放前） 推广渠道组合方面我们提出以下几点建议： 1)采取DM单张夹报派发（夹许昌日报），2011/01/01至2010/01/30其间两次DM单张的夹报派发。 2)高炮、灯杆旗在人民路、花都大道、乾明寺路、翠柳路等交通主干道上竖立高炮、悬挂灯杆旗，吸引巨大的来往车流的目光，同时具有引导作用。户外广告适宜采用浓烈和具有视觉冲击力的色彩，夜晚采用外打光处理。主标为本案强有力的销售主张、广告总精神与概念标语。 3)现场工地、售楼部包装销售部现场售楼处模型区域布置，模型展示区与接待区、洽谈区等功能区分合理，富有实效。工地现场户外样板区域围墙包装，以形象画面修饰。 4)元旦佳节问候短信，以温馨的过节问候短信县全县城的人民发送，首先营造出本项目一个5星级服务的概念； 5)在主流的网媒及纸媒刊登以地中海浪漫、休闲生活为主题的渲染性软文，以吸引客户对地中海风格的楼盘及地中海式生活的向往。 第一阶段广告推广行程表： 广告推广行程时间 广告项目 主题 项目新形象的导入期2011.01.01至2011.01.30 高炮 鄢陵惊现首席大型地中海风情社区 灯杆旗 “赐福地产 王者归来”，“千呼万唤始出来” 工地围墙 “18万平米地中海精工品质社区！”，“给你一个五星级的家”，“8个“鲁班”缔造您的终极居所”，“双湖环绕的终极居所”，“地中海式的贵族生活”，“花博园的豪宅榜样”“值得您期待的精工品质社区” DM单张 “18万平米地中海精工品质社区！”，“值得您期待的精工品质社区” 售楼部物料准备 DM单张/户型图，接待中心饮料单、小食单，沙盘，易拉宝看板等。 许昌日报 地中海浪漫、休闲生活为主题的渲染性软文 许昌房地产网 地中海浪漫、休闲生活为主题的渲染性软文+图 元旦佳节问候短信 以赐福地产名义向全县城人民发送祝贺全县城人民欢度佳节短信，牵引出本项目五星级服务的概念 第二阶段由2011.02.01—2011.04.23一期开盘强销期： 通过本阶段的大面积高水准的广告渗透，结合开盘活动制造轰动效应，提升项目的知名度和美誉度，将之前预约期积累客户转化为有效客户。 第二阶段推广时间节点 时 间 2011.02.01（新售楼部正式对外开发时间）—2011.04.23 推广主线 新售楼部正式对外开发及项目一期预约销售为主, 推广目的 增强项目社会影响力/增强市场对项目的关注度/吸引目标客户群/A类客户储备/首期开盘销售 工作核心 整合项目的核心卖点，为首期开盘热销做好前期准备工作 引导目标客户到现场咨询、下定。以灯杆旗、户外广告及DM单张为主要形式，短信、软文、纸媒硬广为辅的形式，经媒体整和推广将项目卖点全面传达,提高目标客户对项目的信心及认同感 推广节奏逐步加强，启动DM硬广宣传，启动DM专题版块,启动项目周边户外导示/形象广告，加强现场销售力度培训。 推广主题 项目一期预约销售进行中 广告推广 重点工作 1、提交项目第二阶段强推策划推广方案； 2、确定方案所需物料等相关工作的具体细节； 3、为一期销售在春节前完成1至2块户外广告及灯杆旗的硬广发布。 4、现场围墙广告上画； 5、建议3月底板房正式对外开放 6、2011年4月底一期开盘 1、主题性硬广推广（包括促销广告、项目形象宣传等） 2、配合售楼部的正式对外开放进行一个小型的祝贺活动； 3、配合工程部，确定工程进度； 4、向全县人民发布春节祝福短信及项目首期销售的促销信息 5、建议工程部配合在3月底样板房对外开放 6、建议工程部配合在4月中旬部分中心园林景观在开盘前可以对外展示； 6、配合4月底的开盘进行一次开盘活动（我司建议在5月1日前可以进行首次开盘，具体开盘时间视当时市场情况及开发商的回款要求而定） 户外大牌 更换县内1至2块高炮广告及灯杆旗内容 DM报纸硬广 按照推广计划,完成广告公司及媒体的合同洽谈；签定合同,执行第二阶段的推广方案 DM报纸软广 网络 制定网络推广计划,完成网络推广合同洽谈；签定合同,制定执行性网络推广策略方案 手机短信 首期开盘促销短信 春节问候短信 费用分布 售楼部开放、样板房开放及开盘活动的费用，广告的推广费用,销售道具完善制作费用 本表仅为本阶段总体方案计划 第二阶段： 该阶段主要为项目一期销售造势。