第一部分：报告前言 一、调研背景 青岛市作为中国著名的沿海城市，一直保持着较高的经济发展势头，而经济的发展吸引众多外资及外来群体的涌入。胶州属于紧跟青岛的发展步伐、经济迅速崛起的县级城市。 经济的发展，外来群体的涌入及迎接奥运的呼声，使城市建设迅速扩张，大量的商品房推向市场，导致青岛、胶州的房地产市场面对供大于求的压力，竞争日趋激烈，商品房销售速度缓慢。 本项目位于胶州市新城区海尔大道以西，项目总占地面积约15万平米，总建筑面积约20万平米，由叠拼别墅、多层公寓、高层公寓组成。当前，通过深入的市场调研，达成以下目的： 确定项目的策划理念及产品定位 完善产品的规划设计，提出有效的修改建议 确定本项目的销售及推广策略 敝司认为全面准确把握市场是其后工作的基础，也是我司与贵司精诚合作的重要前提和保证，特撰写本市场调查报告，目的是通过全方位详尽的市调工作为策划建议提供可靠的决策论证基础。 二、调研目的 目的一：把握青岛、胶州市宏观经济对房地产市场的影响 通过深入的分析，全面把握青岛、胶州房地产市场宏观环境及其对房地产市场的影响，本项目面临的宏观市场机遇及市场威胁。 目的二：分析预测胶州市的房地产走向 透过多渠道的市场调查，全面分析及预测青岛、胶州房地产市场整体现状及走向。 目的三：分析胶州市房地产市场，为项目定位提供依据 通过深入的实地调查，全面分析及预测青岛、胶州住宅商品房的整体现状及趋势，尤其是高档住宅的市场现状及走向。 目的四：分析项目的主要竞争对手，寻求项目营销机会点 通过实地调查，对本项目的主要竞争对手进行深入研究，分析其优势、劣势、成功及失败原因，为本项目提供借鉴意义及市场的差异点。 目的五：挖掘项目优劣势 透过对项目所处区位、项目地块及居住条件调研，挖掘项目的优劣势。结合竞争对手分析，找出项目的独有特点，从而发掘项目的相对优势，以制定鲜明的策划路向。 目的六：把握目标客户群的消费心理 了解掌握目标群体的组成特征、地域分布以及心理偏好等具体各方面共性，为制定项目的销售策略以及营销推广策略提供有力的市场依据。 三、调研方法 文献调查、实地考察、入户问卷调查、消费者深度访谈、业内人士深度访谈、潜在消费群体座谈会。 四、调研范围 区域范围：胶州市以新城区为主，老城区和青岛市区相关住宅的考察新城区典型在售、已售及待建商品住宅项目重点调查，以及青岛市和其它区域的可类比物业的市场比较分析。 涵括内容：城市发展、市场特征、行业政策、客户需求、竞争物业等。 五、调研时间 第一阶段：2010年03月10日-----2010年4月10日 第二阶段：2010年11月20日-----2010年11月30日 六、调研结论摘要 6.1宏观市场： 6.1.1区域房地产市场初现泡沫经济，短期内发展稳定 近几年，胶州市进行大规模的城市建设，同时带动房地产的发展，房地产市场进入供大于求的市场饱和阶段。国民生产总值、人均收入等经济指标将在奥运会期间呈现顶峰状态。 胶州市政府南迁，带动新城区的城市化建设，并加速新城区的房地产竞争，促使该区域房价从2001年800元/平米上升到目前的4200元/平米，与人均收入水平增长速度有明显差异，导致本区域的房地产市场出现泡沫经济。 6.1.2目前居住配套不够成熟，但规划前景比较看好 新城区住宅项目的目标客户群大部分是二次置业或多次置业，购买用途基本是以投资为目的，但目前片区生活配套不成熟，地块较为荒凉，新房的入住率较差，投资回报率也较低。 片区成熟度不高，交通便利性差，但随着整个城市的发展，加之本片区规划前景优越，未来消费者对本区域的接受程度有所提高。 6.1.3未来区域市场竞争激烈 顺驰中国、香江地产等著名房地产相关企业已进军胶州，表明房地产市场前景看好，同样，将加剧胶州市特别是新城区房地产市场的竞争。 胶州市房地产业投资增大，预计2010年商品住宅的开发将达到100万平米，房地产新开工项目的数量远大于商品房销售量，未来2年房地产市场竞争趋于白热化。 6.2行业法规： 6.2.1政策调控力度较大 近年来，由于房价持续攀升，国家出台多项政策法规进行宏观调控，央行也提高按揭门槛，并提高贷款利率，这一系列政策的出台将对近期项目的发售带来一定的影响。 山东省房地产政策严格贯彻“国八条”、“国六条”等相关宏观政策，并 出台一些换购房屋减免个税等相关政策，让更多的老百姓有自己的住房。 6.3房地产市场现状及趋势：（特征及偏好） 6.3.1房地产市场营销趋于成熟、产品将呈现多样化 胶州发展商逐渐增强品质意识，知名建筑规划设计公司、专业地产代理公司、知名物业管理公司大量涌入。开发逐渐形成规模化开发趋势，降低单位成本同时也使小区的规划和配套相对完善，客户在购房时也普遍趋向选择具有一定规模的社区型物业。 产品逐步出现一些产品创新，如各式飘窗的使用、楼顶阁楼、小复式的使用。大面积的绿化以及人工水系的营造是目前胶州市商品住宅开发中最为常见的手法，客户对其较为喜欢并乐于接受。 6.3.2产品的附加值挖掘不够，房价走势虚高 由于开发成本的增加和对利润的追求，很多楼盘在前期以较低价格解决部分资金压力后，集体抬升房价。 产品大多为6—7层多层板式住宅，社区均有少量高层小高层，外立面多为涂料粉刷，商品房以清水房标准交楼，目前本区域并没有以精装房的标准交楼，并且多数商品住宅的车位数量缺乏。 6.3.3中、小户型的精装房将占领未来市场 产品交房多以毛坯房标准，市场上精装房产品稀缺，打造精装房样板生活是本案未来市场发展的最好方向。 中小户型热销是胶州市房地产市场竞争发展的必然，也是个性化购房的标志，它意味着胶州楼市已开始逐步进入户型设计个性化时代，表明以人为本的开发理念逐渐得到重视，楼市竞争也进入到一个更深、更理性化的层次。 6.3.4消费者更加注重物业的品质、档次、细节的完美 现阶段以从单纯商品房自然销售逐步向以概念服务为重点的竞争，对地 位置与配套设施等方面的要求与前两年的购房心理产生一定变化。物业规范化、商业配套化、大社区化逐渐在消费者心目中占据重要地位，而胶州市居民就工作地点附近选购住房的心理也开始逐渐有所松动。 购房消费需求呈现出多元化趋势。改善居住环境的舒适性是目前市场购房者的主要目的。消费者购买住宅时最重视的五项因素综合提及率依次是价格、户型、环境、物业管理、区位。 6.4区域内住宅项目的市场调研： 6.4.1区域分析 胶州市的住宅项目主要分布在新城区市政周边及老城区较繁华地段，商品房以多层为主，也有少量高层、小高层住宅项目但销量一般。新城区大量的新建项目涌出，但房层的空置率较高。 中小户型倍受消费者的青睐，面积在80－100的两房和面积在110－120的三房最受市场欢迎。 高层住宅接受程度不高，需要进一步的引导。 6.4.2个案分析 蓝水假期、水岸府邸是本项目的直接竞争对手。 三里河花园、河滨华庭、香港花园、澳门花园是本项目的间接竞争对手。 6.5客户群体分析：（区域、特征、需求） 6.5.1目标客户群生活、工作区域 该客户群体涉及到青岛市和外来做生意的人群（朝鲜族人较多）。 胶州市内的目标客户群体多数在此工作的公务员、老师等。 6.5.2目标客户群特征 以30--50岁左右的中年人群居多，家庭年收入在6万左右。 政府公务员、老师等职业工作相对稳定，或是生意人收入较高的人群。 以投资为购房的主要置业目的，均是二次置业或多次置业。 6.5.3目标客户群的购房需求 开始注重居住质量、生活品质等需求，对价格的承受能力已趋于饱和。 社区的居住人群与圈内活动人群的层次，开始成为影响他们置业的因素。 置业已不再单纯的为了满足居住，人文环境的营造与物业服务的细节是他们购房的首选因素。 6.6营销手段： 6.6.1现场包装 销售人员进行统一着装、佩带工牌，并进行系统、专业的培训。 售楼处装修精美，但缺乏样板房的引导。 项目准备预售时，各种销售道具相对到位，项目整体模型是重要推广工具。 系统、有序的操作流程，专业知识与热情服务相结合，经过实战考验的销售团队。 6.6.2推广渠道 房地产广告发布主要以户外广告牌、夹报、DM单页派发、车体、路旗为主。 房地产广告发布以报纸、电视、网络为辅。 