房产市场在持续十余年的高速增长，一线、二线、三线城市房产价格飞涨。 高房价已经成为政府调控之重点。 2010年，来自房地产行业的宏观调控政策密集出台,从国四条，到近期国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，各商业银行在监管部门的督促之下,纷纷通过上调首付成数和房贷利率的方式收紧房贷;而对于房地产开发贷款,各银行也多持谨慎态度。明显可以看到国家对房地产市场调控的决心，一改过去出台单一条款、制度，而打出组合拳，以制度结合金融杠杠，多重举措，抑制房地产过快增长。 证券市场对此次调控异常敏感，仅4月19日当日，105只地产股市值一天蒸发近600亿，房产龙头万科、保利、华侨城等跌幅超8％。实体市场走向暂不明朗，据央视报道，北京各个别大盘已经调价（央视消息：下调10—20%），应对突入齐来的政策利空。 泡沫的根源来自于投资，来自于房产的金融化。一线城市过高的房产投资，弱化了房产基本的居住功能，致使房屋空置率居高不下，致使泡沫滋生。而在瓜州这样的西部小城，纯投资需求极低，基本为自助需求。城市化进程，正是房产市场发展的原动力。 我们可以大胆预言，在地县城市，房产仍然有着旺盛的需求，有着广阔的前景。尚城华庭项目以品质为重，以形象为重，必将成为市场的宠儿，成为瓜州的住宅典范。 地域的差异给了我们“尚城华庭”项目操作的信心。 “新州里购物广场、丽景花园”项目的成功策划，不但使我们熟悉了瓜州市场，更为我们操作“尚城华庭”项目提供了诸多的借鉴。 对于市场来说，每一个项目，都是一个新生事物，充满着未知，充满着一切可能。我们需要大胆假设，小心求证。 第一部分 市场调查与项目分析 一、市场分析 瓜州县概况 瓜州县地处河西走廊西端，是甘、新、青、蒙四省的通衢之地。总人口11.91万，总面积2.41万平方公里。境内盛产棉花、蜜瓜、小麦、葡萄，甘草，锁阳、苁蓉等，享有“中国蜜瓜之乡”、“中国锁阳之乡”和甘肃“棉花基地”、“河西粮仓”的美誉。 瓜州县辖5个镇、6个乡：渊泉镇、柳园镇、三道沟镇、南岔镇、锁阳城镇、河东乡、布隆吉乡、环城乡、西湖乡、瓜州乡、腰站子乡。其中各乡镇人口（人）： 渊泉镇 21111 柳园镇 12131 三道沟镇 11428 河东乡 6262 布隆吉乡 4080 环城乡 9012 西湖乡 2581 瓜州乡 5846 南岔乡 10439 踏实乡 4422 桥子乡 1745 东巴兔乡 443 腰站子乡 3968（2006年数据）。 瓜州历史悠久，早在四千年前，这里就有先民繁衍生息，瓜州文物古迹众多，汉唐胜迹锁阳城和“康熙梦城”桥湾城具有深厚的历史文化底蕴；稀世珍宝象牙佛，是中印文化交流的见证。大漠驼铃、古道石窟、丝路艺术、瀚海蜃景、胡杨秋色、清泉绿洲构成了瓜州独具特色的西域文化景观。 缺少大中型工业，商业贸易相对落后，矿产开采业相对发达。瓜州经济总量低，但祁连雪水的浇灌，使得瓜州农民旱涝保收，人均收入远高于甘肃东部地区。截至2009年12月底，该县财政收入达到20066万元，较上年增收2516.4万元，增长14.3 %，突破两亿元大关。（同期陇西县财政收入为20002万元，而陇西总人口达到49.8万人） 相比较我省东部县城，人均收入明显较高，这也意味着良好的消费基础。 数据来源：县政府网站 2、瓜州住宅市场 瓜州人口较少，县城常驻人口仅两万人左右。住宅市场发展相对缓慢，城市化进程速率较低。由于地广人稀，市场发展与其他县域相比较为缓慢。 09年开发量较少，仅幸福佳苑、丽景花园、南苑华庭、风和苑（书墨苑）数个项目，且体量较小，已全部售罄。 市场调查详细数据见后页： 项目名称 西部·幸福家园 开发商 酒泉西部天地房地产开发有限公司 项目位置 渊泉路、南市街交汇处（原棉花厂院内） 项目概况 该小区规划共计4万3千平米，其中住宅面积3万9千平米，商业面积4184平米。小区住宅由9幢建筑构成，共计：530套 销售状况 售罄 售价 一楼：1400 元 二楼：1550元 三楼：1600元 四楼：1500元 五楼：1200元 综合说明 小区现场比较混乱，施工现场形象差，从已竣工三栋建筑看，建筑外观色彩不够协调，施工粗糙。 