电视与社交媒体合作：市场营销人员应如何倾听

　　社交媒体为电视观众带来了一个平台，让他们可以讨论自己喜爱的节目。不过，有线电视网和广告主要怎样在这个平台中创造价值呢？

　　沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）正在研究如何有效利用“社交电视”（social TV）（也称为“社会化电视”，即电视与社会媒体的结合）吸引观众参与进来。她谈到，通过弄清谁以及为什么使用社交媒体讨论电视节目，公司可以为消费者更好地推荐他们可能会喜欢的内容，此外，在一个变化迅速的媒体环境中，公司还可以据此发现更好地展开营销以及销售自己产品的途径。希尔的研究成果参见“社会化电视实验室”（Social TV Lab）。

　　以下为本次访谈经过编辑的文字版本。

　　沃顿知识在线：桑德拉，非常感谢今天到这里接受我们的访谈。我们先谈谈你对人们越来越多用社交媒体对电视节目和电视广告中的产品进行营销的研究吧。你能简单和我们谈谈什么是“社交电视”，以及是什么原因让你对它感兴趣的吗？

　　桑德拉 · 希尔：宽泛而言，“社交电视”就是社交媒体和电视节目的综合体。其形式有多种表现：一种方式是，人们通过推特（Twitter）和脸谱（Facebook）等社交网络系统性地发布某些东西。最近，几家公司成功推出了多种社交电视应用，这些应用主要让人们表明他们对不同电视节目的喜欢程度。这些应用可以让（用户）完成类似于“登录”电视节目的活动，并进行彼此交流。有线电视网络本身也开发了一些社交电视应用。所以，至少在美国，电视观众可以在有线电视的网站上彼此互动，事实上，有线电视网正在努力推动观众在自己的网站上从事这类活动。

　　沃顿知识在线：你认为，是什么原因让电视网络和广告商想激发人们利用社交网络谈论它们的电视节目或者产品的兴趣的呢？

　　希尔：人们很喜欢讨论电视节目。但只是在最近，我的意思是说，在过去的三年半里，电视网络和广告商才双双注意到了这一点。也就是说，人们已经在大规模这么做了。无论何时，只要广告商注意到人们在大规模从事某种活动，他们都会非常感兴趣。这样的问题随之而出：（公司）怎么才能利用人们在社交媒体上讨论它们的事实，来与观众、消费者和潜在消费者建立关系，并让观众的收视体验更丰富呢？电视网络之所以对让观众的收视体验更丰富兴趣盎然，是因为这样的策略能激发更多观众的兴趣。不过广告商真正感兴趣的，是想弄清这种互动对销售自己的产品而言意味着什么。

　　沃顿知识在线：你已就社交电视的各个方面进行过大量的研究。能和我们谈谈这些研究吗？你的关注点是什么，你都进行过什么样的分析呢？

　　希尔：我们进行了大量的研究，其中的有些研究尚处初步阶段。不过我觉得有两项研究最值得注意，其中之一是，我们研究了大受欢迎的唱歌真人秀《美国之声》（The Voice），另一个是“超级碗”（Super Bowl）美国橄榄球联赛。一方面，我们对跟踪将社交媒体当作节目一部分的电视节目很感兴趣，此外，我们也想弄清这对观众的参与意味着什么。另一方面，我们还想了解，在包括超级碗在内的全国性大型活动举办期间，电视广告如何利用社交媒体。

　　我们先以《美国之声》为例说明吧。作为本节目的一部分，《美国之声》通过社交媒体与观众进行了大量互动。其中之一是，节目播出期间，在电视屏幕的下方打出一个标签。这样，#thevoice就成了推特上《美国之声》话题的标识符。此外，他们还在电视屏幕上播出用户和真人秀现场人士回复的推文。再有，他们还设置了一个“社交媒体室”（social media room）。我不知道是否还有别的节目曾这么做过，至少在他们首次推出这个活动之前没有。在社交媒体室，他们安排了一个主持人，他的主要工作就是与选秀节目的参赛者和电视观众互动。