6.6.3营销策略 大多手楼盘采用实价实销低折扣的销售手段，极个别楼盘采用高价格高折扣的促销手段。 不同楼层每上升一层一般50元－160元左右，部分楼盘部分层数的变化其单价没有改变，顶层的价格下降的幅度比较大。 价格低开高走，内部认购期低价入市，折扣较多，积聚人气，正式发售时以正常价格销售，尾盘较少采取降价的策略。 我司观点： （一）“东湖星城”要创建胶州高档社区标准，成为胶州房地产名片的缔造者， 实现神州品牌的溢价。 （二）区域内同质化竞争激烈，但尚无引领者出现。“东湖星城”在新城区将 成为身份的象征，打造温馨、高尚的人文社区，追求细节完美，将成为 本项目的主要营销战略。 （三）针对新区房价增长速度快，存在一定虚高；同类产品供应量大，目标客 户群体集中等问题，实施低价入市、快速销售等营销手段。 （四）根据目标客户群的特性，进行圈子营销，提升项目购房客户的层次，打 造品质与品位相结合，功能与审美共融会，具有顶级物业的奢侈住宅消 费品。 （五）实行多渠道、多卖点的宣传推广方式，注重卖场包装与团队的专业性。 第二部分：报告内容 一、城市与区域特点 1.1城市概况： 1.1.1地理位置： 位于山东半岛南部，胶州湾畔，属青岛市郊区。东临城阳、即墨，西靠诸诚、高密，南接胶南，北依平度。在北纬36。——36。30’，东经119。37’——120。12’之间。 胶州市地处胶潍河盆地南部边缘，属滨海平原地区。全境地形南高北低，西高东低，呈西南、东北斜长分布状态。南部、西南部为山地丘陵，北部、东部为平原洼地，整个地势由西南向东北逐渐倾斜。 1.1.2历史沿革： 胶州是华夏文明发祥地之一，历史悠久, 文化灿烂。4000年前，即有先民在这里刀耕渔猎、繁衍生息。商业贸易相当发达，唐宋时期曾是全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。 胶州人杰地灵，创造了世界闻名的新石器时代原始氏族社会的三里河文化，明代养马城“牧马城”遗址，清代著名书画篆刻艺术家、被列为“扬州八怪”之一的左笔高手高凤翰故居旧址，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。 勤劳智慧的胶州人民孕育了丰富多采的民间文艺，具有300 多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔及民间戏曲、剪纸绘画等也都在国内外有一定的艺术影响力。 1.1.3气候特征： 胶州地处北温带季风区域，属温带季风气候。市区由于海洋环境的直接调节，受来自洋面上的东南季风及海流、水团的影响，故又具有显著的海洋性气候特点。 空气湿润，雨量充沛，温度适中，四季分明。春季气温回升缓慢，较内陆迟1个月；夏季湿热多雨，但无酷暑；秋季天高气爽，降水少，蒸发强；冬季风大温低，持续时间较长。 据1898年以来百余年气象资料查考，胶州市区年平均气温12.7℃，极端高气温38.9℃（2002年7月15日），极端低气温－16.9℃（1931年1月10日）。全年8月份最热，平均气温25.3℃；1月份最冷，平均气温－0.5℃。日最高气温高于30℃的日数，年平均为11.4天；日最低气温低于－5℃的日数，年平均为22天。 胶州市的降水量年平均为662.1毫米，春、夏、秋、冬四季雨量分别占全年降水量的17％、57％、21％、5％。年降水量最多为1272.7毫米（1911年），最少仅308.2毫米（1981年），降水的年变率为62％。年平均降雪日数只有10天。年平均气压为1008.6毫巴。年平均风速为5.2米/秒，以南东风为主导风向。年平均相对湿度为73％，7月份最高，为89％；12月份最低，为68％。 1.1.4城市基础设施与配套： 水利设施 地表和地下水利资源丰富，水质优良，输配水系统完善，能满足全市生产、生活用水要求。拥有大型污水处理设施，日处理污水能力达10万吨以上。 电力设施 胶州市电网与山东省和青岛市电网联接，电力供应充足，可以充分保证全市生活、生产用电。 通讯、商业服务 通讯具备光缆传输数字化、交换数字程控化、邮电通讯现代化。 商业拥有青岛利群、国货、潍坊中百家乐等知名商业服务机构。 医疗服务设施 全市医疗机构33家，设有专门的外商门诊和病房，客商可持绿卡享受到方便优质的医疗服务。 教育事业 中、高级学校30多所，专业技术学校10所，外商子女在胶州可受到良好的教育。其中韩国PLE公司与胶州多伦多双语学校合作设立的中、小学留学生培训学校，可为国外投资者子女在中国留学提供良好的基础教育条件。 金融法律 金融保险机构齐全，可为外资企业开展国际业务提供全天候服务。 审计、律师、公证等中介组织健全，可满足各类企业的需要。 生活居住环境 拥有世纪大酒店、胶州宾馆、东方乐园、肯德基和正在兴建的胶州湾大酒店等多家星级宾馆和饭店，拥有韩国城、景光花园、诺贝尔山庄、东苑绿世界等一批高档生活居住区，标准的高尔夫球场，保龄球馆等体育健身设施也一应俱全。 小结：以上各项设施显示胶州市的综合实力较强，各种配套设施较为完善，未来的规划前景看好。 1.1.5人口结构及变迁分析---人口增加、生活水平提高 人口增速加快 年末全市总人口为777593人（户籍人口），增长1.1%。全年出生人口10095人，出生率为13.05‰；死亡人口4886人，死亡率为6.32‰；全年净增人口8071人，人口自然增长率为6.73‰。 城乡居民生活水平提高 2009年城市居民人均可支配收入首次突破万元大关，达到11166元，增加1727元，增长18.2%，提高7.9个百分点；人均消费性支出7761元，增长11.2%。物质要求与生活品质逐渐提高。 人口向新城区转移 胶州市的人口分布由市中心的老城区向城市周边的新区逐步转移，但新城区的人气明显不足。 外来人口不断涌入 胶州作为沿海城市，经济的发展吸引众多外资及外来群体涌入，以回乡的东北人、外来做生意人群以及朝鲜族人居多。 1.1.6城市发展重点---各行业蓬勃发展 胶州自然条件优越。气候温和，四季分明，物产丰富。现已探明或开采 的矿产有重晶石、萤石、石墨、陶土、膨润土、珍珠岩、石英砂等。 东南隅有25公里海岸线，沿海滩涂5.6万亩，另有淡养水面3.8万亩、海养水面4万亩、虾池2 万亩。水产品有对虾、鲳鱼、黄姑鱼、带鱼、鲤鱼、罗非鱼、光鱼、河蟹、杂色蛤等200余种。 境内有大沽河、胶莱河、胶河、墨水河、洋河等5条主要河流，山洲水 库、青年水库等56座水库，1.5亿立方米地下水资源。境内盛产小麦、玉米、花生、大椒、果品、蔬菜等，胶州大白菜、胶州大椒干、“里岔黑”瘦肉型猪驰名中外。 1.2行政规划: 1.2.1城市规划---城市重心南移，重点发展少海新城片区，与青岛市区接轨。 随着城市规模的扩大，科学合理地确定了城市性质、功能、规模和布局，使城市发展结构形成了以少海新城为发展重点的城市发展规划，以市政府南迁来带动城市发展重心的转移。 该市先后编制了映月苑、浮翠苑等新城区生活圈，打造了三里河文化休闲区、市政府商务区等。逐渐繁荣发展新城区。 1.2.2城市发展目标---经济综合实力迈向新台阶 今年的省委工作会议召开以后，胶州市进一步创新了发展目标，到“十五”末期经济综合实力进入全国百强县（市）前30名、全省前5名，并成为江北对外开放第一县（市）。 胶州市的经济发展提出对外开放学昆山，企业改革学江阴，农业结构调整学萧山，经营城市学闽杭，个体经济学温州。2001年，胶州出资千万元，在70平方公里的广袤土地上规划了“一城五区”的中等城市蓝图。 胶州市采取的是“龙头带动，项目推动，配套联动”的方式，让企业在农业结构调整中唱主角。创新科学的奖惩机制同样是胶州市的一大创举。 1.2.3城市交通---四通八达 胶州市是山东半岛与内陆连通的交通枢纽，优越的交通条件是胶州对外开放的突出优势。距青岛港、青岛前湾港均只有30分钟的车程，港口已与世界上150多个国家开通了国际航线。 胶济铁路、胶黄铁路以及胶新铁路横贯境内，距青岛国际机场只有30分钟的车程。目前，青岛国际机场又开通10条国际航线，56条国内航线，可通达全球各地和国内主要城市。 