传统媒体突围新媒体：两种媒介的战争

　　时下，新媒体俨然成为一个炙手可热的新物种。人们期望新媒体是这样的一种生物：像传统媒体那样内容严谨富有深度，像网络媒体那样传播急速并可容易复制，于传统媒体日渐衰落之时力挽狂澜，在低廉并遍布垃圾的网络内容中另辟蹊径。

　　《新闻周刊》不是倒下的第一个纸媒，也不会是最后一个。FT中文网总编辑张力奋这样形容纸媒的现状：纸媒，正在成为一座孤岛。它最后一代读者已步入中晚年，广告源快速萎缩，发行成本上涨。一些西方报纸已在悄悄估测停印纸版的时间表。物种或产业濒临危机，令我们想起达尔文主义。纸媒面临的是如何完成读者的“迁徙”，将他们送达数码大陆的彼岸。前提是，纸媒与新媒体须相爱，打造一条新船。

　　争上新媒体的船

　　“纸媒已死，新媒体当立”，有业内人士做出这样的论断。争相布局新媒体已成传统纸质媒体不约而同的选择。

　　在App Store的报刊与杂志分类中，排名靠前的有《南都周刊》、《iWeekly周末画报》、《彭博商业周刊》、《时尚芭莎》、《LOHAS乐活》等。其中，《彭博商业周刊》、《时尚芭莎》都是刚刚上线一月，但已经冲到了报纸杂志分类的前几名。

　　这并不奇怪，这些杂志的运营方此前已经积累了新媒体的诸多经验。《彭博商业周刊》的运营公司现代传播集团此前已经推出《iWeekly周末画报》、《LOHAS乐活》以及iMAGAZINE现代志库，都在App Store排名靠前。《时尚芭莎》所在的时尚集团除了推出单本《时尚芭莎》、《时尚先生》杂志的App版本，同时还推《时尚》App，囊括旗下所有的杂志，供用户下载。

　　新上线的杂志App时日尚浅难以考量，追溯国内最早布局新媒体的杂志，《第一财经周刊》算的上一个样本。

　　《第一财经周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并坚持收费的策略。两年后的今天，《第一财经周刊》iPad版目前全年订阅的用户在25000人，《第一财经周刊》电子版主编刘春认为，这个成绩好于预期。不仅是民营杂志，政府直属的一些媒体也感到了危机，也在尝试在新媒体上的布局。

　　《中国报道》杂志社受外文局直管，负责对外传播。《中国报道》杂志社新媒体运营总监尹杰回忆，以往对外传播的刊物以前都是通过船运，从印刷好装船运到国外需要15-20天的时间，抵达当地新闻的时效性已经全然尽失。现在可以通过网络传送到国外在当地印刷，但由于国外印刷的费用比较高，很多媒体依然采取在中国印刷，然后通过空运的方式运送到国外，最少需要2天的时间。

　　去年《中国报道》推出了中英文iPad版《中国文摘》，采取双周刊运作方式，以提高新闻的时效性。

　　两种媒介的战争

　　在杂志iPad版推出之时，《第一财经周刊》总编辑伊险峰曾表示，iPad不是来抢纸媒的市场，而是挽救传统媒体，他认为，iPad更像是一种发行渠道。

　　从诸如《贝太厨房》电子杂志的实践来看，纸质印刷的《贝太厨房》只在34个城市销售，受发行渠道和价格的制约，注定影响到达覆盖的人群，而电子杂志和网络媒体平台则将覆盖的人群大为延展。《商业价值》移动阅读主编阳淼认为，纸媒和电子媒体是两种媒体介质的战争，是一种载体之战。但这场战争还没有到来。有些纸质内容下降不是因为新媒体的冲击，而是本身内容品质的下降。

　　在他看来，就目前而言纸质杂志收入尚可以维持，甚至还有增量，和新媒体平台可以互相补充。“现在的70后、80后都是处在纸和电子媒体交替之时，90后人群成为阅读的主流人群的时候，电子媒体时代才会到来。”刘春认为，目前从数字上来看，并没有出现数字杂志的数量大幅度上升，纸杂志的销量会出现明显下降的态势。现在看不出来传统杂志和新媒体形成互博的态势。

　　但他同时也认为，这个趋势没有到来并不意味着要放任其发展。“媒体的经营者要做选择和权衡，不能无意识地发展，而是有意识地施加影响，这也是我们坚持做付费的一个重要原因。收费一方面是我们价值的体现，另一方面也是平衡的杠杆。”在这个过程中，刘春认为，传统媒体的思维要变化，必须要把自己的新媒体当成一个互联网创业公司来对待，而不能当成是一个新增加的传统业务部门。资本架构、激励机制等更像互联网公司，因为要承担很大的风险，也要舍得投入。

　　内容至上

　　说到电子杂志，必须要提《The Daily》。《The Daily》iPad版已经于12月15关闭。

　　《The Daily》并非是传统媒体转型新媒体的产物，而是全新的一套人马做新媒体。默多克为了维持这份电子报纸雇佣大量的全职人员，包括工程师、记者、编辑、设计师等，以保证每天内容的更新频率。截止今年8月，新闻集团对iPad报纸《The Daily》投入了近6000万美元。大量的投入并没有换来可观的订阅用户，到今年8月只有10万付费订阅用户，整体亏损超过了3000万美元。

　　刘春认为，与《赫芬顿邮报》和《纽约时报》相比，《The Daily》的内容在短期之内没有做出特色。文章、评论、报告、专题都不是很到位。《The Daily》提供的内容，无法做到独家和独到。“虽然明星荟萃，但是内容却没有独树一帜的感觉，媒体的优势资源没有得到呈现。”尹杰也有类似的感受。蛙酷CEO杨亮认为，用户数据、低成本的一流内容制作能力和创意，是传统媒体未来最要依仗的“三板斧”。在内容上，《纽约时报》是可借鉴的样本。《纽约时报》诞生于1851年，纯正的纸媒血统，内容和品质公认成为美国在线影响力最大的报纸。

　　“不是说做了一个好软件就代表着你的新媒体成功了，已经完成从传统媒体到新媒体的跨越了，软件的东西是次要的，最关键的东西还是内容。这是任何做新媒体的人都是第一步要想清楚的事。”刘春说。内容决定着是良性还是恶性循环。“内容做的不够好，读者数量上不来，下载量和付费量也都上不来，电子杂志广告上不来，广告上不来就没有办法去补贴成本，时间长了投资人肯定有意见，给一段实验的时间还是每年亏几千万，肯定是不能再继续做这个事情，或者是要重新再想一下商业模式的问题。”刘春说。打造多款App杂志的现代传播总裁邵忠也认为，用户愿意在新媒体上花费时间的终极理由还是优质内容。

　　“不论是在杂志上，还是在新媒体上，我们工作的重点都没有变化，那就是做优质内容的提供商。不同的是，我们现在可以通过新技术、新介质、新手段将故事讲得更好——生产最独到的资讯、最具深度的评论、最具全球视野的商业话题和最具美感的视觉设计。”邵忠说。

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