微软禁止网站追踪 互联网广告主噩梦即将开始

　　近日，微软对外宣布，将在即将推出的最新浏览器--IE 10中默认开启“禁止追踪”(Do Not Track，简称“DNT”)功能。这一决定对那些依赖互联网广告生存的互联网公司而言，无疑是平地一声雷。消息公布当天，就招致无数公司和广告主不满。

　　一直以来，谷歌和Facebook等互联网公司为了获取更好的盈利，对用户进行跟踪，并收集他们浏览的网页行为数据，对用户分门别类，并据此向用户推送他们感兴趣的广告信息。它们在收集数据的过程中，也将用户的个人隐私曝光。而微软IE 10中默认开启的“禁止追踪”功能，能防止第三方网站跟踪用户活动。

　　而接受“禁止追踪”协议的网站不可以追踪用户活动，就像电话推销员不可以向登记过“禁止推销”的人推销一样。微软这一举动立即赢得了很多用户和隐私保护倡导者的欢心。但问题是，微软能否扛得住广告商以及那些互联网公司施加的压力?

　　噩梦来袭

　　通过分析用户数据，进而谋求广告利益，是众多互联网公司最常用也是最有用的手法。然而，作为浏览器市场上的巨头，微软现在将它们的这一财富梦想渐渐粉碎。咨询机构称，目前全球大概有25%的网络用户将使用IE 10作为自己的浏览器，他们都将被默认开启DNT服务。微软IE 10中的“禁止跟踪”功能，是浏览器的一项保护措施--为了保护用户访问网站时个人隐私不被泄露，通过访问控制列表的方式，为用户提供的一种安全浏览机制。

　　微软表示，该功能可以让用户选择允许访问以及禁止访问的第三方网站。这一网站清单可以由用户自己选择，也可由公司或其他组织设定。为更好地保护用户隐私，微软还鼓励技术爱好者可以率先行动，让更多用户参与进来，促使个人隐私保护可以在更广泛的范围内实现。

　　“用户通常情况下并不知道个人信息被其他第三方公司跟踪监视。”对此，微软副总裁兼IE项目负责人迪恩·哈查莫奇指出，新增的跟踪保护功能可以让用户有主控权，避免访问来自第三方网站的网页内容。微软在IE 10上的改变，使得包括Facebook在内的依赖用户数据生存的互联网公司大为头疼。

　　据悉，Facebook正在和数据收集公司Datalogix进行合作。后者帮助这家全球知名的社交网站可以通过分析用户数据来扩大广告收益。让业界担心的是，Datalogix正是一家备受争议的数据服务商，它从1000多家零售商手中购买了约7000万美国家庭购物的数据。它会通过手中的数据来与Facebook帐号上的用户进行信息比对，跟踪他们在看到Facebook上的广告后，是否进行购买。

　　Facebook是一家高度依赖用户数据生存的互联网公司。为了获得广告主的青睐，它曾经尝试使用脸部识别软件跟踪分析用户数据--通过一个先进的脸部识别工具，能自动将图片与用户姓名匹配。当Facebook用户上传了一张好友照片之后，“标签建议”功能就会自动识别照片中人物的名字。个人数据是Facebook最宝贵的财富，但如何利用并实现盈利，却是其一大挑战。

　　Facebook拥有10亿用户和海量的用户数据。营销商希望能够更多地利用这些数据，进而针对消费者投放有针对性的信息。正因如此，Facebook成为备受青睐的广告平台。美国奢侈品手表网站Melrose.com总裁克里珊·阿加瓦尔曾表示，Facebook帮助他的公司在2年内提升了25%的销售额。

　　通过分析用户数据而获得收入的互联网公司，还有谷歌这样的庞然大物。但现在，微软推出的IE 10，给谷歌带来巨大的打击，这是一个噩梦。

　　疯狂的跟踪

　　互联网广告的最大特色是比传统媒体的广告投放更为精准，可以为广告主量身订做，将广告投放到任何一个目标客户。保证互联网公司可以如此精准投放的最大功臣，是为用户所不齿的网络跟踪，它们通过用户电脑中的一个名为Cookie文件，获取用户的个人信息。

　　据了解，Cookie是用户访问网站后暂存放在电脑里的一些文件，当用户访问一个网站之后，网站可以通过Cookie获得用户输入的一些信息、使用习惯。业内知情者透露，用户在上网浏览过程中输入的用户名、密码，以及在什么时间访问了哪些页面，或是在每个网页的停留时间等信息，都会通过Cookie反馈给网站。隐患由此产生。一些缺乏良知的网站获得用户的Cookie后，除了自己使用，还会出售给一些投机商。据知情人士透露，在微软发布的IE9浏览器中，可以清晰地看到用户的隐私被泄露。

