当前位置:首页 - 新闻中心           业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察   

 

网络在线社区用户成长有5个曲线图

来源:艾瑞网  发布日期: 2012年12月24日 12:06 

  近段时间,笔者一直致力于互联网社会学的研究,互联网社会的构建、演化、衰落,国内外有多种思考路径。从“网络居民”这个概念进行分析,可以将规律用在社区运营,产品推广中。笔者为多个集团企业制定企业2.0,品牌社区战略及执行,有眼光的企业已经着手这个领域的战略。全球在这个领域的咨询,也正在兴起,国内外鲜有专业的咨询公司,期待和大家一起探讨。

  网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑。随着社交网络的发展,引发了网络社群的热度,传统意义上的QQ群、聊天室、BBS等互联网产品属于1.0时代的网络社群。网络社群越来越像互联网上的家,部落,有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。正如笔者2年前给奔驰等众多品牌做演讲时提到“每一个有梦想的企业,在互联网都得建立好一个家”。其实新浪微博的官方账户、微信的公共账户实质上就是企业的网络社群的一种形式,将用户聚落在一起,参与讨论,维护稳定。

  一个典型的社群成员成长轨迹是:发现注册成为一个网络社群成员,潜水一段时间学习;学会社群江湖的风格,习惯开始积极参与社群活动;经过一段时间的参与和奉献,网络社群生活变成常态化;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位;时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群,“迁徙”到其他社群部落。

  Lave 和Wenger依据网络社群中居民的参与度及变化,将社群分为以下5种人:

  外围的(潜水的)( Lurker) – 外围的,松散的参与;

  入门(新手)(Novice) – 应邀新来的用户,向着积极参与分享努力;

  熟悉内情的(常客)(Regular) – 非常坚定的社群从业者;

  成长(领导) (Leader) – 领导,支撑用户参与,互动管理;

  出走(资格老人)Outbound (Elder) – 因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群;

  其实每一个互联网产品,品牌的社群成员身份的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是如何开始BBS论坛、博客的社群变迁的。我们也可以用他来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

  如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌,迁徙,那么这个社群也就意味着走向衰落。没有社群会永远昌盛的,其都有一个生命周期。笔者唐兴通认为:在社群出现迁徙的初期,也许我们可以遏制,做些努力可让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。

  思考:当年的开心网、人人网,在面对微博的崛起,社群部落规模迁徙时,生态的变化;那么当下微信的冲击,新浪微博的疲软,这个平台上的社群又处在一个什么样的阶段呢?

  海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群分为:创造者,评论者,收集者,参与者,观看者,不活跃分子。

  创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高达38%.

  评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。

  收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。

  参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。

  观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。

  不活跃分子:指那些参与度特别低的。

  思考:针对这个角度,我们在做互联网营销、产品推广的时候,针对不同的网民需要区别对待。1. 我们是否为收集狂准备了一些干货知识?2.我们是否为评论者准备够多的话题?3.我们是否为看热闹的人,给予热闹?4.我们是否为创造者,提供资源和思考刺激?很有趣的话题,可以沿着这个思路开展~

  Nancy White和Elliot Volkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户,其分为以下7种类型:

  社区建构师——— 为网络社群设置目标,他们规划网络社群的未来和影响力方向。

  社群管理者——— 他们监督管理整个部落,和商店的总经理有点像。

  付费用户——— 为社群提供资金的贡献,他们会为社群的发展,添砖加瓦,同样也是社区建设的晴雨表。

  核心参与者———他们经常访问社群,参与社区活动,他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。

  潜水者———这个群体是比较安静,并不积极将他们的观点分享出来,只看不评论,不表态的。其实他们被激活也是近在咫尺。

  统治者———也被我们经常称着超级用户的,他们在社群中很有影响力,社区议事中拥有大的话语权和追随者。

  联结者———他们会跨界参与多个群组的讨论,积极沟通。他们是社群的链接中心,将不同的群组串联在一起。

  社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类,如何将不同类型的居民进行归类,其核心不在乎起一个称谓,重要的是将这群人的习性掌握,在实际的营销,运营中可以应用。笔者结合传统社会学上的社群分类梳理如下:

  1. 地理位置上的群体(Geographic communities):从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家

  2. 文化上的社群(Communities of culture):从本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化、甚至全球社群。他们含有社群的需要和标识。例如伊斯兰教的标志。

  3. 社群组织(Community organizations):从常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构或者全球的团体。

  互联网上的社群发展趋势,越来越向着兴趣图谱在靠拢。社交网络中兴趣图谱(Interest Graph)对社交图谱(Social Graph)的补充会变得越来越重要。Facebook、Twitter和Google等已开始进行 “相关性”(Relevance)内容推送。未来这个领域会更加热门。下图展示了在线信息获取的发展过程(搜索主导——个性化推送——个性化的意外收获)

  从年龄结构可以分为:老人社区、孩子社区、年轻人社区、中年人社区;

  从性别结构可以分为:男人社区、女人社区;

  从兴趣结构可以分为:篮球社区、汽车社区、购物社区、化妆品社区等;

  从生活方式可以分为:小清新板块、艾滋病社区、军人社区等;

  从地理位置可以分为:江苏版块、北京版块、上海版块等;

  还有那些维度可用来构建社区的分类?

  今后,未来的互联网将更加“部落化”,企业将会慢慢掌握精准营销这一有力武器,进一步加强对于客户的营销和传播。更多观点请继续关注广告买卖网。



本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
上一篇信息 下一篇信息
信息分类查询:  业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察