　　通过各种各样的策略，《美国之声》在社交媒体上催生了大量口口相传的信息。所以，我们想弄清的是，是什么因素激发了最多的口碑，什么方式对推广电视节目最有效，什么方式看起来效果会差一些。我认为最重要的一点是，事实上，通过推特的标签或者特定的推文这类“触发器”会让更多人参与进来。此外，我们还发现，当这些触发器在电视节目上显示或者不显示时，人们回应内容的多样性也会发生改变。我们发现的另一个现象是，当电视节目第二次播出时——举例来说，当节目在东岸播出之后再在西岸重播时——人们对社交媒体触发器的反应也不同。

　　沃顿知识在线：也就是说人们对“直播”和非直播的反应不同？

　　希尔：确实如此。

　　沃顿知识在线：你刚才还谈到了对超级碗的研究。那项研究的内容是什么呢？

　　希尔：我们已提前知道谁会在超级碗比赛期间做广告。所以，我们可以在推特和脸谱上跟踪这些广告主，同时，我们既能看到人们在超级碗比赛期间发什么信息，也能看到观众在超级碗比赛期间如何谈论做广告的品牌。

　　值得注意的是，我们可以实时看到用户对特定触发器做何反应。所以，在这个例证中，用户的反应既包括对节目播出时广告内容的反应，也包括用户（在节目播出全程）对广告主推出的“社交媒体游戏”（social media game）之类活动的反应。我们发现，有些广告主不但发布某些类型的社交媒体内容，而且还在社交媒体内容中特别添加了游戏，结果是，人们对它们的信息的传播、在线发布的推文不但数量更大，而且在超级碗比赛期间也更具持续性。这一现象表明，将某种社交媒体手段与内容整合起来，确实可以吸引更多的人参与其中，而且人们的参与也更具持续性。如果这个结论很重要——我认为，大部分广告主都会认为这一结论很重要——那么，他们就可以考虑如何将更多的社交媒体内容整合到广告中了。

　　沃顿知识在线：你能给我们举一个“社交媒体游戏”的例子吗？

　　希尔：游戏的种类各异，不过在超级碗赛季开始前有这样一个真实的例证。雪佛兰汽车（Chevy）发起了一场竞赛——公司请电视观众贡献自己创作的广告。将在超级碗比赛期间播出的一条广告就来自一位用户的贡献。他们让人们提交自己创作的广告，其结果是，人们饶有趣味地想知道谁会获胜。

　　另一个例子是可口可乐举办的活动。他们推出了具有公司鲜明特征的北极熊，让它们对超级碗比赛做出即时回应。根据超级碗比赛的现场情况，广告会随之变化，从而，用户也会随时通过社交媒体发布内容。

　　沃顿知识在线：我在《美国之声》中注意到一点，那就是：不但观众会发布推文，组织方还让评委和参赛选手发布推文。你认为这是独一无二的做法吗？就让现场信息源源不断地从电视屏幕转向社交媒体方面，节目组确实在通力协作。

　　希尔：的确如此，而且这一点非常重要。就像你刚才谈到的，他们采用了很多策略让人们参与其中。我们之所以认为他们这么做很重要，是因为我们在数据中发现，这几乎就是一种“眼不见，心不想”的完美例证。当人们正在观看某个参赛者的演唱时，信息量会大增。而当那位参赛者不再演唱时，信息就会逐渐消失。再有，当节目播出时，信息量会很大；而当节目停播时，信息量就不会有那么多了。

　　因此，如果《美国之声》和类似的节目——总体而言，电视节目都一样——希望观众在节目并没有播出时也能继续参与到节目中去，那么，他们与观众持续互动就是非常重要的了。因为这些节目需要提醒观众，现在有了新内容，或者节目将在几天后播出。

　　沃顿知识在线：你刚才谈到，你和研究团队在研究这些节目时，会非常精确地研究细节——不只是看一遍那些细节，而是好几次。你能更详细地谈谈你们采用的方法吗？

　　希尔：为了完成我们从事的研究，我们会从很多资源获取数据。很显然，我们会关注人们在推特和脸谱上的反应，这一点我们已经谈了很多了。另外，我们会把节目录制下来。为了以后观察人们对特定触发器的反应，我们必须为这些触发器精确地确定时间。我们会回放这些节目的录像，会留意某些活动发生的确切时间，以便了解这些活动与人们在社交媒体上的反应的直接联系。