济南至青岛的济青高速公路、青岛至黄岛的环胶州湾高速公路、黑龙江同江至海南三亚纵贯中国东部沿海的同三高速公路穿越胶州，与204国道和四条干线形成了四通八达的交通网络。 1.2.4城市建设综述 优势——货物集散网络发达 胶州市是山东半岛的交通枢纽，是人们进出青岛、烟台、日照的必经之地，而且胶州还是山东半岛重要的铁路客运交汇点和线路转运节点。 胶州市在山东半岛的三个中心地位：一是内陆地区进出山东半岛的中心，二是山东半岛制造业基地的物资配送中心；三是处于山东半岛港口群的中心位置。 客流——胶州北站促进物流 胶济铁路已有百年历史，在胶州境内长40余公里，作为一条运输主动脉，胶济铁路对胶州市的经济及社会发展起到了不可替代的推动作用。 2003年在即墨至高密新建了长44.67公里的客车线，其中在胶州境内（穿越胶北、马店等镇）22公里，因此，胶济铁路胶州段便形成了南北各两条的四线状态。 物流——青岛陆铁口岸崛起 2005年六月由铁道部总投资7.1亿元的青岛中铁物流集装箱中心站项目确定落户胶州，这为胶州物流产业的发展注入了兴奋剂，同时也构勒出了青岛陆、海、空铁三角式的大物流格局。 商流——大项目纷纷扎堆 在龙头企业的带动下，前来考察的物流加工企业络绎不绝。以色列物流巨头以星综合航运公司、山东远通钢铁贸易有限公司青岛物流项目、山东钢联物流股份有限公司胶州物流项目、博远物流、中集物流等近百家物流、加工企业纷纷入驻国际物流园区。 1.3区域概况: 1.3.1新城区概况： 以市政府为中心，向周边局部发展，三里河公园附近的新建房屋增多，且价位攀升较快。 各种配套不够完善，地块较为荒凉，道路路况较佳，但交通通达度比较差。 未来前景规划发展较好，“少海新城”国家重点投资项目的落成，将带动本区域的快速发展。 1.3.2片区发展优势 新城区没有历史遗留土地问题，城市建设较快，规划蓝图比较科学。 随着一些大型项目的入住，市政府北边CBD商务区的即将形成，写字间办公、商业的气氛将更加浓郁。 原生态、高品质的片区环境将给新城区带来无限商机。 二、经济概况 2.1人均GDP 随着国民经济的发展，胶州人均GDP一直快速增长，2002年人均GDP首次突破1000美元，走入小康水平。2009年胶州人均GDP为13409元，约折合1700美元。 世界银行的研究表明：住宅需求与人均GDP的水平有关，当一个国家的人均GDP在300美元时，住宅产业开始进步；在600－800美元时，进入高速发展期；到1,300美元时，进入稳定的快速增长期；8,000美元时，进入住宅产业的平稳发展期；超过13,000美元时，住宅产业开始进入衰退期。目前胶州市人均GDP达到1,700美元，显示房地产业以处于稳定快速发展时期。 2.2财政收入 2009年胶州市实现地方财政收入92718万元，增长38%。地方财政一般预算支出115168万元，增长18.9%，税收保持稳定增长。表明近年来胶州市财政收入呈稳步上涨趋势。 2.3全市固定资产投资 从2002年开始，胶州市固定资产投资持续增长，截止至2009年胶州市固定资产投资额为196.8亿元，同比增长28.3%，增长幅度较大；在中房股份、环宇房地产、伟业房地产、华侨房地产等开发公司的大项目拉动下，今年1季度胶州市房地产投资完成9.5亿元，比上年同期增长87.8%。由此表明:胶州市近年来固定资产投资增速较快，表明近年来胶州市城市建设、改造力度在不断扩大，房地产市场较为活跃。 2.4招商引资 国内民间投资--增长加快 今年1-3月份胶州市国内民间投资完成10.5亿元，比上年同期增长75%，占固定资产投资的39.6%，而同期国有单位投资完成9.9亿元，比上年同期增长1.1%，占固定资产投资的37.4%。 胶州市国内民间投资无论是增幅还是比重都超过了国有单位投资，启动民间投资工作效果显著，有力的拉动了胶州市固定资产投资的快速增长。 外商、港澳台投资--逐渐加强 随着胶州市加强引进外资力度，投资软、硬件环境明显改善，外商、港澳台企业在胶州市投资逐渐加强，今年1季度外商、港澳台投资完成6.1亿元，比上年同期增长60.5%，占胶州市固定资产投资的23%。 2.5国民经济和社会发展存在问题 经济增长方式转变和经济结构调整步伐有待进一步加快，第三产业比重仍然偏低，消费需求对经济增长的拉动作用相对较弱。 社会低收入群体收入增长相对缓慢。 经济社会持续发展面临的资源、环境、劳动力等方面压力加重。 三、区域房地产市场分析 3.1胶州市房地产综述 3.1.1胶州房地产概况 升值潜力和投资价值空间较小,房价有一定的虚高成分 胶州的房地产业起步较晚，但发展速度较快，经过市场的炒作使房地产价格平均水平偏高，国民人均收入水平和房地产价格的不平衡，使胶州市的房地产升值潜力和投资价值空间较小。 2002年以来，胶州地产市场呈现快速的上升态势， 2001年胶州的地价只有7—8万/亩，而2002年增至10-20万元/亩，到2009年下半年却猛增至50—100万/亩，土地价格增长过快，使房地产销售价格出现虚高。 胶州市大量的空置房出现，特别是新城区新建商品房的入住率不到20%，已经不符市场的供求关系。外地投资客户的购买力依然强劲，东北人及朝鲜族人的置业需求多以二房为主。 新、老城区相互竞争，新区当前生活便利性较差，未来发展状况良好 胶州的楼市，从区域上来讲主要分为老城区和新城区两大块，两大区域的楼盘各有优势。 作为老城区里的新楼盘，老城区原有的各种完善的成熟配套，如商场、菜场、医疗、学校、公园等自然成为小区的天然配套，这是新城区楼盘与之无法相比的，投资升值潜力自不必说。 对于胶州本地的购房者来说，老城区的楼盘对其有着特殊的吸引力，一些居民由于习惯了老城区的环境，在购买新房时，自然将目光投向这些老区中的新楼盘。 如同各地的新城区一样，胶州的新城区楼市也散发着勃勃的生机，随着政府城市建设力度的加大，城区配套设施的进一步完善，居住和投资潜力也将更加诱人。 住宅大社区化情况日益显著 近年来胶州有大量的知名开发商进驻，大社区化住宅的特征日益明显。顺驰蓝水假期、皇骐河滨华庭、水岸府邸、香江财富中心开工在建项目一般都在十万平方米以上。 大社区住宅降低了建筑成本中的土地费用，但大社区住宅也对社区配套设施要求较高，同时也增加了物业管理的难度。 中、小户型倍受消费者的青睐 2009年以前，胶州房地产项目开发主要集中在100平米以上的大户型上，70～90平米以下的中小户型很是少见。水岸府邸主要以大户型为主，河滨华庭中小户型则已经售罄，蓝水假期二期中小户型也已经售罄，预估其二三期户型开发均以中小户型开发为主。 从胶州人的传统观念上，结婚一定要购买新居，则准备结婚的年轻人购房将成为置业群体的中坚力量，但由于经济能力等多方面问题，中小户型成为该置业群体的首选。 同质化产品竞争激烈 随着2002年以来众多青岛及外地的房地产商的抢滩加入，像青岛荣发地产的永福花园、康桥地产的康桥丽苑、环宇的翰林院、中房的中房花苑、新园地产的新城市花园，上海的东苑绿世界等一个个大盘的出现，将带动整个胶州楼市，使整个胶州区域的房地产市场竞争趋于白热化。 当地房地产水平尚处于上升阶段，虽然从外地涌入较多的发展商，但真正意义上的大发展商进入的较少，其产品规划创新不多，具有自身特质的不多，同质化竞争严重。 购房者年龄趋向中龄化 从2003年以来，胶州的购房者中龄化趋势明显，市场中坚力量强势，2009年这一趋势更加明显。购房者大多集中在30岁---35岁公务员，私企老板已经作为购房者主力群体。 3.2胶州市房地产整体情况分析 3.2.1胶州市房地产投资概述 2009年度开发总量住宅面积65万平方米，商业用地11万平米；住宅面积新城区占10万平米，90%的供应量在老城区和城乡结合区； 截至12月30日，胶州商品房总成交量43.6万平米，总成交额13亿元，比去年同期销售增长9%。 房地产投资结构调整，商品住宅开发投资增长迅猛，则未来商品住宅开发竞争将逐渐加剧。 