网络广告实时竞价兴起 将彻底颠覆其传统模式

　　相信大家对于网络广告并不陌生，网络广告在中国已经走过十几个年头，广告的精准性是一直困扰广告商的最大问题。不过，这一难题有望破局——实时竞价(RTB)技术的兴起，将彻底颠覆网络广告模式，把网络广告从买“广告位”时代推进到购买“人群”时代。

　　RTB是一种全新的模式，给传统网络广告市场传递了更为丰富的想象空间，也给网络营销市场注入了活力，未来前景将非常广阔。

　　RTB按人群区分销售

　　据了解，实时竞价广告的显著特征是人群定向，找到曾经访问过网站的用户，并有效分析用户喜好，然后根据不同用户投放高度匹配的广告。“简单地理解，实时竞价广告是按人群区分进行销售，对目标客户‘投其所好’。”WiseMedia CEO赵士路称，“它的精准性是传统网络广告无法比拟的。”例如，人们在购物网站上浏览过手机商品的用户;

　　或在网页上看到的广告将是为其近期浏览的手机及相关产品专门定制的展示橱窗，而绝不会是电视或其它产品，这对手机产品类广告商来说，每一个展示受众都是潜在消费者。凭借精准性，实时竞价广告的投资回报率(ROI)得到显著提升。美国网络广告平台Triggit发布的数据显示，实时竞价广告回报率最多能高出四倍。

　　利好电子商务企业

　　在网络广告市场，电子商务企业向来都是主力军。但是，过去电商企业的广告投放的收益却相对较低。据介绍，目前大多数电商客户的数据系统无法将用户关注的具体商品种类数据和实际广告投放相结合，“用户数据无法为广告投放服务，造成广告投放非常盲目，收益自然上不来。”一业界人士分析说。

　　据分析，实时竞价广告可以有效地解决上述问题，加快电商企业趋向盈利的步伐。比如，业内流传的服饰类电商广告投入产出比通常为1:3，若这一数字属实，那么我们可以换算，在实时竞价广告的框架内，通过将用户近期浏览的历史数据与实际投放广告内容相结合，这一比例有望扩大为1:4.8。

　　而从技术上看，这种可能性开始走向现实。记者了解到，通过与电商的cookie对接后，WiseMedia可以掌握用户五分钟前的单品类浏览行为，并为其精确匹配广告创意内容，从而达到推送个性化广告橱窗的目的。业内人士称，个性化推送技术是当前实时竞价广告领域的难点，直接关系到实时竞价广告的投放质量。

　　登陆中国前景广阔

　　据了解，在美国，实时竞价广告经过快速发展期，目前已经进入相对成熟期。而在中国，实时竞价的概念还处于普及阶段，目前仅有WiseMedia等为数不多的从业公司。而目前中国实时竞价行业的问题不少，缺乏优质的DSP(Demand-Side Platform，译为“需求方平台”)和Ad Exchange平台，人群定向技术也较为薄弱。“整体来看，国内产业链还不完整。”观察人士称。

　　此外，庞大的网络广告市场，为实时竞价的创新发展准备了肥沃的土壤，而美国的成功经验也让国内业者有理由相信明天的阳光很灿烂。