文案：大连金宝山陵园整体营销方案

　　金宝山陵园介绍

　　金宝山陵园是由大连金宝山陵园有限公司聘请著名风水大师精心勘选设计并一次性投入1亿元巨资建造的纪念堂式陵园。经国家民政部批准成立并合法对外经营的规范化、园林式、生态环保型陵园。

　　在狭隘的传统思维定势中，墓园总是充满禁忌，予人阴森幽闭的印象，其功能充其量就是一个骨灰收集之地。但国外拉雪兹、新圣母、中央等公墓，却是巴黎、莫斯科、维也纳等世界文化名城的著名旅游景点，游人如织、文化厚重，是城市文化的一个重要组成部分。基于这样的理念，金宝山的规划建设跨越了传统陵园的单一片面概念，注入了艺术和文化的内涵，将宏观的生命哲理落实到金宝山的现实人文空间设计中。

　　整座陵园坐落于红凌北路西山国家级森林公园内。群山照应，山势如来龙；山川秀美，去脉真蜿蜒。林木繁茂，浑然天成，是不可多得的洞天福地。

　　进入园口，巨大的坐佛恰似笑迎接引，又如超度托福；两边丰硕的根雕寓意叶落归根，宿根常在，永垂不朽。

　　由聘请艺术大师担纲设计的景观墙金宝山簇拥着佛像，细流源出墙壁的狭缝，宛如群龙吐瑞，汇聚深潭，周砌以石，游鱼百余头，寓意富贵百代，万古流芳。

　　接待处与商品部提供完备的服务，全年每天24小时预约热线提供全面的殡仪咨询，大型停车场与休闲广场为顾客提供祭拜驻停观光休憩空间。

　　庄严肃穆的金宝山“天人纪念堂（暂命名）”背依龙脉，尊贵不凡。正门外高大的立柱气势恢宏；礼宾大厅宽敞明亮，参拜佛堂金碧辉煌，装饰以花岗岩、大理石的地面与墙面整洁高雅；富贵牡丹的长廊壁画文气十足，通透的圆形采光天井寓意光辉灿烂的圆满人生。

　　纪念堂共有七层，寓意七级浮屠，整体的装修达到了五星级标准。四部现代化的高速电梯快捷方便的抵达每一楼层，每层有多个可以存放灵骨的厅堂，宽敞的走廊保证节日时祭拜客流不致拥挤，系统的安全设施与电子监控，使长眠在这里的先人遗骨和纪念物品无忧无虑！

　　大连金宝山陵园有限公司将不断修缮和完备各项设施，保护好优美的景区环境，让这片天然静园成为全国公墓行业阳光典范，彰显大连人生命尊严的人道乐土，成为活着的人追思缅怀先人的山林氧吧。

　　本项目矛盾之所在及解决方法

　　本项目的矛盾所在

　　1、传统殡葬业与现代殡葬业之间的矛盾

　　金宝山纪念堂所提供的纪念堂式礼葬方式是尊贵和环保的，是现代的；墓葬方式占地大、风雨侵蚀，起造时间长，禁忌很多，是传统的。但人们的观念的转变即都来选择金宝山方式尚需一个过程。

　　解决办法——引导宣传、市场营销。

　　引导宣传：政府引导、推广教育、媒体宣传、名人示范；

　　市场营销：产品定位、定价、渠道促销等一系列手法。

　　投资回报期长与短期资金回笼压力较大之间的矛盾

　　金宝山虽属动迁安置，但安邦房地产受大势影响楼盘销售不畅，建设资金需求很大，两年内都存在着资金紧张、财务费用高等压力，因此要求短期内能回笼所投资金，以缓解安邦房地产的资金压力。

　　本项目实际投资1亿元，并且并购了金宝山陵园有限公司，客观上要求该公司能够规范并有突破地经营运转。如按正常估算财务费用基本上能占到投资总额的10%左右，暂不计入固定资产折旧，加上管理费等营运成本，保本点估算为1200万元左右。

