第一部分 市场环境分析 一、临汾房地产市场分析 1、2009年临汾市房地产市场总结 1.1 2009年临汾市房地产开发投资继续大幅增长 截止2009年底，临汾市具有资质等级的房地产开发企业达到151个，比上年增加13个，全年累计完成房地产开发投资38.9亿元，增量投资达16.7亿元，比上年大幅增长76.4%。 1.2 商品房施工规模继续扩大，市场竞争加剧 2009年临汾市房地产开发企业施工房屋面积突破400万平方米，达到416万平方米，比上年增长64.4%。其中，住宅354万平方米，增长61.5%。全年新开工房屋面积228万平方米，在上年增长1.3倍的基础上继续大幅增长60.2%。 1.3 住宅投资比重上升，市场供应量不断加大 2009年临汾市房地产开发企业累计完成商品住宅投资33.9亿元，比上年增长92.2%，增速比2008年提高22.1%，占全部房地产开发投资的87%，所占比重比2008年提高10%。 1.4 土地购置面积增加，完成开发土地面积增幅较大 2009年临汾市房地产开发企业当年购置土地77.1万平方米，比上年增加15万平方米，增长48.1%；完成开发土地面积93.4万平方米，增长98.1%。 1.5 城区商品房投资成倍增长，未来城区供应将放量增长 2009年临汾市商品房开发投资仍主要集中在尧都区，主要以城东板块与城西板块为主，完成房地产开发投资32亿元，占临汾市房地产开发投资总额的82.2%，其中城区完成投资25.9亿元，同比增长1.06倍。 注：以上信息来自临汾市统计局信息中心。 2、2010年临汾市房地产市场分析小结 2.1商品房销售持续低迷。 2009年由于受多种因素影响，临汾市商品房销售持续低迷，出现近年来少有的有价无市局面，以前频频发生的“托人买房”现象已成昨日黄花，取而代之的是铺天盖地的商品房促售广告，“退房”在以前很难出现的现象，目前也在临汾市开始发生。 根据临汾市房地产管理局数据显示，2009年临汾市商品房销售面积为66.4万平方米，比上年增长7.2%，增长速度相比2008年回落25.6%，与投资和开发规模的大幅增长向背离，相对全国房地产火爆行情形成明显的反差。 2.2 市场竞争压力巨大，今明两年市场供应极有可能集中爆发。 2009年底统计，城区在售楼盘共计16个，主要集中在东城板块与西城滨河路板块。其中滨河路板块在售楼盘9个，包括：滨江明珠、滨河湾城市花园、圣会家天下、橄榄苑、博浩源、左岸空间、铜罗湾、金海苑、教授花园；东城板块在售楼盘7个，包括：莱茵半岛、恒安·新东城、吉祥花园、东安紫珺、优品尚东、阳光小区、盛世华庭、东方·亚特兰。 2009年临汾市房地产开发土地供应量为77.1万平方米，比2008年增加15万平方米，且新供应土地主要集中在城东与城西板块，随着供应土地在今明两年陆续开发上市，未来临汾市城东与城西板块内的房地产市场竞争将更为激烈。 2.3 降价预期明显增强，购房意愿有所下降 随着2010年“两会”的召开，房地产行业被推动了“风口浪尖”，购房客户对国家政策的预期更加浓厚，导致临汾购房客户对房价下降的心理预期明显增强，购房意愿有所下降，购房行为更趋谨慎，观望气氛愈发浓厚，销售必将受到影响。 3、临汾房地产市场发展趋势对本项目的警示 3.1 加快存量房销售进度，确保资金链安全 当前一方面购房者观望气氛浓厚，另一方面开发企业仍在大规模投资开发，导致商品房滞销面积不断增加。2009年临汾市经过批准可以预售的商品房面积196.9万平米，实际销售的只有56万平米。 滨河明珠项目剩余住宅65套，清华园项目剩余住宅74套（开发商保留25套），两个项目可销业绩约7000多万，如此巨大的产品积压量，占用了开发商大量的资金，所以，如何尽快消化存量住宅，将是本项目2010年的工作重点与难点。 3.2 调整开发理念，力求短期内实现项目清盘 面对临汾市日益激烈的市场环境，开发商应以“随机应变”的思路应对市场变化，短期内实现项目清盘，通过价格调整、加快配套施工进度、营销策略调整等手段，加快项目销售节奏，提高资金周转效率，最大限度实现项目开发利益最大化。 3.3 营销推广差异化，引爆项目持续热销 本项目营销推广策略必须更具备针对性，根据市场竞争环境及时调整，2009年本项目营销推广模式以“集群行销”为主，但随着竞争楼盘采用“跟随战术”，以及政府相关职能部门对行销派单形式的限制，导致本项目营销推广效果大打折扣。 所以，2010年本项目营销推广模式必须进行调整，以创新的营销手段吸引市场关注，通过“活动促销”再次引爆项目持续热销。 