2013电视剧市场群雄并起 收视盛宴与营销暗战

　　2013新年伊始，电视剧市场群雄并起、各显神通，各家电视台都希望在电视剧市场上分得一杯羹。开年大戏的题材类型多种多样，但无一例外，都是高成本、大制作的年度大戏。可以说开年大戏已经成为电视剧市场上一个极具意义的品牌标志。

　　而要想取得开年大戏的火爆收视，成熟有效的大剧营销方式必不可少。

　　安徽卫视、浙江卫视、天津卫视、北京卫视开年大戏《楚汉传奇》

　　播出时间：2012年12月28日19：30两集连播

　　演员阵容：陈道明，何润东，秦岚，李依晓，段奕宏，霍青等

　　剧情简介：故事以秦朝末年到楚汉战争为历史背景。

　　营销策略：

　　1.全媒体宣传推介

　　浙江卫视采取开播30天、20天、10天倒计时，营造万众期待的开播悬念。并特地设计了刘邦、项羽、虞姬的动漫形象，并让他们坐上动漫转椅担任评委，从12月中旬起滚动播出。

　　安徽卫视率先发布《楚汉传奇》最新版海报和首支宣传片。此外，还分主题为楚汉传奇制作20版以上的个性宣传片，其幕后团队皆为国内一流水准。《楚汉传奇》剧组主创人员杨立新做客《非常静距离》节目进行宣传。

　　视频网站方面，与优酷网等进行台网联动播出。

　　社会化媒体方面，新浪官方微博账号“楚汉传奇”即时发布电视剧相关资讯，除此之外，在安徽卫视、天津卫视、浙江卫视的官方微博中均可搜罗到楚汉传奇的各种热门讯息。

　　2.线上线下活动

　　天津卫视楚汉传奇十大城市巡回，何润东现场为粉丝签名楚汉传奇台历。

　　浙江卫视12月18日《楚汉传奇》全国首播庆典，剧组全明星阵容将悉数到杭。

　　安徽卫视将筹备有史以来最重磅，投资最大的《楚汉传奇》开播盛宴。

　　3.营造热点话题

　　史上最贵电视剧——1.7亿元的前期投资，2.2亿总投资，80集的超长篇幅，众星云集的《楚汉传奇》史无前例地成为中国“最贵”的一部电视剧集。

　　汉室第一夫妻档——秦岚与陈道明完美演绎、真实“还原”。剧组已经率先发布了多款陈道明、秦岚“夫妻”二人的剧照，无不凸显出他们的伉俪情深。

　　4.衍生节目联动

　　“中国好舌头”华少说楚汉——12月21日由华少领衔的为“楚汉群星”量身定做的特别栏目《群星说楚汉》开播，他将带领几位主要演员说“楚汉”。华少将在中国蓝荧屏上开聊楚汉，再现“中国好舌头”的好功夫——在很短的时间里尽量给出观众最大的信息量。

　　楚汉创意工作室——《楚汉传奇》正式开播后，浙江卫视还将与视频网站联手推出“楚汉创意工作室”，以搞笑的方式说楚汉的历史。

　　5.多渠道观众互动

　　安徽卫视发起了“楚汉传奇”有奖问答，问题为楚汉时期历史问题，答对的网友可以获得限量礼品。

　　浙江卫视在开播前后将一如既往进行与观众短信互动、微博互动。

　　优酷发起开播倒数赢大奖活动。

　　6.借明星之势造势

　　首先，《楚汉传奇》的主题歌是由传奇歌者宋祖英演唱的，其演绎的主题歌版本音乐气势磅礴震撼视听指数极高。

　　其次，除了全明星阵容陈道明，何润东，秦岚 孙海英 ，杨立新，段奕宏，胡东 于和伟等星光熠熠;该剧幕后制作团队，也全部是“国内一线大牌”。

　　再次，《中国好声音》中的张玮等人气选手也将演唱好声音版《楚汉传奇》主题歌，唱响“楚汉好传奇”。

　　湖南卫视开年大戏《小儿难养》

　　演员阵容：小宋佳、陈思成、魏晨等

　　剧情简介：国内首部聚焦“80后育儿实战”题材电视剧。

　　营销策略：

　　1.全媒体宣传推介

　　电视媒体方面，在湖南卫视播出电视剧宣传片，插曲《新的开始》以及对应的剧情版MV也择机播放。

　　视频媒体方面，视频宣传种类繁多，从预告版的超长片花到主演的独家采访和主题曲的录制曝光，为此剧造足了声势，但对剧情和人物点到为止，吊足了观众胃口。

　　社会化媒体方面，新浪微博开设了“电视剧小儿难养”的官方账号，即时发布和曝光相关资讯，除此之外，在新浪“湖南卫视”微博、“湖南卫视芒果娱乐”微博和几大主演的个人微博中均能搜索到《小儿难养》的相关讯息，可谓海陆天全面撒网宣传。

　　2.营造热点话题

　　首先，该剧号称是“2013年最值得期待的育儿题材作品”，引起观众对电视剧的关注与期待。导演滕华涛称其无论在画面的观感、节奏的把握、题材的角度上都可谓是家庭生活作品的上佳之作。

　　其次，陈思成佟丽娅这对情侣的网络荧屏“另组家庭”互博也成为一大话题。同为80后话题剧的《断奶》也将于明年与观众见面，除了热门题材撞车，两部剧的主演分别由今年大热的情侣陈思成和佟丽娅担当，颇有“情侣档”互博的火药味道。

