市场环境分析 宏观环境分析 2010年上半年全国房地产市场运行概况 上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%， 其中，商品住宅投资13692亿元，同比增长34.4%，占房地产开发投资的比重为69.3%。 上半年，全国房地产开发企业房屋施工面积30.84亿平方米，同比增长28.7%； 房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长67.9%； 房屋竣工面积2.44亿平方米，同比增长18.2%，其中，住宅竣工面积1.96亿平方米，增长15.5%。 商品房销售情况： 上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。 上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。 70个大中城市房屋销售价格指数： 房屋销售价格同比继续上涨，但涨幅回落。2010年6月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.4%，涨幅比5月份缩小1.0个百分点；环比下降0.1%，5月份为上涨0.2%。 6月份，新建住宅销售价格同比上涨14.1%，涨幅比5月份缩小1.0个百分点；环比价格与上月持平，而5月份为上涨0.4%。其中，经济适用房销售价格同比上涨1.1%；商品住宅销售价格上涨15.8%，其中普通住宅销售价格上涨15.2%，高档住宅销售价格上涨18.0%。与上月相比，经济适用房销售价格持平；商品住宅销售价格下降0.1%，其中普通住宅销售价格与上月持平，高档住宅销售价格下降0.2%。 6月份，二手住宅销售价格同比上涨7.7%，涨幅比5月份缩小1.5个百分点；环比下降0.3%，比5月份降幅缩小0.1个百分点。 全国房地产开发景气指数： 6月份，全国房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为105.06，比5月份回落0.01点，比去年同期提高8.51点。 以上信息来自国家统计局，从分类指数看： 房地产开发投资分类指数为105.54，比5月份回落0.02点，比去年同期提高11.94点；本年资金来源分类指数为113.63，比5月份回落3.06点，比去年同期提高14.90点； 土地开发面积分类指数为93.22，比5月份提高3.08点，比去年同期提高0.83点； 商品房空置面积分类指数为104.65，比5月份提高1.17点，比去年同期提高16.06点； 房屋施工面积分类指数为109.39，比5月份回落1.97点，比去年同期提高15.50点。 国房景气指数自2009年3月降至近10年的最低点94.74后强劲反弹并持续保持上扬，分类指数同比均有不同程度提高，最高提高16.06点，可见房地产预期较为乐观，开发热情依然高涨。土地供应、开工竣工面积均有大幅提升，销售额与销售价格也有同步涨幅，并出现量价齐升的稳步增长势头，尽管各地量价走势不一，但仍处于景气区间。 2010年房地产政策解读 一．2010年4月，国务院出台新国十条，坚决遏制部分城市房价过快上涨。主要内容包括： 建立考核问责机制。实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。 实行更为严格的差别化住房信贷政策。购买首套90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。 调整住房供应结构。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70 % 并优先保证供应。 要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 物业税将适时开征，国务院首次明确将在试点城市推进房产税改革； 央行三次上调存款准备金率，收紧流动性以防范通货膨胀与经济过热风险； 住建部强化市场监管，严打捂盘惜售，未获预售许可禁收定金； 六部委部署保障房规划 ，保障房信息将全国联网； 2010年9月，有关部委分别出台措施，贯彻落实国十条，巩固调控成果； 宏 观 环 境 分 析 随着房产新政的不断深化，投机、投资等不合理需求将被抑制，同时也误伤了自住及改善型需求，准购房客户因“限贷令”和“限购令”暂时放弃购房计划，新一轮观望态势即将重演！未来一段时期内成交量将减少； 房价在短期内不大可能有较大下跌。虽有政府调控决心和一系列针对性政策，但市场供需不平等的根本矛盾始终存在，新增供给远远不能满足需求；保障房目前还无法起到中流砥柱的作用；城市化进程却一如既往的大步迈进着，对城市住房的需求还会越来越大。这些因素都将导致房价的坚挺和上升趋势； （二）区域竞争环境 区域竞争楼盘统计 丰 泽 园 建筑类别 高层（3×33） 地址 文化路与豫港大道交汇处 占地面积 17亩 开发商 洛阳市可可居置业有限公司 总建筑面积 98000㎡ 开发体量 3栋33层同时开发建设 容积率 8.6 配套 商超、商业会所、智能安保系统 绿地率 38﹪ 工程进度 主体23层，年底前封顶 规划户数 467户 主力户型 3+2+2（160㎡） 4+2+2（170㎡） 销售均价 2850元/㎡ 优惠情况 签约优惠3000元，一次性优惠3000元 车位数量 400个 价格范围 2600元/㎡-3500元/㎡ 车位售价 未定 公开时间 2010-3认购、2010-6开盘 物业费 0.7元/月㎡（暂定） 交房日期 2011年12月 综 合 评 价 区位交通：紧邻豫港大道，位于生活及文化区，拥有成熟生活配套商圈； 建筑品质：外保温涂料、中空玻璃，弧形阳台，4.5米挑高入户大堂，两梯三户， 框架剪力墙板式高层，建筑材料采用同力水泥、安钢钢材等名牌材料； 户型设计：结构合理，南北通透，结构方正，动静分区，洁污分离，但超过160㎡ 大面积四房比例过高（约占80%），面积配比存在偏差； 两面紧邻行车道，加上四层底商，空气环境质量较差，噪音、灯光等污染较大； 销售策略：开盘优惠2000元，结合“日进斗金”的认购方案（自认购之日起至开盘 期间，每日递增88元优惠），加强了意向客户购房紧迫感； 推出首付9999元促销策略，暂缓客户购房资金压力； 小区文化底蕴较为薄弱，景观、配套、建筑风格和品牌主题等方面仅流于表面， 未表现出项目应有的深度和内涵。 该项目经过3个月的认购积累，目前处于开盘后强销期。认筹率约为30%， 开盘解筹率约为60%，销售率在20%左右，销售情况不理想。 