老牌媒体挺过2012年：股价纷纷“跑赢”大盘

　　近日出版的美国《纽约时报》印刷版刊登署名大卫·卡尔的文章称，虽然外界普遍认为老牌媒体公司已是一潭死水，但从2012年的股价涨幅来看，这些股票的表现却纷纷跑赢大盘。这一方面源于他们的内容优势，另一方面则是因为这类企业开始将资金用于股票回购和支付股息，而不再一味扩大规模。

　　以下为文章全文：

　　内容优势

　　有很多方式可以揭开个中奥妙。先来看用户体验。随着观众开始按照自己选定的时间和地点消费内容，老牌媒体公司已经开始迎合他们的需求。只要注册，用户便可在平板电脑上观看时代华纳的HBO、迪士尼的ESPN以及其他媒体内容。既然能够录下节目并跳过所有广告，干嘛还要等在电视机前观看节目呢?

　　在转播费与点播体验之间，广播公司越来越像是有线电视频道，逐渐降低了对广告的依赖，开始享受更加稳定的收入流。CBS CEO莱维·莫维斯(Les Moonves)不久前说，平板电脑、广告支持的有线电视、数字录像机等看似对他的企业不利的种种趋势，实际上都是利好。看看CBS的股价，你不得不同意他的观点。

　　抛开内容好坏这种陈词滥调的说法，对于传统媒体而言，强大的娱乐品牌才是他们的支柱。无论是要建立、消灭这种品牌，还是要与之竞争，都非易事。的确，有线和广播网络必须冒险花费数亿美元才能制作出轰动性的内容，从而击败对手，降低成本。下一季还要卷土重来。可一旦成功，这些企业便可探索出众多盈利渠道，而不会局限于单一模式。

　　拿僵尸来说。我本来看过AMC的《行尸走肉》(Waling Dead)的第二季后，就决定不再观看，但在Twitter上看到第三季的优秀内容时，我又点播了几集，还通过iTunes买了几集，以便坐飞机时观看。于是，我又上瘾了。等到新内容开播时，我还会继续观看。我自己就像是一个停不下脚步的僵尸，不断给AMC创造收益。

　　平板电脑已经在渗透到我们的日常生活中，各种上网、音乐和下载活动甚至让无线网络不堪重负。但与此同时，我们还是会等着《摩登家庭》(Modern Family)的再度上演，还是会在周末观看橄榄球比赛消磨时光，还是会期待着有线电视中播放《火线警探》(Justified)的精彩剧集。

　　改编一下科幻小说家威廉·吉布森(William Gibson)的名言：未来已在此，只不过，老牌企业繁荣依旧。

　　“去年初，所有人都担心Netflix们将颠覆既有的电视模式。”野村证券分析师迈克尔·纳森逊(Michael Nathanson)说，“但这并未发生。这些公司都在回购股票，这对投资者是利好，但也意味着他们相信自己现金流的稳定性，对今后的发展也并不担心。”

　　跑赢大盘

　　所有人都知道传统媒体已是一潭死水，倍受广告减少和用户流失的困扰。我们之所以知道，是因为像我这样忧天的杞人整天在媒体上喋喋不休。

　　我们的观点或许最终将会应验——天迟早会塌，企业迟早会倒闭——但暂时来看，传统媒体的天仍然很蓝，仍会时不时地下几场雨，润泽万物。

　　去年，标准普尔500指数上涨13.4%，形势喜人，但康卡斯特、新闻集团和时代华纳等老牌媒体巨头的股价却都跑赢了大盘。

　　虽然深受MTV音乐频道和尼克儿童频道(Nickelodeon)的困扰，但维亚康姆全年股价涨幅依然达到16.1%。有关传统电视网络深陷泥沼的消息层出不穷，但维亚康姆的姐妹公司CBS(哥伦比亚广播公司)却创下了40.2%的惊人股价涨幅。

　　新闻集团虽然深陷丑闻，但股价依旧飙升43%。迪士尼和时代华纳这两家跨国传媒巨头的股价涨幅同样超过32%。同时拥有渠道和内容的康卡斯特更是飙升57.6%。

　　纯粹的有线和卫星电视运营商时代华纳有线、Charter、Dish和DirecTV也都表现不俗，去年的平均股价涨幅超过40%。

　　威胁夸大

　　除此之外，Netflix、亚马逊、苹果等科技行业竞争对手的威胁似乎被夸大了。业内人士原本认为，这些数字企业将对媒体公司构成沉重的打击。但这非但没有发生，反而为媒体公司带来了滚滚财源——因为这些数字企业必须要花大笔资金购买内容。虽然这些行业新秀开辟了全新的内容渠道，但却没有蚕食传统的转播费和会员费，这类费用如今已经成为媒体公司的摇钱树。

　　大卫·勒伯曼(David Lieberman)在Deadline Hollywood上撰文指出，老牌媒体公司的表现远超新兴科技公司，包括亚马逊、Netflix、苹果、雅虎、谷歌和微软。

　　“结果表明，传统电视业务的粘性远超人们的想象，观众行为并没有像预想的那样迅速转变。”投资银行BTIG Research分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)说，“没错，电视收视率2012年首次下滑，但人们仍然每天观看5小时电视。YouTube在增长，但人们每天也只看8分钟，他们只相当于1980年的有线电视。”但他也补充道，YouTube和整个互联网用不了30年就可以超越电视。

　　还有一个问题在于，这些恐龙其实并不是像报纸那样的旧媒体。当他们实现了内容的数字化后，通常都会拿来赚钱，而不会被其他平台聚合。娱乐公司已经从音乐和印刷行业的经历中吸取了教训，凭借依旧庞大的电视观众开辟了自己的数字化道路。此举很有帮助，因为他们资金雄厚，可以大举押注。例如，新闻集团最近就斥巨资在全球购买体育赛事转播权。

　　回馈股东

　　“该行业的一大变化在于，他们开始将资本返还给股东。”美银美林媒体分析师杰西卡·雷夫·科恩(Jessica Reif Cohen)说，“这些公司的资产负债状况比以前更好，并且开始将自由现金流则返还给投资者。不仅如此，迪士尼、康卡斯特、新闻集团也都很好地执行了战略。”

　　究竟是什么让这些恐龙翩翩起舞?在与一些媒体分析师沟通后，我很快意识到了一些问题。首先，从之前对AOL和《华尔街日报》的收购来看，这些公司并未坐以待毙，反而制定了很多明智决策，包括通过长期交易锁定内容和稳定的收费来源。

　　“媒体大亨的时代已经结束，至少已经陷入了巨大的空档期。”加拿大皇家银行资本市场分析师大卫·班克(David Bank)说。他还表示，这些公司不会再为了规模和虚无缥缈的协同效应扩大规模。他还补充道，多数大型媒体公司或多或少都有线电视内容公司，因此在渠道谈判的过程中具备很大优势。更多最新新闻报道，敬请关注广告买卖网。

　　更重要的或许还在于，他们不再花费数十亿美元购买新的资产，而是用这些钱来支付股息和回购股票。具体到新闻集团，该公司既隔离了报纸，又取悦了股东。