南苑华庭项目概况列表： 项目名称 南苑华庭 开发商 酒泉兰山房地产开发有限公司 项目位置 公园街以北，二中对面。 项目概况 该小区规划共计2万6千平米，小区由十一幢多层住宅组成。户型多为90平米左右。共240套。 销售状况 该项目销售目前附送装修，包括墙面乳胶漆，厨房及卫生间墙面砖，地砖。 已售罄。 售价 一楼：1510元 二楼：1680元 三楼：1780元 四楼：1630元 五楼：1430元 综合说明 由于毗邻二中，该项目以“学校门口的家”为主打广告词，迎合为教育置业的家长。 风和苑项目概况列表： 项目名称 风和苑（书墨苑） 开发商 振华房地产开发有限公司 项目位置 张芝路东侧 该公司正在开发的书墨苑项目位于 项目概况 现房销售。 书墨苑项目已动工，预计今年10月交工。该项目共计两栋（8个单元80套左右） 销售状况 已售罄 售价 售价 一层：1430元 二层1560元 三层1580元 四层：1580 五层 1380元 综合说明 丽景花园项目概况列表： 项目名称 丽景花园 开发商 嘉峪关德汇房地产开发公司 项目位置 张芝路西侧 项目概况 项目原规划建面6万余平米，分两期建成，项目一期1万8前平米，其中商业面积7千多平米。住宅138套。 销售状况 售罄，仅余商铺一套。 售价 最高售价：一楼：1488元 二楼：1665元 三楼：1758元 四楼：1658元 五楼：1418元 商铺最高售价：4100元/平米 （均价：3500元/平米） 综合说明 二期项目因拆迁问题搁浅。 本项目重点竞争对手 拟与近期开发动工项目调查 项目名称 东郡花园 开发商 瓜州瑞意房地产开发公司 项目位置 幸福佳苑东侧 项目概况 项目原规划建面6万余平米，其中小高层项目两栋，分两期建成，项目一期约180套住宅。该项目规划方案正在修正之中。其中多层为砖混结构。 销售状况 仅提供客户咨询。 售价 据咨询部介绍，项目均价约为2200元左右 综合说明 项目有部分拆迁工作，具体动工时间未定。酒泉开放商，异地开发。 项目名称 开发商 瓜州国宏房地产开发公司（老总：王国宏） 项目位置 光明小区东侧 项目概况 项目规划四栋住宅，该地块平整，目前正在地面清理，拟与近期动工建设。项目一期约130套住宅。临街一楼为底商。 砖混结构。 销售状况 已开始内部认购。认购情况不明 售价 首付10万. 二、三、四楼2280元，一楼2180元。五楼2080元。 综合说明 瓜州本地开放商，光明小区即为其开发项目。 项目名称 未 定 开发商 酒泉兴业房地产开发有限公司。投资人：三统公司 项目位置 新州里市场南侧地块 项目概况 项目规划约60母，该地块平整。总建筑面积约5万平方米。 项目正在规划阶段。 销售状况 售价 综合说明 调查汇总： 瓜州房产销售良好，09年兴建项目共约6万平米（600套），已全部售罄，销售价格均价约为1500—1600元。 因为销售良好，开放商快速提价，从09年7月均价仍停留在1400元每平米，该阶段实际销售量占到80%左右。11—12月，价格已提升至1800元（均价）左右，个别楼盘叫价已达到2200——2300元左右，但无房可售，成为空价。 正因为去年底开放商集体提价，且实际无房可售，造成瓜州市场对房价快速上涨的紧迫感，国宏房产公司项目尚未动工，即收十万定金，且认购相对踊跃，即是这种紧迫感的体现。 由于09年房地产项目销售的火爆，无形中促动更多公司及个人投资房产项目，瑞意房产、国宏房产开发项目即将动工，三统公司项目亦在规划阶段。 2200元每平米的市场价格，有着较为复杂的成因，因其没有真实的成交量，整体市场对此价格的认可，尚需进一步确认。 按照目前掌握的开发动向，10年可销售总面积接近9万平方，约900套住宅，与09年市场供给500套相比，增幅达80%。 宏观调控的加剧，市场激烈的竞争，瓜州房地产市场走势尚待观察。 特别说明：根据我们房地产从业经验，瓜州区域地产价格将保持稳定增长。