太 阳·绿 城 建筑类别 高层（33） 地址 杜康大道与荆山路交汇口南50米 小高层（11～18） 占地面积 60亩 开发商 洛阳市群安房地产开发有限公司 总建筑面积 140000㎡ 主力户型 （2+2+1）110㎡ （3+2+2）140㎡ （4+2+2）170～180㎡ 销售均价 3000元/㎡ 价格范围 2750元/㎡-3600元/㎡ 规划户数 1170户 （1期576户） 优惠情况 开盘第一周优惠300元/㎡，第二周200，第三周100 开发体量 共8栋，一期开发5栋：4栋小高层（2栋11～13层，2栋16～18层）；1栋33层 容积率 3.5 工程进度 主体11层 开发体量 1期8.6万㎡，2期5.4万 绿地率 40﹪ 配套 煤气、暖气、热水、地下停车场 车库数量 630个 公开时间 认购、2010.9开盘 车库售价 未定 交房日期 2011年12月 综 合 评 价 区位交通：位于伊川老城与新区交界，紧邻杜康大道，交通优势明显; 周边环境：临近大张商圈，生活配套较为齐全； 景观特色：错落有致的立体景观设计，打造生态园林社区； 平面布局：不规则楼体分布加上超大楼间距，使小区环境质量得以提高和升华； 小区配套：煤气、暖气、热水、地下停车场、小区会所、幼儿园等配套齐全； 建筑特色：深浅变化的绿色外立面诠释阳光生态规划主题； 采用胶粉聚苯颗粒外墙外保温材料和双层中空玻璃保障节能效果； 楼顶太阳能集中供热系统提供24小时热水实现节能环保； 户型设计：三房与四房的户型设计较为合理， 厅、房、厨卫全明设计； 功能分区合理，设计平直规整； 斜面阳台的设计产生新奇效应，全落地玻璃更扩大了观景视野，提高舒适度； 270°拐角窗不仅增加观景面，还起到延伸室内空间，提升居住享受的作用； 两房的设计差强人意，107㎡的空间没有餐厅的设计确为一大败笔； 客厅与厨卫的采光面过于狭小，尤其客厅的采光不足将直接影响到该户型的销售。 物业服务：社区全域电子监控系统；红外线外墙安保系统；24小时保安巡更管理。 推广主题：打造伊川最值得期待的生态园林社区 1. 由获得“鲁班奖”的河南国安建设集团有限公司承建， 2. 突出表现建筑外立面、楼间距，整体布局，加强感官印象； 3. 运用1个太阳岛，5大广场独立景观，3个层次营造立体园林景观； 4. 利用全落地阳台、拐角窗及全明设计推介主力户型； 5. 借助临近暖气气源的地理优势，宣传小区供暖保障； 6. 通过社区全域电子监控系统、红外线外墙安保系统、24小时保安巡更及其他贴心服务， 宣扬人性物业理念，提升客户的安全感和荣耀感； 7. 通过详解外墙外保温构成及强调双层中空玻璃保温措施，宣传项目的节能科技特点； 8. 通过楼顶太阳能集中供热系统宣传项目的生态能源特点。 9. 强调可办理商贷和公积金贷款，取得更多意向客户的关注度； 10. VIP客户全城招募，开盘前缴纳订房诚意金客户可享受开盘特别优惠。 销售情况：通过资料搜集、现场调研、业内交流等渠道了解到该项目认购情况较为理想， 认筹率在40%左右，但解筹情况不理想，主要原因是认购客户不认同开盘价格。 十一．销售策略：开盘第一周优惠300元/㎡，第二周优惠200元/㎡，第三周优惠100元/㎡ 倚 林 佳 园 建筑类别 高层（7×29层） 地址 鹤鸣路与酒城路交汇处 占地面积 26000㎡ 开发商 洛阳龙鼎新置业有限公司 总建筑面积 128000㎡ 主力户型 (3+2+2)117㎡-156㎡ (4+2+2)165㎡ 销售均价 2750元/㎡ 价格范围 2600元/㎡-2900元/㎡ 规划户数 812户 优惠情况 认购客户开盘优惠8% 1期348户（2期464户） 开发体量 1期5.5万㎡，2期7.3万㎡ 容积率 5 工程进度 一期2栋已封顶，1栋做基础 绿地率 30﹪ 工艺及配套 成套保温技术、地暖、双气、中空玻璃 车库数量 340 公开时间 2009.4认购、2010.8开盘 车库售价 租售未定 交房日期 2011.8 综 合 评 价 区位交通：地段优势不明显，距离县区中心相对偏远。交通环境一般; 周边环境：城中村旧房密集，生活配套不完善； 景观特色：小区未有较突出的景观特点； 平面布局：7栋V型排列，视觉冲击感较强，充分满足每户日照采光要求； 小区配套：双气、地下停车场等基础配套齐全 六．建筑特色：外立面纯平设计，整体表现整齐有序； 剪力墙结构具有最佳抗震性能； 采用成套保温技术和双层中空塑钢平开窗，节能率达到65%； 按整体采用低温地板辐射采暖的标准设计，推荐使用地暖； 户型设计：三房150㎡与四房165㎡的户型设计较为合理，5.1米客厅开间， 凸显大房气势。厅、房、厨卫全明设计；功能分区合理，设计平直规整； 三房118㎡和两房101㎡户型设计存在缺陷，餐厅为暗房。 物业服务：推崇酒店式星级服务理念。 九．推广主题：成就高品质生活梦想 1. 通过剪力墙和一般框架、砖混结构的抗震性能对比，显示建筑品质的优越； 2. 纯平外立面、V型整体布局，增强感官印象，创立独特的建筑风格； 3. 强调运用成套保温技术实现节能减排的科技建筑目标； 4. 依照日照系数及采光面积的精确计算，设计出满足每户通风采光要求的规划； 5. 宣扬酒店式星级物业服务理念，提升客户的安全感和尊崇感； 十．销售策略：根据认购面积收取认购金9万～12万不等，认购期优惠8 % 销售情况：进入开盘期，因该项目前期认购情况不理想，截止8月开盘前， 认筹率仍徘徊在10%左右，销售前景不容乐观。 龙腾·名流居 建筑类别 高层（3×33层） 地址 杜康大道与豫港大道交汇处 占地面积 20亩 开发商 洛阳向阳房地产置业有限公司 总建筑面积 110000㎡ 主力户型 （3+2+2）138㎡-147㎡ 销售均价 2400元/㎡ 价格范围 2000元/㎡-2800元/㎡ 规划户数 680户 优惠情况 一次性2% 贷款1%优惠 1期396户，2期284户 开发体量 1期6.5万㎡，2期4.5万㎡ 容积率 8.3 工程进度 一期两栋封顶、二期主体1层 绿地率 30﹪ 工艺及配套 外墙保温、中空玻璃、煤暖气 车库（位）数量 300 公开日期 2009-11开盘 车库（位）售价 租售未定 交房日期 2011年6月 综 合 评 价 地理位置优越，紧邻县北花坛和杜康广场，视野景观条件较好； 周边生活配套成熟，交通环境优越； 户型设计不合理，东西朝向，凹槽较多，影响自然通风和采光； 通透性较差，有暗室；次卧采光窗尺寸过小而影响采光效果； 配套齐全，煤暖、车位、监控等较为完善； 以“无敌楼间距，畅览伊川城”为广告主题，突出表现该项目地标建筑和 公园住宅的优势。