3.2.2胶州市房地产供给状况 2009年青岛市商品房屋建筑面积（万平方米） 施工面积 竣工面积 月份 施工面积 其中:住宅 竣工面积 其中:住宅 当月 累计 累计增长（%） 当月 累计 累计增长（%） 当月 累计 累计增长（%） 当月 累计 累计增长（%） 200908 110.2 2197 17.2 87 1692 14.1 30.5 268 -7.5 18 221 -7.3 200907 137.6 2086 18 101 1605 16.2 39.9 237 -2.8 33 202 0.1 200906 108.5 1949 19.5 88.3 1504 18.6 65.4 197 0.3 58 169 3.7 200905 79.2 1840 13 54.5 1415 10.7 21.3 132 -25.8 15 110 -24.4 200904 297.2 1761 23.9 243 1361 25.1 29.4 111 -17.2 27 95.4 -11 200903 376 1464 23.3 281 1117 23.9 56.7 81 0.4 46 67.6 2.2 200902 1088 1088 21 835 835.9 16 25.2 25 -51.9 21 21.6 -45 2009年房地产开发公司向政府部门承报了140万平米，已经批准的住宅商品房面积为90万平米，预计最高不超过100万平米。 新开工面积远大于销售面积，则今明两年房地产市场供应量将迅速放大，竞争激烈。 3.2.3房屋销售状况 胶州的房价从2002年1300元/平方米增长至2009年2800元/平方米，增长速度过快、与当地的经济发展水平相驳，出现了一定的房价虚高状况。 2009年全国商品房销售价格同比增长幅度为7%，青岛市增长速度为10%，胶州市的增长速度为16%。 3.2.4房屋销售价格状况 据胶州市统计局城调队抽样调查加权计算，2009年胶州全市房屋高层销售平均价格为2980元/平方米，多层平均价格为2580元/平方米。 3.2.5近期房屋销售价格预测 价格近期仍将持续走高 配套费用、建筑成本、土地成本的增加（今年以来，钢筋、水泥等建材频频涨价，这于国家对能源相关行业的调控有一定的关系） 外来大型房产开发企业及本地房地产开发企业的共同拉升，带动着本区域房地产市场，使房价持续虚高。 城市发展水平的提高，带动着相关产业的价格上涨，房地产业是不动产，价格与城市的基础设施建设有密切关系。 3.3胶州市房地产产品特征分析 产品类型比较单一，以多层住宅为主，高层、小高层接受程度不高； 一些产品创新的手段以引入到产品设计中，但创新程度较小； 会所等高档配套设施也在个别项目中出现，但配套设施不够完善，健身房、商务中心等功能基本没有； 虽然有一定的风格特征趋向，但表现力不足，缺乏体验式的产品感受； 主要以清水房为主要的交房标准，精装房交房几乎没有，且销售过程中缺乏较好的装修引导。 3.4胶州市房地产发展趋势分析 外地开发商大量涌入、短期内价格持续上涨 胶州市土地储备供应制度不断推进和良性发展，胶州市城市基础设施建设不断完善，城市环境逐步改善，外地开发商大量进入胶州市场，将会 推动土地价格进一步上涨； 随着住宅产业化进程的加快，住宅品质的提升、建材价格上涨引起的建筑成本的增加、土地价格的上涨、激烈竞争引起广告成本的增加和央行121号文件的颁发等将使得胶州市房地产价格持续上涨； 中、小户型引领市场 随着城市经济的综合发展、外来人口的迁入、拆迁力度的加大、购房投 资行为的增多，媒体的引导和2009年火爆的市场反映，中小户型 住宅将成为市场热点，成为2010年房地产市场竞争的主角； 未来市场竞争激烈 随着大型外来开发企业与本地企业的竞争及房地产市场准入门槛的提高将导致房地产市场竞争加剧，2010年有可能成为胶州市房地产业重新洗牌的前奏年。 胶州市房地产存量房市场持续活跃，交易价格进一步上涨，房地产二、三级市场联动特征将会更加明显； 四、同类竞争物业市场分析 4.1调研范围 界定原则： 确定本项目的调研范围，是在充分考虑到同质属性，可类比性质，近似客户人群的基础上，经过严谨的科学考证与认真分析，按照同质同区、同质异区、异质同区的筛选方式，将与本项目存在可竞争性的在售重点楼盘细分而出。 界定范围： 西起杭州路，东抵海尔大道，北征州路，南至香港路。范围包括埠安，南关，新城区。 4.2相关楼盘调研信息 物业名称 物业地址 物业类别 物业单价 开发商 时代国际中心 胶州市新城区市政府西侧,北京路与福州路交汇处之东北角 高档酒店、写字楼 不详 青岛领时房地产开发有限公司 中源翡翠湖岸 胶州市新城区青年水库南岸,新城区国际社区内 高尚住宅 2300元 青岛中源盛置业有限公司 新源首尔小镇 胶州市温州路与扬州路交汇处,毗邻韩国城 普通住宅 2700元 胶州市新源城市建设发展有限公司 正北·三里河花园 胶州市澳门路以北、汕头路以东，三里河以南 普通住宅 3500元 青岛正北房地产开发有限公司 凯旋花园 胶州市扬州路与广州南路交界处，胶州新城区澳门花园网点 普通住宅 2900元 青岛永昌实业集团房地产开发有限公司 水岸府邸二期 胶州市新城区市政府西侧 商住楼 3850元 青岛市胶州新城建设发展有限公司 华鲁国际御龙广场 胶州市新城区澳门路、深圳路、世纪大道交汇处 其它 不详 青岛华鲁利华置业有限公司 胶州香港花园 胶州市香港路与温州路交汇处 普通住宅 2600元 省房集团青岛公司 鑫汇·新都 胶州东路与兰州东路之间，海尔大道西侧 普通住宅 2600元 澳柯玛新龙地产 胶州湾财富中心 胶州市郑州东路18号 商铺、住宅 10000元 青岛香江创富房地产开发有限公司 文渊阁 胶州市广州南路138号 普通住宅 2760元 胶州市北关房地产开发公司 皇骐河滨华庭 胶州市福州南路西侧澳门路口 普通住宅 3200元 青岛皇骐开发有限公司 三杰人家 胶州市扬州西路与同雅胜东路交汇处 普通住宅 1500元 青岛三杰房地产开发有限公司 盛福山庄 胶州市香港路与海尔大道交汇处 普通住宅 2250元/㎡ 青岛盛福房地产开发公司 大同新区 胶州市兰州路与温州路交汇处 普通住宅 2380元/㎡ 青岛建祥房地产开发公司 凯金大厦 胶州市苏州路38号 商住楼 2200元/㎡ 青岛美伦房地产开发公司 馨佳苑 胶州市面上胶州东路50号 普通住宅 2500元/㎡ 青岛立信置业有限公司 KK香港城 胶州市诸州路西侧、胶州湾高速路南侧 普通住宅 1580元/㎡ 青岛胶州湾凯凯置业 诺贝尔山庄 胶州市海尔大道西侧营海砚台岭 公寓 2230元/㎡ 青岛宝克比华丽房地产开发有限公司 永福花园 胶州市广州南路126号 公寓 售罄 青岛荣发房地产有限公司 锦源新街坊 胶州市新城区，香港路以北澳门路以南 叠拼别墅 70万/套 山东锦源房地产开发有限公司 新城市花园 胶州市澳门路与福州路交汇处 高尚住宅 2880元/㎡ 青岛新园房地产开发公司 龙秀山庄二期 胶州市兰州东路台湾工业园西 普通住宅 1740元/㎡ 青岛正北房地产开发公司 将军花园 胶州市广州南路和泸州路交汇处 普通住宅 3100元/㎡ 青岛正北房地产开发公司 蓝水假期 胶州市海尔大道与香港路交汇处 高尚住宅 3750元/㎡ 山东顺驰融盛置业有限公司 东方花园 胶州市常州路扬州路交汇处 普通住宅 2700元/㎡ 青岛银泰房地产开发公司 金色家园 胶州市澳门路与福州路交汇处 普通住宅 3200元/㎡ 青岛大有同人置业有限公司 翰林苑 胶州市新市政府广场东南侧 普通住宅 2770元/㎡ 青岛环宇房地产发展公司 4.3楼盘调研数据分析 4.3.1物业类型 从建筑形态上来看，多层的住宅楼在市场中较为普遍，高层住宅市场接受程度不高，但是未来的发展趋势。 随着人们对居家的品质的不断追求，产品的创新能力逐渐加强，板式高层住宅也逐渐出现。板式住宅以其通风好、采光足，私密性强等优点较好地适应客户的需求。 4.3.2开发及销售周期 对于规模较大的楼盘，开发商基于资金运作以及市场风险等方面的因素考虑，一般都选择了分期建设，分期销售，并根据市场情况及时调整产品策略和销售策略，以尽可能规避市场风险。 