但作为开发者，量价齐升才是我们的期待。 3、项目分析（SWOT） 项目基本概况 【总占地面积】61796.08平方米【总建筑面积】96562.58万平方米【总? 户数】：682户【商业面积】：7980平方米【停 车 位】：400个【幼 儿 园】：594平方米【绿地面积】：1.8万平方米【绿 化 率】：33.6%【容 积 率】：1.48 项目优势(S) ? 区位优越：该地块树木葱茏，在风沙肆虐的瓜州，这里风沙较小，且冬暖夏凉，瓜州居民认同感强。项目位于瓜州的主干道上，交通便捷。 ? 产品优势：框架结构，小区中小户型占比70%左右，大户型占比约30% 。 瓜州房产建设仍停留在解决基本住宿功能阶段，改善性住房，二次置业需求被严重压抑，本项目的大中小户型配比适中，照顾了大部分市场需求，无疑具有着强大的市场号召力。 ? 景观设计：西部生活的人，对于景观、对于绿色有着超乎寻常的期待与热爱，项目较高的绿化率，水系景观的应用是项目有力的优势之一。 ? 高新技术：地源热取暖技术，集中式太阳能系统，让整个小区优势十分突出。 ? 大盘优势：10万平米建筑群落，将成为一道瓜州独特风景线。只有大盘，才能有持续的物业管理与服务，只有大盘，才能有规模的景观规划。大盘优势是本项目核心优势之一。 3.2项目劣势（W）： ? 高成本所带来的高价格； ? 较少的人口基数，决定了较少的目标客户基数； ? 异地开发，瓜州民众对公司实力形象缺乏了解； ? 由于媒体的缺失，宣传面临一定的障碍。 3.3项目机会点分析（O） 1、 策划 市场调查表明，目前本地开发商策划、宣传意识明显加强，基本每个售房部均有沙盘，均印制了相对较好的宣传册，但非常明显，目前尚未有楼盘整体导入策划思想，宣传、销售缺乏整体思路。尚城华庭项目整体项目的策划，必将为销售提供强有力的竞争力。 2、 理念 理念是一个项目的灵魂，是项目的核心思想，是建筑的方向，抛开理念看建筑，无非是钢精水泥的混合，致使缺少了产品之间的差异。尚城华庭项目以“尊荣华宅、幸福生活”作为项目核心理念，不但具有可识别性，更为项目的建造、管理提供了一个明确的方向。同时为销售打下良好的基础。 3、 营销 销售是策略的执行，是策划、理念思想的具体体现。一个良好的销售团队亦是项目成败的关键所在。面对多变的市场环境，面对较大的市场竞争压力，创新营销应是项目所面临的巨大机会之一。 3.4项目所面临危险（T） ? 宏观因素：宏观政策的影响，房产价浮动，网站、电视、报纸等媒体的连续报道无疑加剧了民众对于房价下行的意识。 ? 竞争因素:后期上市的楼盘对本项目产生竞争，他们必将以价格来冲击我们的目标客户。 从目前的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。本项目仍具有一定市场竞争的风险性。 综合分析： 项目与具有较强的优势，集中体现在产品质量、景观、理念、策划、销售等方面，相对于其他项目，无疑本项目是超前的。 做好策划、营销工作，是目前项目重中之重。 4、 项目整体规划思路与建议 项目小区景观设计相对单薄，缺少具体而又新意的内容，结合我们多年的工作经验，现提出以下建议。 4.1 规划主导思想 我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦？人与人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？这是梦想？ 在本项目中，在景观成本无大的浮动情况下力求营造一个这样的居家环境，将会成为本项目的一大卖点。 西部人对于绿色的渴望，是项目面临的巨大机会。而机会所有的项目都会规划景观，本项目对于景观部分，必须要有一个系统而又富有内涵的主题，配以丰富的细节，以与其他项目形成鲜明的区别。 4.2 文脉 瓜州有着丰厚的历史人文，在景观设计中体现这一人文与历史的点滴或者阶段性脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，不但形成小区鲜明的特色，且对瓜州人十分亲切，增加项目卖点。 