具体工作需要提炼项目的卖点，造成鄢陵县内产品的差异化，样板房及中心园林景观的开放，营造出体验式的营销，从而达到项目一期热销的局面。 推广时间：2011.02.01（新售楼部部正式对外开发时间）—2011.04.30 该阶段的推广语主要是提炼出我们项目的5大核心价值： 1、18万平米地中海精工品质社区 2、给你一个五星级的家 3、花博园的豪宅榜样 4、赐福地产、王者归来 5、8个“鲁班”缔造您的终极居所 推广渠道方面我们提出以下几点建议： 1、采取DM夹报派发（夹许昌日报） 2、配合售楼部的正式对外开放进行一个小型的祝贺活动； 3、在人民路、花都大道、乾明寺路、翠柳路等交通主干道悬挂灯杆旗 4、项目地的户外围墙广告 5、楼体条幅广告 6、大型户外广告 7、主流的网媒及纸媒刊登促销性的硬广， 8、向全县人民发布春节祝福短信及项目一期销售的促销信息 9、配合4月底的开盘进行一次开盘活动 第二阶段广告推广行程表： 广告推广行程时间 广告项目 主题 项目一期预约及开盘销售2011.02.01至2011.04.23 高炮 11.02.28至11.03.31“地中海风情社区—恭迎您的品鉴”11.04.01至11.05.01 “项目—4月底盛大开盘” 灯杆旗 “给你一个五星级的家”，“王者回归”，“地中海式的贵族生活”，“ 值得您期待的顶级居所”， 工地围墙 “20万平米地中海风情社区！”，“给你一个五星级的家”，“8个“鲁班”缔造您的终极居所”，“双湖环绕的顶级住宅”，“花博园伴的顶级楼盘”“ 新鄢陵的核心区域” DM单张 11.02.28至11.03.31 “鄢陵首个样板房工程—恭迎您的亲临品鉴”，“项目中心园林首次开放”。 11.04.01至11.05.01 “项目4月底一期盛大开盘”，“一期开盘促销优惠方案” 许昌日报 “样板房及中心园林景观开放”，“项目一期销售促销方案推广” 网络广告 可架设许昌房产网站，搜房网等专业房产类网站（网站链接），除了刊登项目简介、电子楼书等基本资料，更设有微型网站等项目自身细节的创意追溯，配合发布楼盘各销售阶段主题宣传和SP活动互动信息 楼体条幅广告 “项目一期现房发售”，“项目4月底一期盛大开盘”，“ 鄢陵首个样板房开放”， “项目中心园林首次开放” 一期开盘活动 4月底当天的开盘活动（我司建议在5月1日前可以进行首次开盘，具体开盘时间视当时市场情况及开发商的回款要求而定） 第三阶段由2011.0501—2011.10.07二期持续稳定销售期： 延续一期开盘强销期的广告思路，媒体投放频率适度下降，逐步的增加媒体公关活动的投放。并根据前阶段客户成交状况，来人来电统计，再具体安排媒体广告。 第三阶段推广时间节点 时 间 2011.05.01—2011.10.07 推广主线 项目二期销售为主 推广目的 继续增强项目社会影响力/深挖项目的目标客户群/吸引目标客户群/A类客户储备/二期开盘销售 工作核心 整体项目的热销期，针对性的进行推广销售，为二期热销做好前期准备工作 吸引目标客户到销售现场咨询，以灯杆旗、户外广告及DM单张为主要形式，短信、软文、纸媒硬广为辅的形式，经媒体整和推广将项目附加值全面传达,提高目标客户对项目的信心及认同感 进行强势的广告推广，启动DM硬广宣传，启动DM专题版块,启动项目周边户外导示/形象广告，继续加强现场销售人员的服务理念的培训。 推广主题 项目二期热销进行中 广告推广 重点工作 1、提交项目第三阶段策划推广方案； 2、确定方案所需物料等相关工作的具体细节； 3、为二期销售在5.30前完成1至2块户外广告及灯杆旗的硬广发布。 