移动视频广告发展仍存阻碍 单个广告价格较高

　　据数据显示，2012年第三季度国内视频网站收入为26.4亿元，同比增长78%，环比增长35%。这表明视频网站PC端广告增长趋势较为正常但不迅猛。近日，优酷CEO古永锵和爱奇艺CEO龚宇异口同声将2013年定位“移动视频商业化元年”。

　　那么，所谓的商业化元年，简单理解为赚钱第一年，意思是这两家都将在用户抱着手机或平板看视频时候时放广告了。爱奇艺比优酷胆子大，已经在热播剧等移动端视频中投入广告。易观国际最新数据显示，优酷土豆和爱奇艺在国内视频综合营收中排名第一和第三。排名前三的两位都提出了相同口号，移动端视频广告会不会火?至少视频网站们自己开始造势了。

　　移动视频广告是移动媒体广告救世主?

　　龚宇透露说，视频广告过完春节后会涨30%，整个行业有望在全年实现盈亏平衡。按照爱奇艺的打算，提高营收在增加一线城市广告单价，扩大二三线四城市广告市场份额。 PC端营收成为存量，移动端的营收被定义为增量。但移动视频广告市场有多大?移动视频广告是不是“左手导右手”?

　　按照龚宇的说法，“爱奇艺目前移动客户端装机量已达1亿，而优酷土豆只多不少。”优酷方面则说，2012年没有公布任何移动端装机量。此前有媒体报道，优酷内部资料显示客户端装机量为5000万。真实装机量说法不一，但移动端流量占比确实发生较大变化。优酷的数据是，20%的流量来自移动端，爱奇艺公布的是28%。按照有流量就有生意的惯例，视频移动端引入广告成为必然。

　　移动视频带来广告收入的模式在美国已有先例。美国数据研究机构ValueClick调查显示，2012年将近49%广告主打算增加视频广告支出，65%将会增加移动广告预算。eMarketer的数据也预计，2012年移动视频广告占所有移动广告花费的5.8%。“62%移动端用户不看PC端视频。”龚宇披露的这个数据表明，移动端视频用户与PC端视频重合度较小。

　　“目前整体流28%来自移动端，期望明年达到35%。所以移动视频广告将是移动媒体广告救世主。”

　　移动视频广告模式是否存在阻碍?

　　通过视频移动端带来营收的方式目前只有两种：前向收费模式和后向广告模式。前向收费即付费会员，目前视频网站会员付费均可以在PC端和移动端使用，即使增加付费用户，也不能单独计入移动端营收。再加之国内和国外电影在视频网站拥有四周和四个月两个较长周期，增加前向付费收入难度很大。

　　后向广告模式是被看好和将采用的主要模式，该模式主要表现为贴片广告，但该模式仍有几个有待逾越的障碍：

　　一、单个广告价格较高

　　尽管移动端视频广告与PC端视频广告都使用前贴片模式，他们最大区别在于，移动端视频特别是手机端视频能帮助广告主精准定位用户。广告主可以根据用户观看视频使用的位置和机型等，分析用户个人行为，向用户推荐更为精准的广告。再加上移动端视频一定会比PC端视频时间短，单个广告价格一定会比PC端高，在初期广告主能否接受是个问题。

　　二、技术产品存在问题

　　eMarketer此前有研究表明，手机等客户端广告主产生的购买率为PC端四倍，但客户端广告存在一定技术问题。PC端广告出现过后，用户可以直接点击进行跳转，更多地了解广告产品，当然还有很多时候，你会误点了广告，但不管你看了1秒还是60秒，都算你看了一个广告。

　　但是手机等客户端就不同了，你要在视频中点击广告，那就会通过跳转到手机浏览器页面，如果要返回，需要再重新电开视频客户端。所以龚宇说，明年的投资重点，技术产品是第一位，连自制节目和版权热剧都靠边让。

　　三、用户接受需要时间

　　PC端视频广告目前大多采用短视频贴一则15秒广告，长视频依照时间类推贴2到4个，最多时常为60秒。移动端视频广告预期不会超过15秒，特别是刚开始视频时间过长容易引起用户反感。

　　此外，移动端用户能不能接受某一天视频突然被广告前贴片了，部分用户说无法接受。如果一个视频App放广告你换另一个，但多个App都贴呢，最终还是要选择一个。所以说，用户的接受程度是一个教育过程，需要时间，也需要博弈。

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