　　当然如有外欠工程款，会适当减少财务费用。

　　如果年投资回报率要求为10%，营收当在2000万元左右。

　　解决短期资金回笼是有困难的，但中国生命集团在香港的上市给我们指出了一个海外上市或必要时与上市公司置换股权的方向。

　　在“中国生命”股票上市时股价暴涨，市场上与殡葬服务相关的其它股票涨势也十分凶猛。其中，业务之一为墓园投资的勤美达国际 (01172，HK)曾暴涨40.35%，通过收购墓园进入殡葬业的中民安园以及旗下业务包括墓地管理的北海集团也表现不菲。内地的上市公司中福实业和永安林业等也已进军墓园投资。

　　这些都可能是置换或借壳的对象。

　　面向生者的市场与面向死者市场的矛盾

　　逝世者的市场是有限的，生者的市场是无限的，但二者的营销手法是有矛盾的。

　　生者市场的宣传与营销手法和心理服务要求要远远高于逝者的市场。

　　生者市场相对无限与死者市场的有限性决定面向生者市场及关注潜在客户的促销是解决资金快速回笼另一个有效手段。

　　市场营销

　　一、整体分析：

　　市场特征：

　　殡葬行业具有公益性服务的特点，也具有市场化的特征。

　　由于殡葬行业的特殊性，它不同于普通服务业可以遍地开花，它的规模由当地的人口、火化率等条件硬性约束，是自然垄断的行业。

　　公墓市场在现实中表现出了一定的垄断性，这个垄断性不是行业自身的原因，主要是公墓土地供应的有限性所引致的。因经济发展所需要占用的土地资源会增加，而土地资源的总供给是一定的，因此墓地供给就受到了抑制，导致了墓穴价格的高居不下，需要通过高价格来调节墓穴的供求平衡。

　　从业者到社会也不应仅仅从以现金交换服务的观点看待丧葬业务，认定殡葬活动之过程中有开销就纯系消费行为。从其功能上的意义来说，不管是筹办殡葬以及筹办祭祀或纪念活动的开销，其经费来源不论来自家属自身或者是各界的帛金，都可以视为是一种起着稳定、敎化、和谐作用的社会投资；人们对死者尽心意，是一种有利和谐社会的人文教化和道德精神的义务支出，不能单纯定义为消费行为。

　　因此，这种带有一定垄断性又带有一定竞争性的市场特征，既是消费又是炫富的购买者活动决定了双重的商品特征。

　　结论：对产品与服务的要求为定价高但有灵活性，基本服务好但有伸缩性，形成差异化，系列化的产品梯次，以留住目标客户。

　　把殡葬和祭祀或追思活动办得合乎死者遗愿，也办得合乎家属和亲友心灵舒慰和心理平衡的需要，是金宝山陵园公司的宗旨。它是围绕着生者的预约和意愿以及死者逝世后家属的要求选择主题而做，又是在积累着促进死者亲友、社群及至社会和谐的无形资本。所有付出金钱者得到的不是有形的收回，也不一定在经济回报上有所求，可是无形的回报是个人的心理情志的平衡，以及人际关系的和谐与发展。

　　行业分析：

　　目前殡葬服务主要分为三个部分：

　　一是基本殡葬服务，即包括“遗体接运、冷藏、火化这些实行政府定价。

　　二是其它服务项目，如丧葬用品、墓地、纪念堂等，实行政府指导价或市场调节价，这些服务项目属于选择性服务内容。

　　三是绝大多数农村公益性墓地对本村群众实行免费安葬，少部分须支付部分成本费用，属于集体公益设施。

　　殡葬行业发展的目标就是充分实现产业化,所谓产业化实质就是市场化、社会化。

　　殡葬业产业化的基本含义包括:

