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视频网站寻找增长蓝海 二三线城市潜力无限

来源:互联网  发布日期: 2012年12月21日 09:42 

  据调查显示,视频行业过去一年市场已经开始高度集中,虽然土豆优酷的合并、以及奇艺、腾讯、搜狐视频等联盟的成立,让视频版权价格迅速回落,一线电视剧甚至只有去年高峰时期的三分之一,但对拼杀长视频的视频网站来说,依然是一项高成本支出。

  当视频网站们在1集45分钟的电视剧前,放上长达1分钟的广告贴片,并计划明年普遍提价30%,也只能换来未来1-2年“略微盈亏平衡”的数据时,如何寻找增长更快的收入来源,就成为各视频网站关注重点,在尝试品牌广告、收费、自制剧等多种途径后,他们将眼光瞄向二三线城市及移动业务。去年底转型社区的酷6网,早已放弃通过版权带来的品牌收入。

  酷6网CEO施瑜透露,每100元通过品牌广告带来的收入,需要花200元买版权、花100元付佣金和渠道,这是一个长期来看都不会有特别明显改善的模式。但从目前视频行业的形态来看,如果想立足则必须做电视剧。如何解决这一矛盾?答案是自制剧、自制综艺栏目。无论优酷土豆、搜狐视频还是爱奇艺,近1年都在高调推各种自制剧目、综艺节目,原因就是自制节目的投入产出比相对较高。

  据爱奇艺CEO龚宇透露,如果自制节目播出时长能够达到15%,收入则能达到20%。“自制节目的货币化能力比较高,能降低对制片方的依赖,对采购热门剧的依赖也会大大下降。”然而据了解,目前视频网站播放量最大的依然是电视剧,自制类节目播出时长占比基本不到10%,这部分业务还需持续性的投入。

  另一方面,曾经让视频网站寄予希望的收费服务,在这一年的表现也不尽理想,任何视频网站在与媒体沟通时,都不会披露这一具体数字,只用“体量非常小”一带而过。收费无法成为常规的原因,除了中国网民习惯免费外,还有不太成熟的机制——国外基本是通过信用卡每月扣费,中国用户则需要主动交付,前者转换率在90%以上,而后者续费成功率不会高于30%。

  再加上人口红利的逐步消失,网民增速的放缓,都对视频网站收入增长的目标形成挑战。

  二三线城市的潜力

  最先对外强调二三线市场的是优酷土豆集团,在11月底举行的推荐会上,优酷营销副总裁董亚卫就列举了一组数字,以表现二三线城市的大有可为:在优酷土豆上看视频的大多数是城市人口,年龄层基本在18-40岁左右,第三方调研数据选取80多座这样的城市将优酷土豆与卫视做对比,发现相当大一部分城市其覆盖的人群仅次于湖南卫视。

  “我们会更加关注这种地域的情况。”董亚卫说。爱奇艺同样关注到二三线城市的潜力,龚宇则更加直白的指出,从广告投放和广告收入来讲,一线城市的广告库存已经极其紧张,需要不断通过提高广告价格来提高市场收入,但提价这一举动如果太频繁或太激进,又会让广告主望而却步。“二三线城市则有大的增长空间。”

  按照龚宇的规划,明年将广告销售团队拓展至二三线城市的计划非常重要,要让二三线甚至三四线这样广告库存丰富的区域实现广告价值。优酷的做法则略有不同,据董亚卫介绍,除了用传统区域定价方式,其还计划推出新产品,让按照CPM投放的广告主能够在选择城市投放比例,以保持曝光比例的稳定。

  移动视频的广告元年

  在过去一年中,由智能手机普及带来的移动视频流量出现了爆发性增长。根据优酷土豆第三季度的财报,在优酷土豆整体流量中,来自移动终端的贡献已经超过20%,呈现迅猛增长的趋势,视频也成为移动互联网核心的应用。来自爱奇艺的数据则显示,其春节前来自移动终端的流量不到4%,现在是28%。

  这一数据给了视频网站新的收入机会,优酷土豆集团总裁刘德乐表示,预计2013年将是移动视频商业化元年,移动业务营收将成为新的业务增长点。但是这一数据背后也有隐忧。有分析人士指出,由于用户看视频的时间有限,如果其选择用移动终端观看视频,则意味着其在PC端花费的时间减少,这实际上是一个流量在不同终端间转移的过程。

  与此同时,目前移动端的模式看得到的只有收费和广告,前者没有太多市场,后者则暂时货币化能力并不强。至少目前对于这种新兴的媒体形态,大部分广告主没有单独的预算,而是与PC端进行打包。不过至少龚宇对此表示乐观,他同时强调PC端的流量并没有因为移动端的增长而降低,“明年将是移动视频广告发展的元年,也将是爆发性增长的一年。”

  此外,据龚宇预计,明年视频行业会有出现盈亏平衡的公司,但大量公司实现盈利将在2014年,规模性的盈利则将会在2015年。

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