推广策略准确，充分展现了项目的特点和广告诉求； 该小区自身环境较差，容积率过高，绿地率偏低，影响居住舒适度。 该项目一期准现房销售率40%左右，就项目条件而言，成绩较为理想。 金 色 家 园 建筑类别 高层（1×33层） 地址 豫港大道与东环路交汇处 占地面积 8亩 开发商 伊川嘉润置业有限公司 总建筑面积 30000㎡ 主力户型 （3+2+2）128㎡-139㎡ 销售均价 2650元/㎡ 价格范围 2350元/㎡-3000元/㎡ 规划户数 256户 优惠情况 一次性2% 贷款1%优惠 容积率 5.6 工程进度 主体15层 绿地率 35﹪ 工艺及配套 外墙保温、双气入户 车库（位）数量 190（地下车位） 公开日期 2010-3认购、2010-9开盘 车库（位）售价 租售未定 交房日期 2011年12月 综 合 评 价 区位交通：紧邻豫港大道，交通便利度良好; 周边环境：靠近县中医院，临近大张商圈，生活配套较为齐全； 三．户型设计：南北通透，设计规整，功能分区合理，整体规划良好； 四．销售情况：认筹率在40%左右。开盘解筹率约70%，销售率约30% 荆 山 名 邸 建筑类别 多层（1）、高层（1×33） 地址 荆山西路与八一路交汇处 占地面积 2666㎡ 开发商 河南博时置业有限公司 总建筑面积 19000㎡ 主力户型 三室二厅115㎡-140㎡ 销售均价 多层 2300元/㎡ 价格范围 多层 995-2600元/㎡ 高层 2400元/㎡ 高层 2100-2800元/㎡ 规划户数 160户 优惠情况 一次性付款优惠2% 容积率 7.0 工程进度 多层出正负零，高层主体7层 绿地率 10﹪ 公开时间 2009-10认购，2010-10开盘 配套 双气、地下停车场 交房日期 2011-12 综 合 评 价 土地开发强度过大，建筑密度超过80%，小区环境、景观档次较低； 因空间的局促造成使用功能障碍，楼间距仅为12米，采光、通风和居住视野均受到不利影 响，舒适度较低； 虽距离我项目较近，但综合考量小区环境、景观、功能、物业等各项指标均未对我项目造 成直接影响。 该项目正处于认购期，认购金定为2万元，认购率较低：多层30%左右，高层10%左右。 凤 凰 城 建筑类别 高层（2×22） 地址 顺城路与八一路交叉口 占地面积 6亩 开发商 伊川县未来房地产开发有限公司 总建筑面积 30000㎡ 主力户型 三室二厅128㎡-155㎡ 销售均价 2600元/㎡ 价格范围 2400-2900元/㎡ 规划户数 280户 优惠情况 一次性付款优惠1% 容积率 7.5 工程进度 现房 绿地率 30﹪ 公开时间 2008年底 配套 天然气、暖气、太阳能热水 交房日期 2009-11 综 合 评 价 一．地理位置较偏，紧邻西山植物园，视野、景观、空气质量条件较好； 二．周边生活及商业配套较欠缺，便利度较差； 三．点式楼，两梯四户，采光、通风效果较差； 四．在此规划条件下的户型设计就显得捉襟见肘。通透性差，有暗室； 五．项目配套较为完善，有利于提高居住舒适度和市场认可度； 六．广告诉求以西山植物园自然生态环境和首席观景豪宅为主诉点； 七．该小区自身环境较差，容积率偏高，绿地率过低，影响居住舒适度。 八．该项目处于现房销售阶段，销售率60%左右，就项目自身条件而言，销售成果良好。 九．推出首付2万住现房的楼体条幅广告，开始加大清盘促销力度。 功华园·新城 建筑类别 高层 5×（19～33） 地址 伊川杜康像北300米路西原金龙武馆 占地面积 32亩 开发商 洛阳华川房地产开发有限公司 总建筑面积 150000㎡ 主力户型 2+2+1（90㎡） 3+2+2（140㎡） 销售均价 2500元/㎡ 价格范围 2300-2700元/㎡ 规划户数 1300户 优惠情况 贷款按首付款20%优惠， 一次性按总价50%优惠20% 1期256户 后期1000户 开发体量 1期1栋19层3万㎡，后期12万㎡ 容积率 7.0 工程进度 一期1栋19层，主体14层,12月份封顶 绿地率 30﹪ 公开时间 2010年5月 配套 煤气、暖气 交房日期 2011年4月 综 合 评 价 一．区位环境较差，东临杜康大道，交通噪音较大；周边多为城中村，环境质量较差； 二．周边生活及商业配套较欠缺，便利度较差； 三． 四．户型设计属于经济紧凑型，空间布局较为合理，细节处理稍有欠缺，尺度和位置部分欠妥； 五．项目配套较为完善； 六．广告诉求以板式高层保证通透为主题，兼顾配套、品质等次要诉求； 七．该小区自身环境较差，容积率偏高，绿地率较低，居住舒适度一般。 八．该项目处于期房认筹阶段，认筹率30%左右。 九．认筹销售策略：贷款客户按实际首付款的20%优惠；一次性客户按总价的一半优惠20%。 竞争楼盘对比分析 分 类 根据各楼盘开发总量、销售价格等方面的差异，具体分为以下三组阵营： 第一阵营：太阳绿城，丰泽园，倚林家园， 龙腾·名流居 第二阵营：金色家园，荆山名邸， 第三阵营：凤凰城， 功华园·新城 对 比 第一阵营 项目 太阳绿城 丰泽园 倚林家园 龙腾·名流居 区位优劣 优 优 劣 优 周边环境 齐全 齐全 一般 齐全 平面布局 不规则错落布局 矩阵布局 V型排列布局 紧凑布局 占地面积 58亩 17亩 40亩 20亩 总建面积 160000㎡ 98000㎡ 128000㎡ 110000㎡ 容积率 4.2 8.6 5 8.3 绿地率 40 % 38 % 30 % 30 % 户型配比 2+2+1（110㎡） 3+2+2（140㎡） 4+2+2（170～180㎡） 2+2+1（97㎡） 3+2+2（130～160㎡） 4+2+2（177㎡） 3+2+2（117～156㎡） 4+2+2（165㎡） 2+2+1（112㎡） 3+2+2（138㎡） 4+2+2（147㎡） 主力户型 140㎡和170～180㎡ 160㎡和177㎡ 156㎡和165㎡ 138㎡和147㎡ 户型设计 一般 较合理 较差 较差 建筑结构 板、点结合 板式 点式 点式 景观特色 新加坡立体园林风格 意大利台地园林风格 无突出优势 无优势 小区配套 齐备 较为齐全 不完善 较为齐全 开发体量 5栋（12万㎡） 3栋（9.3万㎡） 3栋（5.5万㎡） 2栋（8万㎡） 交房时间 2011年12月 2011年12月 2011年8月 2011年6月 工程进度 主体11层 主体20层 封顶 封顶 推广主题 引领新品质居住时代 连接世界的住宅 成就高品质生活梦想 无敌楼间距， 畅览伊川城 价格区间 2750～3600元/㎡ 2600～3500元/㎡ 2600～2900元/㎡ 2000～2800元/㎡ 销售均价 3000元/㎡ 2850元/㎡ 2750元/㎡ 2400元/㎡ 销售策略 开盘期每周递减优惠100元/㎡ 低首付9999元 认购客户开盘优惠8% 一次性优惠2 % 贷款优惠1 % 成交价格 2500～3300元/㎡ 2500～3400元/㎡ 2400～2700元/㎡ 1900～2700元/㎡ 销售进度 30% 20 % 10 % 40 % 分 析 第一阵营楼盘为区域市场主要竞争对手，应密切关注销售策略、销售进度、工程进度等各方面信息； 第二阵营楼盘为次要竞争对手，虽与本项目对比无竞争优势，但在价格上有一定的竞争优势。