4.3 服务配套 通常项目规划中商业配套被提到一个高度，其初衷是为方便业主。鉴于瓜州较小的城市规模（城市核心区仅为一平方公里左右），且项目距商业中心仅200余米，据此我们不建议将商业配套部分高调推出。 4.4 物业管理 物管逐渐成为人们置业的焦点问题之一，一个良好的物管，将有利于树立项目的品牌，为公司将后的开发奠定基础。但由于项目正处于建设期，物管尚待筹备，我们建议，强化物业管理的服务意识，无论从前期宣传层面，抑或后期运营管理层面，都将是有百利而无一害的举措。 第二部分 我们的策略 —— 创新营销 制胜市场 项目定位 1、定位原则：适应市场、创造差异性 定 位：瓜州高品质大盘，专为精英阶层打造 十万平方风情大盘 生态大盘 全框架 环保科技 星级家 本项目的档次定位为“星级·家”，其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是材料的堆积，而是强调居住的人性化，居住的理想化。 在同等建造成本的基础上，设计出富有创意的单体及园林。而瓜州丰富的历史人文资源，为我们打造人文社区提供了丰厚的基础。 2、产品文化定位 定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。 定 位：人与自然环境相融合 3、 产品形象定位 定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。 定 位：尚城华庭----身份的“名片” 产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。 商业配套的综合定位建议 小区规划有数千平米的商铺，但由于项目周边较差的人气与商气，近期推出销售的时机并不成熟。我们建议商铺部分暂不销售，但纳入整体规划，为住宅项目的服务，从而更进一步促进住宅的销售。待小区规模成型，再待机销售，卖出一个更好的价格。 定位原则：差异化经营，实现商业价值的最大化 定 位：瓜州高尚商业街区（暂定） 5、 住宅产品定位构成分析 住宅产品构成因素的 “核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。 “形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。 “延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。 5.2 核心产品----产品的基本功能 本项目的市场定位是以“星级家”为市场主导，引导城市的消费心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”以“星级家”概念，倡导舒适、的观念。无论户型、外形、环境等都要满足这要求。 本小区规划的主力户型以80㎡ -100㎡的中等户型面积为主导，各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。有多种户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室对采光、通风均有良好的设计。 园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。 本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。 ?绿化的特点是：强调景观的均好性。 ?景观特点是：区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。 ?交通组织：是由“U"字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。 ?由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。 