中国传统媒体转型数字媒体 道路崎岖

　　在新闻学的专业教材里，有这么一句话：“报纸将依然有绝对优势。”不知道编者现在还能不能理直气壮地把这一句印在纸质的教材上。根据最新数据：2012年互联网广告场规模将达到800亿元，超越纸媒成第二大广告媒介;加之国外传媒巨头们纸媒发行量缩水。

　　不管是被逼着转型，还是瞄准了数字广告那块巨大的肥肉，传统媒体都有向数字化转变的急切动机。很多传统媒体都在向数字化转型，然而似乎都不得要领，《The Daily》之死更是以及闷棍。转型之路的困境到底在哪?基因问题：流着传统媒体的血，传统媒体转型过来的新媒体领导人，对新媒体概念模糊，没有感觉。;如何盈利：媒体的盈利方式粗略分下来无非两种：

　　向用户收费，向广告主收费，这两者在传统媒体时代都是行得通的。但是按中国国情，至少在目前看来，让用户为数字内容买单不是一条可行之路。;整合之困：整合之困表现为部门整合和资源整合两方面的困境。罗兰贝格同时发布全球文化产业50大企业研究报告指出:从生存现状看，传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。

　　报告认为，对于传统媒体而言，广告收入受到新媒体的严重侵蚀，盈利能力削弱;对于内容消费而言，原有的商业模式被互联网和新技术颠覆，规模受到严重削弱。鉴于此，传统文化企业必须通过收购兼并、合作或自建的方式引入新媒体作为原有渠道的补充和替代，改变现有的业务模式，引进新技术。

　　我们也看到过很多传统媒体向数字化转型的尝试，但似乎不得要领。《The Daily》之死对于那些正在筹谋数字化转型的传统媒体更无疑是一记闷棍。

　　传统媒体的转型之路，困境在哪里?

　　基因问题

　　流着传统媒体的血，传统媒体转型过来的新媒体领导人，对新媒体概念模糊，没有感觉

　　“很多媒体领导坦言“不懂”。领导没感觉，对新媒体部门而言要么缺乏清晰指示、不给配资源，要么就是一堆毫不现实的指示、各种达不到的指标。”无线新媒体COO王洁明。很多传统媒体都是被形势所迫不得不转型做新媒体，对“新媒体”怎么定义、到底是什么都不理解(这一层可能很多号称新媒体的媒体也未必解释得清楚，大家都在探索阶段)。

　　用做传统媒体的套路做新媒体，同一套内容，只是换个不同的信息载体，丧失掉了原本的优势——比如按版面付费的广告、比新媒体更有深度的阅读体验等等。要命的是，很多传统媒体在内容深度上的优越感，让他们放不下身段去迎合数字时代的游戏规则。

　　如何盈利

　　媒体的盈利方式粗略分下来无非两种：向用户收费，向广告主收费，这两者在传统媒体时代都是行得通的。但是按中国国情，至少在目前看来，让用户为数字内容买单不是一条可行之路。向用户收费走不通，于是考虑向广告主收费，可是怎么收?CPM、CPA、CPS，惯于按面积收广告费的传统媒体在这一点上玩不过那些IT起家的科技媒体。

　　况且，数字阅读的典范Flipboard现在才开始有广告收入，离盈利还很远，没有哪一种数字媒体有成型的商业模式。《The Daily》对自己的内容有足够信心，坚持走付费用户的模式，甚至连广告都不考虑，事实证明不成功。

　　整合之困

　　整合之困表现为部门整合和资源整合两方面的困境

　　传统的采编、发行、广告在数字媒体中应该拆分到什么部门什么职责里去?不少人认为数字媒体需要独立成立一个团队，但没有人知道要以什么样的准则去招募这样一群人，如果独立，势必会与已有的发行部门业务上有冲突;如果由发行部门来做，又会是付费发行量的思路。而传统媒体优势的资源在电子世界里忽然都没有用武之地。

　　王洁明说：时尚杂志里的商品做一个外链就叫电商么?完全是想象!因为杂志里的商品是从品牌主的公关部拿的，要用来卖，得从品牌主的零售体系走，很难融合一体。

　　内容和渠道，重点在哪儿?

　　传统媒体向数字化转型，抓内容还是抓渠道?关于内容为王还是渠道为王的争论从来没有定论，魏武挥认为比起新媒体，传统媒体的内容的权威地位仍然没有动摇，不管网络事件多么火爆，如果没有传统媒体的介入、盖棺论定，就等于小三地位没有扶正。因此传统媒体大可不必在内容上过分纠结。

　　关键的关键，还是怎样找到一种持续稳定的盈利方式，对于媒体而言，主要就是广告收入。

　　魏武挥：内容不是传统媒体和数字媒体之争中的核心问题。传统媒体并非输在内容上——影响力犹在，怎么能说是内容不如数字媒体呢? 传统媒体真正意义上的溃败是商业的溃败，再说得明白点，是“广告的溃败”，“广告为王”仍是传统媒体转型之道。

　　此外饶有意味的是，魏武挥10号更新的博文底下有一句后记：“相关报刊约稿，上周四写完，结果由于版面的原因搞到今天才算刊发。唉，纸质媒体啊。”暗示由于纸质媒体因为自身固有的局限，转型之路虽难，但势在必行。

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