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中国的移动广告市场真的穷途末路了么?

来源:互联网  发布日期: 2012年11月16日 12:00 

  著名企业家马云曾经说过:「今天很残酷,后天很美好,但大多数人都死在明天晚上,看不到后天的黎明」。这句话是否在移动广告市场也成立呢?

  笔者认为,移动互联网行业的发展,不外乎要经历几个阶段,1. 硬件数量,2. 应用数量, 3. 广告, 4. 电商。中国的移动互联网正在进入一个高速发展的时期,据IDC的全球季度手机跟踪数据预测,2012年在全球智能手机市场中,中国市场份额占比达26.5%,美国占17.8%.中国超越美国成全球最大智能手机市场(图1)。而在移动应用数量方面,截止到2012年7月,国内移动应用数量已增长至208万个,月均增幅超过8%。

  越来越多优质移动应用出现,让用户快速从功能机(feature phone)转移至智能机(Smart phone),也让巨大的网络流量,从传统PC互联网行业快速流向移动互联网。流量移转的背后,是巨大广告预算版图的重新划分。iResearch艾瑞咨询在2012年6月,根据IAB发布的2011年美国网络广告市场报告发现,2011年美国移动广告市场规模为15.96亿美元,虽然其占整个网络广告市场的份额仅为5.0%,但其同比增速高达149.0%,远高于整个网络广告市场平均水平。

  国外的移动广告市场风生水起,投资、并购、上市消息不断,为什么中国的移动广告市场,却迟迟等不到春天呢?根据市场主客观环境,我认为问题的原因如下:

  几粒老鼠屎,坏了一锅粥

  我认为影响移动广告市场发展的重要因素之一,在于整个行业的不规范。移动广告要想越精准,维护和开发的成本就要越高,这是技术导向型公司的必经之路——国外的互联网公司google、facebook等无一不是在技术上持续深耕创新而取得今天的成绩。反观国内移动广告行业,我们看到不少为了追求短期利益,想要在市场尚未成熟前快速扩大规模,增加营收的案例,但却缺乏对技术的投资。很多公司为了吸引更多Publisher(APP开发者)或追求融资目的,不断强调填充率已达到或接近100%,而实际上目前的市场规模(即移动广告预算),是远远无法支持100%的填充率的,而达不到会怎么样呢?只能对合作的Publisher端进行扣量,这在行业内已经成为了一个公开的秘密。尽管APP开发者知道哪些平台扣量严重,但由于本身的生存压力,不得不妥协,形成「作弊无罪、扣量有理」的恶性循环。

  有人肯定会反驳,拜托,数据造假问题不止存在于移动广告好吗?!是的,这在其他广告圈也不是秘密。但是朋友,不能因循苟且,在行业发展之初,就把行业做烂了。从广告主角度来说,很多客户都饱受数据造假之苦,这个困扰了互联网广告多年,现在也要在移动市场重来一次吗?

  庆幸的是,我看到国内几家领先的移动第三方监测平台,也在投入大量资源在移动监测中,包括AdMaster(精硕)、秒针、GA(Double Click)、iResearch、梅花网等,希望能提供广告主一个更安心的移动广告投放环境,这是我看到的一个好的改变。

  画虎不成反类犬!为什么学不来AdMob?

  移动广告目前有两种主流客户,一是所谓的行业内广告(APP Download),另一个是品牌广告主(Brand advertiser)。

  先说行业内广告,这是APP开发者(Publisher)透过移动广告平台,来增加APP下载量的一种作法。但这在国内市场运营的难度相当大,为什么?国内市场在本质上与国外市场有着巨大的差别。首先,国外APP有所谓的Paid APP,开发者的利润来自于用户的购买,投放广告可以增加购买APP的用户量,从而增加销售APP的收入,这是属于一个自然增长市场(organic market)。反观国内,移动用户已经长期习惯使用免费软件,或者JB(破解)或俗称盗版,加上国内黑卡问题泛滥(信用卡被盗用),所以APP开发者难以透过卖产品来获利。国内APP下载市场,说穿了就是在烧VC的钱,像这样非自然增长的市场,我们在今年2012年已经看到疲态,今年VC在移动互联网的投入已不再巨大了,所以行业内广告的市场增幅也因此放缓。

