凤凰网高管解读财报：广告提价计划延至明年初

　　昨日，凤凰网公布2012年第三季度财报，公司高管在电话会议上表示，公司将把原定第三季度的广告涨价计划延至明年初。

　　该季财报显示，截至2012年9月30日，凤凰网第三季度总营收为人民币2.86亿元，同比增长5.8%。净利润为人民币1150万元，同比下滑80.0%。其中，第三季度净广告营收同比增长11.4%。预计第四季度广告环比增长20%，在新闻视频策略驱动下，视频广告收入占比将显著增加。

　　凤凰新媒体CEO刘爽、COO李亚、CFO刘千里出席财报电话会议，解读财报要点并回答了分析师提问。

　　以下是分析师电话会议问答环节实录：

　　摩根斯坦利分析师 GILLIAN CHUNG：请给我们详细解释下各个行业广告的表现，以及预期第4季度的趋势? 还有，中日钓鱼岛事件对广告的影响怎样?

　　COO李亚：公司前五大广告收入的贡献行业分别为：1)汽车占比28%，和第二季度占比相似。2)电商占比12%，二季度为10%。增长主要是因为淘宝等大型电商公司Q3促销广告支出增加。3)FMCG占比12%，包含白酒，食品和饮料，化妆品等;4)金融服务占比11%。5)医疗服务占比5%。

　　在这些行业中，尽管受到了钓鱼岛事件的影响，一些日本汽车企业在9月份削减了预计500到1000万人民币的广告开支，但是汽车行业广告的贡献度还是实现和上一季度持平。

　　关于四季度预期，我们预测广告营收将环比增长20%甚至更多。这样的预期，部分原因归结于销售团队的重组，包括加强客户关系管理，以及对视频销售团队的调整。同时，日本汽车企业广告投放在第四季度会有所回升，日本企业广告支出受政治事件的影响并没有我们当初担心的那么严重。

　　德意志银行分析师 ALEX YAO：第一个问题是在Q3公司广告收入增长了11%，ARPU增长了36%，如果我计算的正确，那么广告主的数量应该是下降了大约25%。主要是那些行业的广告主数量有所下降呢?这些主要是大型广告主还是小型广告主?第二个问题是公司对2013年广告预期是怎样的，以及预计何时宏观经济和钓鱼岛事件引起的广告主投放的不确定性将趋于稳定?

　　COO李亚：关于广告主数量，虽然第三季度广告商的总量有所下降，但是自有品牌客户总数和第二季度基本持平，只是通过第三方代理的广告商数量有所下降。

　　与此同时，我们也在以下三个领域实现了广告主数量的增长，分别是白酒、地区旅游和医疗服务行业。这三个领域和我们发展新闻视频广告的策略非常符合。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：关于广告代理商的提成，在2013年会增长吗?

　　COO李亚：不会，我们已经在加强我们的自有品牌销售能力，在过去的2年中，我们保持稳定的代理提成比率，目前来看2013年不会提高这一比率。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：我的第二个问题关于广告主的数量，我观察到广告主的数量同比下降，我想知道背后的原因是什么?

　　COO李亚：这里面有两个主要的原因。部分的原因是因为我们计算广告主的方式有些变化，尤其是那些贡献收入非常小的，来自第三方代理商的广告主，我们把这些代理商的所有小客户计算为1个客户，这种计算方法的变化直接导致广告商数量的计算下降。

　　但同时，我们的自有品牌客户数量基本不变。另外在我们调整销售团队的过程中，我们更加专注已经存在的客户，而不是发展新客户。但是，在我们着力发展新闻视频广告、无线广告的战略下，我们预计广告主的数量会持续增加。

　　麦格理分析师JIONG SHAO：我的最后一个问题关于广告价格，我注意到你们的网站流量是上升了，但广告收入并没有同步上升那么多，显示出你们的CPM广告价格的下降。我想问一下，你们何时会提升CPM广告的价格，提升的幅度大约是多少?

　　COO李亚：是的，CPM价格在三季度的确有轻微的下降，我们的确比我们的同行流量增长更快。我们把调价的时间从三季度调整到了明年年初。

　　总结来说，我们CPM广告价格趋势跟同行的价格趋势类似，但是我们还有很大的潜力，随着我们品牌影响力的增加和流量的持续上升，我们将会逐步的提升CPM的价格以反映我们的品牌价值，并且在我们的同行竞争中，逐渐增加我们的市场份额。这些收入增加都在明年上半年完成，并且我们还会可能在下半年第二次提价。

　　中金公司分析师 Martin Bao: 对于无线游戏这部分未来的发展方向是怎样的?

　　COO李亚：目前我们还没有进行自身研发游戏的能力，但是我们有巨大的用户群，以及用户的消费力来支持我们的无线游戏业务发展。此外我想强调的一点是，在传统的无线业务之外，像无线视频业务已经贡献了总收入的7%。无线业务的广告也占到总广告投放的6%。2013年无线业务的广告收入将会持续增长。

　　巴克莱银行分析师JOYCE ZHOU: 前面提到广告提价从今年十月一日延迟到明年一月一日，所以我的第一个问题是，上个季报电话会上提到的广告将在今年十月涨价是实际未涨价?

　　COO 李亚：是的。因为受经济形势疲软的影响，我们取消涨价。同时，取消涨价也是为了更好地实施视频广告销售策略和定价策略。

　　UBS 分析师- MI ZHOU：对于垂直领域，是否能看到集中在一些领域的增长?比如除了你提到的快消行业，是否还有其他行业对于广告收入增长有所贡献?

　　COO 李亚：还有奢侈品，虽然不是前十大行业，但对收入的贡献也有2%，还有地方旅游和地方政府，在第三季度对广告收入的贡献也有2%，我认为这些对于传统互联网行业广告来说是新领域，他们主要在电视和杂志上投放广告。

　　国信证券分析师 ERIC QIU：第二个问题是有多少收入来自于效果衡量的广告，比如多少是来自于CPM,有多少来自于CPC。另外，你们会调整广告战略，更多的注重以效果衡量。

　　COO李亚：公司重点不会转向效果衡量的广告。品牌广告的价值在任何经济环境下都是非常重要的。例如视频广告，你很难监测CPC、CPS或CPA。品牌广告的价值包括凤凰品牌的影响力，以高端互联网民的购买力。

　　同时，我们也在加强对广告数据的分析，以及提高相关技术能力。从而提高在门户，视频，无线平台上的广告精准性，更好的服务高度关注效果的广告客户。详情请关注广告买卖网。