写在双十一背后：网络服装品牌盛宴

　　在双11网络购物狂欢节中， 基本上特大卖家基本上都是集中在服装领域。女装品牌前三名：裂帛、茵曼、韩都衣舍。男装品牌：杰克琼斯、GXG、七匹狼。从这个名单中我们可以发现，女装的前三名全部是网络品牌，男装的前三名全部是传统品牌。

　　那么，出现这个状况的原因是什么？其实本质问题出现在以下几个方面：

　　从购物形态来说：女性消费者购买服装更注重款式和性价比。

　　首先女生是感官动物，女生很多时候购买一件衣服没有别的理由，只是因为好看。至于实用不适用那是另外一个问题了，这就是为什么女生的衣橱再大都可能不够用的原因吧。

　　其次女生更注重性价比，一个不是很合适的笑话就是超市的调和油打折，每瓶便宜5元，一个女的开着宝马去买了两瓶。这个问题反应在服装的购买上那就是注重性价比。经常在only等店铺会听到一些女性消费者抱怨，这件衣服竟然要这么贵？这就是因为根据他们的价值判断，这件衣服的性价比不高。

　　对款式的追求和最性价比的追求，这两点正好是女装网络品牌能够满足他们的。也就是让他们用更低的价格满足他们的审美需求。

　　因为女生注重款式和性价比，因此造成了他们对品牌的忠诚度较低，国外有一个研究报告表明，上班族女生平均购买8-10个品牌的服装，但是男生一般集中在2-3个。

　　从对品牌的态度来说：女性消费者更注重品牌的形象和画面感。

　　这可能和女生爱幻想有关系，当女性消费者看到一个模特的时候，他们总是努力从他们身上寻找自己，想象着如果我穿这个衣服会是什么样子？女性消费者的反应就是求同存异，在画面和感觉中寻找适合自己的部分。

　　但是男性消费者看到一个模特或者一个广告，我们的反应经常是这个品牌的内涵是否符合我的性格，这个模特的调性是不是我的style？因此男性消费者的反应变成了判断题：适合，或者不适合。

　　因此很多女装品牌的包装上，都采用模特外景拍摄，画面越具象越丰富，越能激发女性消费者“身临其境，感同身受”的卷入感。都是对于男性消费者来说，你的场景再fashion又不是我的生活，你的模特再帅又不是我。

　　因此女性总是自觉不自觉把自己带入到品牌的画面中，想象着这件衣服穿在自己身上会是什么样的？男性消费者只是在品牌的精神上寻找共鸣，判断一个品牌是否适合自己。

　　从口碑的角度来说：女性消费者喜欢扎堆和分享。

　　从各种消费者的评价来看，写得很详细的基本上是女性消费者，男性消费者基本上是默认好评，除非产品很不满意，可能会抱怨一堆。

　　从各种SNS网站看，喜欢在上面分享的基本上是女性，男性除了分享汽车、数码等大件玩意，很少为买了一件衣服叽歪半天。

　　从办公室的生态来看，分享购物心得的基本上是女性，买了一件产品向同事们分享介绍的基本上是女性，认可认可一个品牌推荐同事和姐妹们去购买的还是女性。把品牌送的一个小礼物摆放在办公桌上的还是女性消费者。

　　大部分男性消费者相信自己的价值判断，只选择适合自己的东西；只选择理解自己的品牌，只为自己的共鸣和认同买单。

　　综上分析，一个女装品牌如果做到了以下几点，基本上就是一个成功的品牌：

　　1、款式丰富，款式好。能够满足女性消费者的感官需求。（如果想和男装一样每年都是基本款那基本没戏。）

　　2、性价比高。这个性价比不在于你的价格多低，而是在于你营造的氛围带给消费者的价值感和销售价格的比例。（单纯低价未必有效，而是氛围看上去是1000，低价是100，那在女性消费者看来一定是高性价比。）

　　3、画面具象丰富。能够让女性消费者有带入感，能够让他们想象着自己穿上这件衣服，在这个场景上也是倾国倾城最好。（也就是能够满足他们的幻想，如果只是平拍那基本上没戏）。

　　4、带给她们一些小小的惊喜。比如创意的小礼物，贴心的售后服务，优惠券，下次购买包邮等等小恩小惠小感动。（给女生送玫瑰就是一个很好的例子，对于男生来说买玫瑰花不如买菜花炒了实在，但是女生就是喜欢这个玩意）。

　　5、给她们分享和八卦的理由。比如你的包装很精美，衣服包装得和礼物一样，这也是一个分享的理由；你的小礼物也是一个分享的理由；你的一些贴心服务和感动一样是分享的理由。

　　当然质量不能太差，如果质量和抹布一样，那就基本没戏了。不然做到了以上几点，那基本上就是一个成功的女装品牌。长此以往积累下去，你的消费者就会以几何级数地增长。

　　先谈一谈男性消费心理：

　　在双11活动中，我随机问了10个有购买男装的朋友，其中7个选择了杰克琼斯，选择的理由差不多，因为杰克琼斯这个品牌我们的心理价位是400以上，今天基本上是200多，也就是实际的销售价格比我的心理价格低。