如本片区的蓝水假期就分多期开发，物业类型多样化在销售过程中根据需要推出不同的类型，一期销售已接近尾声。 本项目规模较大，周边同质化产品的竞争与房地产政策的影响制约了项目销售策略的制定，为稳妥起见，在本项目定位及销售策略制定的时候，可考虑分步奏进行推售。 4.3.3户型构成 各楼盘在户型设计上呈多元化发展的趋势，从户型面积上说，住宅楼的户型面积从80余㎡的一房到200余㎡的跃式大户型都有，但基本上都是以紧凑的户型为主；从户型结构上来看，平层占市场主导地位。 从现阶段的客户项目户型需求统计上来看，90㎡—120㎡户型需求量极大，由于房地产是一个滞后反映的行业，所以，在近一两年内，中小户型将成为胶州房地产市场中竞争的主体，其竞争程度将会大大加强。 本项目的主力户型为90－120的两房，与当前热推的中小户型面积较为吻合，而本项目的推售时间估计在年中，不算是最佳的推售时机，销售压力较大，那么，如何实现产品差异化，深度挖掘项目特点，则是项目成功的关键所在。 4.3.4产品特色 房地产市场具有明显的地域特征，表现在商品住宅的产品特征上，更是受到地理环境、气候条件、居住习惯、地方法规等因素影响。经验证明，只有在了解现有当地产品特征的基础上进行有效的创新才能符合和满足当地的客户需求，因此，在此次市场调查中，对产品的分析研究是主要的核心内容。具体而言，胶州市的同类物业具有如下明显特征： 朝向照顾 由于胶州市四季较为分明，属于的温带季风气候区，受气候条件的影响，胶州的消费者比较注重对朝向的选择，在同一个平面上，各个方位的定价会因为自然的朝向而产生较大的差异（但景观不同除外）。在 楼宇的设计上首先考虑的是坐北朝南，但在同等条件下，消费者一般不会选择朝北和朝西的户型。在各个功能区的处理上，必然首先照顾客厅、主人房、阳台朝向，以保证有较为充足的日照时间和通风条件。 园林景观 胶州市的地形较为平坦，湖泊、洼地很少，除了海岸线周边的海景外，其它自然景观资源相对匮乏，大面积的绿化以及人工水系的营造是胶州市商品住宅开发中最为常见的手法，蓝水假期等通过小区的人工造景和政府投资造景来完成楼盘在景观方面的的要求。 商业裙楼 出于对最大化开发利润的追求，胶州市大多数发展商会在沿街楼盘或单体楼的设计上考虑大面积的商业裙楼。而且，部分楼盘还通过在商业裙楼引入知名商家并以此来增加楼盘卖点。 交楼标准 胶州市商品房普遍以清水房标准交楼，外立面多用瓷砖。但大部分客户需要提供精美装修标准，以供自己自由选择。 配套设施 随着胶州人对工作环境和生活品质的注重，原有的住宅楼的配套、附属设施配套等都难以满足当前生活的需要，于是新开发的住宅楼通常都具备大社区、全景观、多户型等特点。 4.3.5物业管理 胶州市目前物业管理行业正处于发展阶段，楼盘一般都是选择开发商属下的物业管理公司进行管理，但外地专业物业管理公司也开始进入胶州市场。当地消费者逐渐重视物业管理素质，但对物管的了解还不深入，对物管顾问的品牌还不敏感。 从收费标准来看，收费标准会因物业管理公司的等级不同而存在差异，外地的物业管理公司一般都是选择物业管理顾问的形式介入物业管理的工作。 在物管的服务内容上，主要包括常规服务和附加居家服务，前者基本是保安、环卫、公共设施维护等内容，后者主要是叫醒服务、房间清洁、报刊递送、送牛奶、送餐、车辆代租、代订车票、报刊代订、保健医疗中心、家私电器维修等。随着科技发展，智能设施也被运用在物业管理中，如可视对讲、高级密码锁、电子巡更、闭路监测系统（住户大堂和地下停车场）、宽带网络系统、红外线防盗报警和住户凭智能卡等。 4.3.6车位状况 车位的数量与物业档次有较为密切的联系，从车位数量上看，胶州市大多数楼盘的车位配备较少，一般的配比为3：1或更少，从停车方式来看，胶州市的停车方式主要以路面露天停车和地下停车场停车为主，从收费情况来看，胶州市楼盘停车位可租可售，租金差异幅度较大，售价多在10万元以内，但客户在使用购买车位的时候每月尚须交纳一定数量的管理费用。 本项目的停车位多采用地下停车方式为主，地上停车方式为辅，停车位比例为2：1，这对于打造精品楼盘来说支持力度不够。 4.3.7客户分析 随着消费者对居住品质的不断追求以及旧城改造工程的实施，胶州消费者购买力逐渐增强，购房主体呈现多元化发展趋势，近年胶州地产需求量仍将呈现出缓慢的持续增长的态势，结合购房群体特征以及对胶州房地产市场的调查，消费者对物业的需求正在悄然发生着变化。 置业区域：通过调查数据显示，就消费者的区域选择而言，胶州市分为老城区、新城区两大板块，二者的竞争并不在同一个层面上，从市场竞争角度分析，目前房地产市场板块竞争能力具有不稳定性，呈现多头竞争的态势。老城区以其成熟的配套，新城区以其良好的发展前景，成为各自的竞争核心。 置业目的：根据有关资料显示，以二次置业者主要目的的消费者占据着主流，一次置业者购房居家为目的和购房投资者次之。 面积偏好：就同类物业调查的情况来看，紧凑户型的物业最受置业者欢迎，通过有关数据分析，套内面积集中在80～95㎡之间的两房户型和100～120㎡之间的三房户型最受市场欢迎，其销售速度也是众多户型中比较快的。另外，根据调查资料显示，错层结构住宅现阶段对消费者保持了较高的吸引力 .住宅设计因素：对住宅设计的关注因素中，采光因素取代质量因素位居第一，消费者对住宅设计的要求，不再只停留在质量、采光，对通风、室内设计、朝向等多方面的因素也给予了越来越多的关注。 购房决定性因素：交通和生活配套是否便利成为人们购房的第一决定因素，其次为物业服务的质量和园林景观规划，在对购房决定因素的看重程度中。 本项目所在的新城区交通不便利，生活配套不成熟不完善，这在以后的营销过程中阻碍很大，但是本项目中小户型占据比例较大，且设计采用了较多的创新手段，具有较大的竞争力，本项目在客户定位中将注重客户的引导方向的把握。 4.3.8营销水平 总体而言，胶州市房地产市场营销处于房地产营销的初级阶段，外来的和本土的营销公司相继上阵，个盘的营销水平参差不齐，与发展商的理念和实际操盘人的能力有直接的关系，营销手法只是为个盘的短期销售为目的。其常规的营销手法主要是： 运用模型展示； 较为齐备的宣传资料； 简单的付款方式选择； 应实际需要发布广告； 现场单位销控。 胶州楼盘营销一般具有以下特点 售楼处装修精美，实体样板间对外展示。部分项目将会所提前开放。 项目预售时整体模型、销售道具全部到位。 项目广告发布主要以户外广告牌、车体、路旗为主，报纸、电视、网络为辅。 高价格、高折扣成为高档次项目较为流行的销售手段。 同质产品的定价原则基本以每层50元－160元左右的浮度上升，个别楼盘部分层数的变化其单价没有改变，顶层的价格下降的幅度比较大。 价格策略采用低开高走的方式，内部认购期低价入市，折扣较多，积聚人气，正式发售时以正常价格销售，尾盘较少采取降价的策略。没有完整的项目定位及销售流程，大部分开发商没有营销推广经验，只是在根据市场行情来进行项目销售。 楼盘并不重视对装修的引导，很多楼盘都没有示范单位，没有提供装修套餐选择； 4.3.9销售价位及销售情况 胶州市各区域的房价差异较小，新城区商品房销售价格一般在3000元/平方左右，老城区的繁华地段也在3000元/平方左右，偏远地段的房价也在2500元/平方左右。 胶州市置业者偏向于购买现房或准现房，在一些较为高档的楼盘中也出现了内部认购的情况 4.3.10广告媒体（报纸、户外、网络、消费者对房地产信息渠道的了解） 广告媒体的选择对于广告费用的控制以及提高广告效果的到达率、有效性有着至关重要的作用。通过调查了解，胶州市房地产市场的主流媒体主要是： 城市户外广告： 如户外广告牌、灯杆旗、公交车广告等是广告宣传的主要媒体。 报纸：以《半岛都市报》为主要报刊为主。周二、周四都设有专业地产版，介绍胶州市的楼市现状和热点新闻，楼盘广告以软性文章和平面广告为主，以传达楼盘信息为重点。 电视：胶州电视台，青岛电视台胶州频道是当地收视率最高的电视频道，其广告投放效果也相对明显。 在媒体的选择上，户外媒体是广告推广的首选； 在消费者的信息获知渠道中，亲戚朋友的介绍也占了很大部分。