二、项目周边楼盘分析 楼盘名称 均价 起价 产品 销售情况 橄榄苑 4000元/㎡ 3620元/㎡ 三室两厅：116㎡、149㎡、157㎡ 四室两厅：166㎡、185㎡ 剩余四室（149㎡、166㎡） 滨河湾城市花园 4300元/㎡ 3500元/㎡ 三室、四室、五室（150-400㎡） 09年底单价降700元/㎡，销售才有起色，剩余四室、五室（200-300㎡） 圣会家天下 3800元/㎡ 3300元/㎡ 三室两厅、四室两厅两卫（150-260㎡） 剩余四室（200-260㎡） 博浩源 4000元/㎡ 3780元/㎡ 一室、两室、三室、四室（50㎡、90㎡、130㎡、160㎡） 剩余四室（160㎡） 金海苑 4000元/㎡ 3600元/㎡ 两室两厅一卫、三室两厅两卫（88-130㎡） 09年11月开盘，客户主要来自公安局 铜罗湾 4200元/㎡ 3900元/㎡ 一室一厅一卫、两室两厅一卫、三室两厅两卫（50㎡、100㎡、130㎡、143㎡） 销售情况良好，以两房、三房为主 教授花园 高层3300元/㎡ 多层2600元/㎡ 3000元/㎡ 两室两厅一卫、三室两厅两卫（133㎡、150㎡、118㎡、143㎡） 销售情况一般，具备价格优势 阳光尚都 3800元/㎡ 3300元/㎡ 三室（130-140㎡）、四室（170㎡） 现房，购指定房源送6万元装修款 市场小结分析： 本项目周边楼盘销售均价在3700-4000元/平米，部分楼盘的销售均价在4200-4300元/平米，从销售情况看，110-130㎡的三房、90-100㎡的两房销售情况较好，而大四房、五房、复式等房型剩余较大，说明客户对高总价住宅的承受能力有限，导致大面积、高总价房源明显滞销。 针对滞销房源，部分楼盘推出较大幅度的促销优惠，如：阳光尚都项目推出“购房送6万元装修”的促销优惠，滨河湾项目09年滞销的情况下，2010年初直接下调销售单价，每平米降价700元/㎡，由5000元/㎡调整为4300元/㎡。 周边楼盘加大促销力度，对本项目的影响较大，如果不及时应对，很有可能导致本项目剩余房源滞销，使开发商的利润变为“不动产”，无法正常收回投资收益。 第二部分 滨江明珠项目2010年营销推广方 一、项目分析 1、项目剩余房源统计 楼号 168-190㎡四房 146㎡三房 196-205㎡复式 小计 1#楼 30套 —— —— 30套 4#楼 20套 3套 —— 23套 5#楼 —— —— 6套 6套 6#楼 —— —— 6套 6套 合计 50套 3套 12套 65套 2、剩余房源分析 2.1 面积偏大，价格偏高，消费者承受能力有限 目前本项目剩余房源价格基本在4200-4500元/㎡，起价4080元/㎡，最高价4730元/㎡,而剩余房源主要集中在168-190㎡的大四房，导致绝大部分剩余房源总价达到70万，大大超出目标客户的承受能力，目标客户流失严重。 针对性策略： 本项目已进入尾盘销售阶段，开发商应更多的从资金回笼速度考虑，以求速销。09年9-10月份推出过“特价房”优惠活动，当时销售较为火爆，但取消优惠后，项目销售立刻停滞，说明市场对本项目价格抗性较大。 建议本项目整体销售均价下调200元/㎡，回复09年底的销售价格，而且加大促销力度，通过具有“震撼力”的促销活动再次引爆项目热销，实现项目快速清盘。 2.2 目标客户重新定位 前期本项目目标客户主要集中在西城区，以城市中低阶层的市民为主，他们更多的是选择90-120㎡的两房及三房，而本项目四房及复式住宅面对的客户属于城市高端人群，对产品的档次、形象、品质、环境要求较高。 针对性策略： 调整销售思路，提炼产品核心卖点，结合样板间、公园、教育等优势，赋予产品新的价值，以“花厅宽HOUSE·学院派大宅”为产品概念，重新包装剩余产品，着重于产品的尊贵感、身份感进行炒作，吸引端客户关注。 3、项目综合分析 3.1 项目品质没有兑现 本项目原规划方案楼盘档次较高，但在施工过程中，规划方案调整较大，如：小区水系被取消、园林绿化投入大大降低、窗框由断桥彩铝改为塑钢等，使小区品质大打折扣，对项目口碑影响较大。 针对性策略： 建议加大项目园林施工进度，并适当提升园林绿化档次，尽快展现项目“实景现房”的优势，并弥补项目品质折扣造成的影响。 3.2 项目推广方式单一 本项目现阶段营销推广方式基本以“巡展派单”为主，推广方式单一，导致项目目标客户过于局限，而09年项目推出“特价房”促销活动时，投放电视广告后效果明显。 针对性策略： 现阶段除保持“巡展派单”的推广方式外，建议增加宣传推广的方式，通过电视、楼体巨幅、现场包装的方式，展开宣传推广，力求在短期内实现项目清盘。 二、2010年项目营销目标 2010年6月30日前，基本实现项目清盘，销售住宅60套以上。 