目标客户定位 定位原则：选准选定目标，为宣传推广提供依据，以达到快速销售。 定 位：精英阶层 造什么产品？ 卖给谁？这是开发商和营销工作必须考虑的问题。将目标客户定位为：“精英阶层”理由如下： 瓜州房地产发展滞后，房产功能单一，前期开发产品仅满足基本居住的需求，改善性居住、投资性居住被抑制。本项目品质高，框架结构、地源热取暖、集中式太阳能系统、水景的应用，符合城市精英的居住要求。 众多案例表明，公务人员、企业领导，富裕乡镇公职人员、私营业主才将成为本项目购房主体。由于该部分人群基本年龄在40左右，有一定社会成就，对品味、面子注重。 基于本项目特殊性，当前所指向的目标客户群为： 目前核心客户:瓜州县中高收入者 ------马斯诺需求理论看本案目标客户群体 7 目标客户细分 7.1 个体与私企业老板（市内+周边城镇） 该阶层对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+投资”概念的理解高于其它行业人士。 7.2 文、教、卫圈人士 该群族文化素质较高，追求有品质的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的最为重要的目标客户。 7.3 政府公务员 有着稳定的收入，且追求一定的品味是所有公务人员的共同特点。而项目的定位正好契合该部分人群的特点，因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。 第二节 价格策略 价格是销售的关键，任何不恰当的定价，必将陷入非常尴尬的境地。鉴于目前外围环境的重大不确定性，我们建议调低销售价格，低价入市。坚持优质低价，坚持快速销售，快速回笼资金，塑造良好的项目形象。 定价原则：合理利润 快速销售 定价需要关注的因素： 序号 因素 说明 1 宏观政策 目前国家正在酝酿系列地产调控措施，预计将在近期会有连续性政策出台。 2 区域内 行业竞争 三统公司及个别开发商正在与政府协商开发事宜，不排除个别项目在激烈竞争中低价入市的可能。 3 建设进度 依据建设进度调整房屋价格已经被市场认可。而项目尚未奠基，增加了项目定价的不确定性。 5 发展商对资金需求状况 实践操作中，开发商对资金的调度在很大程度上影响项目短期价格。 6 建筑材料的波动 钢材等建筑材料正步入上行轨道，下阶段价格的波动将直接导致建筑成本的波动。 以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。 市场价格比较 在通行的房产定价系统中，最为常见的仍为比较定价法，参照同期竞争项目的价格体系与销售状况，从而确定本项目的最终价格。 但由于本项目高端的定位，目前基本无竞争对手，给项目价格定位留下了难点。 无数实践表明，只有价格才是撬动销售的利器。价格作为一个动态体系，为我们操作留下较大空间。 价格制定必须与项目形象相匹配，高端项目而较低价格必然产生华而不实的疑惑。 市场调查表明，目前拟建设两项目（东郡花园及瓜州国宏房产）认购价格为：2000—2180元。 3、参考众多因素，我们为本项目现阶段的价格做如下建议： 多层定价 单位： 元/平方米 现阶段单价区间 现阶段均价 后期价格策略 目标最高价 目标均价 2220—2680 2420 随项目进度稳步提升 2900 2680 分层价格 一楼：2220 2、5楼：2580元； 3、4楼：2680元 6楼：2280元 定价理由： 项目高品质、高投入。 价值应该有一个相应的价格体现。 特别说明 鉴于本项目房源的均好性（光照、位置、户型等），缩小项目的层差价，除1、6楼适当降低价格外，2—5尽可能缩小层差价，以利于后期价格的提升。 