则口碑宣传在楼盘销售的过程中的作用明显。 4.4竞争物业分析 4.4.1物业调查 项目名称 蓝水假期 新城水岸府邸 正北三里河花园 皇骐河滨花园 占地面积 24864㎡ 80000㎡ 10000㎡ 7.7万㎡ 建筑面积 24.7万㎡ 20.66万㎡ 10万㎡ 20万㎡ 容积率 0.99 2.6 10 1.67 绿化率 45% 50% 30% 47% 总户数 1800户 400户 569户 800 总栋数 49栋 11栋 23栋 25栋 销售起价 3400(元/㎡) 2940(元/㎡) 2980(元/㎡) 2900(元/㎡) 销售均价 3600(元/㎡) 3650(元/㎡) 3300(元/㎡) 3200(元/㎡) 优惠政策 一次性3% 按揭1% 一次性5000元 按揭无 无 无 车位 1500个 不详 600个 300个 后续存量 15万㎡ 10万㎡ 11栋多层,3栋高层 50000㎡ 物业管理费用 1.2(元/㎡) 含电梯费 1.2(元/㎡) 多层0.6(元/㎡) 高层1.2(元/㎡) 0.6(元/㎡) 情况分析: 由于开发成本的增加和对利润的追求，很多楼盘在前期以较低价格解决部分资金压力后，集体抬升房价。 产品大多为6—7层多层板式住宅，社区均有少量高层小高层，外立面多为涂料粉刷，商品房以清水房标准交楼，目前本区域并没有以精装房的标准交楼，并且多数商品住宅的车位数量缺乏。 近几年房地产市场发展速度相当快，价格上涨幅过大，并且出现了房地产泡沫。 大量商品房上市，房屋空置率特别高，已经不符合房地产市场的供求关系。 没有专业的营销队伍，高层、小高层的建筑物较少。 胶州市的住宅项目主要分布在新城区市政周边及老城区较繁华地段，中小户型倍受消费者的青睐，面积在80－100的两房和面积在110－120的三房最受市场欢迎。 五、客户市场需求调查分析 入户问卷定量分析报告 座谈会定性分析报告 深度访谈定性分析报告 项目执行及质量控制报告 1．入户问卷定量分析报告 一、调研说明 调研对象： 3年内预计购买商品房的居民家庭； 是家庭购买商品房的主要决策者； 该家庭的年收入应达到3万元以上； 被访者的年龄应介于25岁至50岁之间。 调查方法：入户面对面问卷访问。 抽样方法：随机抽样。 分析方法：用FOXPRO统计软件统计，定量分析。 有效样本量及分布：投放问卷共计300份，有效样本量共253份，有效比例为84%。 调查样本分布： 区域 样本量(份) 百分比(%) 老城区 114 45% 新城区 86 34% 韩国城 48 19% 其他周边区域 5 2% 合计 253 100% Q 01、你一般是从哪里得知楼盘销售的有关信息？ 消费者获取项目资料的主要渠道是通过报纸广告和电视广告，口碑宣传的比重也比较大，今后的推广过程中，要注重口碑的传递。 Q 02、你认为买楼时最重要的三个因素是什么？ 在购买因素中，价格、建筑质量、园林占到了主要三位，这就要求我们在建筑质量的展现和园林的表现上下功夫，以获取较大的利润。物业管理也占具了较大的比重，要求我们注重物业管理公司的素质。 Q 03、你认为买商品住宅打算作什么用途？ 老少同堂的情况较为显著，这要求我们重视老少的需求结合，投资客的比重不大，这于我们的被访者群体有一定的关系。 Q 04、如果再买房，请问您的置业次数？ Q 05、您计划购买多少平方米面积，几房几厅几卫的商品住宅？ 购买两房两厅一卫占据绝大多数，三房两厅两卫其次，这于我们的户型有一定的偏差，但我们认为可以通过后期包装引导进行梳流。 购买面积多集中在80－90，91－100，111－120三个区间。 Q 06、请问商品住宅单价哪一项和您的计划比较接近？ 单价接受程度较高的集中在2200－2500区间，需要注意的是，消费者在回答价格这一敏感问题时往往有一定的心理预留，因此，此间得出的结论只能在价格定位中起到一定的参考作用。 Q 07、请问哪一项商品住宅总价和您的计划比较接近？ 总价接受区间主要集中在20万－25万，25－30万及20万以下占据第二位。需要注意的是，消费者在回答价格这一敏感问题时往往有一定的心理预留，因此，此间得出的结论只能在价格定位中起到一定的参考作用。 Q 08、请列出您认为胶州最好的三个楼盘： （新区最好） 表格显示新城区提及率最高的三个楼盘是翰林苑、金色家园、三里河花园；新城市花园、映月苑、香港花园也受到较高的提及率。 Q 09如果用形容词来形容您心目中理想楼盘，您会选择什么形容词？（限三个） 环境优雅舒适是消费者青睐楼盘的最主要原因 Q10你认为新区最吸引你的原因是什么？（排序，三个） 对于新区的未来发展和环境，消费者都比较认可。这两样的提及率占到了24％和23％。 Q11（出示项目概念卡）本项目人位置在海尔路和北京路交汇，你心目中认为本项目的均价应该为：总价几万元，单价 几元/平方米；总价超过几万元，单价几元/平方米，你不能接受，原因是 图标分析显示，对本案能够普遍接受的接近总价格为26——30万元之间。 图标分析显示，对本案能够普遍接受的接近的单价为2500元以下。 Q12对于社区园林的设计，您喜欢园林设计是？ 对高品质的园林，消费者有着普遍的向往，但是对于什么是好的园林，什么是品质园林，则缺乏认识，有待进一步引导和提高。 Q13对于社区内配套设施，您希望到什么程度： 37%的消费者认为物业配套的满意度为完全不离开社区，67%的消费者认为社区内外的物业配套应该满足生活需求。 Q14如果用美术作品装饰你的家，您选择哪种类型的：（多选） 对于现代的东西，消费者接受的程度较高。 Q15你会考虑孩子的因素吗？ 在购房过程中，考虑孩子的因素占到了76％，教育对于项目销售的促进可见一斑，在推广过程中，应该重点考虑这方面的问题。 Q16您如果购房，会关注舆论对楼盘的评价吗？ 舆论导向和口碑也将是未来销售过程中需要重点考虑的问题。 背景资料 B01您的性别：（观察填写） B02你的年龄： 表格分析显示：26——50岁的消费者是我们的主力受访者。 B03您的婚姻状况： B04您的最高学历是： 表格分析表明71%的受访者的具有大专以上的学历。 B05请问您现在居住地？ B06请问您平时最常看哪几种报纸？ 受访者在选择报纸时，《半岛都市报》的累计提及率最高，其比例为45%，其次是青岛早报，其比例为23%。 B07请问您平时最常看哪几个频道的电视节目？ B8请问您的职业？ 受访者中企业一般职员占20%，其次为民营企业家占18%，企业中层管理人员占17%，此三类人群是我们项目宣传的重点。 B9请问您的平均月收入符合哪种情况？ 表格分析显示被访者的平均月收入2001——3000元的较多，此类人群平均月收入在胶州市属中高档收入，属于我们的目标客户层收入。其次为月收入为1000——2000元的消费群。 B10请问您的家庭（未婚者两人）平均年收入符合哪种情况？ 表格分析表明受访者的家庭年均收入主要集中在5-7万元。 2. 座谈会定性分析报告 □报告说明：本项目在市场调查过程中共组织了两场潜在消费者座谈会（针对两年内有购房意向客户）： 座谈会观点整理 一、楼盘信息来源渠道 消费者获取楼盘信息主要通过户外广告获知。 大部分消费者通过看户外广告获取楼盘信息的，如：大型广告牌、公交车体广告、灯杆旗广告。 也有部分消费者通过看报纸媒体获取信息的，如《半岛都市报》夹页，《胶州澎湃》DM单。 少数较为年轻、受教育程度较高的消费者通过上网获取楼盘信息。 二、楼盘认知度 胶州消费者对有实力、有规模的发展商有信心，并经常关注，对外地开发商有一定的防范心理。 对黄骐·河滨华庭、蓝水假期、鑫汇新都、三里河花园附近的楼盘的提及率比较高。 三、购买偏好 价格、环境、区域位置是消费者购房关注的因素 环境是消费者最为关注的因素，其中主要是楼盘周边的绿化环境。 位置区域也是消费者比较关注的因素，主要考虑交通、生活、工作、学习的便利和发展等因素。 在计划购房区域上，普遍倾向于新城区。 生活配套也是关注因素之一，尤其是运动场所、休闲场所。 四、对住宅产品的需求 1. 对配套的要求 消费者对运动场所（健身、球场）、休闲场所（散步）、等生活的配套要求较为强烈。 