应关注其项 目大致动向，尤其是价格变动趋势； 第三阵营楼盘与本项目基本无可比性，但从争夺客户资源的角度考虑，仍对本项目有一定影响。 通过对比得出以下结论： 县区高层、小高层价格走势 从2009年初，县区高层、小高层住宅市场逐渐升温，以凤凰城、倚林家园、龙腾·名流居为代表的高层项目开始进驻县区市场，到2010年已有大小8个高层项目正式动工建设并展开销售推广。价格也从最初的均价2000元/㎡一路飙升至3100元/㎡，季度平均上涨超过150元/㎡，环比上涨8 %，同比增长32 %，至2010年9月已突破均价3000元/㎡。 从走势图可以看出，县区高层住宅成交价格稳步上升，虽有涨幅差异，但稳健的整体上升趋势证明区域楼市正处于上升期，未来一段时期仍有较大涨幅空间。 区域市场供需状况 存量方面： 2010年高层、小高层市场存量房不足10万㎡，预计交付套数近800套，80%基本售罄，成交量650套，约合8万㎡。供需比为0.8。主要来自开元明珠、金典坐标、荆山名邸一期及凤凰城等项目。且成交时间多在2008年至2009年下半年。经过近一年的去化过程，目前存量市场暂时出现供应不足的局面； 供应方面： 高层、小高层市场新增预售房源2500套，约40万㎡，交付时限大多集中在2011年6月至12月。截止2010年9月，成交量不足700套，成交面积约10万㎡。供需比3.58。供应量骤然增加将导致供需结构明显变化，势必造成客户需求弹性的增强； 各面积区间供需对比： 100㎡以下供应量220套，成交量165套，供需比1.33，暂时处于平衡状态； 100㎡～140㎡供应量1200套，成交量675套，供需比为1.77，供求基本平衡； 140㎡～180㎡供应量1000套，成交量475套，供需比为2.11，供应较为充足； 180㎡以上供应量接近100套，成交量35套，供需比为2.86，供应趋于饱和。 根据市场存量、供应量及后续开发情况分析： 后期100㎡以下供需矛盾将更为突出，供应紧张的局面得不到有效缓解，极有可能出现缺失现象； 100㎡～140㎡和140㎡～180㎡区间的供应最为充足，随着后续开发的跟进，供大于求在所难免； 180㎡以上市场供应趋于饱和，随着新政的不断深化，大面积需求受到较大影响，成交量将大幅下降。 前期积累客户情况分析： 盛世家园成交面积统计分析 户型 面积 总销套数 占总销比例 总销面积 占总销比例 已售套数 所占比例 待售套数 所占比例 销售率 A（2+2+1） 95.68 52 12% 4821.76 8% 40 12% 12 12% 77% C（3+2+2） 132.86 186 42% 24031.56 41% 144 41% 42 42% 77% D（4+2+2） 143.48 168 38% 23570.4 40% 132 38% 36 36% 79% E（4+2+2） 158.38 42 9% 6509.4 11% 31 9% 11 11% 74% 合计 448 100% 58933.12 100% 347 100% 101 100% 从成交面积统计数据可以看出，中、小户型成为购房客户认可度最高的户型区间，大面积150㎡以上户型销售率虽有74%的不俗销售率，但因户型配比较为合理，仅占总销9%的比例，才有了销售进度的平衡。虽然数据引用的是多层房源客户数据，但从客户对户型及面积需求层面分析，仍具有较高的借鉴意义。 牡丹园意向客户统计分析（113组） 客户来源 县区 73组（65%） 周边乡镇 35组（30%） 外地 5组（5%） 年龄分布 25～29 30～34 35～39 40～44 45～50 50岁以上 10% 26% 30% 26% 6 % 2 % 家庭结构 2口之家 3口之家 四口之家 五口之家 六口以上家庭 18 % 28 % 43 % 9 % 2 % 交通工具 私家车 摩托车 电动自行车 自行车 公交车 步行 28 % 9 % 38 % 3 % 6 % 16 % 购房次数 首次购房 56 % 二次购房 37 % 三次以上购房 7 % 购房用途 自住型 32 % 自住兼投资 63 % 投资型 5 % 购房目的 结婚 子女上学 改善居住 与父母分开 为子女买房 为父母买房 28 % 32 % 26 % 4 % 8 % 2 % 客户认同点 小区环境 区位环境 教育配套 小区规模 建筑风格 户型设计 27 % 43 % 18 % 5 % 3 % 4 % 意向户型 两居室 三居室 四居室 五居室 跃层 15 % 52 % 23 % 3 % 7 % 意向面积 100㎡以下 100～140㎡ 140～180㎡ 180㎡以上 16 % 53 % 28 % 3 % 意向楼层 10层以下 10～20层 20～30层 30层以上 待价格确定后决定 8 % 37 % 13 % 6 % 36 % 信息渠道 电视 报纸 网络 户外 听说 其他 17 % 22 % 8 % 10 % 33 % 10 % 心理价位 2800元以下 2800～3000 3000～3300 3300以上 53 % 36 % 11 % 无 意向客户统计数据显示： 客户来源区域主要集中在县区及周边乡镇，比例超过95 % ，外地客户较少，推广区域以这两个区域为主； 年龄分布分析，30～40岁区间客户占半数以上，在本项目表现的购买力也最强，是重点关注的客户群。同时25～29岁区间客户表现出逐渐增长的购买趋势，应以主要潜在客户予以推广； 家庭结构仍以3口、4口之家为主，占到70 %以上的份额。与子女、父母一同居住的特点较为显著； 交通工具情况可以从侧面了解意向客户生活方式及购买能力等信息，基本以中产阶层和商贸人士为主。这类客户群体对房地产市场更为了解，对各楼盘信息也会有更强的鉴别分析能力。 购房次数反映出区域市场发展状况，从数据可以看出，首次购房客户占半数以上，多次购房客户较少，说明区域市场正处于完全上升期，升值潜力巨大。