　　3.多渠道观众互动

　　电视剧宣传方在新浪官方微博发起了“你们心目中的简宁、江心什么样?”漫画创作活动，下图为网友的优秀作品。

　　在百度的“小儿难养”贴吧中，网友讨论的好不热闹，分享剧照、发起讨论和投票，并且在内地电视剧签到排名中，昨日131位，本贴吧共拥有三位吧主，会员315名，总体热度较高。

　　4.借明星之势造势

　　首先，拉拢人气偶像加盟电视剧，增加关注度。人气歌星魏晨也在剧中客串一把，化身天使载歌载舞。

　　其次，主演明星献唱为电视剧增加人气。该剧主题曲由主演陈思成演唱，此外，剧组专程邀请香港歌手侧田录制插曲《你的海》，这也是他第一首R&B风格的国语歌曲。

　　再次，主演明星的采访花絮增加电视剧看点。第18界上海电视节优酷独家采访《小儿难养》剧组主演小宋佳、陈思成，还有陈思成为电视剧《小儿难养》录制歌曲花絮等。

　　山东卫视、东方卫视、河北卫视、深圳卫视开年大戏《隋唐演义》

　　播出时间：2013年1月14日19：30两集连播

　　演员阵容：严宽、姜武、杜淳、张翰、王力可等

　　剧情简介：演绎了一段旷世草莽、绝代英雄的传奇故事。

　　营销策略：

　　1.全媒体宣传推介

　　电视媒体方面，各大娱乐节目和影视资讯节目，如东方卫视《娱乐新天地》、山东卫视《剧说有戏》、央视《影视同期声》等都对《隋唐演义》剧组进行的相应的采访报道。

　　视频媒体方面，永乐版《隋唐英雄》同时作为五大卫视的开年大戏，先后放出了2分钟的高清预告片以及8分钟的高清配音版片花，在各大视频网站播放。

　　社会化媒体方面，《隋唐演义》也开通了新浪的官方微薄对这部剧进行实时的信息更新。

　　2.多渠道观众互动

　　在各方媒体对《隋唐演义》进行全方面的报道时，观众对这部剧的关注度也日渐提升。就之前剧组放出来的两支排片花视频，在优酷网和土豆网上都具有过万的播放量。

　　《隋唐演义》剧组的官方微薄的粉丝数量也是高达27327，且粉丝互动性较强。

　　在百度知道以及搜搜问问上关于新版《隋唐演义》的问答有上千个，百度贴吧中关于新版《隋唐演义》的帖子，多的有几千的回复量。

　　3.营造热点话题

　　在演员阵容上，新版《隋唐演义》汇聚了严宽、姜武、杜淳、张翰、王力可等一众明星，他们分别都拥有一众自己的粉丝群，自然就带动了更多的关注度。

　　另一个关注点则是新版《隋唐演义》是沿袭了新版《水浒传》的演员阵容，也算是为新版《隋唐演义》打下了一个有力的基础。

　　此外，新版《隋唐演义》在美国洛杉矶举行的第八届中美国际电影节上斩获“中美电视剧制作突出贡献奖”，也为该剧赢得不少关注。

　　大年大戏三大营销模式：

　　1.播出预告式营销

　　在电视屏幕上推出宣传片，有的卫视还针对电视、网络、手机等不同平台推出不同版本的宣传片，每集结尾有预告。

　　2.剧情推介式营销

　　剧情推介是预告式营销的一种延展。利用各大平面媒体、网站进行播出剧情的评论和未播出剧情的预告，并点评剧中人物的表现。

　　3.话题产生式营销

　　制造话题是电视剧营销中最有用的武器。在各自的网站和微博上推出各种等活动，带动大批网友参与，话题营销增加了二次传播的可能性。

　　开年大戏六大整合营销策略

　　全媒体营销手段的使用，尤其是qq、微博等社交媒体参与营销，使得电视剧被迅速传播。调查显示，社交媒体关于电视节目的话题每增加7%，这个节目的收视率就会增加1%。全媒体营销成为电视剧收视走高的重要推手。以此为借鉴，省级卫视可从以下几个方面对重点剧目进行整合营销。

　　1.台、报、播、网联动营销

　　全媒体营销的关键是构建一张覆盖报纸、广播、电视、网络、手机等多个载体的营销网络，突破电视框架，形成全方位、立体化宣传的优势。目前，台网联动播出并推介电视剧成为一种新趋势。

　　2.通过社交媒体互动推介

　　手机、微博、网游、QQ等多种新媒体形态，为电视台推介电视剧提供了多种平台空间。通过微博、网游、QQ等多种渠道进行大剧推介，与观众充分互动，调动全民参与，成为产生话题效应的重要手段。

　　3.借明星之势造势

　　明星效应是推介大剧必不可少的要素。明星出场的宣传造势，可以吸引一部分观众的眼球。

　　4.与品牌节目联动宣传

　　利用品牌节目推介大剧，再利用大剧的气场扩大品牌节目影响，是大剧推介的重要手段。制作节目专辑以及节目专场，可以形成大剧推介中联动宣传、互动双赢的局面。

　　5.制作特别节目延伸影响

　　制作特别节目是扩大电视剧影响力的重要方式。在推广电视剧的过程中，可制作特别节目，充分利用大剧带动战略，扩大频道影响力。

　　6.线上线下活动扩大知名度

　　此外，活动是推介电视剧的最好载体。线上线下活动的举办，加强了与观众的互动，掀起了看电视剧、评电视剧的热潮，扩大了电视剧和频道的品牌知名度。

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