移动互联网到盈利爆发临界点 呈现新格局

　　据了解，2012年，中国网民互联网接入的方式呈现出全新格局。据中国互联网信息中心的数据统计，在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。

　　2012年，移动互联网也迎来井喷式的发展，各产业链相互渗透，行业竞争格局出现明显变化，移动互联网产业链初具雏形，盈利渐现曙光.

　　平台化布局

　　平台化是目前移动互联网产业的一大趋势，而做平台是许多互联网从业者的梦想，鉴于苹果、Facebook、亚马逊开放平台取得的巨大成功，我国众多互联网公司相继加入平台开放的大潮，百度、腾讯、阿里巴巴、人人、京东商城、奇虎360等，都在为开放平台排兵布阵，我国电信运营商也顺应平台开放的发展趋势，在推进能力开放、打造开放平台上积极探索。

　　据悉，百度近日首次对外展示了基于云计算和HTML5技术的Web App全面布局，并分享了目前的进展：百度应用开放平台上已经有5万多名开发者，开发了超过6万款应用，包括游戏、工具、音乐等多个类别，并正逐渐向移动端迁移。今年4月份，在百度开发者大会上，百度移动发展部总监岳国峰曾透露，未来百度的PC开放平台将与移动开放平台进行整合，便于开发者开发跨终端的Web App。

　　百度庞大的用户数据和的开放的云能力，也将为Web App的开发提供重要支持。而今年10月份在北京举办的移动开发者大会上，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在其主旨演讲中谈到了腾讯打造移动互联网开放平台的构想，一年半前，腾讯发布了开放战略，那时主要针对PC互联网，并且已经取得了一定的成绩。

　　现在，我打算把这个思路推向移动互联网，目前正在不断地摸索尝试，请大家关注这方面的进展。马化腾还透露，将在移动互联网上尝试开放QQ互联，让其他App可以直接使用QQ账号和密码登录。“目前还没有完全开放，还在测试阶段，腾讯选取了少量的开发者进行合作。”他举例说，最近非常火爆的唱吧，就在首批的测试之列，而且效果非常好。

　　它50%的新增用户都是通过QQ互联的方式接入的。美丽说App新增用户的35%也是来自QQ账号体系，“这是很好的开始。”在马化腾看来，腾讯可以开放的还有很多，包括应用托管服务、LBS、支付、广告变现系统等。在LBS的开放中，他特别提到，全新的腾讯街景即将面世，而且可以支持手机，以后LBS的应用可以调用腾讯的街景和地图接口，直接在应用里面显示所在地方的实际街景数据。

　　而几经周折的阿里云业务重心定位在移动互联网“平台即服务”模式上。日前，阿里云在杭州举办了成立后首个大型云计算论坛，宣布联合投资机构云锋基金，启动10亿元新基金项目，投资云计算平台云应用开发项目。今年5月，阿里云内部进行了一次战略调整，确定两条业务推进路线：

　　一是移动互联网操作系统“云OS”;一是主要面向社区网站提供底层IT服务。据阿里巴巴内部人士透露，移动互联网开发平台将会是未来真正发力的重点。综合来看，2012年，是各大互联网公司的转移之年。传统互联网公司开始大规模转向移动互联网，百度、搜狐、新浪等以强内容介入，腾讯、360、搜狗、迅雷等以工具型介入，除了新浪专注于微博外，其它几家都在发力做应用商店。

　　而UC浏览器、安全管家、3G门户、斯凯等大用户量的平台和产品，各自都在向自家产品上加入商店标签。伴随Android一直做应用商店的各家，91、安卓、安智、机锋是典型代表。他们伴随着移动互联网规模的不断扩大，也成长为“一方诸侯”，只要这几家大商店不犯原则性的错误，仍有其发展的空间。但是，在未来几年明显会受到互联网巨头的挤压。

　　移动广告是主要盈利点

　　在2012年中国移动全球开发者大会上，艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾表示，在真正的移动互联网商业模式中，广告和游戏将占据相对主要的地位，其盈利模式已经形成了较好的雏形。邹蕾表示，移动互联网在过去几年的增长非常快，其中既有来自产业链方面的推动，也有来自热钱和资本等方面的力量。目前，移动互联网的经济规模已占据互联网中超过10%的比例，产业链的生态圈已经开始逐渐形成。

　　各大互联网巨头也都在企图切入到终端生产这个领域。但是，互联网企业需要赚取的不是终端厂商手上的一点毛利，而是希望能更贴近用户，从而期望在移动互联网大战中抢到入口。在广告领域，主流的盈利手段还是效果营销模式，其通常表现为通过应用下发、发行、下载、平台分发的方式实现收入。但是就目前而言，移动端广告市场多被移动产业链自我消化;

　　其资源多被拥有多个应用的开发者作为自身应用的宣传工具，以达到自家应用阵营快速分发的目的。但是，这应该不是移动广告的核心主流，因为有大量预算的是品牌主、广告主，而他们还并没有参与到移动广告的商业模式当中。此外，在中国，移动广告缺乏第三方有效的效果评估体系，大家在怎样买和卖之间缺乏一个有效的衡量标准。

　　成立于2010年力美传媒，2011年获得IDG资本A轮近千万美元融资，2012年7月获得KPCB China领投的B轮2000万美元融资。据力美广告平台总经理尹秋红透露，力美广告平台于2011年4月上线，当月即实现平台盈利，目前平台月收入超过500万，预计今年11月、12月将过千万元。据介绍，力美现在wap收入占到总收入的40%，每年总流水2亿左右，未来主营收是In-App广告和品牌整合营销。