三、2010年项目营销推广方案 1、“买房送本田车”促销活动 1.1 营销推广主题 买房送就送本田车 花厅宽HOUSE学院派大宅现房抢购 1.2 促销优惠政策 2010年3月27日—5月31日，购项目指定房源送价值12.5万元“本田思域1.8LXi AT经典版”汽车一辆（该车型市场最低售价12.5万元），如客户不需要“本田思域汽车”，可将12.5万元本田车款直接冲抵总房款。其次，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）。 “买房送本田车”促销活动对外仅限10套，但售楼部可根据销售情况调整优惠房源，参与本次活动的优惠房源，原则上优惠后销售单价不低于3900元/㎡，符合条件的剩余房源共17套（部分房源优惠后单价略低于3900元/㎡），售楼部集中精力推销指定房源，其它中低楼层房源待“古城公园”初具规模后再推向市场，以保证产品最大的销售利益。 “买房送本田车”促销房源表 房号 面积（㎡） 现行单价（元/㎡） 现行总价（元） 送车后总价（元） 实行单价（元/㎡） 1-1-1302 169.37 4630 784183 659183 3892 1-2-1301 169.46 4630 784600 659600 3892 1-2-1402 169.46 4680 793073 668073 3942 1-3-1101 169.37 4580 775715 650715 3842 1-3-1201 169.37 4630 784183 659183 3892 1-3-1401 169.37 4730 801120 676120 3992 4-1-1402 168.4 4680 788112 663112 3938 4-2-1401 168.49 4730 796958 671958 3988 4-2-1402 168.49 4680 788533 663533 3938 4-2-1502 168.49 4680 788533 663533 3938 4-3-1401 168.4 4730 796532 671532 3988 5-1-1702 196.35 4529 889269 764269 3892 5-2-1702 196.35 4529 889269 764269 3892 5-3-1702 196.35 4529 889269 764269 3892 6-1-1702 196.35 4529 889269 764269 3892 6-2-1702 196.35 4529 889269 764269 3892 6-3-1702 196.35 4529 889269 764269 3892 2、其它房源优惠政策 2010年3月27日—5月31日，购非指定房源优惠政策如下： （1）一次性付款97折，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）； （2）按揭客户首付4成享受99折优惠，首付6成享受98折优惠，一周内办理完银行按揭手续并通过审批客户在优惠基础上再享受99折，并送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）； 3、老带新优惠政策 2010年3月27日—5月31日，老客户介绍新客户成功购房，送老客户价值3000元的“海南双飞六日游”，或者直接以现金方式支付给老客户。 4、活动推广策略 ·本田思域汽车实景展示 建议开发商与本田思域4S店联系，将该汽车（红色款）直接布置到售楼部大厅展示，方便客户更直观的认识此次促销活动，增加售楼部销售氛围。 ·汽车进店活动 在活动启动当天，建议安排一场小型活动，现场布置充气拱门、音响、车模、冷烟火、小型演出等，为本次促销活动造势。 四、宣传推广策略 1、宣传单 以“买房送本田车”为主题，重新设计项目宣传单，规格为A3尺寸，157G铜版纸双面彩印，数量为5万份，后期用于巡展派单。 2、楼体巨幅 建议在项目1#、2#楼楼体悬挂巨幅喷绘，尺寸建议为10×20米，巨幅内容为：“买房送本田车”、“花厅宽HOUSE学院大宅”。 3、电视广告 建议在临汾电视台发布项目促销活动广告，通过电视广告扩大项目活动影响力，增加售楼部来访量。 4、巡展 促销活动启动后，建议在城区主要商业网点及周边乡镇开展巡展，推广项目促销活动，主动出击寻找目标客户。 5、售楼部包装 ·展板：重新更换项目展板，采用更为高档次的材料制作； ·吊旗：围绕“买房送汽车”促销活动，为售楼部营造热烈的销售氛围； ·汽车展台：建议在售楼部入口的谈判区制作一块汽车展台，以便汽车停放，并以金布进行装饰。 ·窗帘：建议制作两块卷帘，并在卷帘上印制广告，在天气火热的时候可以遮挡阳光，也可以作为售楼部的广告，增加售楼部的销售氛围。 