“标王”不计成本大血拼 天价广告费谁来买单

　　近日，一年一度的央视黄金资源广告招标创下158.8134亿元的历史新高，各大公司斥巨资“血拼”央视广告资源。这让市场为之震惊的同时，也引发了诸多疑问：剑南春今年每实现酒类销售收入1元钱就有0.105元流入央视的口袋，汇源在亏损的情况下拿出1/4的年销售收入投向央视。

　　面对如此血拼，人们不禁要问，其价值何在?这些巨额的营销成本会不会最终转移到消费者身上?

　　剑南春：赚1元支付1毛广告费

　　我们知道，受相关规定影响，央视仅允许新闻联播提示、报时等四个标段投放酒产品广告，而剑南春则以6.08亿拍下上述标的中的多个标段广告，夺得标王。一直以来，酒企都是央视标王的主要竞争者，在剑南春之前，孔府宴酒、秦池酒和贵州茅台(600519,股吧)都当过央视黄金广告资源的标王。去年，茅台(600519,股吧)以4.43亿元成为标王，剑南春今年成为标王的代价比茅台上升了37%。

　　而剑南春拿下新闻联播时段标王，令市场颇为意外。有分析人士认为，在今年“限酒令”和市场不景气的双重影响下，央视“狂饮”白酒广告的背后，一场行业性的泡沫风险或已来临。郎酒集团副总经理李明政也坦言，重金砸广告背后预示生产成本也在无形增高。郎酒集团是2012年整体央视广告投放金额排名第一的企业。

　　据公开资料显示，2011年，剑南春集团实现销售收入61亿元，比2010年增长69%，生产销售剑南春及其系列产品4.7万吨。据悉，剑南春集团今年发展目标是生产销售剑南春及其系列产品5.3万吨，同比增长13%;全年实现销售收入80亿元，同比增长31%，其中，酒类销售收入58亿元，同比增长38%。

　　若是照此计算，剑南春今年每实现酒类销售收入1元钱，就有0.105元流入央视的口袋。剑南春10.5%的“广告费”在参与央视招标大会的企业中并不算最高。国内饮料龙头企业汇源果汁以3.4亿元拿下《星光大道(超级版)》独家冠名权，是当天单一标价最高标王。同时，汇源还与央视签约了春晚和元宵晚会9000万元的广告投入，总投入为4.3亿元。

　　而汇源集团旗下上市公司汇源果汁今年半年报则显示，其营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。这也就意味着汇源投向央视的广告占到汇源果汁今年半年收入的四分之一，这意味着汇源果汁每收入1元有0.25元就交给了央视。

　　同时，更为尴尬的是，汇源上半年获得1.12亿元的政府补贴收入，如果去掉这笔收入，汇源上半年本身业务亏损超过1.4亿元。

　　酒企：频繁涨价为广告费筹钱?

　　据了解，从1995年到2012年，央视的广告招标大战已产生18届“标王”，历届标王的中标额均堪称天文数字，然而逐年增长的数目并没有吓倒来往的企业。郎酒集团董事长汪俊林就曾表示，市场竞争如此激烈的今天，谁赢得了黄金资源，谁就赢得了品牌成长时间。

　　八部营销公司营销专家陈旭解释道：“广告投放是营销方式的一种，可以刺激市场的增长，激发渠道积极性，从而创造更大的产出，以此来冲抵广告费的支出。”1994年孔府宴酒以3079万元夺得“标王”桂冠。当年，其实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，1995年，秦池酒业以6666万元夺得标王，1996年又以3.2亿元夺得标王，公司1996年收入高达9亿多元。

　　太子奶曾于1998年在央视以8888万元夺得食品类企业标王，太子奶随后曾连续多年业绩出现翻番增长。不过，上述多家公司随后均由于盲目扩张而退出历史舞台。根据多位标王的情况来看，品牌中国产业联盟秘书长王永在微博上表示，因为消费决策机制复杂，看新闻联播的人往往有较强的决策权。其次，在央视投广告并不全是为了销售，对品牌背书、企业形象、关系等综合因素都有影响。

　　“企业都这么大方，这钱哪儿来的?难道产品要涨价?”一位网友在微博上写到。凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳指出，产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，而且营销广告费用每年都在增长，这给企业造成了很大的成本压力。

　　另外，值得注意的是，以上所述的还只是“标王们”在央视投入的广告费用，更不包括各大卫视、网络、有线等不同渠道的营销成本。茅台去年在央视招标会上中标额为4.43亿元，而前三季度用于支付广告宣传等费用的现金达到12.53亿元。白酒行业已连续多年在央视广告招标会中夺得标王。

　　近年来，以茅台领头的大牌酒企相继掀起涨价潮，即使在发改委约谈之下，白酒行业依旧涨势难刹。上半年，白酒上市公司平均实现净利润15亿元，平均销售费用达到4亿元。