本项目价格调整机制包括以下几个方面 1、 整体价格低开高走 ●根据项目要求的各层均价标准+2%制定销售价格表；； ●市场引导期、内部认购期客户可享受最大幅度折扣优惠； ●公开发售期前开始收紧折扣幅度； ●公开发售后市场反应理想直接取消折扣； ●项目主体封顶时因为项目的神秘性即将消失，可通过客户买涨不买跌的心理适当提价； ●通过提高售价增大折扣的方式明升暗降，让后期的客户感觉比前期的客户优惠更大而促进销售 关于动态价格的说明 地段、品质、价格为房产的三大要素，三大要素中唯有价格是房产的可变量，价格的变化将在很大程度上决定项目的销售进程。科学合理的定价必须参照众多的因素，包括整体经济、市场走向、材料浮动、竞争对手、市场状况、公司预期等。 以上价格制定，仅以静态市场作为参考，同时兼顾了市场可能的变化。具体价格执行需要随时关注市场变化，以做到有的放矢，进退自如。 销售建议：排号——内部认购 众多的不确定因素，我们认为本项目暂不宜推出价格。 进一步观察市场对项目的接受度，排号认购，是目前应该采取的措施，一方面积累客户，另一方面静待市场情况明朗化。 第三节 项目推广 一、项目推广需要把握的三个重点 【实施“品牌”战略】 ? 尚城华庭项目规模10万平米，为瓜州目前大型的住宅社区之一，是瓜州真正意义上的大盘； 目标：保证项目较高的综合质素，在价格优势不明显的情况下提高性价比，提升市场竞争力；建立大盘的精品形象及良性口碑。 “大”并不等于“粗”，“大”不意味着“粗放经营”，“大”，更需要“精耕细作”！ 从这个意义上来说，大盘成功的秘决便是“小”——将精品意识落实到每一个环节、每一个细节，包括规划设计、建筑施工、材料使用、销售服务、物业管理、社区文化等层面。 ? “大品牌”——大盘开发为什么要做品牌？ 1、从竞争的角度考虑： 只有建立一个具差异化的品牌形象，才能从竞争激烈的市场中脱颖而出； 2、从推广的角度考虑： 通过建立/塑造品牌形象推动销售是大盘进行速效推广的可行之道； 3、从传播及节省费用的角度考虑： 鲜明统一的品牌形象，能形成良好的识别性，达成事半功倍的传播效果； 4、从后期推广的角度考虑： 大盘的开发销售周期长，需要一个强有力的品牌形象支撑，且前期整体项目品牌形象的建立及推广可为后续项目推广打下基础，“借力使力”； 5、从市场的角度考虑： 鲜明的品牌形象，是最佳的沟通桥梁，能极快获得浪费者/市场的认同； 6、从利益实现的角度考虑： 好的品牌让项目具备更多的附加价值，品牌形成的过程就是售价走高、利益实现的过程； 7、从企业的角度考虑： 项目品牌形象的建立及传播，可与开发商企业品牌成长及再提升形成互动。 【开发及营销推广主题的多元化及统一性】 大盘开发及营销推广是一个长期的过程，大盘的多阶段性及市场消费需求的动态变化也决定了大盘开发及营销推广主题的多层次性。 从开发定位层面看： 要强化市场意识，建立项目可持续发展理念，从规划形态、环境效益、物业功能、生活方式、社区文化、开发利益实现等方面，综合考虑整体布局、环境与居者的协调，满足不同居者的需求。 【从开发模式层面看】 分期持续滚动开发，1期销售率达60%以上时再启动2期项目，以降低风险、保持动态调整的空间。 二、 项目卖点梳理 尚城华庭 ——项目卖点提炼 规划超前——人性化规划设计，超前，优越。 配套完善——片区商务/教育配套；项目自身1万平米的商业配套；小休闲广场、幼儿园等一应俱全。 环境景观——项目中心花园、景观绿化带均构成小区环境的一部分。 集中式太阳能系统——实现24小时热水供应； 地热源取暖——节能、环保，准中央空调系统； 物业管理——建议引进深圳先进模式，提供全天候管家式服务。 户型设计——户型多样，功能齐全，分区合理，方正实用，景观/朝向绝佳，通风采光良好。 【主定位语】 用心营造幸福生活 生态大盘 全框架 环保节能 星级家 【系列广告语】 1、尚城生活 2、尊荣华宅 幸福生活 3、10万平米风情大盘 4、没有第一 只有唯一 我们只和时间比较 6、不可复制的理想栖居地 三 建立五大推广主渠道 ——多渠道营销，赢得市场 1、售楼处现场渠道 2、媒介渠道 3、SP促销活动渠道 4、售后服务渠道 良好的售后服务，沟通的多层次，有利于县城的口碑传播，实现“老”带“新” 的良性销售。 5、网络渠道： 建议开通企业博客，企业QQ群，充分利用网路免费资源，就项目详细进展及相关细节予以发布。 