五、项目宣传推广预算 项目 数量 单价 总价 宣传单 5万份 0.2元/张 10000元 展板 1块 500元/块 500元 楼体巨幅 2块 4000元 8000元 巡展 12次 1000元/次 12000元 销使 10人 500元/人×4个月 20000元 电视广告 50000元/月 1个月 50000元 合计 90500元 第三部分 清华园项目2010年营销推广方案 一、项目分析 1、项目剩余房源统计 目前本项目剩余房源全部集中在1号楼（17层），自2009年10月份开盘，截止2010年3月20日已销售住宅28套，剩余住宅74套住宅，开发商保留住宅26套，可售住宅49套，其中126-133㎡三房共计55套（开发商保留20套，可售35套），97-101平米两房共计13套（开发商保留5套，可售8套），顶层复式6套。 2、项目剩余房源分析 2.1 价格偏高，市场抗性较大 目前本项目1号楼整体销售均价在4000元/㎡，相对周边楼盘而言，整体价格明显偏高，导致本项目开盘销售到现在仅销售28套住宅，经过对周边楼盘进行的调查，本项目销售价格明显高于周边同档次楼盘近300元/㎡。 其次，本项目在销售之初便上调销售价格，对于楼盘销售而言，在销售没有出现热销或达到销售目标前，一般不上调销售价格。开发商在调整价格前，需要慎重考虑，随意上调价格，对本项目销售而言无疑是雪上加霜。 针对性策略： 建议本项目对价格进行调整，整体销售均价下调300元/平米，使本项目价格更为合理，提高项目在市场上的竞争力，实现项目短期内清盘的目的。 2.2 项目档次低，无法吸引中端客户 从本项目的剩余源分析，目前126-133㎡三房剩余量最大，除去开发商保留的房源，目前可售三房为35套，对于这部分客户而言，总价达到45-55万。但本项目品质相对较低，无法吸引中端客户的购房欲望，在竞争激烈的市场环境中，使项目销售步步为难。 针对性策略： 建议提升项目整体品质，尤其是园林绿化方面，适当加大对园林绿化的投入，通过环境优势打动中端客户。 二、2010年项目营销目标 2010年6月30日前，基本实现项目清盘，销售住宅45套以上（不含开发商保留房源）。 三、2010年项目营销推广方案 1、特价房促销 2010年3月27日起，剩余住宅在原价格基础上下调300元/㎡，售楼部推出“10套特价房”，对外以“一口价”销售。待“10套特价房”销售到一定数量后，售楼部再加推特价房，其次，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）。首批“特价房源”如下： 惊爆特价房源表 房号 面积 现行单价 现行总价 一口价 1-1-1602 101.81 3830 389932 359000 1-2-1602 101.81 2830 288122 257000 1-1-401 132.73 3780 501719 461900 1-1-603 133.21 3780 503534 463000 1-1-303 133.21 3630 483552 443000 1-1-903 133.21 3900 519519 479000 1-2-1303 132.72 4140 549461 509000 1-2-701 133.21 3800 506198 466000 1-2-103 126.63 3630 459667 421000 1-2-203 132.73 3680 488446 448000 2、老带新优惠政策 2010年3月27日—5月31日，老客户介绍新客户成功购房，送老客户价值2万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）。 四、宣传推广策略 1、宣传单 以“惊爆特价仅限10套”为主题，重新设计项目宣传单，规格为A3尺寸，157G铜版纸双面彩印，数量为5万份，后期用于巡展派单。 2、楼体巨幅 建议在项目1北侧楼体悬挂巨幅喷绘，尺寸建议为20×40米，巨幅内容为以“惊喜特价仅限10套”为主题。 3、电视广告 建议连同“滨江明珠”项目一起，捆绑宣传，借助“买房送本田车”活动的声势，实现清华园项目速销。 4、巡展 结合“滨江明珠”项目联合巡展派单，建议在城区主要商业网点及周边乡镇开展巡展，推广项目促销活动，主动出击寻找目标客户。 五、宣传推广预算 项目 数量 单价 总价 宣传单 5万份 0.2元/张 10000元 楼体巨幅 2块 4000元 8000元 合计 18000元 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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