项目操盘将有更大的发挥空间； 购房用途考虑自住兼投资的占大多数，购房目的中考虑子女上学和改善原有居住条件的占60 %左右。项目推广主题应突出本项目教育资源优势和项目环境、景观及配套优势，以引起目标客户共鸣，获得较大认可度； 客户认同点的统计有助于调整营销策略，在客户最为认同的关键点上下功夫。本项目有盛世家园成功交房的成熟优势和区位上的优势，意向客户普遍认可，值得考究的是客户对小区规模和教育环境的认可均超出对建筑本身的认知，也证明了区域客户对建筑风格、结构、户型等方面的关注程度远不及市区和一二线发达城市。 意向户型选择三居、四居客户占75 %左右，面积在100～170㎡之间的占到81 % ，适于三口、四口之家居住的户型面积成为主要需求方向。关注180 ㎡以上跃层房源的客户仅占3 % 结合牡丹园目前规划情况，建议灵活运用E户型，如客户有需求可拆解195㎡为两套100㎡左右套型，从而满足客户需求，实现销售目标； 意向客户信息渠道中听亲朋好友介绍占最大份额33 % ，其次依次为报纸、电视、户外、网络及其他获知方式。区域市场的口碑宣传效应已成为潜在客户获取楼盘信息的最主要来源，网络虽已相当普及，但市场中网络 广告的投入基本没有，客户也习惯用自己的方式如向别人打听、找着看着等等来获知购房信息。针对以上情况，在销售策略上应注重大众口碑宣传的效应，尤其是项目一期业主的口碑传送。可利用老带新政策提高这种传送的积极性和准确性；在广告推广方面应兼顾电视和报纸的宣传，利用电视字幕广告和报纸夹带宣传单页定向投递的方式扩大信息推广范围，不仅大大节省广告支出，还做到了项目推广的全面覆盖和精准制导。 10.. 客户心理价位的统计，体现出当前准购房客户的购房心理和承受能力，接近90 %的客户表示低于3000元/㎡的高层房价还能接受，3000～3300元/㎡价位区间的认同客户只占11 % 而超出3300元/㎡客户表示不会接受。通过以上分析，牡丹园以低于3000元/㎡、价格区间在2800～3000元/㎡的价位入市较为合理，低开高走，既可实现顺利打开销售局面，又能体现出项目本身的价值取向，给客户以较高性价比优势的直观感受。 后市发展趋势 今年房产政策密集出台，尤其是“限购令”、“限贷令”及央行第四次提高存款准备金率，造成部分刚性需求客户和多数改善型自住需求客户产生观望情绪，大多数投资类客户基本放弃购房计划，房贷政策收紧也增大了购房客户申请贷款的难度。后市成交量将出现下滑趋势。 从县区楼市的现时发展状况来看，后市购房需求强劲，价格在不断增长的刚需环境下仍然保持上升态势。 供需关系基本平衡，但在套型及面积方面未来预期供需矛盾较为突出，适合自住需求的小面积套型供应紧张。后续大量中、大面积套型的开发将加剧供需矛盾。着力于小面积研究与开发已成为后市发展的必然趋势。 项目优势整合 项目基本信息 龙辰·牡丹园共6栋34层，2梯3户，总建筑面积151530.86㎡，规划套数969套， A户型（2+2+1），101㎡，套数68套，建面统计6868㎡ B户型（3+2+2），152.69㎡，套数340套，建面统计51914.6㎡ C户型（3+2+2），146.96㎡，套数170套，建面统计24983.2㎡ D户型（4+2+2），169.96㎡，套数340套，建面统计57786.4㎡ E户型（4+3+3），195.66㎡，套数51套，建面统计9978.66㎡ 项目优势提炼 一期现房的完美呈现，为项目后续开发奠定了坚实基础，客户认知度和满意度均超出其他在售项目； 建筑风格传承一期法式花园洋房的特点，运用现代法式建筑理念，使项目整体和谐统一，浑然天成： 枫红色调让楼体高耸挺拔而不失稳重与大气，与一期建筑交相辉映，相得益彰； 纵向深浅颜色变化，使腰线与顶角线更加简洁流畅，增加层次感的同时展现统一和谐的优雅风格； 亚白线条对比鲜明、凹凸有致，竖向窗带与水平线条勾勒出建筑的迷人身段，体现高贵内敛的文化内涵； 弧形窗及联体长窗的运用，在引入更多阳光的同时，为建筑整体的沉稳平添许多活泼的元素； 落地窗与铁艺围栏完美结合，体验扩景视野，营造欧洲小镇恬静淡雅的生活氛围； 法式门廊的设计，不仅体现使用功能，更展现出法式建筑在细节的雕琢和气质的感染； 小区步道、车库及储藏室坡道均由石材铺装，尽显品质花园社区的尊贵与奢华； 名贵绿植与优质草皮的大面积种植，使得户户纳景、窗窗染绿，将建筑点缀在自然中，让心灵回归自然； 纯欧式大门与叠水景观全石材建造，石的沉稳刚硬与水的动感柔美完美演绎法式美学，大盘气度不彰自显； 水镇由水景与欧式廊柱完美组合，开创伊川高档社区风水建筑之先河； 创意雅致的地灯与地台，营造出法式花园社区特有的温馨与浪漫，每个归家的傍晚，恬静与淡雅油然而生； 小区配套完善，天然气、暖气、宽带、有线电视一应俱全，双语幼儿园、小区会所即将呈现……； 管家式物业服务体系，24小时电子巡更、全覆盖电子监控、楼宇对讲、楼栋管家、个性化预约服务……， 让客户感受荣耀与尊崇的同时，更有贴心服务与安心放心的归属感； 需求大面积客户资金雄厚，受信贷政策影响较小，加上大户型未来供应的稀缺性，牡丹园的产品结构和户型配比顺应开发潮流和政策走向； 纯板式高层，减少凹槽，南北通透，充分满足自然通风和采光； 入户花园或童趣小屋、阳光花房或生活阳台、储藏室或更衣室、书房？客房？练歌房？健身房？……户型设计崇尚实用和功能性，更追求变化与创新。为家增添无限创意与遐想空间； 营销策略架构 营销思路 借助项目一期已交付使用的成熟优势，延续“打造伊川最适宜人居的品牌社区”的开发理念，顺势入市； 二期工程开工同时展开二期认筹工作，借助各工程节点实施各阶段营销方案； 一期清盘亦同步进行，通过集中广告投放、口碑宣传的利势效应，同时展开二期认筹与一期清盘工作，以此迅速汇聚人气，提供多元化产品，实施组合销售策略，满足不同客户群体的个性需求； 客户定位应重点关注刚性需求及改善型自住需求客户，挖掘其购买动机，有的放矢，从而提高销售率； 低价入市引爆前期关注，通过市场口碑逐步由产品差异化推动价格差异化，顺利构造提价空间； 价格策略低开高走，实现顺利开局，随着工程形象进度与产品推介的深入，适时调整价格策略； 龙辰·牡丹园定价原则： 通过竞争楼盘调研及牡丹园累积客户资料分析，目标客户对区域市场高层的心理价位在2800元/㎡左右; 九月房产新政虽对目前区域市场价格影响不大，但限购令和限贷令使大多改善型需求客户驻足观望，成交量未来预期将呈下降趋势，在此情况下以均价2899元/㎡中高档价位平稳入市，即不超出市场最高报价，也不失区域大盘的品牌优势。