　　《美国之声》作为研究对象的好处是，除了可以得到推特和脸谱的数据以及跟踪这一节目的信息以外，我们还可以获得销售数据：投票是《美国之声》的一部分，而人们投票的结果如何，则与人们从iTunes购买参赛选手演唱的歌曲的情况相关。随着赛季的延续，我们可以看到iTunes上与《美国之声》有关的歌曲的销售排名。因为我们可以收集这些数据，所以，我们能将人们发送的信息与销售状况联系起来。

　　这其中有一些重要的问题——这些问题不只与电视有关，而且也与社交媒体有关，那就是：人们发送的信息是否能切实促进销售，是否能切实吸引更多的电视观众。有了所有这些数据对我们非常有帮助，因为我们可以将人们发送的信息与销售状况直接联系起来，至少在《美国之声》节目中如此。

　　沃顿知识在线：就这项研究而言，当你们收集或者分析数据的时候，有什么让你们感到特别吃惊，或者有什么东西引起你们特别注意的吗？

　　希尔：总体来说，让我们感到吃惊的是，不但有这么多人对电视节目做出回应，而且人们对特定的电视触发器的反应也非常强烈。这表明，至少现在（随着用户和电视观众对这些电视触发器变得习以为常，情况可能也会随着时间的推移而改变。），电视触发器——无论是超级碗赛季中播出的电视广告内容，还是《美国之声》将这些带有标签的推文在屏幕上显示出来——确实可以吸引更多的人参与进来……我们之前就知道会发生这些事情，否则，我们也不会进行这项研究了，但是，人们的反应如此之强烈确实让我们感到惊奇。

　　沃顿知识在线：就为社交媒体赋予价值的重要性问题，很多企业都在热议，人们提出了这样的问题：如果你有100万个粉丝，那很好，可这对一家公司的销售或者公司的市场营销战略有什么意义呢？你认为，就这些问题而言——至少在这个特定领域里——这项研究的价值何在呢？

　　希尔：所有人都在问这样的问题，对吧？我并不是说，我们已经得到了所有的答案，但是，我们第一次可以将人们发送的大量信息与销售状况联系起来了。所以说，这项研究前景广阔。我希望，随着媒体整合的不断发展，随着广告主在电视节目播出期间从不同的屏幕上看到自己推出的广告活动，他们能更好地评估社交媒体信息的影响。不过我相信，最低限度，将社交媒体信息与《美国之声》的推广联系起来，也是朝着更好地理解社交媒体信息与销售之间的关系卖出的第一步。

　　沃顿知识在线：你认为，这项研究将走向何处？就将这样的研究推向下一步而言，你们的未来目标是什么呢？

　　希尔：我们有很多目标。除了我们正在进行的特定案例研究以外，我们也在从事从总体上审视社交电视的很多研究项目。举例来说，我们构建了一个“社交电视推荐引擎”（social TV recommendation engine），这个引擎是基于人们针对电视节目发布的内容构建的。我们可以利用这个引擎来计算节目之间的相似性，以便更好地为人们推荐电视节目。此外，我们还研究了电视节目采用“尼尔森收视率”（Nielsen ratings）测算的受欢迎程度，与采用社交媒体测算的受欢迎程度之间的关系。我们还可以通过在某些社交电视应用上注册，比如说电视观众用来在推特上发布信息的应用等来获得其他数据。

　　将来要进行的研究，也是最让人激动的研究，就是你刚才谈到的——对社交电视和社交媒体进行更好的综合性研究，以便让研究的成果创造某些商业价值。我想，对我来说，深感欣慰的是，人们正在利用社交电视做善事。其中的一个例证就是名为“勇敢面对癌症”（Stand Up For Cancer）的马拉松电视募捐节目（telethon）。当然，在节目播出期间，他们会尽力让人们为癌症研究捐款，但同时，节目中的名流也会与电视节目观众进行互动。此外，当人们捐款时，他们会在社交媒体上讨论这个节目，会谈到他们支持的某个人。

　　这就是一个电视节目真正激发人们——而不是采用物质刺激的手段——在社交媒体上讨论这个活动，并向某个特殊事业捐款的例证。还有一个类似的例证。最近，公共广播公司（PBS）推出了一个节目……