不建议建立企业网站的理由：需要专业管理，绝大多数沦为摆设； 沟通交流不便，人气涣散。 四、工地现场管理包装 2.1 加强工地现场施工管理，工地形象整洁有序。材料堆放整齐，各项施工管理制度、图表等张贴齐整，特别是施工公告、施工进度等重要内容应该放在醒目的位置，增加客户信任度。 清理出看房动线，保持路面清洁。 物业管理队伍提前进场，配合施工队伍对场地进行管理，树立 高品质物业管理形象。 2.4 与工程无关的人员不得进场，凡进场人员须戴安全帽； 2.5 工地现场多加彩旗、看（围）板，以遮挡脏乱之处； 第四节 推盘策略 一、 相对低价入市策略 价格永远是商业房地产营销的主题，是促成物业成交的决定性因素之一。虽然我们即将运用很多的方法将项目潜在客户的进入门槛降低，但要在市场上迅速形成热销局面，价格还是会起到了关键性的作用。 将市场认为难消化单位先低价推出市场。 第一可以保持市场形象的友好， 第二可以通过低价格增加成交机会。 具体价格见——价格定位 二、 销售控制策略 如果将所有物业一次性推出市场，最终的结果将会是好的物业先被买完，留下就是那些商业价值尚未被完全挖掘的所谓“次货”，经营者或者置业者只有在没有选择的情况下才会退而求其次。 根据客户的这种心理，将物业分阶段推出市场，注意物业素质的好坏结合，每一阶段都加强“再不买连稍差的口没有”的现场引导，并尽量保留一定数量的高素质单位用作后期扯动销售及提价用途。 三、 市场试探策略 “人不可能两次踏进同一条河的”，地产项目的营销工作也一样。 不管前期的市场调查多么详尽真实，市场定位如何准确，市场的变化无常还是无法预测。在这种情况下，营销推广前的市场试探就是当时市场形势的温度计。 试探期可先推出少量单位组合试探市场反应，总结后作为市场依据制定整体价格及营销策略，并迅速营造市场热销气氛。 内部认购、聚拢人气，试探市场是目前应该采取的策略。 四、主动营销策略 1、 根据工程进度调整折扣 ●项目启动后至内部认购期折扣大一些; ●建筑主体封顶时定价基本就保持同于项目交付使用时的价格; ●项目落成使用后就通过付款方式等优惠实施更优惠折扣。 3、 宣传工具制定： 根据瓜州具体状况，我们建议制作以下工具： 楼书（24P） 印量：3千册 纸杯 印量：3万份 手提袋 印量：3千份 海报 印量：3千份 户型卡 数量：各2千份 3D宣传片（VCD） 数量：3千份 第五节 创新推广 撬动市场 县城传播特色是口口相传，速度快、效率高，但这种传播并不利于项目形象的表达与提升。而县城唯一的媒体——县电视台受众少，不能达到项目预期的宣传效果。 创新宣传方式，是项目快速销售的关键。 DM单派发 宣传单发放是县域广告的最有效方式，本项目自不例外。 为了避免广告资源的浪费，采取点对点派发宣传资料是相对成本较低且更直接的方式，将从派发目标群体、派发工具、派发方式、派发时间周期控制等几方面布署。 派发目标群体 主要针对：各机关单位，市场、商业街、高档消费场所等区域的经营户进行派发。 派发地点：县城、各相邻乡镇派发。 精美宣传折页（单页）：通过派发制作精美的折页达到有针对性的宣传目的。折页设计精美，内容实用，以期能较完整的将项目优势、经营理念，价值回报等呈现给目标受众。 派发的时间、周期控制： 县城原则上每十五天派发一次，派发的目标群体与上次派发的群体重合以起到反复刺激的效果，以及时告知客户各项信息，其次每当本项目有促销活动或展示活动时再次进行派发，以达到吸引客户的目的。 促销活动（SP） 项目品质超越瓜州，甚至酒泉、嘉峪关地区。而瓜州目前市场产品均为层次较低，仅满足基本居住功能的住宅产品。本项目营销的重点，即使客户认识项目的高品质特性。 SP活动的举办，是沟通的最佳方式： 拟举办活动如下： 活动一：奠基 时间：5月 活动要点：突出规模、声势，以宏大的气势隆重推出本项目。 活动二：科技，让生活更美好 ——尚城华庭产品说明会 时间：6月 活动方式：邀请省、市地产专家，解读房产发展趋势，解读尚城华庭新技术的运用，解读尚城华庭户型优势，为客户群提供一个面对面交流的机会。