使目标客户在价格权衡之间逐渐显示出牡丹园的性价比优势； 综合考量牡丹园六栋布局情况，拟定11# 2910元/㎡、12# 2920元/㎡、15#楼2930元/㎡（高于均价），16#楼为2899元/㎡（均价），18# 2880元/㎡、19#楼2860元/㎡（低于均价）。 层差价为15～30元/㎡，大致分三个阶段：1～10层层差价30元/㎡,11～20层层差价20元/㎡，21～33层层差价15元/㎡。实行阶段性层差价策略有助于均衡楼层销售进度，避免剩余房源集中在中、高楼层现象； 层差价还应考虑特殊楼层的定价，例如8、9、10、12、 16、 19、 20、 22、 26、 28、 29、 30层等具有吉利数字的楼层，可适度提高单价30～50元/㎡。 平面差价30～90元/㎡，以南户为基准，中户比南户高30元/㎡、西户比南户高60元/㎡、东户比南户高90元/㎡。实行阶段性平面差价策略可有效平衡同楼层各户型的销售情况，避免剩余房源集中在南户现象； 牡丹园拟定入市价格表： 18#价格销控表 锦红苑 单元 1单元 2单元 房号 01(东户) 02（南户） 03（西户） 01（东户） 02（南户） 03（西户） 户型 D户型（4+2+2） A户型（2+2+1） B户型（3+2+2） B户型（3+2+2） A户型（2+2+1） D户型 （4+2+2） 面积 169.96 ㎡ 101 ㎡ 152.69 ㎡ 152.69 ㎡ 101 ㎡ 169.96 ㎡ 34层 3180 3090 3120 3120 3090 3120 33层 3165 3075 3105 3105 3075 3105 32层 3150 3060 3090 3090 3060 3090 31层 3135 3045 3075 3075 3045 3075 30层 3120 3030 3060 3060 3030 3060 29层 3105 3015 3045 3045 3015 3045 28层 3090 3000 3030 3030 3000 3030 27层 3075 2985 3015 3015 2985 3015 26层 3060 2970 3000 3000 2970 3000 25层 3045 2955 2985 2985 2955 2985 24层 3030 2940 2970 2970 2940 2970 23层 3015 2925 2955 2955 2925 2955 22层 3000 2910 2940 2940 2910 2940 21层 2985 2895 2925 2925 2895 2925 20层 2970 2880 2910 2910 2880 2910 19层 2950 2860 2890 2890 2860 2890 18层 2930 2840 2870 2870 2840 2870 17层 2910 2820 2850 2850 2820 2850 16层 2890 2800 2830 2830 2800 2830 15层 2870 2780 2810 2810 2780 2810 14层 2850 2760 2790 2790 2760 2790 13层 2830 2740 2770 2770 2740 2770 12层 2810 2720 2750 2750 2720 2750 11层 2790 2700 2730 2730 2700 2730 10层 2870 2780 2810 2810 2780 2810 9层 2870 2780 2810 2810 2780 2810 8层 2870 2780 2810 2810 2780 2810 7层 2840 2750 2780 2780 2750 2780 6层 2840 2750 2780 2780 2750 2780 5层 2840 2750 2780 2780 2750 2780 4层 2810 2720 2750 2750 2720 2750 3层 2810 2720 2750 2750 2720 2750 2层 2810 2720 2750 2750 2720 2750 1层 2780 2690 2720 2720 2690 2720 说明 紫色板块为阶梯基准价楼层 红色板块为特殊楼层， 价格可适当提高 19#价格销控表 景玉苑 单元 1单元 2单元 3单元 房号 01(东户) 02（南户） 03（西户） 01 02 03 01 02 03 户型 D（4+2+2） E（4+3+3） B(3+2+2) B E B B E D 面积 169.96㎡ 195.66㎡ 152.69㎡ 152.69 195.66 152.69 152.69 195.66 169.96 34层 3160 3080 3100 3100 3080 3100 3100 3080 3130 33层 3145 3085 3085 3085 3085 3115 32层 3130 3020 3070 3070 3020 3070 3070 3020 3100 31层 3115 3055 3055 3055 3055 3085 30层 3100 3000 3040 3040 3000 3040 3040 3000 3070 29层 3085 3025 3025 3025 3025 3055 28层 3070 2980 3010 3010 2980 3010 3010 2980 3040 27层 3055 2995 2995 2995 2995 3025 26层 3040 2960 2980 2980 2960 2980 2980 2960 3010 25层 3025 2965 2965 2965 2965 2995 24层 3010 2940 2950 2950 2940 2950 2950 2940 2980 23层 2995 2935 2935 2935 2935 2965 22层 2980 2920 2920 2920 2920 2920 2920 2920 2950 21层 2965 2905 2905 2905 2905 2935 20层 2950 2860 2890 2890 2860 2890 2890 2860 2920 19层 2930 2870 2870 2870 2870 2900 18层 2910 2830 2850 2850 2830 2850 2850 2830 2880 17层 2890 2830 2830 2830 2830 2860 16层 2870 2800 2810 2810 2800 2810 2810 2800 2840 15层 2850 2790 2790 2790 2790 2820 14层 2830 2770 2770 2770 2770 