谈谈阿里巴巴与新浪微博的合作

　　关于此次阿里巴巴和新浪微博的合作，存在着一个很明显的问题：资方对微博的商业化进程是否抱有不满？

　　以下为正文，在正文之后，附有一个媒体对我就这个事件的访问，做了更多的论述。

　　上周周末，市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份，后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实（按照程苓峰的说法，双方一定会辟谣），不过我愿意从这则传闻入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

　　先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前，曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李珉，她劝我写一篇分析文章——因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上，这并非酒后胡言，一场交易，要看双方有无这样的动机。

　　先来看阿里这边。这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索；其二、媒体影响力；其三、社交。搜索上阿里倒不必太过担心，经过各种努力，阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态，对外部搜索引擎依赖度极低，而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下，阿里无需再做什么独立的搜索。

　　社交上阿里尝试过淘江湖，但不太成功。外部的电商导购网站（美丽说、蘑菇街）对它已经构成了一定的威胁：在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的，很多看似稀缺的资源（比如首页广告位）立刻就不会稀缺，于是便动摇收入。市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站。倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力，阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树，才是核心问题。

　　媒体影响力阿里是非常缺的，当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上，还是卫哲事件上，相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱，但没有总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好，没有一个媒体，总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体，但真正有影响力的媒体，还是没有。

　　新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩的好的店家，存在这种可能不再依靠淘宝系的内部资源。阿里是有将它纳入囊中，至少走在一个阵营里的动机的。

　　再来看新浪微博。

　　不得不说，新浪微博是“叫好不叫座”的东西，影响力一时间风头无两，但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来，微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户，这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法，新浪总微博用户数（包括死亡的），也就个1亿左右的水平。

　　当年MBO管理层是花了血本的，按照他们的正常收入（我愿意相信他们很职业化，没有贪公家便宜），很难拿出这笔钱来，背后应该有财团支持。业绩上始终凡善可呈，总不是一个事儿：对投资人和债主没有交代。

　　新浪一直是一个无主的公司，它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后，会加强一些所谓的“主人翁”感，但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后，眼光的确会长一点，但绝无自家孩子的那种感情。杨致远会抵死不卖雅虎，曹国伟不会。

　　如果价钱合适，曹马二人达成交易，是不怎么奇怪的。更重要的，新浪和阿里都有一个共同的敌人：腾讯。

　　我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值，写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博：在地铁站里人流如织，但要想在地铁站里搞出个大买卖，没见过。归根到底，地铁站里人们行色匆匆，而在微博里，那叫“围观”，低卷入的代名词。

　　但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边，则生机勃勃得多。比如大型卖场，比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财，不是没有可能。关键是你得有扇门，把人流引到那个地方去。

　　其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家，阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里，而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业，我这位朋友的站点它们也是投资方。这种做法，可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰，然后围绕在旗舰边上开始布局，最终形成一个强有力的舰队。

　　我们可以设想一下，有一个主营QQ业务的腾讯公司，但QQ本身不赚钱，于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边，有着做虚拟衣服道具的公司，有着搞网络游戏的公司，还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错，很有战斗力。

　　这种形态理论上的好处是：降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言，如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来，所谓开放平台，说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通，那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务，提高ARPU值。这种做法，腾讯似乎已经趟出了一条路。

　　但这只是理论上的。即便腾讯，基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频，搜索也好电商也好，但起色都不大。事实上，一个用户自己很清楚的一点是：有些东西我会向A要，但有些东西我就是会向B要，哪怕A也有。这种固执的念头，让商业公司十分痛苦。

　　微博如果有一个生态，会不会降低用户获取成本呢？早期的确会，但随着用户的成熟，变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的？对，电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件，一开始会积极响应，但这种招数搁今天，怕是反响不大了。

　　微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门，但人们会不会走那扇门还是一个很大的问题。有业内的朋友告诉我，一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户，但在购买用于导入用户的流量上，年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少，国外的Zynga日益艰难，便是一个很好的例子。

　　进一步的问题在于股东。我前面举的那个只有QQ的腾讯公司，现实中很难存在：这个公司的股东怎么办？好处都给那些周边公司给占了，当我冤大头啊？旗舰战斗力可以弱一些，但决不能不赚钱。

　　第三个问题最关键——假设用户获取成本并没有大幅降低，但有一定降低也是好的；再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图——导入用户的那扇门，总是稀缺的。即便在腾讯内部，N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。同样的道理，搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路：越来越封闭。这和企业道德没什么关系，而是资源就这么点，给了自家的驱逐舰，就不可能给外部的小舢板。

　　新浪微博可能有的商业出路就是这样的：形成一种内部互相帮衬的生态体系。从理论上讲，不是一点操作性也没有，但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面，阿里是能给到新浪一些支持的，无论是从经验上，还是资源上。但随之可以想见的是，微博将踏上封闭之路，什么时候会开放？待到它站稳脚跟形成巨额利润之时——总得我自己吃饱了先不是？！

　　关于这件事随后的“数据营销”问题。 大淘宝系（支付宝），可能掌握着中国最大的线上消费数据；新浪微博，可能掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间其实是有关联的，关联的桥就是“广告”。仔细想想，广告不就是你阅读（包括收看收听）后再产生消费的一个核心环节么？

　　不过我觉得基于这两个大市场上做什么数据挖掘，然后做定向精准营销的操作性很差。我并不认为双方会共享数据（毕竟只是入股，不是并购），即便共享了，要做数据挖掘并分析太难了（比如说两家甚至不是一套用户体系）。这可能是非常长远非常战略的道路，但不是眼前的道路。

　　所以说，对于阿里巴巴和新浪微博的合作，不能急着下定论，而是要进行客观地观察。更多观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：魏武挥