大型快消品企业市场推广的产销规模优势

　　近年来，快消品行业向来被认为是市场化程度最高、最充分竞争的行业，这里没有政策门槛，没有国家垄断，没有专利壁垒，但这些行业也涌现出一批批行业巨头，宝洁、可口可乐、康师傅、青岛啤酒、金龙鱼。它们通过产品创新、市场推广。

　　以及渠道抢占来不断积累着规模，而规模也给它们带来了丰厚的回报。那么，对于大型快消品企业来说，市场推广是核心任务，而产销规模将带来以下方面的优势，具体如下：

　　消费群体广，不需要高度细分

　　对于大型快消品企业来说，他们的消费者往往包括老中青各个年龄段、都市乡村的各个区域、男性女性、白领农民，也就是说细致化的市场细分对它们来说是没有意义的。就是这种广阔的消费群体，给它们的品牌推广带来了很大的便利。它们不需要思考电视广告的收视人群中有多少是目标消费群体，也不需要考虑路演现场围观人群中有多少是潜在购买者，因为这个比率往往高达80%以上。

　　这就是规模优势，广阔而多元化的消费群体使大型快消品公司拥有更高的沟通效率，更便捷的推广操作方式。它们在评估推广方案的时候，只需要考虑覆盖人数，而不用太担心沟通的准确性问题。

　　空中地面全方位覆盖，各种广告方式相互配合

　　大型快消品公司的市场推广往往是空中地面相结合，广告、促销活动、终端生动化全面出动。由于有广阔的消费群体，加上庞大的广告预算支持，大型快消品企业往往能够将品牌推广做到让消费者有“在梦里，在身边”的感觉。当一个消费者在电视上看见了某个快消品广告后，如果在小区里的便利店再见到这个产品的生动化陈列时，他将会对这个产品留下深刻的印象。

　　要使这样的情境一次次的重复出现，那就必须要有大规模的广告投入，否则粗犷的空中广告和细致化的终端生动化就很难在茫茫人海中找到交集点，各种推广方式就只能各自为战。规模化的广告投入，使得各种推广方式在消费者身上不断找到交集，相互配合达到1+1>2的效果。

　　固定成本分摊优势

　　大型的快消品公司从来不会为固定成本发愁。无论多贵的明星代言费，广告公司年费，只要分摊进它的巨额产量后得出来的单位成本，那都是一个极小的数目。如果从另一个角度来看，根据前面提到的极高的推广效率，即时将这些固定的推广成本分摊到消费者身上而得出的人均沟通成本，也将是一个很小的数目。

　　这就是为什么大型快消品公司往往争抢最炙手可热的明星，聘用最一流的4A广告公司，花最高的广告制作成本。这钱它们花得一点都不心疼。这就是大型快消品公司在市场推广上的第三个规模优势。

　　媒介采购的优势

　　大型快消品企业的媒介采购优势在于议价能力和灵活性。首先是议价能力。企业进行大规模采购将获得一定的价格折让是一种常理。同时，它还可以通过大规模采购所获得的地位来夺取一些稀缺的媒介资源。媒介企业为了获得这个大客户，往往会妥协。大型快消品企业的另一个媒介采购优势是灵活性。由于前面提到的消费者分布广阔的特性，大型企业是可以接受“垃圾级”媒介资源的。

　　如凌晨的播出时段，郊区的户外媒介等。但前提是性价比合适。因为，这些“垃圾级”媒介资源虽然只沟通了少量的人群，但是这些人中有80%都是大型快消品企业的客户，只要资源的价格低于企业的人均沟通成本，它们就是值得购买的。这种帮助媒介企业消化“垃圾”的能力，再次增强了大型快消品企业的议价能力。

　　管理系统专业化

　　大型快消品公司的另一个规模优势就是养得专业团队。他们有专属专卖的经销商、专营物流公司、专业化的功能团队。因此，他们的市场部和推广团队也是专业化的。在这些团队里面，产品与产品间分开，功能与功能间分开，真正做到专业专精。不仅经验得到积累，而且还不断开发针对本功能的新知识。这就是规模化带来的专业化。

　　总之，整体来看，大型快消品企业由于它的规模而给它带来了不少的优势。这些优势帮助企业节约成本，排挤竞争对手，创造行业进入门槛。大型企业们越来越肥，越来越不可一世。但是，规模是把双刃剑，带来优势的同时也带来了劣势。这些劣势一旦积累，也可以将这些巨头们拖入万丈深渊。

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