　　沃顿知识在线：是《半边天》（Half the Sky）吗？

　　希尔：是的，这个节目就是《半边天》，讨论的是女性受压迫问题。他们与我们刚才谈过的那种社交电视应用达成了合作，这款应用名叫GetGlue。他们给这款应用的用户发放了特殊徽章，用以收看两个视频短片。他们与这款社交电视应用的合作，能让人们收看并讨论这个电视节目。我认为，这些都是很好的例证，这些例子不但涉及到了做广告的问题——人们试图利用分析结果更好地理解这些手段对产品和品牌的意义，而且还表明了认识到以下事实有多么重要——无论你是否在社交媒体上发布内容推动信息的口口相传，人们都会讨论那些电视节目，因此，为什么不推波助澜呢？尤其是在慈善活动中，你应该找到促进信息在人们之间传播的最佳途径，这样，你就能提升人们对活动的认知，哪怕人们并没有收看这个电视节目。

　　我们刚才谈到，有几个有线电视网——顺便提一下，并不仅限于这个国家的电视网——正在进行某些试验。当我们能更好地理解什么因素能促进信息在人们口中持续传播，更好地理解如何采用这些电视触发器让更多的人参与进来之后，我们就能用不同的信息进行试验，以便弄清到底是什么信息触发了人们的反应。

　　沃顿知识在线：那么，市场营销人员和有线电视网的高管在制订经营策略的时候怎么采用你们的研究成果呢？

　　希尔：我认为，从有线电视网的角度来看，他们必须要考虑到很多环节。因为有线电视网的收入有一部分来自广告主，所以，他们希望自己的电视节目有很多观众。因此，显而易见的是，他们要考虑如何将社交媒体的内容整合进来，这么做的目的既是为了催生社交媒体上的信息，也是为了吸引更多的观众。希望我们的研究成果能给那些试图吸纳社交电视内容的有线电视网提供更好的参考。

　　另外，作为有线电视网收入很大一部分的广告也在变化。消费者的行为同样也在改变，如果人们在看电视的同时紧盯着电脑、手机或者平板电脑，那么，他们与广告的互动方式也会改变。我认为，有线电视网必须对此予以关注——当然，他们很清楚这一点，并基于这一事实推出全新的广告模式。人们收视行为的这种变化并不是坏事，因为人们会同时（在社交媒体上）发布信息，而这些内容则能更多地揭示出他们的个人信息以及他们的偏好，从而，你可以据此向消费者发布更有针对性的广告，向正在看电视的消费者更有效地发布广告。

　　沃顿知识在线：人们的注意力已经被分解了，出现广告时，他们会“快进”，而有线电视网则可以据此找到扭转这一现象——也就是将人们的消极行为转变成积极行为——的途径？

　　希尔：是的。不过他们还可以做得更好，毫无疑问，“圣杯”就是促使人们买东西，对吧？可至少现在，你还不能单单靠看电视就能买到东西。但是，如果你同时在线，或者正在用手机上网，那么，你就可以通过点击购物，或者被直接引导到某个网站。

　　沃顿知识在线：最后一个问题，这些对消费者意味着什么呢？

　　希尔：首先，我想，有线电视网很在意观众的参与程度。所以，一方面，有线电视网会以创建提升观众体验新渠道的方式，对人们公开免费发布信息的行为给予回应。另一方面，我认为，电视观众也将从中受益，因为他们可以利用新应用和新途径参与到电视节目中去，甚至可以与名人互动。同样令人欣慰的是，我们可以利用观众发布的信息帮助他们了解新内容。利用某些途径，我们可以将电视节目涉及的内容和节目形式的信息回馈给电视观众。但只有在他们发布那些内容之后我们才能做到这一点。

　　我认为，（社交媒体）用户和（电视）观众都能从广告业务解析的成果中大受裨益。或许，他们对广告的定位并不满意，不过这也是好事，因为他们或许可以就此看到更有针对性的广告。如果说无论如何你都会看到广告的话，那么，最低限度，这些广告也是更贴近你的。

　　通过以上的一番访谈，希望能够给想在社交媒体平台发展广告事业的人士一些帮助。更多观点请继续关注广告买卖网。