消费者对物业管理关注较多，主要原因在于消费者普遍认为胶州物业管理水平不高或者物业管理陆续退场，并且不能按承诺实现。 希望物业管理较为规范，但收费也不要太高，太高业主难以接受。（1.2元/平米可以接受）。 选择计划购买高层类型的消费者对电梯的稳定性和品牌产品要求较高。 2.对装修的要求 大部分消费者认为毛坯房的交楼标准即可，大多喜欢按照自己的想法进行装修设计。 3.对朝向及风水的要求 消费者对住宅的朝向非常关心，大多希望户型采光好，通风效果好。 大多消费者喜欢坐北向南的户型，以便有比较充足的阳光。 一般消费者不关心风水，没有人请专门的风水先生来看房子。 5.对建筑风格的要求 对建筑风格没有太大的要求，跟目前市场上的建筑风格相当就可以了，买房主要讲究适用。 6．计划购买户型 市区普通阶层的消费者对户型的要求主要集中在90-120平方米的两房、三房的户型。 中高收入阶层对户型的面积要求较大，大部分集中在130平方米左右的三房。 消费者对双卫的户型普遍偏好。 7.其他方面要求及建议 大多数消费者希望有宽敞的阳台。 大多消费者比较注重住宅的建筑质量。 偏好社区的园林景观绿化，但对园林的具体风格、层次感以及水系的设置概念性较差。 8.个人爱好 大部分人喜欢到三里河公园散步，去年那里有很多楼盘在节假日的时候进行摊位的展示宣传，效果很好。 五、对本项目的认知 消费者对本项目和神州集团的认知程度相对较高。 消费者对本地块有较深的认知并表示一定的购买兴趣。 大多消费者是否在本项目购房将取决于于北京路、上海路的整修状况。 普通阶层的消费者认为该地块楼盘价格不应过高，但相信神州集团会打造出高品质的楼盘来。 对本项目价格的接受情况： 多层应该在2500元/平方米左右，超过这个价格很难接受。 3. 深度访谈定性分析报告 3.1 深访情况说明 本次调研为保证定量分析的准确性，分别针对房地产行业各环节的相关专家进行了深访，具体人员见下表。 深访专家统计表 姓名 周科长 宫主任 陈经理 王经理 代科长 性别 男 女 男 男 男 年龄 41 38 35 32 39 职业 胶州房管局 胶州规划局 顺驰销售经理 某宾馆经理 胶州市土地局 访问地点 永和豆浆 肯德基 餐馆 餐馆 土地局 访问目的 政府宏观方面的政策调控对房地产的影响 了解新城区规划情况 了解近期胶州市房产情况和消费者购房特征 了解消费者的购房心理 胶州市近几年的商品房用地交易量 访问原则：此次深访务求认真详尽的采访风格，访问数据真实确凿，访谈对象具有针对性。 3.2深访结论： 3.2.1宏观市场 3.2.1.1市场发展趋势 从政府宏观指标来看，胶州市场整体态势比较看好。虽然胶州房地产进入门槛较高，但房价略高，购房者均能接受，还有一定的上升的空间，而下降空间小。 胶州市场现时状况尚不够成熟和规范，处在起步发展阶段。 市场上出现的各种物业形态成败的重点在于各项目的区域位置以及生活配套是否完善。 3.2.1.2区域板块特征 新城区的重点规划和三里河文化公园的开放，决定了新城区将成为胶州居住生活区核心。 目前新城区的入住率较差，这严重影响了该区域的生活居住的气氛，主要原因是新城区物业生活配套不完善所致。但目前佳世客、利群购物广场正在建设中，这将使得该区域有非常大的发展空间，市场前景较看好。 新城区的城市印象相对较好，有其自身的发展重心。外来人口投资置业比较多。 3.2.2片区市场 3.2.2.1市场概况 顺驰、皇骐等大牌开发商先后进入胶州的房地产开发浪潮中，使得胶州房地产市场竞争尤为激烈 一部分经营灵活的投资商依靠良好的政府关系，在城区繁华地段内见缝插针，也取得了较好的销售成绩,如水岸府邸、河滨华庭、映月苑、翰林院等。 3.2.2.2区域房地产营销特征 销售现场布置大多以功能区间划分清晰,光线充足,简洁明快为主要特点,内部装修精美。 现场销售工具大多为楼书折页、宣传单张、沙盘,户型模具,并辅以音响,视频等烘托现场气氛. 凡地理位置佳、装饰高档，独特风格，宣传到位的销售现场，都能吸引消费者的关注，促进销售. 目前各楼盘的推广主题均以水为主题，必无其他居住风格的主题概念。 3.2.2.3房地产媒体使用方式 媒体偏好、效果与费用. 从广告投放状况来看，楼盘大多数采用长期稳定的广告投放方式； 在媒体的选择上，户外广告牌、夹报、DM单派发、灯杆旗、公交车身广告是媒体的首选 在消费者的信息获知渠道中，亲戚朋友的介绍也占了很大部分。则口碑宣传在楼盘销售的过程中的作用明显。 从消费者对房地产信息的了解途径中可以看出，消费者在购房时主要的了解渠道是户外广告、亲戚朋友介绍和电视节目。 3.2.3客户分析 本区域楼盘的主要购买群体为公务员，私企老板和青岛等外地的投资客，公务员在购房时多会考虑团购形式，以便获得在销售价格上的优惠。 年龄大约在35岁左右。 新城区客户群体大都从事的都是文职或管理层的工作，因此具有较高的文化素质，勤于思考和学习，生活中的文化含量较多。 新城区客户群体比起一般客户群体他们更注重生活环境和舒适度，上班、购物、生活方便等。 新城区客户群体的工作性质来看，他们都有着稳定的收入来源，属于中高层收入人群。在工作一定的时间后都有了可观的积蓄。 对户型的要求大都喜欢120平米左右的套三户型。 对开发商的品牌知名度并不看重，主要是小区物业的管理服务质量。 目前新城区楼盘停车位并不充足，但未来生活购车趋势日益严重，停车位是小区最基本配套设施。 整个胶州市房产交房标准为毛坯房，均没有精装修商品房上市，这是一个很大的市场空白点，精装修标准在5000元/平米以下最合适。 4．项目执行及质量控制报告 我司胶州项目工作小组组织胶州当地专业调查人员，在胶州市市区范围内开展了有关房地产市场调查。现将本次调查的基本情况报告如下： 一、调查方式 本次调查采取了入户问卷调查(300户)及召开访谈会议(2场次)两种方式进行。 二、调查对象与要求 本次调查对象的确定满足了以下条件： 1、2年内预计购买商品房的居民家庭； 2、是家庭购买商品房的主要决策者； 3、该家庭的年收入应达到3万元以上； 4、被访者的年龄应介于24岁至60岁之间。 5、被访家庭成员不能有在房地产开发机构、市场调查公司、房地产中介代理公司工作； 6、该家庭没有在最近3个月内接受类似房地产市场调查。 三、调查区域及样本情况 2年内计划购买商品房潜在居民家庭，其中：老城区占45%，新城区占34%，韩国城区域占19%。 四、调查质量控制情况 1、认真抓好调查业务培训 业务培训的好坏是调查质量好坏的关键。我司选调了5名调查员，并于2007年3月10日和15日分别派5名调查人员在我司的组织下进行了认真的培训，调查督导员做到了对问卷内容逐项逐句解释清楚，并对全体调查员提出了严格要求，强调查了调查质量和甄别要求。 2、开展了调查表的全面审核工作。 为保证调查表的质量，我司要求督导人员对所有调查表进行了全面审核，对审核出来的问题，要求调查人员复核、查询和更正，对不符甄别要求的调查对象坚决采取重新调查。 3、开展了调查调查问卷的复核、回访工作。 自3月25日至31日，调查小组用了大量时间对调查问卷开展了电话回访复核工作，复核内容主要有2年内是否购房、是否家庭购房时的主要决策者、家庭年收入是否超过3万元、年龄是否在25-50岁之间等8个问题，做到了调查问卷复核率在80%以上，据查：本次调查的复核的合格率高于90%。 4、认真选择对象，组织好访谈会和访谈记录 我司组织开展了2次访谈会议，分别在3月17日、24日，项目组成员认真地选择了符合调查对象的20位同志参加，并提供了会场、购物，录音、记录服务，会后我司与调查队分别整理打印了会议记录和录音的详细记录稿。 5、调查队及时编制了数据处理程序，指定熟悉业务的人员及时开展调查数据录入、审核、汇总工作。 我司对本次调查的数据质量采取认真把关、严格控制了多道工作质量把关。为此我们认为本次调查质量较好，所提供的调查数据是真实可信的、是负责任的，能够比较客观地反映市民意见及社会倾向，可作为客观依据。 