　　首先要建立适应市场需要变化的经营管理机制。

　　其次是投资机制的社会化,也就是允许各种社会投资主体参与殡葬业的经营,保证各类投资者合法权益。

　　再次是在行业内部引入竞争机制,目的是要求各类殡葬业经营者展开服务经营竞争,使价值规律对殡葬业的资源配置发挥主导作用。

　　第四是建立行业自律组织,借助行业自律组织来协调经营者经营行为、消费者及政府之间的关系,维护从业者合法权益。

　　最后是产业规范和市场监管机制的建立,保证殡葬业的竞争秩序的稳定,权衡殡葬业经营者和消费者利益的平衡。

　　在国家市场化、城市化、现代化快速发展的大背景下,带有浓厚计划经济色彩的行政区域对殡葬业市场的人为分割局面应当被打破,建立适应市场需求的殡葬市场。

　　在具体实践中,殡葬业跨区域型经营已经红火地开展起来,部分地区殡葬市场竞争也异常激烈,殡葬行业已经面临着整合的新形势。就目前的形势来看,殡葬业的产业化特征已经逐步明朗,殡葬业转化为新兴的服务产业,趋势已经不可避免。殡葬业产业化,是深化殡葬业改革的内在要求。

　　竞争对手分析：主要竞争对手情况

　　乔山公墓（甘井子区岔鞍村）www.qsmy.cn

　　墓园始建于1992年，地处渤海之滨的牧城湾畔，“遵照典礼之规制，配合山川之胜势”，依“九龙一凤”的天然地貌顺势建成，坐北朝南，群山环抱，是全国最大的公墓之一。

　　建园十余年来，墓园积极推行葬式多样化，开辟有龙、凤区、功勋园、长青园、德园、馨园、福园、功德园……墓型以传统墓为主。价格从万元至十万元以上不等，以满足不同消费者的需求。

　　墓园全年办公（双休、节假日不休）。墓园迁坟实行启坟、安葬一条龙服务（市内四区）。

　　调价信息：

　　长青园11段原售价21800元的墓穴价格调整为25800元。

　　功勋园原售价54600元现调整为56600元，原售价52900元的墓穴，现调整为54900元。

　　上述价格的调整，自2010年1月25日起执行。

　　购 墓 须 知

　　墓园全年办公，无休息日。长年专线公交车每天8：00从北岗桥长客站始发，8：20途经周水子前长客站，直达墓园，11：00返回。

　　购墓者可根据墓穴价格、穴型、位置等情况，在导购员的协助下进行选择。

　　墓穴选好后，由导购员出具定墓单。购墓者在导购员引导下持定墓单到收银台交付定金或全额墓款。交清全款后由财务部发放墓证。

　　交付定金后退穴者，视为自动放弃，定金不予退还。调换穴位，收取原穴位款5%的手续费。交清全额退墓者收取全额20%的手续费。已葬或已立碑的不予办理调退。

　　公墓每二十年收取一次管理费，购墓款包含墓穴二十年的管理费。自交全款之日起开始计算年限。期满后应主动到墓园续交管理费，逾期一年不交管理费墓园有权按弃穴处理。

　　购买墓穴后。墓园将负责墓穴的卫生、绿化、安全等管护工作。全力保障购墓者的合法权益。如出现损坏墓园将将承担维修责任。如遇不可抗拒的自然灾害损坏，墓园不承担赔偿责任。

　　来园购墓者，将仔细阅读墓园管理规定和购墓协议，诚请配合墓园作好管理工作。

　　在墓园办理一切事宜均需向工作人员出示墓园所发造墓证，未交清全款者需出示定金收据。

　　客服部电话：86708376、86708375 86708414(售后服务)。

　　大连市龙山纪念园（西山水库）http://www.lsjny.com/

　　大连市龙山纪念园是经省、市政府批准的、由大连市民政局承办的二十一世纪园林式合法、永久性生态环保型公墓。

　　纪念园先期投资4000余万元，首期规划面积18.1万平方米，其中10.1万平方米规划墓区8万平方米为休闲广场、停车场、水景、凉亭形成园中园的规划格局。规划后的纪念园清幽雅致，四季青屏为障。有天然生长的槐树、松树以及人工栽培的各种树木、花卉及草坪覆盖依山傍水，风水俱佳。整体布局与自然环境和谐共融。纪念园的建设理念是保护自然与生态力求最佳发展。