4、现场围墙广告上画； 5、建议工程部配合在8月中二期样板房正式 对外开放 6、10月1号二期项目开盘销售（具体开盘时间视当时市场情况而定） 1、主题性硬广推广（包括促销广告、项目形象宣传等） 2、引导性的软广推广 3、配合二期热销举行一个为期3个月（2011.7—2011.10）的大型媒体公关活动（寻找“花之美少女”的摄像比赛活动） 4、配合工程部，确定工程进度； 5、由2011.7—2011.10每月举行一场小型公关活动（如小学生绘画比赛、中学生3人篮球赛、园艺比赛等等）； 6、向全县人民发布二期销售的销售短信； 7、进行全县范围的行销活动及节日的问候信息； 8、配合10月1号的二期开盘销售举行开盘活动（具体开盘时间视当时市场情况及开发商的回款要求而定）； 户外大牌 更换县内高炮广告及灯杆旗的内容 DM报纸硬广 按照推广计划,完成第三阶段的推广方案 DM报纸软广 网络 制定网络推广计划,完成合同洽谈；签定合同,制定执行性网络推广策略方案 手机短信 二期促销短信及节日的问候短信 费用分布 媒体公关活动的费用，开盘活动的费用，广告的推广费用,销售道具完善制作费用 本表仅为本阶段总体方案计划 第三阶段： 以项目二期销售为主，经过了之前两个阶段的策划推广，到了这个阶段相信鄢陵县人民对于项目的认知、品牌、质量、环境等都已经比较熟悉了，而这阶段也是项目的持续热销期，所以我们建议在该阶段应该以销售为主，以便更好更快完成项目二期的销售计划。 推广语： 1、18万平米地中海精工品质社区 2、给你一个五星级的家 3、花博园的豪宅生活 4、8个“鲁班”为您打造梦想家园 5、值得您拥有的终极居所 6、X重好礼热情回报客户、X重好礼引爆鄢陵等促销广告语 推广渠道方面我们提出以下几点建议： 1、采取DM夹报派发（夹许昌日报）重点在于促销广告的推广 2、配合二期热销举行一个为期3个月（2011.7—2011.10）的大型媒体公关活动 3、由2010.7—2012.10每月举行一场小型公关活动（如小学生绘画比赛、中学生3人篮球赛、园艺比赛等等） 4、进行全县范围的泛销售活动 5、在人民路、花都大道、乾明寺路、翠柳路等交通主干道悬挂灯杆旗 6、项目地的户外围墙广告 7、楼体条幅广告 8、大型高杆户外广告 9、主流的网媒及纸媒刊登促销性的硬广及引导性的软广推广 10、向全县人民发布节日祝福短信及项目二期销售的促销信息 11、配合8月中样板房正式对外开放举行庆祝活动 12、项目二期开盘活动 第三阶段广告推广行程表： 广告推广行程时间 广告项目 主题 项目一期预约及开盘销售2011.02.01至2011.04.23 高炮 11.07-11.9“项目二期样板房显耀登场”11.09至11.10 “项目二期隆重开盘” 灯杆旗 “项目二期荣耀登场”，“给你一个五星级的家”，“二期样板房显耀登场” 工地围墙 “20万平米地中海风情社区！”，“给你一个五星级的家”，“8个“鲁班”缔造您的终极居所”，“双湖环绕的顶级楼盘”，“绝版环境—值得您的期待”，“花博园伴的顶级住宅”“ 新鄢陵的核心” DM单张 11.07至11.09“项目二期样板房显耀登场”。 11.09至11.10 “项目二期隆重开盘”，“二期开盘促销优惠方案” 许昌日报 “项目二期样板房显耀登场”，“项目二期开盘促销优惠方案” 网络广告 可架设许昌房产网站，搜房网等专业房产类网站（网站链接），除了刊登项目简介、电子楼书等基本资料，更设有微型网站等项目自身细节的创意追溯，配合发布楼盘各销售阶段主题宣传和SP活动互动信息 楼体条幅广告 “项目二期准现房发售”，“项目10月01日二期隆重开盘”， “项目二期样板房显耀登场” 二期开盘活动 10月1号开盘活动（具体开盘时间视当时市场情况及开发商的回款要求而定） 第四阶段由2011.11—2012.5三期强销期： 通过覆盖面广的组合渠道推广，并辅之以相应高质的媒体广告配合，直接搜寻和抓住潜在的客户，掀起第三期项目销售高潮。 