传统媒体无须理会“灭亡“说

　　所有人都知道，传统媒体公司已经像是"一潭死水"，因为它们的广告正在溜走，观众也正在流失。人们会有这样的感觉，是因为很多人都在这样说。如果说到最后，可能是正确的--天会塌下来，企业也将会崩溃--但就暂时而言，传统媒体的"天空"还是蓝的。更多最新新闻消息报道，敬请关注广告买卖网。

　　在过去一年中，标普500指数上涨了13.4%，这是比较大的涨幅;但是，像康卡斯特、新闻集团和时代华纳这样遗留下来的传统媒体巨头在股价方面的表现绝对超过了这项指数。国外媒体近日刊载文章称，所有人都觉得传统媒体公司已经像是"一潭死水"，但实际上就暂时而言，传统媒体的"天空"还是蓝的。文章指出，之所以会出现这种想象与现实的背离，很可能最重要的一个原因是，这些公司并未在新的资产上花费数十亿美元，而是支付股息和为股票回购交易提供资金。

　　虽然新闻集团正丑闻缠身，但这家集团的股价也上涨了43%，迪士尼和时代华纳等全球媒体巨头的股价也都上涨了32%以上。同期，康卡斯特股价也大幅上涨了57.6%。时代华纳有线、Charter、Dish和DirecTV等纯粹的有线电视和卫星电视服务提供商也在整体上表现良好，其股价的平均涨幅都超过了40%。是什么让这些(本应已经灭绝的)"恐龙"重新翩翩起舞的呢?媒体分析师们认为，首先，这些公司从整体上来说并未作出"沉默不语"的选择--考虑到此前收购AOL和《华尔街日报》的交易--而且它们采取了许多明智的举措，包括达成长期交易来锁定内容和获得稳定的收入等。

　　"媒体巨子的时代已经结束，或至少已经陷入一条非常大的裂缝里。"加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师大卫·班克(David Bank)说道，他认为这些公司不会再变得更大。他还补充称，无论是从哪个方面来说，大多数大型媒体公司都是有线电视内容公司，在营销问题上能在进行谈判时获得很大优势。很可能最重要的一件事情是，这些公司并未在新的资产上花费数十亿美元，而是支付股息和为股票回购交易提供资金。就新闻集团而言，这家公司在把报纸"隔离"开的同时也能让投资者感到很满意。

　　"这一行业中正在发生的重大改变是，它们正在向股东返还资本。"美国银行美林公司全球研究市场(BofA Merrill Lynch Global Research)的媒体分析师杰西卡·瑞夫·科恩(Jessica Reif Cohen)说道。"这些公司的资产负债表规模比以前要大，自由现金流正在被返还给投资者。但情况不止如此。无论是迪士尼，康卡斯特，还是新闻集团，在战略执行方面都做得非常好。"

　　有关来自于Netflix、亚马逊和苹果等以科技为导向的"叛乱者"的担忧情绪看起来是被夸大了。那些数据企业看起来正在导致媒体公司受损;这不仅是因为这种事情并没有再发生，而是因为它们正在为购买内容而买单。这些新的竞争对手已经敞开了"窗口"来出售内容，它们并未蚕食转播费(retransmission fee)和联属营销费用(affiliate fee)，这些费用已经转变成了媒体公司的"金矿"。著名好莱坞八卦博客Deadline Hollywood Daily的撰稿人大卫·李伯曼(David Lieberman)指出，旧的媒体公司的表现远远超出亚马逊、Netflix、苹果、雅虎、谷歌和微软等科技公司。

　　"结果证明，传统电视业务原本人们以为更有粘性，而观众行为发生改变的速度也没有人们原本以为的那样快。"市场研究公司BTIG Research分析师理查德·格伦菲尔德(Richard Greenfield)说道。"没错， 现在的它们正处在1980年有线电视所处的地位。"但他补充道，YouTube和互联网不需要30年时间就能超越电视。有关那些"恐龙"的另一件事情是，它们并不是像报纸一样是真正意义上的旧媒体。当这些公司的内容被数字化时，这些内容在整体上会被商业化，而不是被聚合。从发生在音乐和印刷出版行业了解到已经发生的事情以后，娱乐公司已经找到了自己通往消费者的数字化道路。这在很大程度上有所帮助，原因是它们有能力作出非常大的押注，正如新闻集团最近在全球范围内获得转播体育节目的权利那样。

　　有许多方式都能解开谜团，但让我们从消费者体验开始说吧。在观众已经开始在他们选择的时间和地点消费内容的同时，遗留媒体公司一直都在走以前的老路。时代华纳允许消费者用平板电脑来播放家庭影院(HBO)内容，只要用户登录即可;迪士尼旗下ESPN也是如此，其他许多大牌娱乐公司也不例外。既然我们已经能录下电视剧，略过所有商业广告，那么为什么还要忍受通过有线电视频道来收看电视节目所带来的"折磨"呢?在转播费和点播收看之间，广播公司开始正看起来更像是有线电视频道，对广告的依赖性更小，因此也能享受更加稳定的营收。不久前，CBS首席执行官莱斯·穆恩维斯(Les Moonves)就极力主张，看起来对他的公司来说非常糟糕的所有事情--平板电脑，以广告为支持的有线电视网络的增长，DVR等--实际上都是好事。从CBS的股价来看，你必须承认他在某种程度上是正确的。

　　我们将略过有关内容的一流地位的陈词滥调，只要说强大的娱乐品牌就够了--对于传统媒体公司来说，强大的品牌是支柱--无论是想要构建这样的品牌，还是要"擦去"这样的品牌或是与其展开竞争，都将是很困难的。没错，有线电视和广播网络必须冒险投入数亿美元来找到一种轰动一时的产品，消灭那些失败者，然后吞噬所有成本;然后，再为下一个季节再次这样做。但一旦行得通，就能以不止一种方式来获得回报。

　　"当去年开始时，所有人都担心Netflix等公司将会毁灭我们所知的电视模式。"野村证券的分析师迈克尔·纳森逊(Michael Nathanson)说道。"但那样的事情并未发生。这些公司正在买回自己的股票，这对投资者来说是件好事，但这也意味着它们相信自身现金流的稳定性，而且对未来将会带来什么并不感到那样担心。"

　　人们的房子已经被平板电脑充斥其中，几乎都伴随着无线的存在。但与此同时，还在等待《摩登家庭》的回归，希望美国全国橄榄球联盟季后赛会"吞噬"我们的周末。