浅析营销梦想与现实脱节的几大因素

　　据了解，不久前辞世的齐格·金克拉(Zig Ziglar)是一位富有传奇色彩的销售大师、营销大师及励志演说家，他为我们留下了无数与打造成功人生方法有关的名言。其中，有一句“有梦者，事竟成(If you can dream it, you can achieve it)”更是广为人知。

　　虽然所有的人都能够有自己的梦想，但并非所有人都能梦想到正确的事情。即使他们梦想到了正确的事情，他们追求梦想的方式也未必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。在营销领域，营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品，或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。

　　或者他们确实有合适的产品，但无法构思或传递出正确的广告词来点燃消费者的想象力。以微软公司的Windows 8广告宣传为例。到目前为止，它一直没能成功地将梦想转化为现实，只不过现在要得出明确的结论和确定问题究竟出在哪还为时过早。造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。具体包括：

　　1.“提供的产品或服务”

　　提供的产品、服务，或者“产品+服务”，必须满足消费者的切实需求。例如，苹果公司(Apple)生产的产品，在移动通信、计算、音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司(Nike)为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司(Starbucks)为消费者提供了远离住所(及工作场所之外)的“第三场所”。

　　而在此消费者可以一边喝着咖啡，一边进行社交活动。红牛(Red Bull)则为消费者提供快速补充能量的饮料。

　　2.创新

　　“提供的产品或服务”必须具有创新元素，提供的价值要优于传统产品，而且还具备聚焦新趋势的特点，这样才能唤起消费者的想象。例如，为了保证推出的产品富有竞争力，苹果公司吸收了很多与众不同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来，苹果的每一款产品都为消费者带来了独特价值。

　　3.目标群体的选择

　　一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品，他们应该成为营销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体，即“先驱”以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春飞扬、运动不止且充满好奇的消费者，他们痴迷于新颖或者具有异国情调的产品。

　　后者指，那些看好产品前景的消费者，他们相信这些产品将来会改善其私人以及商务生活质量。后者比前者人数更多，而且他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。

　　4.广告词

　　营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。就呈现方式而言，广告中最好使用消费者熟悉的文字以及内容，让广告词具备引人入胜、清晰明了、令人信服、透明、直接与粘性等特征。还应该对广告词的属性进行调整，其目的在于，当消费者做出购买决定的时候，他们能想起或回忆起广告词。为了吸引不同的目标群体，还需要选择好合适的媒介，对广告词的主题进行调整。

　　5.社交场合

　　营销活动对广告词语发出的场合、“条件和环境”、地点以及时间都十分敏感。这里所说的“场合”就像一个放大镜，可以让消费者看见或想象到他们之前不能看见或想象的东西。

　　如果在大都市投放，将广告置于标志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同样，在发生一件引起广泛关注的重要事件之后推出广告词语，比平时发布，效果也要好得多。

　　6.广告传播

　　将“影响力代理人”(即那些在影响其他人方面效果更明显的消费者) 争取加入你的营销活动，这样他们就会传播产品的广告词语，并将产品介绍给他们的邻居、朋友、同事或同俱乐部的成员。利用病毒式营销方式，让你的营销活动设定目标群体、获得支持并强化影响力。

　　7.炒作

　　为营销活动增添情感与炒作元素，让广告词在大量消费者之间的传播速度加快、范围扩大。并在产品中激发兴趣和欲望，来推动炒作与传播。然后，将炒作与传播演变为一种从众消费行为，这有助于产品跨越“鸿沟”，尤其是“早期尝试者”与“早期大众用户”之间的鸿沟。

　　此外，那些最终梦想成真的营销都始于市场，而并非从集团总部的象牙塔里冒出来的。它关乎独特且创新的产品，而实现的途径在于：针对正确的消费群体、在正确的场合发布广告词，并将一大批“影响力代理”争取过来，向大众消费者传播与扩散广告词。

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