The Daily死因在于广告

　　日前新闻集团旗下数字刊物《The Daily》的停办，在业界引起了一场不小的震动。

　　默多克和他的新闻集团如此重视The Daily（投入了至少3000万美元）不是没有理由的。在我看来，iPad那种展示方式十分符合默多克对内容的控制诉求（也就是很难盗版）。默多克敌视的谷歌立志于让信息世界中没有黑洞，将所有的页面都索引到它的数据库中。这在默多克的视野里，就是“强盗”。而iPad里的那些大大小小的native app，里面的信息全部是谷歌的黑洞。没有一个现存的搜索引擎能够索引到这里的信息，自然在这些信息前面就没有一个把关的“强盗”，也就很难转移掉它的广告收入。

　　这其实是一种“内容辛迪加”思维模式。内容辛迪加非常看重“拷贝”，每一个合法的经过自己授权的拷贝，都可以帮助自己扩大规模效应，而未经授权的拷贝——哪怕只是一个摘要和索引——都有可能转移自己的广告收入。内容辛迪加需要让自己所生产的信息本身是一个闭环，除了从自己的媒介中获取这些信息，决不能出现其它媒介。否则，闭环将被开洞，开洞的结果，就是商业利益的流失。默多克也好，收费墙也好，其根本都在这里。

　　这个思维模式本身当然没什么错，问题在于如何让这个模式得以成立。这个问题的另外一种问法就是传媒转型究竟该着力何处。答案有好几种，集中归纳一下就是：内容为王还是渠道为王？

　　渠道为王就整个传媒生态来说，是板上钉钉的事。哪怕是默多克那么看重苹果的生态，苹果依然是它的渠道。同样是昨儿的新闻，彭博社发现，苹果在传媒这一块得到的收入是85亿美元（2012年财年），比纽约时报、出版集团Simon&Schuster、华纳兄弟以及时代四家的收入总和还多3亿美元。虽然新闻集团300多亿刀的收入不是苹果能望项背的，但苹果以一家非媒体性质的公司，搞了那么多收入，还是很令人惊叹的。而且，也必须意识到的是，苹果在“传媒”这一块的利润率，那可比新闻集团高多了——这方面苹果几乎就是一个无本生意。

　　但对于大部分媒体而言，要做一个渠道何其之难，难到几乎是一条不可走通的道路。单个媒体是很难做信息超市的，它们只有在内容上精耕细作，用高品质来吸引它的用户。这个道理就像超市有超市的活法，卖方便面的则有卖方便面的活法。渠道为王和内容为王是两个层面的问题，本身不是一对可以争论的矛盾。

　　不过，我们等一下，传统媒体鼓吹的“内容为王”真的能救它们吗？在展开论述之前，请允许我非常学术地引用一篇学术论文。

　　北大新传学院的王辰瑶副教授在2010年于《国际新闻界》发表了一篇题为《结构性制约：对网络时代日常新闻生产的考察》的论文，文中有一个深度访谈引起了我的兴趣。访谈对象一共18人（包括刚刚从业两三年的媒体人，也包括资历十数年的资深媒体人，所谓传统媒体和网络媒体都有），总共做了17次深度访谈。访谈基本上围绕两个问题：你的新闻线索哪里来的？在你的视野中，网络媒体和传统媒体哪个更权威？

　　访谈的结果是，大量的媒体人依然从所谓的“传统渠道”获取信息源，也就是他们自身的人脉关系。比如说一个跑教育口的记者自然认识不少教育口的有关人士。而在后一个问题上，“一些从业者从新媒体与传统媒体的现实对比出发，认为传统媒体仍然是权威的”。

　　王辰瑶把这两个问题归纳为两种资源。其一是配置性资源（也就是媒体生产的原材料），其二是权威性资源（媒体生产的结果的说服性）。在这两种资源上，很显然，“传统”两个字，依然有着顽强的生命力。

　　论文引用完毕，现在转入本文的继续探讨。

　　传统媒体和数字媒体之争，究竟败在了什么地方？我们需要冷静地思考一下这个问题。一个媒体，大致是由影响力和商业收入两部分组成的，这两部分也互为一定意义上的因果。而在我看来，其实传统媒体在影响力上并没有溃败。

