中国的移动广告市场真的穷途末路了么？

　　著名企业家马云曾经说过：「今天很残酷，后天很美好，但大多数人都死在明天晚上，看不到后天的黎明」。这句话是否在移动广告市场也成立呢？

　　笔者认为，移动互联网行业的发展，不外乎要经历几个阶段，1. 硬件数量，2. 应用数量， 3. 广告， 4. 电商。中国的移动互联网正在进入一个高速发展的时期，据IDC的全球季度手机跟踪数据预测，2012年在全球智能手机市场中，中国市场份额占比达26.5%，美国占17.8%.中国超越美国成全球最大智能手机市场（图1）。而在移动应用数量方面，截止到2012年7月，国内移动应用数量已增长至208万个，月均增幅超过8%。

　　越来越多优质移动应用出现，让用户快速从功能机（feature phone）转移至智能机（Smart phone），也让巨大的网络流量，从传统PC互联网行业快速流向移动互联网。流量移转的背后，是巨大广告预算版图的重新划分。iResearch艾瑞咨询在2012年6月，根据IAB发布的2011年美国网络广告市场报告发现，2011年美国移动广告市场规模为15.96亿美元，虽然其占整个网络广告市场的份额仅为5.0%，但其同比增速高达149.0%，远高于整个网络广告市场平均水平。

　　国外的移动广告市场风生水起，投资、并购、上市消息不断，为什么中国的移动广告市场，却迟迟等不到春天呢？根据市场主客观环境，我认为问题的原因如下：

　　几粒老鼠屎，坏了一锅粥

　　我认为影响移动广告市场发展的重要因素之一，在于整个行业的不规范。移动广告要想越精准，维护和开发的成本就要越高，这是技术导向型公司的必经之路——国外的互联网公司google、facebook等无一不是在技术上持续深耕创新而取得今天的成绩。反观国内移动广告行业，我们看到不少为了追求短期利益，想要在市场尚未成熟前快速扩大规模，增加营收的案例，但却缺乏对技术的投资。很多公司为了吸引更多Publisher（APP开发者）或追求融资目的，不断强调填充率已达到或接近100%，而实际上目前的市场规模（即移动广告预算），是远远无法支持100%的填充率的，而达不到会怎么样呢？只能对合作的Publisher端进行扣量，这在行业内已经成为了一个公开的秘密。尽管APP开发者知道哪些平台扣量严重，但由于本身的生存压力，不得不妥协，形成「作弊无罪、扣量有理」的恶性循环。

　　有人肯定会反驳，拜托，数据造假问题不止存在于移动广告好吗？！是的，这在其他广告圈也不是秘密。但是朋友，不能因循苟且，在行业发展之初，就把行业做烂了。从广告主角度来说，很多客户都饱受数据造假之苦，这个困扰了互联网广告多年，现在也要在移动市场重来一次吗？

　　庆幸的是，我看到国内几家领先的移动第三方监测平台，也在投入大量资源在移动监测中，包括AdMaster（精硕）、秒针、GA（Double Click）、iResearch、梅花网等，希望能提供广告主一个更安心的移动广告投放环境，这是我看到的一个好的改变。

　　画虎不成反类犬！为什么学不来AdMob？

　　移动广告目前有两种主流客户，一是所谓的行业内广告（APP Download），另一个是品牌广告主（Brand advertiser）。

　　先说行业内广告，这是APP开发者（Publisher）透过移动广告平台，来增加APP下载量的一种作法。但这在国内市场运营的难度相当大，为什么？国内市场在本质上与国外市场有着巨大的差别。首先，国外APP有所谓的Paid APP，开发者的利润来自于用户的购买，投放广告可以增加购买APP的用户量，从而增加销售APP的收入，这是属于一个自然增长市场（organic market）。反观国内，移动用户已经长期习惯使用免费软件，或者JB（破解）或俗称盗版，加上国内黑卡问题泛滥（信用卡被盗用），所以APP开发者难以透过卖产品来获利。国内APP下载市场，说穿了就是在烧VC的钱，像这样非自然增长的市场，我们在今年2012年已经看到疲态，今年VC在移动互联网的投入已不再巨大了，所以行业内广告的市场增幅也因此放缓。

