社会化品牌在线营销:互动有余 深度不足

　　我们知道，社会化营销让众多品牌商家都眼前为之一亮，好像大家终于找到了一个可以真正与消费者进行面对面沟通的平台，而在微博和Facebook平台中，那些运营得不错的品牌账号似乎永远也就是那几家。对于绝大多数品牌来说，“空有其表”的粉丝量最终又有多少能转化为销售行为呢?

　　倘若没有多少网民会在乎品牌每天在社交媒体平台中的自言自语，通用汽车也因此暂停在Facebook中投放广告。而大量的数据也显示，品牌粉丝与品牌账号间的互动状况实在是凄凄惨惨戚戚。好消息是，网民在社交媒体中与品牌互动的意愿与意识确实是逐年提高的。今年4月和5月，研究机构Forrester Resarch对总共58068名美国网民和5635名加拿大网民进行了调研，参与者年龄在18到88岁之间。

　　其次，数据显示，美国79%的网民比从前每天使用网络时间更长，接触的互联网品牌也更多——大约45%的社交网络使用者表示，在过去三个月中，他们都曾在社交媒体上与某品牌的在线营销有过互动。但是只有7%的用户表示他们曾经在Twitter上关注过某个品牌，而在社交网络上对某品牌产品进行过评价的用户，也只有7%。

　　在对调研群体进行年龄细分后，Forrester Resarch发现，10-23岁社交网络使用者中，56%都曾经收藏或关注过某个品牌和企业，这一数字在2011年仅为41%。另一方面，68岁以上的社交网络使用者在Facebook上关注的企业平均为3个。所有用户在Facebook上关注的企业平均为9个。虽然网民与品牌的互动确实增强了，但是在实战中，其对于销售行为又能产生多大的促进作用?

　　IBM针对美国地区的一项调研显示，在今年感恩节过后的黑色星期五，Facebook，LinkedIn，YouTube等多家社交网站只贡献了0.34%的网购流量，这要比去年下降了35%。而Twitter对于黑色星期五的贡献甚至为0——尽管Twitter立即反驳表示，这是IBM的统计方式有误。

　　此外，其他方面，Forrester的研究结果则有些老生常谈：平板电脑的消费者接受程度较2011年实现了翻番;消费者越年轻，越容易接受在线社交媒体等。这份研究指出：“71%的美国网民至少会每个月登陆一次社交媒体，使得社交媒体成为了人们生活中的一部分。”

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