2770 2770 2770 2800 13层 2810 2750 2750 2750 2750 2780 12层 2790 2740 2730 2730 2740 2730 2730 2740 2760 11层 2770 2710 2710 2710 2710 2740 10层 2850 2760 2790 2790 2760 2790 2790 2760 2820 9层 2850 2790 2790 2790 2790 2820 8层 2850 2730 2790 2790 2730 2790 2790 2730 2820 7层 2820 2760 2760 2760 2760 2790 6层 2790 2700 2730 2730 2700 2730 2730 2700 2760 5层 2760 2700 2700 2700 2700 2730 4层 2730 2670 2670 2670 2670 2670 2670 2670 2700 3层 2700 2640 2640 2640 2640 2670 2层 2670 2640 2610 2610 2640 2610 2610 2640 2640 1层 2640 2580 2580 2580 2580 2610 说明 紫色板块 为阶段基准价楼层 红色板块为特殊楼层，价格可适当提高 南户为跃层，层差价30～60元/㎡，20层以上层差价为60元/㎡，20层以下层差价为30元/㎡ 1. 低首付策略 A． 实施原则 根据购房客户实际经济状况酌情推荐，以不主动推荐为首要原则； 仅限认筹期间直接签约客户，开盘后依据销售情况再做调整； 根据购房客户实际支付首付款能力，以尽可能多首付、少贷款为原则； 涉及客户多缴纳的契税、维修基金、抵押费等购房费用，应以提前告知为原则； 相关购房费用应在签订买卖合同前一次性缴清为原则。 B． 操作流程 客户来访后例行接待； 置业顾问在接待过程中了解客户真实需求及经济状况、支付能力等相关信息； 经判断分析属于低首付客户范畴的，适时介绍低首付政策； 置业顾问为客户计算首付款、贷款及购房费用等情况，并告知费用提高情况； 客户表示购买意向后，置业顾问填写《客户档案登记表》，报销售经理审批； 带领客户至财务室缴纳购房首付款及相关购房费用； 签订《商品房买卖合同》； 告知客户保密原则，不得将低首付情况对外宣传，否则解除买卖合同； 置业顾问填写“备忘卡”交与客户妥善保管，以备银行面签和回访时参照。 2. 减免购房手续费销售策略 认筹客户承担契税和维修基金，免收代办费和其他手续费。相关贷款手续费及办证费用由开发商承担。 （客户承担费用需在签约时一次性付清） 策略分析： 减轻购房客户资金压力和心理负担，提升客户认可度与满意度，为顺利展开认筹工作提供有力支持； 简化销售流程，杜绝因催缴购房手续费不利而影响后续手续办理的现象； 除契税和维修基金外，相关费用包括：登记费、配图资料费、合同工本费、抵押费、交易服务费等， 费用合计不超过总价的千分之三； 降低优惠幅度或取消优惠政策的百分之几，取而代之千分之三的手续费，从经济角度考虑切实可行； 以牡丹品名为每栋楼取名，（11# 景玉、12# 翠幕、15# 锦红、16# 紫艳、18# 豆绿、19# 首案红）不仅与案名主题相衔接，而且赋予建筑以生命和灵性，给客户以美的享受。以此突出建筑特性，展现楼盘品质； 模型制作上已充分展示户型优势，单元户型更加完整地体现出整体设计的合理性； 样板房的选址和设计应遵循便捷和舒适原则，使项目展示流程更顺畅，让客户的感受更真实； 看房通道应便捷通畅，结合施工现场布局情况，从小区大门进入，沿中轴线步入二期施工现场。让客户从外至内，从远及近切身感受一期法式花园社区的成熟氛围，从而加强感官效应，增强客户信心和满意度； 现场包装以二期效果图为主，辅以一期实景照片，最大程度展现项目一期的辉煌成果与二期的卓越设计； VI系统设计可突出表现宣传单页和置业单，旨在实现实用性与针对性，并最大限度降低广告制作费用； 二期景观绿化工程宜先行实施，如施工现场不具备提前实施绿化工程条件，可在样板房周边实施工程，不仅美化环境，完善样板房配套，更能给看房客户营造出身临其境的真实感受。 策略执行方案 认 筹 策 略 依托一期完美交房的成熟优势，充分运用老带新策略，强化口碑宣传力度，提高储备客源总量和认筹率； 利用二期开工典礼活动举办“业主答谢会”，赠送“龙辰业主优惠卡”，并宣布老带新奖励办法； 认筹诚意金以意向房源面积差别制定不同金额档次，原则上不超过贷款首付款为上限； 认筹以认购贵宾卡形式为主，电脑登记为辅，不再签订任何形式的“认购协议”，以避免不必要的协议纠纷； 卡品与诚意金和优惠情况相对应（卡面不显示相关信息），分若干类别以区分意向客户及意向房源情况； 认筹客户在开盘签约时需出示贵宾卡方能享有相应优惠政策； 为拓宽认筹渠道，满足客户的不同需求，建议除认卡形式外，还应考虑直接签约形式，提高认筹成功率； 二期直接签约客户可适度提高优惠幅度，建议在原有优惠基础上总价再优惠3000元，鼓励客户直接签约， 一次性付款客户总价优惠1 %，按揭无优惠。 1. 前期筹备： 定制“业主优惠卡” 定制“贵宾钻石卡”、“贵宾金卡”、“贵宾银卡”、“贵宾卡” 印制二期置业单、一期清盘及二期推介宣传单页； 二期开工典礼及“业主答谢会”筹备工作； 策略执行期间销售、客服、财务协调工作安排； 执行方案： “业主优惠卡”使用说明 本卡为龙辰·盛世家园已入住业主尊享，已购房但未办理交房手续的客户不得领取； 在举办“业主答谢会”时赠送“龙辰业主优惠卡”，每位业主暂限定领取两张优惠卡； 持有“业主优惠卡”的新客户购买二期认筹房源或一期清盘房源均可享有总价优惠2010元的优惠政策； 新客户成功签约并办理相关购房手续后（贷款客户需实现银行放款），原持卡业主可领取老带新奖励； 老带新奖励金额按新客户成交购房面积不同设定以下奖励额度： 老客户介绍新客户成交面积在100㎡～150㎡的，奖励老客户现金1000元； 老客户介绍新客户成交面积在150㎡～170㎡的，奖励老客户现金2000元； 老客户介绍新客户成交面积在170㎡以上的，奖励老客户现金3000元。 老业主领取奖励金后，由财务人员加赠“龙辰业主优惠卡”,鼓励业主再次介绍新客户成交。 “贵宾卡”、“贵宾银卡”、“贵宾金卡”、“贵宾钻石卡”使用说明 卡品 对应户型 建筑面积 总价约为 首付约为 诚意金额 优惠额度 （元 / 套） 贵宾卡 A 101㎡ 30万 9万 5万 3000 贵宾银卡 B、C 140～150㎡ 45万 12万 8万 5000 贵宾金卡 D 170㎡ 50万 15万 12万 8000 贵宾钻石卡 E 196㎡ 60万 18万 15万 10000 本卡为龙辰·牡丹园认筹客户尊享，凡参加认筹活动并交齐相应诚意金的客户均可获赠贵宾卡壹张； 本卡仅代表认筹客户尊贵身份，相应认筹诚意金和可优惠额度以龙辰公司销售部登记为准，卡面上不予显 示户型、面积、价格、认筹诚意金额及优惠额度等认筹信息，最终解释权归河南龙辰置业有限公司所有； 本卡卡号与认筹客户身份证号相对应，销售部统一登记录机，本卡不得转租、转借或转让给他人； 参加认筹活动客户在正式签约时应出示本卡，由财务人员收回后核算应付款项，认筹客户补齐购房首付款； 本卡不记名，不挂失，由销售部登记并确认，财务部负责赠送和收回，以便于统筹管理和循环重复利用。 3. 认筹、解筹流程及直接签约流程 认筹流程： 客户来访 置业顾问介绍楼盘，了解客户需求 客户表示认筹意向 详解认筹细则 客户表示认可 置业顾问填写“客户档案登记表” 交销售部经理确认并签字 带领客户至财务部缴纳认筹诚意金 财务部复核无误后收取诚意金，开具收据，赠送贵宾卡并在“客户档案登记表”中注明贵宾卡类别、卡号并签字确认 财务部复印 “客户档案登记表”留取一份 恭喜客户成功认筹，置业顾问告知后续购房手续办理注意事项后恭送客户离场 置业顾问持“客户档案登记表”至销售部登记客户信息和贵宾卡信息 销售部复印 “客户档案登记表”留取一份 置业顾问完善“客户档案登记表”并妥善保管以备解筹、签约及后续手续办理时使用。 解筹流程： 取得“商品房预售许可证”后分批通知客户 客户持诚意金收据、贵宾卡及身份证至销售部 置业顾问确定认筹优惠、补交房款金额、相关费用、付款方式等相关信息后完善“客户档案登记表” 置业顾问持“客户档案登记表”、客户贵宾卡及身份证至销售部由销售经理审核确认 置业顾问带领客户至财务部缴纳购房余款及相关费用，财务人员复核后收取购房余款及相关费用，开具收据，收回贵宾卡，并在“客户档案登记表”中填写购房余款及相关费用收取金额后签字确认 置业顾问领取《商品房买卖合同》 客户签署《商品房买卖合同》 恭喜客户成功签约，贷款客户需签署“银行个人信息查询授权书”并提供相关贷款资料后，置业顾问恭送客户离场。 直接签约流程： 客户来访 置业顾问介绍楼盘，了解客户需求 客户表示签约意向 置业顾问详解签约细则，确定客户付款方式，计算购房款、首付款及相关办证手续费用 客户表示认可 置业顾问填写“客户档案登记表” 交销售部经理审核确认后签字 带客户至财务部交款 财务部复核，收取首付款及相关费用，开具收据，在“客户档案登记表”中填写收款情况并签字 签署《商品房买卖合同》 贷款客户需签署“银行个人信息查询授权书”并提供相关贷款资料后，置业顾问恭喜客户成功签约，恭送客户离场。 广告推广计划 广 告 主 题 生活主题概念 主要诉求点： 繁华之上，更懂生活 龙辰·牡丹园浓情绽放 全城预约品鉴 次要诉求点： 1. 校园旁的花园，辛勤培育换来孩子健康成长 从西场小学，到实验中学，上县一高……牡丹园创造书香门第近水楼台 花园里的景色，清晨绿叶上点滴的露珠、傍晚沁人心脾的花香 银杏、西府海棠、大叶女贞、紫叶李、广惠兰、桂花等各类名贵绿植与优质草坪构成多层次高覆盖的立体绿化空间，合理搭配和布局让牡丹园风景如画，四季常青， 景色中的景观，一池、一柱、一台、一灯，庄重且不失淡雅 能听到的喷泉跌水，需仰视的壮观水镇，创意雅致的地灯地台，随心自然的情景小品，营造出法式花园社区特有的温馨与浪漫，每个归家的傍晚，恬静与淡雅油然而生 融入景观的花园洋房，像点缀在草地上的朵朵牡丹，绽开着娇媚的花瓣 现代法式建筑风格，色调、线条、格窗、围栏、门廊……，共同勾勒出建筑的迷人身段，展示出高贵内敛的贵族气质 自由畅享的室内空间，给自己多一点自由，与家人多一些分享 入户花园或童趣小屋、阳光花房或生活阳台、储藏室或更衣室、书房？客房？练歌房？健身房？……户型设计崇尚实用和功能性，更追求变化与创新。为家增添无限创意与遐想空间； 尊享生活的成熟配套，品味第三道茶的滋味 借助项目成熟优势，相关配套设施更加齐备，交付使用更加便捷； 细致贴心的管家物业，无需小费的星级酒店式服务 24小时电子巡更、全覆盖电子监控、楼宇对讲、楼栋管家、个性化预约服务……， 让客户感受荣耀与尊崇的同时，更有贴心、安心与放心的归属感； 成就·创造生活 亲情·感动生活 雕琢·品味生活 唯美·享受生活 广 告 周 期 根据营销节点、工程进度及法定节假日制定营销周期的主要时间点： 一，认筹期 牡丹园开工时间定于2010年10月，认筹工作将同时展开，期间以生活主题概念为主要广告诉求。 同时展开一期清盘活动，以开工典礼及业主答谢会等活动形式提前引爆社会关注，广告内容可兼有一期清盘； 二，开盘期 预计开盘期在2011年3月，拿到预售证后正式进入开盘期。开盘优惠活动成为广告宣传的重点。 三，强销期 预计主体结构封顶在2011年10月，楼体形象出来后以产品品质为广告宣传要素； 四，持销期 强销期后至房源售罄期间，广告投入基本停止，依靠前期广告延续效应推介项目整体优势。 媒体选择 广告周期 认筹期 开盘期 强销期 持销期 广告主题 生活主题概念 开盘优惠活动 楼盘品质宣传 口碑宣传与延续效应 主要媒体选择 宣传单页、 置业单 户外、 电视字幕、 手机短信 宣传单页夹报、 电视字幕、 手机短信 宣传单页、 户外、 电视字幕、 手机短信 宣传单页、 户外、 手机短信 广告预算 媒体 广告形式 广告周期 计费标准 投放情况 费用统计 印刷 宣传单页 贯穿整个广告周期 2010-10～2012-12 9000元/3万份 分期投放共3万份 现场发送5000份 场外派单5000份 9000元 置业单 同上 9000元/1万份 现场使用共1万份 9000元 户外 楼体喷绘广告 同上 15元/㎡ 更换版面1次 电视 电视字幕广告 10个月 500元/月 以销售节点适时传播 5000元 报广 单页夹报广告 覆盖认筹期、开盘期与强销期 0.5元/份 分期投放共2万份 认筹期分三次投放， 共计8000份； 开盘期分两次投放， 共计6000份； 强销期分两次投放， 共计6000份。 10000元 网络 手机短信平台 贯穿整个广告周期 0.06元/条 （1万条起） 针对目标客户 及时发送楼盘销售信息 6000元 广告预算总计 39000元 营销控制管理 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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