第四阶段推广时间节点 时 间 2011.11—2012.05 推广主线 项目三期销售为主 推广目的 深挖项目的目标客户群/吸引目标客户群/A类客户储备/三期开盘销售 工作核心 整体项目的热销期，针对性的进行全面的策划推广，为三期热销做好前期准备工作 吸引目标客户到销售现场咨询，以灯杆旗、户外广告及DM单张为主要形式，短信、软文、纸媒硬广为辅的形式，经常性举办一些答谢老客户活动,提升项目在客户心中的认同感及归属感 进行强势的广告推广，启动DM硬广宣传，启动DM专题版块,启动项目周边户外导示/形象广告，继续加强现场销售人员的服务理念的培训。 推广主题 项目绝版户型销售进行中 广告推广 重点工作 1、提交项目第四阶段策划推广方案； 2、确定方案所需物料等相关工作的具体细节； 3、为三期销售在11月1日前完成1至2块户外广告及灯杆旗的硬广发布。 4、现场围墙广告上画； 5、12月1日三期样板房正式对外开放 6、2012年1月1日三期项目开盘销售（具体开盘时间视当时市场情况而定） 1、主题性硬广推广（包括促销广告、项目形象宣传等） 2、引导性的软广推广 3、配合工程部，确定工程进度； 4、由2011.10.10—2012.01节日举行答谢新老客户的公关活动； 5、向全县人民发布三期销售的销售短信； 6、进行全县范围的行销活动及节日的问候信息； 7、配合2012年1月1号的三期开盘销售举行开盘活动（具体开盘时间视当时市场情况而定）； 户外大牌 更换县内高炮广告及灯杆旗的内容 DM报纸硬广 按照推广计划,完成第四阶段的推广方案 DM报纸软广 网络 制定网络推广计划,完成网络推广策略方案 手机短信 三期促销短信及节日的问候短信 费用分布 媒体公关活动的费用，开盘活动的费用，广告的推广费用,销售道具完善制作费用 本表仅为本阶段总体方案计划 第四阶段： 以项目三期销售为主，第三期销售已经是本项目最后一期销售，经过了之前三个阶段的策划推广及工程建设，到了这个阶段项目整体形象已经可以完整的体现出来，而项目的口碑及理念已经深深的打入鄢陵县人民的心中，这阶段也是项目的最后销售的冲刺期，所以我司建议在该阶段应该以泛销售的形式为主，以便更好更快的完成整体项目的销售计划。 推广语： 1、项目最后一期火热销售进行中 2、给你一个五星级的家 3、项目绝版户型现公开发售 4、8个“鲁班”缔造您的终极居所 5、X重好礼热情回报客户、X重好礼引爆鄢陵等促销广告语 推广渠道方面我们提出以下几点建议： 1、采取DM夹报派发（夹许昌日报）重点在于促销广告的推广 2、由2011.10.10—2012.01节日举行答谢新老客户的公关活动（圣诞节、冬至、元旦等节日） 3、全面进行全县范围的泛销售活动 4、在人民路、花都大道、乾明寺路、翠柳路等交通主干道悬挂灯杆旗 5、楼体条幅广告 6、大型高杆户外广告 7、主流的网媒及纸媒刊登促销性的硬广及引导性的软广推广 8、向全县人民发布节日祝福短信及项目三期销售的促销信息 9、项目三期开盘活动 第四阶段广告推广行程表： 广告推广行程时间 广告项目 主题 项目一期预约及开盘销售2011.11至2012.05 高炮 2011.11“项目三期绝版户型公开发售” 灯杆旗 “项目三期荣耀登场”，“给你一个五星级的家”，“ 项目绝版户型现公开发售”，“ 您应该拥有的终极居所” “项目三期样板房闪耀登场” DM单张 2011.11“项目三期绝版户型公开发售”，“值得您拥有的顶级居所！” 许昌日报 “项目三期绝版户型公开发售”， “值得您拥有的顶级居所！” 网络广告 可架设许昌房产网站，搜房网等专业房产类网站（网站链接），除了刊登项目简介、电子楼书等基本资料，更设有微型网站等项目自身细节的创意追溯，配合发布楼盘各销售阶段主题宣传和SP活动互动信息 楼体条幅广告 “项目三期准现房发售”，“项目三期绝版户型元旦隆重开盘”， 三期开盘活动 2012年元旦开盘活动（具体开盘时间视当时市场情况及开发商的回款要求而定） 2、整体销售策略阶段划分 结合当地房地产项目规划发展现况，本项目的整体销售策略分以下4个阶段进行； 第一阶段由2011年1月1日——2011年1月30日 1、销售团队进驻现场，进行第一阶段的培训工作。 