第三部分：报告附件 附件1：楼盘调查表 楼盘名称：顺驰蓝水假期 地理位置 紧邻海尔大道 开发商 山东顺驰融盛置业 占地面积（m2） 373亩 容积率 0.99 总栋数 49栋 销售电话 建筑面积（m2） 24.7万m2 建筑密度 19.2% 每栋楼层 7层,10层 竣工时间 1期开始入住 住宅面积（m2） 22.9万m2 绿化率 45% 总户数 1800户 开盘时间 2005,5,21 建筑结构 剪力墙 施工进度 园林绿化即将完工 物业管理 顺驰物业 园林设计 泛亚易道公司 物业管理费 1.2元/ m2，含电梯费 代理商 自销 配套 市政配套 集中供暖、供水，紧邻少海新城 小区配套 1500平米商业街，3000平米会所，标准游泳馆，幼稚园，医疗机构 本期推售单位 现售单位 1期18栋，2期3栋 未销售 28栋 交房时间 2006．11 户型 面积比例销售情况 户型 建筑面积 所占比例（%） 销售比例 3室2厅 128--165 m2 50% 30% 2室2厅 90--107 m2 25% 90% 4室和别墅户型 25% 10% 特点 错层设计,大户型占多数,但2室销售较好 公摊 21% 按揭价格 均价 3600元/ m2,层差50元,二层3400元起价，优惠幅度300元/ m2 最高价 4200元/ m2 最低价 3400元 广告卖点 以30000 m2的湖水和6,8亿的少海新城为依托，主推水岸生活。 装修标准 毛坯房 促销策略 价格折扣 1次性优惠3个点，按揭1个点 礼品赠送 凡看房者均赠送600元的会所消费卡 其他方式 免费看房，免3年物业管理费,1层3450元/㎡赠送花园 公关活动 平均每2——3周组织一次音乐会或餐饮会等 现场环境 成熟、完善，企业形象营销准确到位 车位数 1500余个 后续存量 28栋约15万m2 综合点评 该盘规模大，品质高，社区配套齐全。 其1期的主要目标消费群体为胶州市外资企业职工和当地朝鲜族人。 受地段客观因素影响，2期主要目标群体为青岛市中层消费者及外资企业员工。 本案由青岛顺驰不动产代理销售，广告推广有青岛亿佳亿广告公司代理，整合推广格调不够鲜明，推广手法和包装与本案的高品质物业不符。 目前本案社区配套和周遍生活配套不完善，且与胶州市区相离较远，影响胶州人购房置业。 本案在胶州市口碑较差，因欠工程款曾被迫停工1个月有余。 楼盘调查表 楼盘名称：新城水岸府邸 地理位置 市政府新址西旁 开发商 胶州新城建设发展公司 占地面积（m2） 8万㎡ 容积率 2.616 总栋数 11栋 销售电话 建筑面积（m2） 20.66万平㎡ 建筑密度 16.56% 每栋楼层 17-22 竣工时间 07--8 住宅面积（m2） 19万㎡ 绿化率 50% 总户数 现售400余户 开盘时间 ?2005-10-1 建筑结构 框支剪力墙 施工进度 1期已经封顶 规划设计 青岛腾远建筑设计事务所 园林设计 上海同济大学源景设计院 物业管理 未定 承建商 物业管理费 1.2元/㎡，地暖130元㎡ 代理商 青岛启典不动产 配 套 市政配套 集中供暖，供水 小区配套 地暖、双气、三线入户、双回路电，配备世界名牌－芬兰通力电梯 本 期 推 售 单 位 现售单位 2期50000㎡ 交房时间 2007--8 户型 面积比例销售情况 户型 建筑面积 所占比例（%） 销售比例 4室2厅 约30% 3室2厅 130--154㎡ 约45% 30% 2室2厅 105---120㎡ 约20% 复式户型 180㎡ 约3% 10% 特点 户型面积较大，顶层为复式结构，少量户型为错层 公摊 18% 按揭价格 均价 3650元/㎡,层差100元 最低价 2940元 广告卖点 水岸尊贵生活，紧邻市政府，主推尊贵的人脉生活 促销策略 价格折扣 1次性总价优惠5000元，按揭无 礼品赠送 无 公关活动 无 现场环境 围墙广告、路旗广告、售楼部包装以水为主题营造气氛饱满 后续存量 6栋约10万㎡ 综合点评 以水景为核心，塑造胶州最高端的建筑精品。 2、本案最大特征为紧邻市政府和公安局,目标客户群为政府官员,主卖点为业主尊贵的人脉生活。 本案无论从产品定位，形象包装，广告推广，户型设计，园林规划，地理位置等多方面，都具备本区域最高品质的高层住宅区。 本案是市政工程之一，受到政府的大力支持。 楼盘调查表 楼盘名称：正北三里河花园 地理位置 澳门路与温州路交汇 开发商 青岛正北房地产 占地面积（m2） 150亩 容积率 10 总栋数 23栋，多层18栋 销售电话 82203188 建筑面积（m2） 10万m2 建筑密度 每栋楼层 5层 竣工时间 07年底 住宅面积（m2） 绿化率 30% 总户数 569户 开盘时间 06-9-30 建筑结构 框剪 施工进度 1期多层已经封顶 规划设计 北京中环世纪 园林设计 物业管理 青岛宝青 承建商 物业管理费 多层0.6元/㎡,高层1.2元/㎡ 代理商 青岛银河世邦 配套 市政配套 紧邻三里河公园,集中供暖供水 小区配套 幼稚园、停车库、中心园林 本期推售单位 现售单位 7栋多层，2栋高层，共销售100余套 交房时间 11月 户型 面积比例销售情况 户型 建筑面积 套数（套） 所占比例（%） 销售比例 4室2厅 85 约15% 1% 3室2厅 113--130㎡ 142 约25% 7% 2室2厅 86—100㎡ 342 约60% 23% 特点 设计方正合理，利用率高，多层顶层赠送阁楼 公摊 16% 按揭价格 均价 3300元/㎡，层差多层100--140元，高层30—150元 最高价 3720元/㎡ 最低价 2980元/㎡ 广告卖点 三里河自然水景为核心卖点 装修标准 无 促销策略 价格折扣 无 礼品赠送 无 公关活动 无 现场环境 工地围墙一般，售楼部较小，内部装饰到位，采用台湾营销模式 车位 车位数 500余个停车库，100余个停车位 销售价格 8—10万/个 出租价格 未定 后续存量 11栋多层，3栋高层 综合点评 本案停车位在新城区楼盘中最多，此为最核心卖点 紧邻三里河花园，正对市政府大楼 与胶州高档社区翰林苑紧邻，以地段优势为契机 赠送顶层阁楼，营销手段至上 楼盘调查表 楼盘名称：皇骐河滨花庭 地理位置 广州南路胶州一中东侧 开发商 ?青岛皇骐房地产有限公司 占地面积（m2） ?7.7公顷 容积率 1.67 总栋数 25 销售电话 87207222 建筑面积（m2） 20万㎡ 建筑密度 每栋楼层 6—12 竣工时间 1期即将入住 住宅面积（m2） 10万㎡ 绿化率 47% 总户数 800个 开盘时间 2006-3-1 2期9-14 建筑结构 剪力墙 施工进度 1期竣工 规划设计 上海同创城建公司 园林设计 物业管理 澳大利亚联一公司 承建商 物业管理费 多层0.6元/㎡ 代理商 上海昌中 配套 市政配套 集中供暖供水 小区配套 幼儿园、商业街、音乐广场、网球场、会所 本期推兽单位 现售单位 1期10栋全部售磬，2期9栋已售85% 交房时间 2007--4 户型 面积比例销售情况 户型 建筑面积 套数（套） 所占比例（%） 销售比例 2室 83---106 3室 110---150 特点 公摊 15% 按揭价格 均价 3200元/㎡，层差50—100元/㎡ 最低价 2900元/㎡ 广告卖点 水岸幽雅生活 装修标准 无 促销策略 价格折扣 无 礼品赠送 无 公关活动 无 现场环境 路旗广告最多,售楼部外观一般,内部布置简约大气 停车位 300余个 后续存量 6栋小高层约5万㎡ 综合点评 本案地理位置十分优越，小区四面临路，交通便捷。 本案投资商为台湾企业，资金雄厚，工程进度较快。 1期低价入市，已经售磬；2期9月份开盘，目前销售约85%。 紧邻胶州一中，吸引不少青岛为子女上学而购房的业主。 本案临街和社区南部为10万平米的商业，方便生活。 附件2：问卷样本 市场调查问卷（QD） 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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