传统媒体濒临死亡：广告正在溜走 好似“一潭死水”

　　国外媒体近日刊载文章称，所有人都觉得传统媒体公司已经像是“一潭死水”，但实际上就暂时而言，传统媒体的“天空”还是蓝的。文章指出，之所以会出现这种想象与现实的背离，很可能最重要的一个原因是，这些公司并未在新的资产上花费数十亿美元，而是支付股息和为股票回购交易提供资金。更多最新新闻消息报道，敬请关注广告买卖网。

　　以下是这篇文章的节选：

　　所有人都知道，传统媒体公司已经像是“一潭死水”，因为它们的广告正在溜走，观众也正在流失。我们有这样的感觉，是由于过去多年时间里有太多的“杞人”(比如我)一直都在那样说。如果说到最后，那么我们可能是正确的——天会塌下来，企业也将会崩溃——但就暂时而言，传统媒体的“天空”还是蓝的。

　　在过去一年中，标普500指数上涨了13.4%，这是比较大的涨幅;但是，像康卡斯特、新闻集团和时代华纳这样遗留下来的传统媒体巨头在股价方面的表现绝对超过了这项指数。维亚康姆在音乐电视和五分钱娱乐场(Nickelodeon，一种旧式自动点唱机)方面一直都面临着严重的困境，但在这一年的时间里其股价还是上涨了16.1%。我们一直都在听说，传统网络正遭遇重创，但维亚康姆的姊妹公司CBS(哥伦比亚广播公司)也上涨了40.2%。

　　是什么让这些(本应已经灭绝的)“恐龙”重新翩翩起舞的呢?我打电话给一些媒体分析师，然后有些事情迅速就变得明显起来。首先，这些公司从整体上来说并未作出“沉默不语”的选择——考虑到此前收购AOL和《华尔街日报》的交易——而且它们采取了许多明智的举措，包括达成长期交易来锁定内容和获得稳定的收入等。

　　“媒体巨子的时代已经结束，或至少已经陷入一条非常大的裂缝里。”加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师大卫·班克(David Bank)说道，他认为这些公司不会再变得更大。他还补充称，无论是从哪个方面来说，大多数大型媒体公司都是有线电视内容公司，在营销问题上能在进行谈判时获得很大优势。很可能最重要的一件事情是，这些公司并未在新的资产上花费数十亿美元，而是支付股息和为股票回购交易提供资金。就新闻集团而言，这家公司在把报纸“隔离”开的同时也能让投资者感到很满意。

　　“这一行业中正在发生的重大改变是，它们正在向股东返还资本。”美国银行美林公司全球研究市场(BofA Merrill Lynch Global Research)的媒体分析师杰西卡·瑞夫·科恩(Jessica Reif Cohen)说道。“这些公司的资产负债表规模比以前要大，自由现金流正在被返还给投资者。但情况不止如此。无论是迪士尼，康卡斯特，还是新闻集团，在战略执行方面都做得非常好。”

　　有关来自于Netflix、亚马逊和苹果等以科技为导向的“叛乱者”的担忧情绪看起来是被夸大了。那些数据企业看起来正在导致媒体公司受损;这不仅是因为这种事情并没有再发生，而是因为它们正在为购买内容而买单。这些新的竞争对手已经敞开了“窗口”来出售内容，它们并未蚕食转播费(retransmission fee)和联属营销费用(affiliate fee)，这些费用已经转变成了媒体公司的“金矿”。

　　“结果证明，传统电视业务原本人们原本以为的更有粘性，而观众行为发生改变的速度也没有人们原本以为的那样快。”市场研究公司BTIG Research分析师理查德·格伦菲尔德(Richard Greenfield)说道。“没错， 现在的它们正处在1980年有线电视所处的地位。”但他补充道，YouTube和互联网不需要30年时间就能超越电视。

　　有许多方式都能解开谜团，但让我们从消费者体验开始说吧。在观众已经开始在他们选择的时间和地点消费内容的同时，遗留媒体公司一直都在走以前的老路。时代华纳允许消费者用平板电脑来播放家庭影院(HBO)内容，只要用户登录即可;迪士尼旗下ESPN也是如此，其他许多大牌娱乐公司也不例外。既然我们已经能录下电视剧，略过所有商业广告，那么为什么还要忍受通过有线电视频道来收看电视节目所带来的“折磨”呢?

　　在转播费和点播收看之间，广播公司开始正看起来更像是有线电视频道，对广告的依赖性更小，因此也能享受更加稳定的营收。在不是很久以前，我曾看到CBS首席执行官莱斯·穆恩维斯(Les Moonves)极力主张，看起来对他的公司来说非常糟糕的所有事情——平板电脑，以广告为支持的有线电视网络的增长，DVR等——实际上都是好事。从CBS的股价来看，你必须承认他在某种程度上是正确的。

　　我们将略过有关内容的一流地位的陈词滥调，只要说强大的娱乐品牌就够了——对于传统媒体公司来说，强大的品牌是支柱——无论是想要构建这样的品牌，还是要“擦去”这样的品牌或是与其展开竞争，都将是很困难的。没错，有线电视和广播网络必须冒险投入数亿美元来找到一种轰动一时的产品，消灭那些失败者，然后吞噬所有成本;然后，再为下一个季节再次这样做。但一旦行得通，就能以不止一种方式来获得回报。

　　在我们所做的所有那些网上冲浪、收听在线媒体和下载活动中，几乎都伴随着无线的存在。我们还在等待《摩登家庭的回归，希望美国全国橄榄球联盟(NFL)季后赛会“吞噬”我们的周末。