2、完成销售现场的筹备工作（包括服装、物料等）。 3、售楼部的现场包装要完成，临街商铺和多层现房住宅外立面也同时完工。 该阶段时间节点针对大部分外出打工的人员回乡过春节这个契机，进行项目第一期预约工作，积蓄客户，试探市场，评估客户心理价位，售楼部的开放及临街商铺和多层现房外立面也做好，可以更好的向公众展示开发商的实力，导入项目形象概念，树立开发商的新形象。 第二阶段由2011年2月1日——2011年4月23日 2011年2月1日——4月22日：销售团队进行第二阶段的培训工作（结合项目沙盘进行培训）。 1、要求小区绿化园林亮化工程中心部分完成，可以与小区西北面的花博园遥相呼应。 2、做出安全通道，样板房也同时向客户开放。 该阶段结合现有的景观打造体验式营销氛围，向客户展示小区建成后的品质。样板园林和样板房的对外开放，可以吸引更多客户现场观摩，提升客户对居家氛围的想象空间，刺激客户的购买欲望；同时继续宣传开发商的实力是客户购买商品房的信心保证，积蓄人气和客源，突显现场置业顾问优质的服务，结合项目策划推广建立项目产品品牌，树立房地产开发商的新形象，通过产品品牌嫁接，使开发商达到河南省一流知名房地产企业行列，确立市场地位，带动整体销售。 2011年4月23日开盘计划（预计） 1、争取在5.1黄金周前开盘。以便保留住之前预约的客户，避免被竞争对手因时间差异而流失客源，也避 免因为黄金周大量客户外出旅游而错过开盘最佳时机。 2、根据推广计划举行大型主题活动，渲染现场气氛。 3、开盘价格建议“平开高走”，确保较高的认购率，建立良好的客户口碑，树立品牌知名度，为后期的推 广打下良好的基础。 4、货量建议分批推出，初步预计先推出200套左右，以现场情况而变动加推100套，以促使现场形成“一 房难求”的氛围，完成预定目标的90%。 第三阶段由2011年5月——2011年10月 2011年5月——6月 1、后续强行消化一期部分剩余货量。 2、进行二期项目的销售预约工作。 该阶段可以根据当时的情况展开适当的泛销售，拉动整个县城的所有可利用销售资源（如二手中介、其他楼盘的销售人员及周边的机关单位部分职员），结合售楼部的情况，进行大规模的拉动式营销。 2011年7月——8月 做一些泛销售式的行销工作，以鄢陵县为中心，逐步的将行销范围辐射到周边乡镇或城市，掀起销售热潮，完成预期目标。 2011年9月——10月 1、赶在花博会时间节点上隆重推出二期，吸引参加花博会的客户群。 2、10月1日举行二期盛大开盘。 主打花博园为我们项目的“后花园”这张牌，结合多方面广告重点宣传项目区域环境、地中海生活文化等。筛选前期遗留客户，以多种优惠方式提高他们的购买欲望，结合花博会和前期积累的客户，做一次主题促销推广活动。预计销售项目2/3以上的货量。 第四阶段由2011年11月——2011年5月 2011年11月—12月 1、开始预约三期，根据前面的实际销售情况做调整。 2、消化二期部分剩余货量 2012年1月 1、2012年元旦三期开盘，争取销售项目4/5的货量。 2、同时进行剩余货量消化。 2012年2月——5月 1、进行剩余货量的消化。 2、拿出部分房源做为特价房销售等优惠活动，已促进其他剩余货量的销售。 3、配合项目建筑进度，广告最后力度跟进。（暂定，尾盘销售期，根据当时具体情况而定） 3、小结 经过上述4个阶段为期16个月的策划推广及销售工作，相信本项目整体住宅部分销售率将达到98%以上，圆满的完成本项目的住宅销售计划！ 六、二期户型建议 1、户型面积的配比对本项目的价格提升具有非常重要的战略意义； 2、户型设计的科学性、舒适性是好户型的前提，更重要的是通过最大程度“偷面积”来实现产品的附加值； 3、户型的多样性也是项目销售速度的重要法宝，为不同的客户提供更多的需求必将推进项目快速完成目标。 