从侯耀华代言虚假产品广告说起

　近来，由艺人侯耀华代言10余种虚假产品广告事件而引发的关于名人代言广告的热议，俨然成为当前全社会关注的一个焦点。媒体、受众各从不同角度，指陈名人代言虚假产品广告的种种弊端和提出的诸多建议，笔者赞同之余，却另感不足。笔者以为，名人应如何代言产品广告并不是问题的关键，问题的关键当是虚假产品、虚假产品广告何以能够产生、制作和传播；当前的热议，似乎只是过分偏执于名人代言广告或者代言费的表层，而未能深入到有关虚假产品、虚假产品广告的制作、传播甚或生产、销售问题，在对名人代言虚假产品广告问题的探讨、追究中，实有大题小做之嫌、搔痒隔靴，难关大碍之陋。谨此，笔者提议：撇开名人和广告的关系，而追究到虚假产品、虚假产品广告产生的根源，从而明确真正的责任人，这才是应对问题的科学态度、正确举措；换言之，清楚“他”还是“他们”，这才是问题的关键所在。

　　选名人代言产品广告，作为商家的一项促销举措，完成于产品的批量生产、广告的策划创意完成之后。换言之，在选定名人代言产品广告前，该产品的质检工作业已完成通过、广告的策划创意已经审核完成，名人代言产品广告，已无关产品的质量效果甚或违法与否。详言之，名人们在整个产销链条中，只是起到锦上添花或“催化剂”的作用，绝对不是“始作俑者”；即便接手了某种广告，他/她能够试用甚或使用这种产品的可能性都很小，甚至我们也无需苛求他/她去试用甚或使用这种产品，毕竟名人们不是生产商、质监部门、审核单位，只要有具备国家公信力、质检资质的部门单位核准通过，他/她代言该产品广告时已无关产品的优劣、广告的真伪，甚或说，当该产品出现质量问题、产品广告出现虚假现象时，他/她也是一种受害者。尽管，名人们接手广告，可以获得抑或说大半就是为了那笔不菲的代言费，但他/她凭借自己的名气赚钱，仍属“爱财而不失其道”，同商家借助名人做广告来促销自己的产品一样，皆无可厚非。即便是在广告创作过程中，名人在商家或创意人的授意下，可能会进行某些夸张甚或夸大，但相信绝不足以“促销”到所有消费者，因为但凡稍许理性的消费者，在消费过程中，理应会关照到诸多因素，绝不会仅以代言的名人的几句说道，就决定是否选择这种产品。说穿了，在产品广告创制中，名人的能量再大、魅力值再“雷人”，“他”最多也就是个“配角”，真正的“主角”是“他们”——生产商、广告商、传媒公司、舆论媒体甚或某些质检单位。当产品的质量能够差强人意甚或不遗害于人时，是“他们”的“业绩”；当出现了问题，还是应由“他们”承担责任：如果在虚假产品广告事件一味直陈“他”而忽略了“他们”，实有“骂桑忘槐”“捡芝麻丢西瓜”之疏漏、偏颇。难怪，不少名人在遭受谴责时，会大叫“撞天屈”甚至拒不道歉。平心而论，“他”做的并不为过。

　　在对名人代言广告热议的过程中，笔者每每感觉：人们似乎搀杂进了太多情感的成分，而忽视了某些理性思索。甚或说，在“酸葡萄”心理的作祟下，不少人其实就因为“眼热”那笔不菲的代言费，就只顾“他”而忽略了“他们”、偏执于“芝麻”而舍弃了“西瓜”，纠葛进太多的情感因素。如果任由这种思路或做法作祟，到最后即便名人不再代言广告或者代言费为零，但消费者们还会“很受伤”。窃以为，在产品广告的制作过程中，必须先确保广告商品的质量和商品广告的准入和信誉，切实落实对“他们”的问责制，再规范相应的广告市场，从而明细“他”的代言费，唯此，才能保证理性的尺度和走向，从根本上杜绝虚假产品广告，真正保护消费者的权益。——“他”还是“他们”，这才是问题的关键！

　　据说，在被追问到代言虚假产品广告问题时，侯耀华感到“很受伤”，他曾忿忿不平地说：葛优、张国立、郭德纲都涉足过产品广告，但都未受诋毁，为何人们偏揪住他不放。我想：这或许还得归结到“私德”与“公谊”问题， 侯耀华为人处事的有些做法，的确超越了人们的情感底线。是以，人们抓住了“他”，放掉了“他们”。

　　侯耀华，冤也不冤……