　　关于为什么不选择其他5折的品牌，他们的回答是：在我看来他们本身就是几十块，一百多块的东西，5折不五折对我没意义，就像在地摊上，一个小姑娘一直叫卖跳楼价，但是不管跳楼不跳楼，我都觉得你就是地摊货的价格，不管价格多低，都没我心理预期的低。

　　所以这就证明了一点：哪怕你是全场一折，但是如果你的价格和折扣没有比消费者的心理预期低，那基本上没效果。这就是为什么品牌全场5折可以创造奇迹，不知名品牌哪怕全场一折也少有人问津的原因。

　　一个不是很恰当的例子：凡客请韩寒、李宇春代言，广告也做得很有态度和调性，在消费者心智中的价格判断应该是至少和美特斯邦威的价格差不多，但是实际价格基本上是美特斯邦威的一半，这就是消费者心理价格与产品销售价格的落差，这样消费者才能感受到实实在在的性价比。

　　所以性价比绝对不是产品的性能和产品的价格的比值，而是消费者心理价值和产品实际销售价格之间的比值。

　　所以男装品牌的核心就是要怎么样提升消费者心理价格认知。也就是你不是地摊货，你是一个有一定价值的品牌，然后价格和消费者的心理价值有一定的落差，这样消费者感受到的就是高性价比。

　　怎么提高消费者对品牌心理价值的认知呢？我认为可以从以下几方面入手：

　　1、有清晰的形象定位：这就是经常大家说的“我是谁”这个问题，一个没有清晰定位的品牌一定不能让消费者建立清晰的认知，没有清晰的认知一定没有清晰的心理价位，没有清晰的心理价位，价格战对于你来说就是自杀行为。你让利到赔本赚吆喝了，但是消费者还是觉得你不值这个价格。

　　怎么清晰定位？简单说就是我是谁？我为谁服务？我提供什么样的价值？我的调性和形象是什么样的？我和我的竞争对手有什么不同？我的品牌有什么差异化的地方？我有什么样的竞争优势？如果产品上没有本质的优势，那么我们在服务上有没有什么优势？我的优势和竞争力对于消费者有什么样的价值？

　　经常有人说我们的优势就是性价比高，这其实不是优势，因为性价比高不高不是你自己说了算的事情，而是消费者的认知的问题。

　　2、做你的消费者喜欢做的事情：一个品牌就像一个人一样，当我们遇到一个陌生人，我们除了以貌取人很难判断对方是一个什么样的人，但是如果我们知道对方的经历，我们基本上可以知道这个人是一个什么样的人。

　　这就像我们找工作之前要先投简历是一个道理，对于一个品牌来说，你的简历就是你做过什么事情？通过这些事情来证明我是一个什么样的人。

　　我们找工作的时候还有一定很重要“有相关的行业工作经验”。相关这点就很重要了，很多品牌也明白品牌要让消费者记住一定要去做一些事情，但是眉毛胡子一把抓，只要是个事情都掺和一脚，这对于品牌来说不当没有加分，而且是混乱了消费者的认知。

　　做和你的品牌和消费者相关的事情，一方面通过这些事情清晰积累和传递了你的品牌形象，让消费者更清晰认识“你是谁”，另外一方面这些事情必须和你的消费者相关，让他觉得你是一个理解他，就是他的生活方式的代言的品牌。

　　很多人想到品牌简历就是编一个华丽丽的品牌故事，动不动源自意大利，英伦。这其实就像我们收到一份简历，上面的经历全部是假的，或者简历上写着曾经在某世界500强公司工作，一问才知道原来是在麦当劳做服务生是一样的。

　　3、和你的核心消费群体互动起来。很多人一想到互动，那就是短信死命轰炸，微博死命发。如果你的短信全部是促销信息和广告，这样短信不但没有效果还让消费者很烦。记得我身边的一个例子：一个朋友和我说，千万不要去哪个品牌家买东西，只要你买了之后，他就不停骚扰你，不管是白天黑夜，不管工作日还是休息日，你都会被他骚扰。

　　还有微博，很多人把微博当成了一个免费的广告平台，我们设身处地想想，如果我们看电视的时候，某一个频道全部是广告，你会看吗？除非你是做广告的，你可能会看，不然你一定不看。同样的道理在微博上也是一样，如果你关注了一个微博全部是广告和促销信息，你会关注吗？除非你是同行或者这个品牌的员工，不然谁关注谁神经病。

　　那怎么互动呢？其实围绕一个核心“让消费者认知到我是一个什么样的品牌”，我的品牌不只是在促销，而是在传递一种生活方式和一种生活态度。

　　互动的核心一定不能是促销，这就像我们交朋友一个道理，如果每次联系不是借钱就是红色炸弹，那他妈谁交这样的朋友呀，我和你交往是因为我觉得我们在某个频道是共鸣的，和你的互动交流能够带该我某种启发和思考。

　　4、适当促销，而不是把促销作为常态。一个品牌如果常年全场五折，其实和全年不五折一样的，因为你打折不打折其实都是没意义的。更要命的是今天五折，明天4折，那样消费者就更不敢买了，谁知道我今天买了你明天是不是就降价了。

　　由此可见，通过清晰的定位、并于消费者进行互动，建立他们对你品牌的心理价值，并开展一定的促销活动，让消费者觉得你物超所值。这样对于男装品牌的成长将会大有裨益。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：曹芳华