　　虽然王的论文发表于2010年，彼时微博还刚刚起步。但我们依然可以从我们的日常生活中看到，网上的信息，可信度的确不是那么高（相对于传统媒体而言）。在大部分的问题上——除却一些敏感的时政信息——中国民众还是认为报上说的（或电视上放的）还能有假。顺便提及一下，有一个国际知名公关公司调研认为中国政府的公信力在全球位列前茅，我倒是真心不怀疑这个结果。—— 这是权威性资源的胜出

　　传统媒体人在采访中其实比网络媒体人有更多的优势。一来他们有正儿八经的采访资格（严格说来，基本上所有非传统媒体开办的网站都没有采访资质），二来被采访对象相对更容易接受，一种“相对正规”的刻板印象其实是存在的。—— 这是配置性资源的胜出。

　　在这两个资源上，传统媒体的江山还在。而由这两个资源组成而成的影响力，依然不弱。大量的网络上的事件最终成为全社会意义上的社会事件，tipping point其实是在传统媒体的介入。缺少传统媒体介入的网络事件，生命力都不长久。—— 门户上的很多信息，其实根子上还是从传统媒体来的。

　　所以，内容不是传统媒体和数字媒体之争中的核心问题。传统媒体并非输在内容上——影响力犹在，怎么能说是内容不如数字媒体呢？一个很古怪的情况出现了：传统媒体日益感觉自己的危机，但它们居然用“内容为王”的方式来拯救自己，难道它们认为自己的内容很烂么？

　　传统媒体真正意义上的溃败是商业的溃败，再说得明白点，是“广告的溃败”。

　　数字媒体的广告，相对于传统媒体而言，有三大优势：精准性、测量性和可试错性。

　　精准性。这主要是指垂直类的网站，或者门户的垂直频道，当然也包括社交网络。大众这个词是应“大众媒体”这个词而生。大众英文就是mass，有“一坨”的意味。所谓大众，就是面容模糊不知男女的一坨人。再垂直的传统媒体（比如杂志），在精准性上都很难和网站匹敌。更何况社交网络兴起后，用户属性更加清晰，广告主愿意买哪个公司出品的“受众”，不问可知。

　　测量性。广告是一种投入，是要讲ROI（投资回报）的。传统媒体的测量无非就是发行量、收视率。这个实在太“水”了。一份有100万份发行量报纸上的广告真有100万人看？有的人只看头版，有的人只看中间几版，到底多少人看过我广告，天晓得。但再不济的网络广告测量方式都可以按页面展示计算，总比发行量靠谱一些。更不用说CPC、CPA、CPS这类方式了。传统媒体自诩用CPM方式来测量，其实说穿了是CPT（按时间），这对于广告主而言，是最差的测量方法。

　　可试错，这专门针对搜索引擎。在搜索引擎中，广告主投入10万元，不是一次性花10万元。它可以选择关键词甲，然后设定一个目标：今天我最多花掉1000块。根据关键词甲被点击后的效果来判断明儿是继续这个关键词甲呢，还是置换关键词乙。每天都是小额的，都是可以不断试错的。报纸电视可以小额试错么？

　　传统媒体们要好好考虑这个问题。在采编和经营分离的专业主义模式下，很多传统媒体人不考虑这个问题，或者考虑得不深。转型后，无非建个网站，弄个官微，出个app，你的广告跟上了么？精准性、可测量性、可试错性，这三个核心问题，你有没有不那么“传统”呢？

　　The Daily之死，至少告诉我们一点：内容为王这条路其实很难走的。The daily的内容不是说特别高品质，但也不能说差。它走订阅的路线，基本忽视广告。不要被纽约时报、经济学人的订阅收入给忽悠了，人都是一百年以上的媒体，你有吗？时间的确是最好的资本，但时间也是最远的“远水”，救不了急的。磨一百年？十年之后，你就得死了。

　　一位从传统媒体出来的资深记者搞了个网站，当我和这位朋友聊及可以考虑一下google adsense时，被夸奖为“潮”。天啊，这个纵横互联网那么多年的玩意儿，在这位朋友眼里被视为“潮”，可以说明，传统媒体人对广告漠不关心到什么地步。我不是在主张采编和经营混营，但媒体人实在应该明白，自己究竟输在了哪里，以及后续的一个问题：在哪里输了就补哪里。

　　各位要牢记，传统媒体转型就要重视其广告的作用，当内容不足以使你成为独立性媒体的时候，广告将会发挥出很大的作用。更多观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：魏武挥