　　对日趋成熟的移动广告市场而言，早期还是移动应用开发者之间 In-App 广告模式的相互借力，如今，品牌广告正在成为支撑移动广告市场的巨无霸。目前国内最大的移动广告平台多盟，其三季度品牌广告收入占到了整体营收的 50 %以上。这其中主要来自一线大品牌广告主，据多盟方面透露，今年年初这些广告主投入不过一二十万，现在已经翻了十倍左右。

　　品牌广告主看中的是正移动广告领域的多元化的表现模式，这种模式不在局限于传统的 banner ，而是加载音视频、结合位置服务以及全面的交互性的设计。此类的广告模式颠覆了传统广告模式的单项传播，互动性和趣味性都大大增强。随着移动互联网市场的不断扩大，安沃、力美、芒果、微云、哇棒、有米等平台都加紧争夺移动广告大蛋糕，国内移动广告平台的数量也快速增加，优胜劣汰效应明显。

　　据第三方数据显示，去年数量最多时，国内移动广告平台达到了七八十家，而今年上半年留存了40家左右，在繁华背后，行业也正在进行悄悄地洗牌。同时，移动广告平台的竞争并不在于基础能力，而在于内核，业内人士认为，明年能够站得住脚的广告平台，掰着数应该也不会超过5家。不过对于国内移动广告产业整体而言，目前尚处初级阶段，各种问题也还频频出现。

　　今年9月，金山推出了带广告屏蔽功能的手机毒霸，就曾被多盟、架势无线、万普世纪、捕鱼达人等广告商和开发商联合抵制，纵观广告营销领域，目前全球只有不超过 1 %的广告商尝试踏入移动互联网新蓝海，但移动互联网的使用率已经超过了 10 %，移动互联网的广告价值尚被严重低估。

　　移动支付成热点

　　国际市场研究集团益普索(Ipsos)近日针对中国市场所做的一项调查显示，88%的受访者曾使用手机进行过支付行为，63%和47%的受访者分别使用过手机上网支付产品或服务和给他人转账。调查结果表明，中国消费者对移动支付的了解和接受程度，远比预想的要高，对移动支付的未来发展前景也表现得更为乐观。这对商家、支付公司、银行甚至运营商来说，都意味着巨大的市场和商机。

　　在12月6日举行的2012中国移动支付产业年会上，中国人民银行金融IC卡领导小组办公室主任、金融信息中心主任李晓枫透露，移动支付标准将在近期颁布。据了解，即将发布的中国金融移动支付标准采用的是国际上通用的13.56MHz技术，这也就意味着，基于这一标准的NFC手机近场支付将迅速领跑移动支付市场。

　　李晓枫表示，到目前为止，已经完成了专家评审和金融标准化委员会的审查。目前五大类的35个标准已经报批，如果不出意外，标准将在近期内发布实施。可以料想的是，在技术标准明确之后，处于移动支付产业链各环节的企业将展开一场热火朝天的布局。但是，业内人士称，标准对产业而言只是一个必要条件，并非充分条件。

　　因为标准解决不了业务模式的问题，解决不了运营商和银行、电商和运营商合作的问题。在这之前的11月26日，中国联通(行情 股吧 买卖点)就携手招商银行(行情 股吧 买卖点)发布了首个近场支付产品手机钱包，实现了银行卡功能与手机功能的“合二为一”。随后在12月5日中国移动全球开发者大会上，中国移动也宣布开放NFC手机SIM 卡空间;

　　其中基于NFC的新产品手机钱包(现场支付)也正式发布。据悉，银联将携手中国移动于明年2月在10个省份推出NFC移动支付服务。对此，电信专家项立刚表示，移动支付生态环境复杂，产业链较长，涉及的企业众多，包括电信运营商、银联、第三方支付机构、终端厂商以及各种做硬件、软件的配套服务商等等，未来竞争与合作并存是产业发展的主旋律。

　　易观国际分析师张萌认为，各方都秉承开放合作的理念，对于产业发展是利好，因为整个移动支付在发展过程中需要各个产业链环节的营销和配合，才能实现这个产业的快速发展。除此之外，移动支付还要解决几大问题，如移动支付安全问题;目前商业模式发展比较单一的问题;移动支付推广成本较大的问题;产业链各方竞合关系的问题。

　　其次，政策不断的明朗，移动支付在国内的爆棚式发展似乎已指日可待。从航空、商旅、餐饮、零售等行业的需求增长，到手机、平板、移动POS、车载等终端的不断覆盖，整个行业正迅速扩张之中。对于消费者而言，越来越多的“未来支付”也正逐步变为现实。据支付宝技术人员介绍，无论是通过手机接受和识别电视广告中内置语音波段、从而转向付费页面的“语音支付”;

　　还是用手机摄像头对准信用卡、自动识别信用卡号码和到期日的 “图像识别支付”，甚至是利用手机扬声器和麦克风就能实现的“超声波支付”，都已在各家支付公司的研究下成为现实，进入中国也指日可待。一种积极的观点认为，手机有望在未来几年“干掉”银行卡和POS机。

　　而在海外移动支付模式发展中，我们看到不管是Paypal、FDC与Googlewallet合作模式中，传统的银行卡已经可以被手机替代了;而在Square模式中，我们可以看到实际上未来手机可以替代POS机。但张萌认为，各种近场支付和基于智能终端的刷卡器产品不断出现，从长期来看，这些技术和产品的发展使得手机取代POS机和银行卡具有了一定的可能性，但从当前的情况看这仍需要经历一个发展过程。

　　此外，目前，移动支付仍处于起步阶段，各种移动支付技术和解决方案仍处于探索阶段，需要通过不断的尝试进行改进。另外移动支付的用户习惯、受理环境以及应用市场都仍需要培育，所以手机取代POS机和银行卡仍需一个过程。但随着O2O支付应用的推进，可以看到，消费者在线下支付的习惯也在慢慢改变中。

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