　　国内提供行业内广告服务的移动广告平台基本都是受到AdMob的启发，却没真正理解中国特殊的商业环境。僧多粥少，产品缺乏创新，移动广告平台只能将大量的流量尽可能转化为流水，同质化的问题，就是杀价竞争，而不可能考虑平台本身的获利问题。举例来说，一个安卓的APP安装激活平均介于1~2RMB，还远远不够拆分给Publisher的成本，因此只能用扣量作弊的方式来解决问题，或者自己烧钱来贴补，而这，正是伤害行业的主因之一。那么行业内广告如何发展呢？我认为行业内广告主应该把预算投放在APP Store中，效果会更好，例如：机锋市场、91、应用汇等App Store中。因为APP store在本质上，就是用户要去下载软件的地方，他们是自有媒体，在成本结构上更有效率，不像广告联盟平台（ad network）还需要付出成本拆分给publisher.在价格更低的条件下，同时转化率更高，这样的APP下载的广告投资报酬率会比起投放给ad network们效益更好。

　　而品牌广告主这端是个大市场，但是需要时间酝酿。根据国外相关的移动广告数据，我相信这部份的增长指日可待。但我个人对于品牌广告主市场却是非常忧心，我担心在行业内广告那些作弊、扣量的行为，会成为移动广告从业者的集体标签。移动广告市场很大，但也要透过自律，并坚守原则，才能获得广告主的青睐，市场才有机会逐步成长。

　　年收入3亿？早该上市了！

　　我们可以算一笔账，若一家广告平台的一个月广告请求，对外数据超过100亿次，那每月收入应该达到：

　　A.    广告请求：100亿次/月

　　B.    填充率：80%

　　C.    广告展示（C=A*B）：80亿次/月

　　D.    点击率：1%

　　E.    点击数（E=C*D）：8，000万次/月

　　F.    每次点击单价（CPC）：0.3RMB

　　G.    每月收入（E*F）：2，400万人民币/月

　　H.    年收入（G*12）：>>3亿人民币/年

　　这代表，一家公司若目前请求超过100亿次，填充率达到80%，点击数能达到1%，点击单价我们用比较低的水平来看RMB 0.3，代表在持续发展的过程中，每月营收保守估计应该超过2，400万人民币，年收入在不继续增长的条件下，应该至少要达到3亿人民币以上。那不应该准备上市了吗？

　　大家若只看高填充率，超高流量，却不去思考背后的逻辑，以及可能发生原因与问题，那我们整个行业仍然只会陷入更大的麻烦中——不断的吹嘘、浮夸、追求短期利益，却失去的长期发展的可能性，整个行业未来堪忧。

　　释放移动互联网的“天性” 需要“大数据”处理能力

　　移动互联网最大的特性是「移动」二字，移动与位置相关，但缺乏位置的移动广告，不就是屏幕更小的互联网广告而已吗？为什么广告主不投放在互联网上就好，而却找一个屏幕更小的装置投放呢？目前大部分的移动互联网广告都沿用互联网广告的投放逻辑，而这恰恰是抹杀了移动互联网的“天性”，没有任何差异化（differentiation）。

　　移动互联网除了位置以外，更需要“大数据”的处理能力，为什么呢？手机的应用场景远比互联网复杂，你可以带着手机早上坐地铁、开车上班，下午逛逛街，晚上在家里看电视等等，每个不同时间段，对应不同的场景需求。而这样分析的需求，比起互联网以人为基础，辅以文字语义的分析外，复杂更多。这时候，就更需要大数据的实时处理能力。

　　可以这么说，大数据能力是移动互联网的标配技术。而其中，Hadoop的架构，也是以Yahoo为首，以及Google与Facebook的领先技术公司所支持的开放架构，是最有能力支持移动数据的技术架构。Hadoop的图腾是大象，理解大象很容易，但是要让大象能够跳舞，发挥数据背后真正的价值，就是这个时代移动互联从业者的机会了。关于这部份，大家可以参考更多的Hadoop与Hive的架构，就会明白我说的道理。

　　说了这么多，如果你还要问我，移动广告行业未来有机会吗？我用了一个简单的推理逻辑，给大家参考。在互联网用户仅有4亿的时候，全球前十大市值的公司，就有三家是中国公司，分别是腾讯、百度、阿里巴巴。中国移动市场有近14亿的潜在用户，发展更为迅猛，在这样的用户规模下，我坚信，中国未来必将诞生一家全球最伟大的移动互联网公司，而这家公司，也将会是全球第一。我对此深信不疑！

　　最后，也希望各位能够给移动广告市场一点时间和过程，让这个行业有机会脚踏实地地进行发展。更多观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：吴诣泓