4、户型配比建议 根据市场调查的结果显示，鄢陵县购房者基本都属于刚性需求的用户居多，根据对鄢陵县现销售比较好的楼盘（如康桥半岛、莱茵河畔、花样年华、锦绣花园、水岸印象等）的户型调查，如下表显示： 户型 面积区间 户型数量 所占比例 一房一厅 55.5平方米 1 3% 两房两厅 86平方米—105平方米 6 15% 小三房户型 108平方米—115平方米 9 23% 三房户型 117平方米—138平方米 12 31% 大三房户型 140平方米—156平方米 7 18% 四房户型 159平方米—186平方米 2 5% 五房户型 205平方米—223平方米 2 5% 合计 39 100% 由上表可以看出现在鄢陵县最热销的户型在三房户型（由108平方米—156平方米之间），占有整体户型比例的72%。其次是两房户型（由86平方米—105平方米）占有整体户型比例的15%。 因此我司给出以下户型配比的建议： 居室类型 面积(㎡) 比例（%） 两居室 2房2厅 80—90 3 2+1房2厅 90—105 5 三居室 3房2厅（小） 105—115 10 3房2厅（中） 115—125 35 3房2厅（大） 125—135 30 3+1房2厅 135—144 10 四居室 4房2厅 145—160 5 楼中楼 5房以上 180以上 2 5、好户型标准 采光、通风具佳； 平面布置和交通组织科学合理； 户型多样化，以满足不同消费者需要，扩大市场份额； 户型的经济性、使用性； 户型的创新：2+1房、3+1房等等；每户都有最好的采光通风效果，所有住宅平面户型方正实用，动静分区、洁污分区、干湿分区、户户明厨明厕、自然通风采光，力求居住舒适，公共走廊及交通部分开敞明亮通风。同时侧重了户型的差异性，针对不同客户群的不同消费力和需要，做到了享受型和紧凑经济型户型相结合等等。 七、附件 附件一：总体推广计划进度表 鄢陵项目工作计划总体时间表（2011.1—2012.5） 时间 2011年度 2012年度 1 月 2 月 3 月 4 月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 月 2月 3月 4月 5月 总体推广目标 增强项目社会影响力/增强市场对项目的关注度/吸引目标客户群/完成总体销售目标 推广内容 预热式广告投放 为一期开盘热销做好推广工作 为二期开盘做好推广工作 为三期销售工作做好营销推广 重点工作 售楼部开盘物料准备 策划好媒体公关活动 三期开盘预热推广 根据销售情况投放促销广告 户外大牌 户外大牌广告位的确定 完成户外高炮及灯杆旗的广告投放 二期推广语更换及投放 三期促销推广语的更换及投放 DM报纸广告 预热式软文广告 样板房及中心园林景观开放”，“一期销售促销方案推广 二期样板房显耀登场”。 “二期隆重开盘”，“二期开盘促销优惠方案” 三期绝版户型公开发售，给你一个五星级的家，8个“鲁班”缔造您的终极居所，三期隆重开盘”，“三期开盘促销优惠方案 网络 网络投放媒体确定 架设好宣传网站 网站推广信息的更新 手机短信 元旦佳节问候短信 春节问候短信及一期促销短信投放 二期促销短信及节日问候短信投放 三期促销短信及节日问候短信投放 需求工程部配合 售楼部包装完成及多层外立面包装完成 3月底样板房包装完成及4月中部分园林亮化工程完工 8月底二期样板房开放， 尽快完整整体工程，达到现房销售的效果，完成整体的园林建设以达到体验式营销的目的 销售部署 销售团队入驻现场完成第一阶段培训 完成第二阶段的销售团队培训及一期开盘安排 消化一期剩余货量 进行行销推广及二期项目看盘 预约三期，消化二期尾货 三期开盘准备 消化剩余货量，拿出部分房源做为特价房刺激销售 附件二：项目首次推盘计划： 总体安排： 推盘区域：9＃、10＃、11#、12＃、13＃、16#、28#、29#、32#（总共9栋楼，其中10＃、13#为5F的多层，9#、12#、28#、29#、32#为6+1F的多层，11#为18+1F和11+1F高层，16#为15+1中高层） 总套数：284套； 总建筑面积：约48380㎡； 价格策略：由于是项目首次推盘，且该推盘区域的房源价值相对于项目其它区域略低，因此，在入市价格策略上应以低价或者平价入市为主，通过低价策略迅速撬动市场，打开项目知名度，快速回笼资金，为后续开发和销售做好铺垫。