　　纪念园已开辟的墓区有以槐树为依托的槐花园、有以松树为部衬的长青园有以樱花点缀、崂山红、草坪组成的樱花园。有高、中、低档各种穴位。有欧区墓、立式墓、园林墓、归石葬等多种墓式。生活办公区有气势宏伟的仿古牌楼等建筑群体，整洁明亮的办公楼。

　　??? 龙山纪念园向您提供一处与逝者对话的神圣殿堂，是您感受生之绚丽，死之静美的艺术园地，是一座充满自然神韵与人文景观的人生后花园。

　　??? 纪念园全年办公，无休息日 营业时间为：8:00—16:00。 设丧葬用品店，用品齐全 安全可靠，配有专业保安人员。

　　地 址：大连市甘井子区红旗镇湾家中街58号

　　龙山纪念园业务部：84212764 84206947

　　殡 仪 馆 代 办 处：0411-84208841

　　春柳干休所代办处：0411-86661235 0411-86653386

　　虹桥干休所代办处：0411-86645664

　　殡葬用品厂代办处：0411-86802442

　　结论

　　据初步调查大连市内火化人数平均每天25人左右，按着二八定律推算，死后购买的高端市场为20%，即为5人左右。

　　欲达到保本点需要将此高端份额全部引入，但乔山公墓、龙山纪念园等高档次陵园会分得一定份额。

　　其它80%的中低端市场份额将被大连市政府殡仪馆和公益性公墓（有86个）以及骨灰堂（有52个）接入，上述单位主要分布在甘井子区农村乡镇、金州区和瓦房店市等地。

　　由此可见，大连的陵园市场是一个竞争较为充分的市场，金宝山陵园需要有自己的有效竞争手段，树立自身的品牌形象，建立具有核心竞争力的一整套的产品和服务模式。

　　消费趋势分析：

　　至2009年60岁以上大连市老龄人口已达110万，生前养老服务和身后礼葬市场都在不断增长。

　　随着老年人工资待遇的提高，老年人丧葬的费用也在不断增多。仓廪实而知礼节，富裕阶层和领导阶层对葬礼服务和公墓的要求越来越高。

　　消费能力不断提高，消费总额不断增长。

　　同时，国家也在引导人们的绿色低碳环保的殡葬消费理念。

　　因此，公墓价格呈现逐年递增的态势，所以金宝山的产品与服务也应该是起价较平，但逐年上调一定百分比的。

　　销售状况分析

　　目前，除了承接动迁过来的灵骨以外，销售情况尚不够顺畅，因为自然死亡的有限性，加之其它公墓的竞争，导致此种结果的出现。

　　同时，陵园的管理服务模式还没有确立，营销手段还不够灵活，销售队伍还没有建立，因此急需要尽快的建立具有优势的营运管理与营销模式，规范公司每个人的服务行为，面对市场竞争，采取有效手段，并根据发展及时合理调整。