让其从更深层面了解项目的高端性。 县电视台录播。 活动三：我们的绿洲生活 时间：7月—8月 活动方式：本活动以高峰论坛的形式，从权威人士的角度，结合尚城华庭，阐述尚城地产景观优势，凸现高端品质。将现场来宾锁定、转变为项目的高端客户群；地产项目的深层认识和重新认识。 主题举例： A景观，醉美绿洲，生态福祉 B品质，尚城华庭的硬道理 C配套，运动、休闲、生活，一个都不能少 D大手笔、小细节，无处不在的尊贵舒心 县电视台录播。 活动四：小空间、大生活 ——情动瓜州，尚城样板间倾情开放 时间：9—10月 活动方式：邀请客户现场观摩尚城样板间，为开盘蓄势。 活动五：电梯洋房——我的尚城生活 时间：10—12月 活动方式：图片巡回展览。制作中外著名高层图片，从细节展示高层（小高层）公寓的优越性，并配文详细说明，以这种生动活泼的方式解读高层住宅，容易被消费者所接受，进而促动目标消费群体。 特别说明：地产营销经验告诉我们，当高层（小高层）作为新事物出现时，总会受到质疑，如安全性、停电问题、物业管理费问题，未雨绸缪，预见问题，解决问题，尽量压缩小高层销售周期，尽快回款。 媒体推广 作为一个高品质项目，适当的高端媒体宣传是必要的，有利于提升项目社会影响力。 建议：酒泉日报投放广告，投放时间为项目各节点，奠基、封顶、开盘、样板间开放等。广告方式为整版，以软文硬做（文字设计稿）方式投放。 县电视台：3D宣传片，各项活动专题。 第四节 营销阶段划分 1、由于缺少宣传，项目市场认知度较低。 工作新近展开，内部制度、工作内容需要不断细化。 本阶段主要目标：树立项目形象，积累客户，为开盘销售打下基础。 本阶段主要工作内容： 销售部组建： 鉴于本项目奠基启动在即，需要尽快组建销售团队。瓜州营销熟手较少，新招募员工需要进行大量详实有效的培训； 前文分析，由于瓜州媒体的缺失，口碑传播为最为主要的特张，建议销售前期可大量招收销售人员进行培训，设置考核内容（技能掌握程度、业绩状况），一定期限内择优录用。 宣传推广实施： 随着售房部的落成，奠基日期的临近，宣传推广必须马上进行。 推广方式：沿街商铺、各机关折页发放 蓄势阶段 此阶段以宣传告知，卖点层层剥离。让目标客群对本项目认知从感性认知上升到理性认知。同时加大排号认筹力度。 3．开盘阶段 此阶段将考虑实效促销活动的策略。 ▲排号客户集体签约仪式。 举办规格较高的集体签约仪式。此举重在烘托产品的信服力与业内品牌，让对房产并不熟悉的买家产生一种专业信任感。 ▲举办以“星级家”为核心概念的主题活动。 时间：09年6月—8月 将尚城的建筑作品呈现在市民眼前，让市民在未看见尚城华庭产品之前对“尚城华庭造怎么样的房子”有一个感性认识，也能够第一步拉近期房与消费者之间的距离。整个活动将主要以图片展览的方式推出。 4．持续阶段 此阶段由于主体已经封顶，可设置实景样板房。 将组织全装修样板间介绍、新样板间客户建议及呼吁并与知名建材企业联手组织“诚信装潢”计划。 5．尾盘清售 此阶段项目一期销售已达80%左右，如何为项目二期打下基础成为此阶段关键。 建议：项目一期总体销售实现70%，加快价格上调步伐，小步快跑，对意向购房客户形成价格压迫。 此阶段适时推出二期，仍以排号优惠的方式推出，试探市场对项目二期的接受度。 二期开盘价格根据实际市场状况另行确定。 6：市场组织及销售管理方案 结合本项目和贵公司的实际特点采取灵活．高效的组织框架和销售模式，它包含以下几项： 坐销与行销相结合 打破传统的主要依靠媒体的宣传作用吸引客户到现场成交的惯例，针对本项目的客户品味化的特点，采取一系列化的SP活动，走出现场，走进其它场所，坐销与行销两者强势组合。 各阶段销售目标： 2010-4-27 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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