建议该部分房源的销售起始价为2180元/㎡起，均价控制在2250～2350元/㎡之间较为合适。 推盘时间：2011.4.23~2011.9（1~4.22为预约期） 节奏细分： 1、开盘月（5月份节前）：完成首次推盘总量的70%（约200套） 2、6月份：完成首次推盘总量的10%（约28套） 3、7月份：完成首次推盘总量的5%（约14套） 4、8月份：完成首次推盘总量的5%（约14套） 5、9月份：完成首次推盘总量的10%（约28套） 附件三：项目二次推盘计划 总体安排： 推盘区域：15＃、17＃、18＃、30＃、31#、33#、34#、35#、36#（总共9栋楼，其中18＃、31#、36#为11+1F的小高层，15#、17#为15+1F中高层，其余均为6F的多层） 注：同步消化首次推盘剩余货量。 总套数：324套（目前户型面积未定，根据当下实际具体面积而定） 总建筑面积：约40320㎡； 价格策略：经过首期推盘后，项目已在市场建立了一定的知名度和美誉度，整体形象价值有所提升，因此，本次推盘将顺应市场需求，所推房源综合价值也略高于一期，通过局部价值提升提高开发销售效益。建议该部分房源的销售均价控制在2400～2500元/㎡之间较为合适。 推盘时间：2011.9~2011.12.31（6~8月为蓄客期） 节奏细分： 1、开盘月（9月份）：完成本次推盘总量的50%（约162套） 2、10月份：完成本次推盘总量的30%（约98套） 3、11月份：完成本次推盘总量的10%（约32套） 4、12月份：完成本次推盘总量的10%（约32套） 附件四：项目三次推盘计划 总体安排： 推盘区域：19＃、20＃、21＃、22＃、23#、24#、25#（总共7栋楼，全部为6F的多层） 注：同步消化前期推盘剩余货量。 总套数：164套（目前户型面积未定，根据当下实际具体面积而定） 总建筑面积：约23040㎡ 价格策略：经过前两次的推盘，项目的市场关注度进一步得到扩大，项目形象价值得到了很好的提升，因此，本次推盘区域房源的综合价值也较前两次有所增加，另外，鉴于这一期全部是多层，在当今市场，多层供应量会越来越少，建议该部分房源的销售均价控制在2650～2800元/㎡之间较为合适。 推盘时间：2012.1~2012.4（11.10~12为蓄客期） 节奏细分： 1、开盘月（2012年1月份）：完成首次推盘总量的60%（约98套） 2、2月份：完成本次推盘总量的20%（约33套） 3、3月份：完成本次推盘总量的20%（约33套） 附件五：项目四次推盘计划： 总体安排： 推盘区域：14＃、26＃、27＃（总共3栋楼，14#为15+1F中高层，26#为6F多层，27#为11+1F小高层） 注：同步消化前期推盘剩余货量。 总套数：116套（目前户型面积未定，根据当下实际具体面积而定） 总建筑面积：约22076㎡ 价格策略：将项目一期最好房源放到最后一次销售也能更好地提高销售收益，以平衡一期整体开发价值。鉴于项目工程进度接近尾声，小区园林亮化工程趋于完善，与花博园遥相呼应，主打“景观楼王”，建议该部分房源的销售均价控制在2800～3000元/㎡之间较为合适。 推盘时间：2012.5~2012.6（2~4为蓄客期） 节奏细分： 1、开盘月（5月份）：完成首次推盘总量的80%（约93套） 2、6月份：完成本次推盘总量的20%（约23套） 注：以上销售部分仅限于住宅部分，商业部分未计入。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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