　　用户只要打开IE9浏览器中的“跟踪保护”功能，在“个人跟踪保护列表”上，可以看到很多网站都能通过放置脚本程序的方法，获得用户行为习惯等信息。这样一来，用户的行为习惯等隐私信息，将不再仅仅是被他所访问的网站获得，而是可能被广泛地“共享”。隐藏在网络中的跟踪，就像在生活中每一个角落里都被装上隐蔽的摄像头。

　　这样，对用户的一举一动进行全程监控，而用户不仅对监控行为毫不知情，对监控者的身份也一无所知。网络跟踪无处不在，原因是用户信息带有巨大的商业利益。据美国数据管理公司Krux Digital的最新研究显示，自2010年以来，50家全美访问量最大的网站的用户追踪行为大幅上升。有调查发现，用户平均每访问一个页面，会触发56次数据搜集行为，而2010年11月仅为10次。

　　快速增长的原因是源于网络广告对用户浏览数据的依赖，该行业的规模已达到310亿美元。美国市场研究公司Forrester估计，实时拍卖在网络显示广告市场的占比，将从去年的13%增加到今年的18%.该公司分析师迈克尔·格林尼说：“这种模式已经从2009年的几乎为零增长到现在的接近1/5.以往都是一次购买1000次展示，现在则会逐一展开评估，单独购买每次展示。”

　　为了实现这种拍卖模式，各大广告公司都在尽可能多的网站上部署追踪技术，以便获得更多的拍卖数据。据了解，现在美国从事用户数据搜集工作的企业达到300家，而2010年仅为167家。

　　改变才有出路

　　微软在IE10中开启“禁止跟踪”功能，承受了很大的压力。

　　微软最早宣布公司将推出保护用户隐私的政策是在今年6月。当时，因受到无数企业的反对，微软面临巨大压力，宣布暂缓推出这一功能决定。但表面妥协的微软，在看到用户隐私继续被无数公司滥用的情况下，最终选择支持。当时，数字联盟协议法律顾问斯图·因吉斯反对称，微软的决定是单边的，其做法引起了广告行业的诸多担忧。

　　在他看来，决定权应该在用户手中，而不是微软来代替。对此，微软首席隐私官布林顿·林奇辩护称，微软作出这一决定，是因为该公司相信，消费者应该对他们的网络行为被监控、分享和使用的方式拥有更多控制权。微软的做法是正确的。事实上，保护个人隐私不被跟踪，已是大势所趋，那些手中握有巨大用户量的公司，如果想继续在互联网浪潮中起舞，就必须发生改变。

　　现在，美国政府正在考虑出台一项《隐私权利法案》，赋予用户更大权利，并借此控制数字营销商收集用户的信息范围。其中，英国、加拿大等政府最近还颁布法令禁止第三方广告平台使用Cookie获取用户信息。事实上，IE 10并不是第一个默认阻止追踪Cookie的浏览器。

　　早在2011年，苹果已经在新版Safari浏览器中增加了反跟踪隐私保护工具，使用户的在线行为免受营销机构的跟踪。而现在，搜索巨头也宣布加入这一阵营，试图消弭它在用户心中的坏形象。日前，谷歌表示，它在公司最新开发版的Chrome浏览器中推出“Do Not Track”(禁止跟踪)技术，用户在访问时，可以请求中增加一项说明，对方网站将不会在用户电脑上保存Cookie文件或进行其他跟踪。

　　这一技术将于年底前在普通版的Chrome浏览器中推出。与微软的主动相比，谷歌是被迫作出这一决定。10月16日，欧盟监管机构要求谷歌修改其新的隐私政策，以保证用户的权益。谷歌的隐私新政于今年3月启用，囊括了60项隐私相关的条款，并表明公司将从YouTube、Gmail以及Google+等服务中搜集整理用户信息，且用户无法拒绝。

　　请勿追踪运动出现在2007年，当时美国联邦贸易委员会筹划一个网站的名单，不被允许从一个用户的Web浏览器去收集名单上网站的信息，有点类似于家庭电话“不要致电”的名单。微软认为，客户应该得到他们的隐私保护。微软发言人加文表示，“客户为Windows付钱，我们就要拿出相应的服务来赢得消费者。我们有动力去支持和尊重我们的付费客户。”

　　虽然谷歌目前已接受现实，但Facebook、国内社交网站是否也作好了改变的准备?毕竟，在以用户体验为导向的市场环境下，默认阻止追踪Cookie的浏览器必将越来越多。