　　本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

　　优势：

　　大连市规模最大档次最高的骨灰堂，符合国家节地政策，同时满足高端市场的需求，可实行灵活的价格策略；

　　一次建成，形象完备，有足够的时间加强服务；

　　交通便捷，环境优美，极大的便利了人们的祭奠活动；

　　距离火葬场距离近，便于联络服务，方便客户。

　　劣势：

　　经营时间短，知名度不高；

　　业界地位及相关管理部门的关系还不够稳固；

　　原来的历史遗留问题及不良影响可能存在；

　　纪念堂式的礼葬方式尚没有确立绝对的主导地位

　　机会：

　　国家政策提倡，争取政策扶持；

　　大连市殡仪馆欲动迁使本项目成为最具竞争力的骨灰寄存地；

　　公墓用地减少，墓穴价格不断上扬；

　　低碳环保的理念宣传逐渐深入人心；

　　优美的自然环境、良好的硬件设施、管理服务模式、便捷的交通都增加了被选择的机会。

　　威胁

　　竞争对手的竞争活动；

　　竞争对手的利益集团的抵制；

　　不利于本项目的一切行整管理部门和舆论工具

　　原有的历史遗留问题

　　结论：

　　发挥优势，规避劣势，抓住机会，消弭威胁。

　　营销战略规划：

　　品牌战略：政府支持、民间信任、专业服务、行业先锋

　　目标市场战略：公务员、企业主、知识分子为客户中高端市场

　　核心竞争力：专业咨询、全程代办、葬礼策划、后事安排、祭奠接待、接送礼仪、信息公示。

　　运作模式：网站与网上咨询、免费咨询热线、特约机构联络员、退休人员兼职销售、接待中心与接待员、专职销售培训师、市场推广人员、合作代办机构。

　　营销战术规划：

　　产品及服务策略：高端产品要求高端服务，高端服务满足高端要求，消费者需求调查，用户走访

　　产品定位与细分：系列化的产品及命名，分层规划、分单元规划的产品，不同内容的服务套餐。

　　价格策略：灵活的系列化的价格

　　提前预订与事后购买的价格差异，预订优惠，每提前一年优惠5-10%（比存款利息要高），最后按提前的总的年度优惠；

　　创造最高价格的产品和服务，形成高端的概念；

　　要有部分普遍能够被目标客户接受的价格，譬如5800元或再低点，但要集中在一个规划区，同时面向一个大的群体；

　　价格应该从5800元、12800元、25800万元、36800元一直到本地最高，但平均价格应该在1万元以上；

　　价格是灵活的根据资金回笼情况及时调整；

　　不同的价格规划存放区域和市内摆设不同，享受服务不同；

　　每年公示的价格信息上调5-10%；

　　这样提前预订者每提前预订一年就可能省20%，以便吸引提前购买者；

　　价格还要考虑原来购买者的情况，要将动迁的安置区域单独规划出符合其原来价格的说法和服务；

　　规划装饰好一个区域开放一个区域，每种产品要有样板间；

　　应该为不同的购买群体量身规划产品区域及服务内容。

　　渠道策略：

　　渠道选择:

　　面向逝者：

　　大连市殡仪馆

　　大连市殡葬用品厂

　　大连市各殡仪用品销售点

　　大连是个殡仪服务代办中介机构

　　面向生者（潜在客户）：

　　大连市各干休所

　　各大机关老干部活动中心

　　大连市高端养老机构

　　社区养老服务中心

　　大连市老龄工作委员会

　　大连市委老干部局

　　大连市慈善总会

　　大连市老年学学会

　　大连市老教授协会

　　大连市老科学技术工作者协会

　　大连市城市文化协会

　　大连老年人体育协会

　　大连市企业离退休人员管理服务中心

　　大连市劳动公园（老年人活动的集中场所派发宣传品）

　　大连国际老年联谊交流服务中心

　　渠道拓展顺序

　　先面向逝者完成竞争性渠道拓展并布局；

　　其次，面向生者培养企业老板、老干部、事业编退休人员成为潜在客户；

　　当然，还有一个重要的渠道就是政协及下属社团的认可与提案支持。

　　渠道规划

　　面向逝者的渠道采取有偿代理服务，重要渠道派员频繁联络，及时了解市场信息；

　　面向生者的市场采取有偿摆放宣传品，有偿信息提供，组织参观，预定优惠等系列活动。

　　渠道销售量预测分析

　　通过努力可逐渐的提高预订者的数量，最后较为合理的比例为逝者联络渠道销售量占30%，生者预订渠道销售量占70%。

　　促销思路概要及销售激励：

　　清明节服务套餐或祭奠品促销，获取口碑效应；

　　预订者促销案例参考

　　参考资料：云南金宝山预订价格促销

　　购买2万和合墓，只需首付1万，另外1万先欠着，以后逐年减免。具体如下：

　　第一年减免10%?????????????即2 0 0 0 元?????????????????还欠8 0 0 0 元

　　第二年减免5%????????????? 即1 0 0 0 元?????????????????还欠7 0 0 0 元

　　第三年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠6 4 0 0 元

　　第四年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠5 8 0 0 元

　　第五年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠5 2 0 0 元

　　第六年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠4 6 0 0 元

　　第七年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠4 0 0 0 元

　　第八年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠3 4 0 0 元

　　第九年减免3%?????????????? 即6 0 0 元????????????????????还欠2 8 0 0 元

　　第十年减免3%????????????? 即6 0 0 元???????????????????? 还欠2 2 0 0 元

　　第十一年减免3%???????????即6 0 0 元???????????????????? 还欠1 6 0 0 元

　　第十二年减免3%???????????即6 0 0 元???????????????????? 还欠1 0 0 0 元

　　第十三年减免3%???????????即6 0 0 元???????????????????? 还欠4 0 0 元

　　第十四年减免2%???????????即4 0 0 元???????????????????? 还欠0?? 元

　　第十五年以后使用免交尾款.

　　点评：15年以来虽然逐年减免，但达到了两个目的，一个是促进了销售，加快资金回笼；另一个是回笼资金可用于其它回报率高于10%的项目，在可变成本低，毛利润率高的定价情况下是可行的

　　服务促销参考资料（此为墓穴，灵位应有不同之处）：

　　凡购买金宝山墓位者，均享受以下一条龙殡葬服务：

　　免费提供车辆接送参观选购。

　　免费提供小中巴礼仪车一辆接灵。

　　免费提供小中巴车一辆接送亲友、家属。

　　免费提供接灵仪式和安葬仪式。

　　免费提供风水师择吉日吉时安葬。

　　免费提供风水师安葬服务。

　　免费制作墓位(含石材)。（注：大连金宝山可改为牌位）

　　免费制作照片及刻字，合墓120个字，单墓80个字。

　　免费提供粟碳、石灰、硫磺、干土、五子包（注：大连金宝山此类干燥剂可酌情减免）。

　　免费提供下葬时典礼所需香和鲜花。

　　每逢生日、忌日、提前通知家属祭扫。

　　定期和不定期参加各种活动。如：春秋息灾普渡大法会、盂兰盆会、九九重阳节、八一建军节，各种联谊会等。

　　乘车免费  早9点发车  下午14：30分园区返回

　　点评：良好的服务才能获得家属亲朋的满意，他们是最好的义务宣传员，能带来口碑效应，从而引爆市场。

　　云南金宝山2010年清明节活动促销（参考资料）

　　开通96511便民殡仪服务热线

　　96511由云南省殡葬事业管理中心、昆明市殡葬管理处和金宝山艺术园林在清明节期间联合推出，是一个公益性殡仪服务咨询平台，并连接便民殡仪服务通道，平抑殡葬用品价格。

　　点评：开通热线后在网上、报纸上长期（老年人关注的栏目）公示，让人感觉到企业很关爱消费者。

　　公益或慈善活动等吸引媒体提高美誉度的活动；

　　其它的方便的临时组织的方便顾客的餐饮、驻留服务（略）。

　　销售激励机制

　　给予本公司专职销售人员固定的任务和超额的奖励

　　给予代理合作机构销售提成

　　给兼职销售人员销售提成

　　给提供丧葬信息的人固定的信息费

　　具体额度根据竞争对手的情况而定

　　销售人员培训

　　培训殡仪知识

　　销售技巧

　　服务理念与流程

　　市场管控手段

　　销售人员考核

　　业绩考核

　　技能考核

　　客户评价

　　宣传推广

　　广告语：谋划百年，善待身后

　　传播渠道：网站、网络搜索、群推广、报眼热线号码、网络报道、老年机构和场所派发宣传册、合作代理机构颁发代办资质牌摆放（相当于广告牌）

　　宣传册可办成养老快讯，上面有自己公司的广告，易于被人接受。

　　年费用可控制在10-20万，视其效果逐渐投放。