中国经济发展有所放缓 央视广告招标看产业冷暖

　　据权威研究报告显示，2012年上半年，中国广告市场投放总额为3231亿元，同比增长4.2%，为近5年来增幅的最低。报告指出，受我国出口减缓及经济发展进入调整阶段等因素影响，企业主在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎。

　　但目前，国内经济发展方式由投资驱动向消费趋向的转变，也有望刺激企业加大对广告的投入。在GDP增速放缓的背景下，此次央视黄金资源广告招标金额仍然保持了11.39%的增长，高于GDP增速。而此次招标竞购大会报名企业的数量更超过历年，再创新高。这也意味着，虽然全球经济形势存在诸多不确定因素，中国经济增速也有所放缓。

　　但企业家们对于未来仍表示出充足的信心，并希望把握住转型期的机遇，实现企业在品牌等各方面的升级。据悉，日前，被称为"中国市场风向标"的2013年中央电视台黄金资源广告招标结果揭晓。据悉，今年共有来自全国的251家企业参加招标，其广告招标总额为158.8134亿元，创历史新高，比去年增加16.2377亿元，增长11.388%。

　　企业预期经济前景乐观一直以来，央视黄金资源广告招标被视作"中国市场风向标"，它能够反映的是企业对经济前景的预期及乐观程度。著名品牌战略专家李光斗分析认为，2012年是中国经济发展非常困难的一年，世界经济危机对中国经济的影响非常大，其也突出表现在广告的增长乏力上。所以，明年的广告增长可能会进入到一个平台期，因为中国经济实体面在增长，但增长率会放缓。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永则认为，从十八大召开之前和十八大结束以后，中央政府所发布的一些宏观经济的数据来看，现在中国的经济已经是在一个企稳回升状态，因此，企业普遍对明年的预期还是比较乐观的。食饮、家电表现抢眼从本次中标企业的行业分布来看，排名前三位的分别是食品饮料、家用电器和金融，此外增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。

　　其中，饮料行业的表现仍然最为抢眼，在第一轮招标竞购中，《星光大道(超级版)》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达3.4亿元。到目前为止，汇源在央视2013年的广告投放金额已经超过4亿元。凉茶企业加多宝则成功竞得第一个明标竞拍项目"新闻联播标版组合10秒广告"第一时间单元第一选择权，金额为8600万元，该企业曾以2亿元拿下今年红极一时的"中国好声音"冠名权。

　　同时，酒类企业依然是央视广告招标中最活跃的角色，"限酒令"导致白酒类企业对广告资源的争夺更为激烈，包括整点新闻和新闻联播在内，剑南春、五粮液(000858)、茅台、汾酒四家酒类企业累计花费17.22亿元，其中，剑南春以6.08亿元中标整点新闻报时组合六个时段中的四个时段，成为本届"标王"。根据食品饮料行业上市公司三季报，其收入和净利润同比增长20.1%和48.9%。

　　特别是白酒行业收入和净利润增速分别达到41.7%和62%，超出市场预期，长期仍具有较高的投资价值。但从短期来看，随着十八大胜利召开，市场或被政策热点轮动的投资思路所主导，食品饮料行业在缺乏政策扶持的背景下，较难取得超额收益。"但明后年食品饮料行业依然会好于市场平均水平。"申银万国证券研究所食品饮料行业首席分析师童驯指出。

　　据了解，本次招标中，家电业巨头国美电器成为最大的一匹"黑马"，其斥资4亿元在央视投放广告，金额是往年的4倍。据了解，国美的广告策略调整与当前"电商大战"所引发的渠道变化密切相关。国美电器副总裁何阳青表示，中国的家电零售行业到了拐点，未来5年发展的核心就是"多渠道战略"，一是已经非常成熟的一级市场渠道，二是正是快速拓展的三四线城市渠道，三是电子商务的线上渠道。

　　对此，业内人士分析，家电行业最坏的时期已经过去，自今年6月底市场已开始触底反弹，此前一直笼罩家电行业的"冷空气"已经散去，产业开始出现回暖迹象。中国家用电器协会秘书长徐东生也指出，未来家电行业将是电商和连锁企业并存的格局，而像国美这些在一二线城市具有传统优势的企业，将向三四线城市进行业务拓展，开设实体店铺。

　　并拉进与消费者的距离，这就需要央视这样的全国性平台进行广告投放。金融行业再度发力值得一提的是，在本次央视黄金资源广告招标中，金融行业再次发力。随着金融行业品牌意识的提升，中、农、工、建四大国有商业银行齐聚央视黄金资源，招商银行(600036)、浦发银行(600000)、广发银行等股份制商业银行也一一亮相。

　　其次，从2012年上市银行三季报来看，部分股份制商业银行直接融资的规模超过传统贷款规模的50%左右，银行依托财富渠道和客户价值创造出的新业务得到了大力发展。同时，银行目前通过改变贷款定价主体，逐步转向定价高的贷款主体，市场化手段已经代替制度化手段，成为维持其高利润的重要方式。

　　由此，尽管不良贷款可能会继续上升，但明年银行业的整体表现仍被分析人士所看好。中信证券(600030)银行业首席分析师朱琰表示，尽管目前银行业很多指标继续下行，但负面效应今年已出尽，对明年影响不大。

　　而新的银行业盈利模式将使得明年银行业ROE(净资产收益率)维持在高于全社会平均水平3到5个点的水平。2013年银行收入或超预期。最后，展望明年，更多业内人士也指出，伴随金融改革的进一步深入，保险和券商行业的创新政策将继续深入推动并逐步对公司和行业产生实际利润贡献。

　　此外，据了解，在此背景下，保险和券商板块在2013年行业趋势将仍然向上。