  国内提供行业内广告服务的移动广告平台基本都是受到AdMob的启发,却没真正理解中国特殊的商业环境。僧多粥少,产品缺乏创新,移动广告平台只能将大量的流量尽可能转化为流水,同质化的问题,就是杀价竞争,而不可能考虑平台本身的获利问题。举例来说,一个安卓的APP安装激活平均介于1~2RMB,还远远不够拆分给Publisher的成本,因此只能用扣量作弊的方式来解决问题,或者自己烧钱来贴补,而这,正是伤害行业的主因之一。那么行业内广告如何发展呢?我认为行业内广告主应该把预算投放在APP Store中,效果会更好,例如:机锋市场、91、应用汇等App Store中。因为APP store在本质上,就是用户要去下载软件的地方,他们是自有媒体,在成本结构上更有效率,不像广告联盟平台(ad network)还需要付出成本拆分给publisher.在价格更低的条件下,同时转化率更高,这样的APP下载的广告投资报酬率会比起投放给ad network们效益更好。

  而品牌广告主这端是个大市场,但是需要时间酝酿。根据国外相关的移动广告数据,我相信这部份的增长指日可待。但我个人对于品牌广告主市场却是非常忧心,我担心在行业内广告那些作弊、扣量的行为,会成为移动广告从业者的集体标签。移动广告市场很大,但也要透过自律,并坚守原则,才能获得广告主的青睐,市场才有机会逐步成长。

  年收入3亿?早该上市了!

  我们可以算一笔账,若一家广告平台的一个月广告请求,对外数据超过100亿次,那每月收入应该达到:

  A.    广告请求:100亿次/月

  B.    填充率:80%

  C.    广告展示(C=A*B):80亿次/月

  D.    点击率:1%

  E.    点击数(E=C*D):8,000万次/月

  F.    每次点击单价(CPC):0.3RMB

  G.    每月收入(E*F):2,400万人民币/月

  H.    年收入(G*12):>>3亿人民币/年

  这代表,一家公司若目前请求超过100亿次,填充率达到80%,点击数能达到1%,点击单价我们用比较低的水平来看RMB 0.3,代表在持续发展的过程中,每月营收保守估计应该超过2,400万人民币,年收入在不继续增长的条件下,应该至少要达到3亿人民币以上。那不应该准备上市了吗?

  大家若只看高填充率,超高流量,却不去思考背后的逻辑,以及可能发生原因与问题,那我们整个行业仍然只会陷入更大的麻烦中——不断的吹嘘、浮夸、追求短期利益,却失去的长期发展的可能性,整个行业未来堪忧。

  释放移动互联网的“天性” 需要“大数据”处理能力

  移动互联网最大的特性是「移动」二字,移动与位置相关,但缺乏位置的移动广告,不就是屏幕更小的互联网广告而已吗?为什么广告主不投放在互联网上就好,而却找一个屏幕更小的装置投放呢?目前大部分的移动互联网广告都沿用互联网广告的投放逻辑,而这恰恰是抹杀了移动互联网的“天性”,没有任何差异化(differentiation)。

  移动互联网除了位置以外,更需要“大数据”的处理能力,为什么呢?手机的应用场景远比互联网复杂,你可以带着手机早上坐地铁、开车上班,下午逛逛街,晚上在家里看电视等等,每个不同时间段,对应不同的场景需求。而这样分析的需求,比起互联网以人为基础,辅以文字语义的分析外,复杂更多。这时候,就更需要大数据的实时处理能力。

  可以这么说,大数据能力是移动互联网的标配技术。而其中,Hadoop的架构,也是以Yahoo为首,以及Google与Facebook的领先技术公司所支持的开放架构,是最有能力支持移动数据的技术架构。Hadoop的图腾是大象,理解大象很容易,但是要让大象能够跳舞,发挥数据背后真正的价值,就是这个时代移动互联从业者的机会了。关于这部份,大家可以参考更多的Hadoop与Hive的架构,就会明白我说的道理。

  说了这么多,如果你还要问我,移动广告行业未来有机会吗?我用了一个简单的推理逻辑,给大家参考。在互联网用户仅有4亿的时候,全球前十大市值的公司,就有三家是中国公司,分别是腾讯、百度、阿里巴巴。中国移动市场有近14亿的潜在用户,发展更为迅猛,在这样的用户规模下,我坚信,中国未来必将诞生一家全球最伟大的移动互联网公司,而这家公司,也将会是全球第一。我对此深信不疑!

  最后,也希望各位能够给移动广告市场一点时间和过程,让这个行业有机会脚踏实地地进行发展。更多观点请继续关注广告买卖网。

  作者:吴诣泓



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